【摘 要】服務(wù)是一個(gè)過(guò)程而非實(shí)物，服務(wù)組織的管理就是服務(wù)過(guò)程管理。隨著時(shí)間和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，服務(wù)過(guò)程中員工行為、顧客行為、組織行為日趨復(fù)雜并不斷變化，導(dǎo)致過(guò)程管理中工具的管理效用遞減，適時(shí)對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行以人(員工、顧客、組織)的行為為中心的整合管理成為必要。服務(wù)過(guò)程的整合管理依賴于對(duì)其內(nèi)部規(guī)律性的深刻認(rèn)識(shí)，如過(guò)程的矛盾復(fù)雜性、時(shí)空關(guān)聯(lián)性、顧客參與性及過(guò)程的交互性等。

【關(guān)鍵詞]服務(wù)過(guò)程；互動(dòng)營(yíng)銷；管理整合

【中圖分類號(hào)】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1673—291X(2006)06—0043—03

一、服務(wù)過(guò)程整合的背景

服務(wù)過(guò)程的研究并不充分，誠(chéng)如林恩·肖斯塔克(Lyn Sh．Stack)所言：“在服務(wù)營(yíng)銷的文字中幾乎找不到關(guān)于過(guò)程的描寫”。服務(wù)過(guò)程研究最早可追溯到服務(wù)營(yíng)銷理論誕生的初期，主要是從服務(wù)定義的角度來(lái)刻畫服務(wù)過(guò)程，如麥克盧漢(Mcluhan，1964)曾經(jīng)指出：“服務(wù)過(guò)程就是產(chǎn)品，服務(wù)是一種過(guò)程而非實(shí)物”；格魯諾斯(CHristion Gronroos)定義服務(wù)為：“一般是以無(wú)形的方式……可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為”。

此后，主要從服務(wù)分類的角度研究服務(wù)過(guò)程。美國(guó)亞利桑那大學(xué)教授蔡斯(Richard B．Chase，1978)依據(jù)顧客和服務(wù)體系的接觸程度把服務(wù)過(guò)程劃分為高、中、低三個(gè)層次；而施曼納教授(Roger W．Schmenner)提出服務(wù)過(guò)程矩陣，根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的勞動(dòng)密集程度、顧客和服務(wù)人員相互交往程度、服務(wù)定制化程度來(lái)認(rèn)識(shí)服務(wù)，過(guò)程矩陣中的不同企業(yè)，其面臨的管理問(wèn)題各不相同；克里斯托弗·H．洛夫洛克(Christopher H．Lovelock，1984)以“標(biāo)準(zhǔn)化”和“顧客化”來(lái)定義服務(wù)過(guò)程的兩個(gè)極端。

以肖斯塔克的研究為代表，標(biāo)志著服務(wù)過(guò)程研究進(jìn)入深化階段。肖斯塔克(1987)撰文“通過(guò)結(jié)構(gòu)變革進(jìn)行服務(wù)定位”指出：服務(wù)過(guò)程是結(jié)構(gòu)元素，服務(wù)過(guò)程可以用“復(fù)雜性(complexity)”和“歧異性(di－vergence)”兩種方式考慮。據(jù)此，她提出通過(guò)提高和降低服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性和歧異性改變服務(wù)過(guò)程結(jié)構(gòu)的方法，即降低、提高歧異性，降低、提高復(fù)雜性。而詹姆斯·A．菲次西蒙斯(James A．Fitzsimmons)從服務(wù)質(zhì)量角度分析服務(wù)過(guò)程的控制，通過(guò)建立一種反饋控制系統(tǒng)，將系統(tǒng)輸出結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)相比較來(lái)控制過(guò)程。類似研究在國(guó)內(nèi)也得以深入，如進(jìn)一步探討了服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題大小、問(wèn)題變化、問(wèn)題積累、綜合控制等。

服務(wù)失敗的研究表明，過(guò)程管理缺位是造成服務(wù)失敗的重要原因，如服務(wù)傳遞過(guò)程中一線員工的保證性、響應(yīng)性、移情性等，都會(huì)影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而造成服務(wù)失敗，所以，對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行整合管理成為必要。

二、服務(wù)過(guò)程整合的依據(jù)

服務(wù)過(guò)程的有效整合管理，依賴于對(duì)服務(wù)過(guò)程內(nèi)部規(guī)律性的深刻認(rèn)識(shí)，這需要進(jìn)一步剖析服務(wù)過(guò)程的特征：

1．過(guò)程中的矛盾復(fù)雜性。從哲學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)過(guò)程就是一系列矛盾的對(duì)立統(tǒng)一、矛盾的運(yùn)動(dòng)。如顧客所期待的服務(wù)與實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)之間的矛盾；一線服務(wù)員工和參與顧客、管理人員之間的矛盾等。這其中以不同主體的行為為中心(組織、服務(wù)員工、顧客)，他們參與服務(wù)過(guò)程是矛盾運(yùn)動(dòng)的主要方面，這就提出了過(guò)程中“真實(shí)瞬間”的關(guān)鍵事件管理。

2．過(guò)程中的時(shí)空關(guān)聯(lián)性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)過(guò)程就是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)所占據(jù)的具有一定維度和范圍的經(jīng)濟(jì)空間。服務(wù)過(guò)程所占據(jù)的時(shí)間和空間的長(zhǎng)短和寬窄一般不是等同或同向的，如牙科診所可能為同一患者多次服務(wù)，空間范圍不大，但經(jīng)歷的時(shí)間跨度卻很大，而郵電服務(wù)則可能要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的空間路線。所以，服務(wù)過(guò)程又是通過(guò)人的行為，在一定維度和范圍的經(jīng)濟(jì)空間實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的過(guò)程，這就引出了過(guò)程中的時(shí)空管理。

3．過(guò)程中的顧客參與性。從管理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)過(guò)程就是以人為中心，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織、員工、顧客滿意為目標(biāo)，以協(xié)調(diào)為本質(zhì)的過(guò)程。服務(wù)一般不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但卻有多元主體要實(shí)現(xiàn)其利益目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)多元主體利益目標(biāo)的服務(wù)過(guò)程中，由于內(nèi)部及外部顧客的介入，人(組織、服務(wù)員工、顧客)的行為表現(xiàn)充滿變數(shù)，導(dǎo)致提高生產(chǎn)率和控制服務(wù)體系困難，這就提出了過(guò)程中的顧客參與管理。

4．過(guò)程中的交互性。從關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)過(guò)程就是服務(wù)組織、服務(wù)員工、顧客三方從服務(wù)接觸到建立、發(fā)展并保持長(zhǎng)期互惠關(guān)系的過(guò)程。其中，最重要的是顧客一一服務(wù)者的關(guān)系，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)員工和顧客的良性互動(dòng)對(duì)于提高過(guò)程質(zhì)量、提高顧客滿意度起關(guān)鍵作用(如圖一)。這就體現(xiàn)了以行為接觸為起點(diǎn)的服務(wù)過(guò)程中互動(dòng)營(yíng)銷管理的重要性。

三、服務(wù)過(guò)程整合模型的構(gòu)建

綜上所述，我們構(gòu)建如下的以人的行為為中心的服務(wù)過(guò)程整合管理模型(如圖二)，其含義包括：

首先，模型的構(gòu)建依賴于對(duì)服務(wù)過(guò)程基本特征的把握，強(qiáng)調(diào)人的行為為中心。其次，每一方面的管理都包涵許多子因素，如關(guān)鍵事件管理中重要性的認(rèn)知、關(guān)鍵事件的界定；時(shí)空管理中強(qiáng)調(diào)“以時(shí)間換空間，以空間換時(shí)間，實(shí)行彈性的時(shí)空管理”。再次，過(guò)程管理的四個(gè)方面是互相關(guān)聯(lián)的，如關(guān)鍵事件管理必然是在特定時(shí)空范圍內(nèi)產(chǎn)生的，強(qiáng)調(diào)時(shí)空的彈性管理應(yīng)正確管理時(shí)空中的系列“真實(shí)瞬間”；互動(dòng)營(yíng)銷的開(kāi)展以顧客參與活動(dòng)為根本，顧客參與則應(yīng)突出過(guò)程的互動(dòng)本質(zhì)。最后，服務(wù)過(guò)程的整合管理應(yīng)以接觸中的關(guān)鍵事件管理為起點(diǎn)，以過(guò)程中的互動(dòng)營(yíng)銷為終點(diǎn)的循環(huán)管理，每一次服務(wù)的結(jié)束都應(yīng)有助于管理效率的提升。

(一)關(guān)鍵事件上的控制力

真實(shí)瞬間的關(guān)鍵接觸是指顧客同服務(wù)員工的接觸，廣義的服務(wù)接觸還包括顧客和服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、服務(wù)規(guī)范以及溝通信息的接觸。例如，到超市購(gòu)物的顧客，通常要存車存包，然后在貨架間瀏覽挑選；其次，到收銀臺(tái)付款；最后，取車取包。在此過(guò)程中，顧客通常要與超市的前臺(tái)接待人員、導(dǎo)購(gòu)員、商品促銷員、收銀員以及一些服務(wù)實(shí)施設(shè)備接觸。每一個(gè)接觸的真實(shí)瞬間都會(huì)影響顧客的感受進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量，對(duì)這些服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵事件的管理應(yīng)注意。

通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)交流等提高員工識(shí)別、處理關(guān)鍵事件的能力，培養(yǎng)員工的真實(shí)瞬間意識(shí)。關(guān)鍵事件的真實(shí)瞬間把握好了，可以展示自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并樹(shù)立良好形象。反之，則會(huì)造成不可挽回的損失，即使可以補(bǔ)救，也只能在下一個(gè)真實(shí)瞬間。

(二)顧客參與上的向心力

服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性這一特性，決定顧客在服務(wù)過(guò)程中既充當(dāng)消費(fèi)者又扮演生產(chǎn)者并參與服務(wù)過(guò)程，而要提升顧客參與的向心力，則應(yīng)注重以下方面：

員工授權(quán)及顧客接觸物管理、顧客培訓(xùn)以及顧客期望管理。授權(quán)有助于在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中更迅速對(duì)不滿意的顧客做出反應(yīng)，并且提高員工、顧客的滿意度；過(guò)程中的顧客接觸物，如自助餐中顧客使用的餐具，健身中心的健身器材等則應(yīng)重點(diǎn)管理；而顧客培訓(xùn)則有助于提高顧客參與的質(zhì)量，從而全面提升顧客感知質(zhì)量，如在醫(yī)生的示范、提示下，患者更能準(zhǔn)確陳述疾病的癥狀；在銀行員工的模擬示范下，老年及智障客戶更易正確使用自動(dòng)取款機(jī)。顧客培訓(xùn)的基本手段有：服務(wù)劇本、管理顧客包、顧客教育、兼容性控制；在美國(guó)，投訴麥當(dāng)勞的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望高于麥當(dāng)勞。因此，了解顧客期望的構(gòu)成和影響因素并積極引導(dǎo)和管理是必要的。

(三)時(shí)空管理上的靈活力

如前述，服務(wù)過(guò)程是某一服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)所占據(jù)的一定維度和范圍的經(jīng)濟(jì)空間，而不同服務(wù)過(guò)程所占據(jù)時(shí)間的長(zhǎng)短和空間的廣窄也是千差萬(wàn)別。克里斯托弗·H_洛夫洛克認(rèn)為，時(shí)間因素的重要性也是服務(wù)的基本特征之一。事實(shí)上，服務(wù)過(guò)程中的時(shí)空因素通常是和組織的供給能力及消費(fèi)需求緊密聯(lián)系的，對(duì)時(shí)空因素的管理應(yīng)注重提高靈活性。

堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，即在顧客需要的時(shí)間、地點(diǎn)提供適合顧客需要的服務(wù)；以時(shí)間換空間，以空間換時(shí)間，實(shí)行彈性的時(shí)空管理。例如，英國(guó)米德南德銀行針對(duì)顧客希望盡可能減少去銀行接受服務(wù)的現(xiàn)實(shí)，減少設(shè)置在繁華大街上的分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)開(kāi)辦電話銀行業(yè)務(wù)、增設(shè)自動(dòng)取款機(jī)積極開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，既降低了運(yùn)營(yíng)成本，也大大擴(kuò)展了服務(wù)的時(shí)空范圍。

(四)互動(dòng)營(yíng)銷上的擴(kuò)張力

服務(wù)是一種體驗(yàn)，這決定著服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)本質(zhì)，服務(wù)過(guò)程本身是服務(wù)體驗(yàn)的要素之一。服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)包括服務(wù)人員和顧客的互動(dòng)、顧客之間的互動(dòng)、顧客與技術(shù)設(shè)備的互動(dòng)，這些互動(dòng)中最重要的是服務(wù)人員和顧客的互動(dòng)；另外，互動(dòng)性質(zhì)上有好壞之分，距離上有遠(yuǎn)近之別，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)營(yíng)銷的擴(kuò)張力則應(yīng)：

1．友好的互動(dòng)，如病人和醫(yī)生真誠(chéng)的交換意見(jiàn)；不友好的互動(dòng)，如體育比賽中的騷亂。因此，要對(duì)那些不友好的互動(dòng)加以引導(dǎo)和限制，而對(duì)那些友好的互動(dòng)表示謝意并給予激勵(lì)。另外，則需對(duì)最重要的互動(dòng)——服務(wù)人員和顧客之間的互動(dòng)進(jìn)行有效的管理，使得顧客的每一次服務(wù)體驗(yàn)都轉(zhuǎn)換為其口碑宣傳服務(wù)、服務(wù)組織的媒介；成為顧客和企業(yè)良性、互惠關(guān)系深入的催化劑。

2．近距離的服務(wù)，如面對(duì)面服務(wù)，顧客和服務(wù)員工都扮演某種角色，雙方相互交往、相互影響，所以，服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程看成一批演員在舞臺(tái)上表演，這種戲劇觀點(diǎn)對(duì)管理面對(duì)面互動(dòng)是有幫助的；遠(yuǎn)程服務(wù)互動(dòng)的標(biāo)桿當(dāng)屬亞馬遜網(wǎng)上書店，在這里顧客的所有疑惑都可以在網(wǎng)上得到滿意答復(fù)，絕大部分服務(wù)都是在網(wǎng)上提供的，而且互聯(lián)網(wǎng)也提供了顧客間互動(dòng)的平臺(tái)，從而改變了“話從口出”這一溝通的基本特征。

服務(wù)過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜系統(tǒng)，而且類似于4P組合，過(guò)程管理中的任何一個(gè)方面都有多種制約因素導(dǎo)致管理困難，因而，我們提出整合服務(wù)過(guò)程管理，組織通過(guò)平衡和協(xié)調(diào)過(guò)程管理中的多種因素以提高效率。此外，這種管理整合又勢(shì)必涉及組織的不同部門、不同崗位，因此，以人的行為為中心，綜合運(yùn)用營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源管理等技術(shù)來(lái)統(tǒng)籌管理服務(wù)過(guò)程就更加重要了。

【責(zé)任編輯 張宇霞】

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