【摘 要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)一些企業(yè)在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量缺乏倫理的行為，不僅直接損害了消費(fèi)者的利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，擾亂了社會(huì)主義秩序，而且嚴(yán)重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展。研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的需要，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加快構(gòu)建和諧社會(huì)進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)要求，有利于我國(guó)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們應(yīng)從政府、消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境、企業(yè)四個(gè)方面構(gòu)建我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的新體系。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)倫理；道德意識(shí)；新體系

【中圖分類(lèi)號(hào)】F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1673—291X(2006)06—0034—03

隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供了日益豐富的產(chǎn)品。然而，某些企業(yè)為了追逐利潤(rùn)最大化，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，違背倫理，通過(guò)非正當(dāng)?shù)姆绞街\求私利，嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益。營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)逐漸引起了人們的重視。在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，倫理建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)倫理新體系，既是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的要求，也是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)新的、重要的內(nèi)容。

一、企業(yè)中存在缺乏倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為

筆者對(duì)目前企業(yè)中缺乏倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為歸納總結(jié)，如下表：

正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，以促進(jìn)科學(xué)發(fā)展觀的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)與人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，從而推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程。

二、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的重要性

1．研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的需要

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、交流加深、文化融合，企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值觀和責(zé)任觀正在發(fā)生變化。一方面，我國(guó)企業(yè)要迅速融入國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中壯大自己；另一方面，也要求我國(guó)企業(yè)能按照國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作。

2．研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加快構(gòu)建和諧社會(huì)進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)要求

研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理有利于建立與科學(xué)發(fā)展觀相適應(yīng)的新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

3．研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理有利于我國(guó)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能樹(shù)立良好的道德形象，誰(shuí)就能贏得顧客，贏得市場(chǎng)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。因此，我國(guó)企業(yè)必須重視企業(yè)倫理、講究營(yíng)銷(xiāo)道德，化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理新體系的構(gòu)建

(一)政府

1．進(jìn)一步健全和完善法制，為企業(yè)遵守法律和道德規(guī)范提供保證

道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者密不可分。道德是沒(méi)有強(qiáng)制約束力的，這種軟弱的“負(fù)強(qiáng)化”有可能使某些企業(yè)經(jīng)受不住高額利潤(rùn)的誘惑而作出有損消費(fèi)者利益的行為，因此，必須用法律來(lái)強(qiáng)制這些倫理道德的遵守和執(zhí)行。

2．建立監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化執(zhí)法力度，切實(shí)做到“執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”

在個(gè)別地方，“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象仍然非常普遍，甚至許多造假行為是在當(dāng)?shù)卣С种逻M(jìn)行的，因此，必須強(qiáng)化執(zhí)法力度，切實(shí)做到“執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”，體現(xiàn)法律的威懾力，形成一種強(qiáng)制性壓力，有力地限制非道德行為的泛濫。

3．從遵守法律到法律與道德并重

道德能彌補(bǔ)法律的不足，對(duì)違法者予以譴責(zé)，對(duì)不道德的行為予以批評(píng)，對(duì)高尚的行為予以鼓勵(lì)、褒獎(jiǎng)。道德通過(guò)對(duì)人深層心理的滲透，直接影響人的內(nèi)部精神世界，其范圍更廣，作用更深刻、持久，對(duì)法律規(guī)范起到強(qiáng)化和補(bǔ)充的作用。因此，必須將法律規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)。

(二)消費(fèi)者

1．增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

新聞媒介應(yīng)加大有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳，政府也應(yīng)該大力協(xié)助其開(kāi)展各種提高消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的活動(dòng)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)各種損害消費(fèi)者利益的行為的懲罰；要對(duì)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的各種糾紛給予合理的解決，從而為消費(fèi)者的自我保護(hù)行為樹(shù)立典范。

2．樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念

消費(fèi)者應(yīng)自覺(jué)抵制各種不健康消費(fèi)觀念的影響，從維護(hù)國(guó)家、企業(yè)及自身利益出發(fā)，拒絕購(gòu)買(mǎi)和使用假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品，堅(jiān)決反對(duì)一切不良營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及行為。

3．強(qiáng)化消費(fèi)者的道德意識(shí)

消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中同樣需要承擔(dān)一定的道德責(zé)任。消費(fèi)者的整體素質(zhì)和道德水平，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇和效果。因此，消費(fèi)者也要從自身做起，信守道德。

(三)社會(huì)環(huán)境

1．通過(guò)宣傳教育，形成注重營(yíng)銷(xiāo)倫理的社會(huì)氛圍

企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，需要一個(gè)規(guī)則清晰、秩序井然的社會(huì)大環(huán)境，需要良好的道德氛圍。而這些，又需要每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)公民的參與，使誠(chéng)實(shí)守信、公正無(wú)私、尊重他人、關(guān)愛(ài)生命成為每一個(gè)人理所當(dāng)然的道德取向和行為準(zhǔn)則。為此，政府及社會(huì)應(yīng)利用各種傳播媒介開(kāi)展多層次、多形式的企業(yè)倫理、營(yíng)銷(xiāo)道德，尤其是企業(yè)職業(yè)道德教育，提高企業(yè)家、企業(yè)職工、營(yíng)銷(xiāo)人員的道德素質(zhì)，同時(shí)，大力宣傳營(yíng)銷(xiāo)道德水平高的企業(yè)，樹(shù)立典范；企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者需求、消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮，從而形成全民注重營(yíng)銷(xiāo)倫理的社會(huì)氛圍。

2．加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督

行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個(gè)別企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

3．加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督

社會(huì)監(jiān)督主要包括新聞監(jiān)督和消費(fèi)者監(jiān)督。新聞監(jiān)督的特點(diǎn)是非功利性、影響大、制約性強(qiáng)。它通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代大眾媒介對(duì)企業(yè)道德行為進(jìn)行評(píng)議，造成強(qiáng)大的社會(huì)輿論，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國(guó)家執(zhí)法部門(mén)的注意，增加這類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過(guò)輿論的力量制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，使其回到道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范中來(lái)。消費(fèi)者監(jiān)督主要由消費(fèi)者協(xié)會(huì)等消費(fèi)組織來(lái)進(jìn)行，其特點(diǎn)是具有群眾性、廣泛性、經(jīng)常性和民主性。

(四)企業(yè)

1．按營(yíng)銷(xiāo)道德的要求，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)制訂一系列倫理準(zhǔn)則，并廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)倫理教育

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模，它遵守社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，形成具有自己特色的良好的道德體系，并通過(guò)各種途徑向公眾傳達(dá)，以提高企業(yè)的美譽(yù)度。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須把道德標(biāo)準(zhǔn)放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等有關(guān)的倫理準(zhǔn)則；必須廣泛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范的宣傳和教育，形成“重道德，講信譽(yù)”的氛圍，把營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。

2．完善企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)

企業(yè)文化是影響營(yíng)銷(xiāo)道德的重要因素之一。企業(yè)文化制約著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的動(dòng)機(jī)，規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)施。企業(yè)文化中的核心——企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)精神是企業(yè)凝聚力和向心力的源泉，優(yōu)秀的企業(yè)文化能塑造共同價(jià)值、共同意識(shí)，把全體職工凝聚在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

3．加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倫理道德建設(shè)

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的靈魂，在一定意義上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倫理道德素質(zhì)決定了企業(yè)道德的水準(zhǔn)。優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)成為良好企業(yè)道德的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者和楷模，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，有道德，有正確的義利觀，有公正的判斷標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，把社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，以求取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)以身作則，用自己的言行影響員工，產(chǎn)生強(qiáng)大的精神力量，能激勵(lì)員工的積極性和創(chuàng)造精神的發(fā)揮，在企業(yè)中形成對(duì)顧客、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、誠(chéng)實(shí)可信的文化氛圍，提高企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)效益，提升企業(yè)的外在競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中立于不敗之地。

4．善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正確處理好競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依靠彼此間的合作。為了開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，企業(yè)應(yīng)積極尋求文明的競(jìng)爭(zhēng)道德規(guī)范，開(kāi)展合作與交流，實(shí)現(xiàn)信息、資源共享，降低生產(chǎn)成本，并組成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以求共同發(fā)展，取得雙贏的效果。而那些宣揚(yáng)惟利是圖的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，只要能賺錢(qián)，便不擇手段，通過(guò)反倫理、反社會(huì)的方式進(jìn)行非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)注定要失敗。

5．建立良好的員工關(guān)系，確立“以人為本”的管理倫理，提高企業(yè)職工素質(zhì)

員工的倫理素質(zhì)是企業(yè)素質(zhì)中一個(gè)非常重要的方面，是員工的勞動(dòng)態(tài)度、工作責(zé)任、職業(yè)良心和精神風(fēng)貌等有機(jī)結(jié)合所形成的基本特征。員工的倫理素質(zhì)影響著他們工作的積極性和創(chuàng)造性，影響著企業(yè)活動(dòng)的效率和效益，進(jìn)而影響著企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。確立“以人為本”的倫理思想，理解與尊重員工，為員工提供良好的工作環(huán)境和生活條件，以忠誠(chéng)、平等、寬容和互助為原則，在企業(yè)與員工、員工與員工之間建立良好的人際關(guān)系，培養(yǎng)員工的信任感、責(zé)任感，把員工的個(gè)人利益與企業(yè)的整體利益融合在一起，從而形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力，使企業(yè)具有長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

6．建立良好的顧客關(guān)系，正確處理好追求利潤(rùn)與提供服務(wù)的關(guān)系

顧客即消費(fèi)者，消費(fèi)者作為商品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者，構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)或潛在的市場(chǎng)需求，為了贏得顧客，企業(yè)就必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而不能只為追求短期利潤(rùn)，欺騙顧客。隨著人民生活水平的提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度和公眾形象。企業(yè)時(shí)刻要把滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)的首要目標(biāo)，關(guān)注消費(fèi)者的利益，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基點(diǎn)放在極大滿(mǎn)足社會(huì)需求上，把消費(fèi)者的利益融入企業(yè)的利益中，與顧客建立良好的信任關(guān)系。

【責(zé)任編輯馮勝利】

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。