【摘 要】隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國一些企業(yè)在產(chǎn)品、包裝、價格、促銷、分銷等營銷領域出現(xiàn)了大量缺乏倫理的行為，不僅直接損害了消費者的利益和社會的長遠利益，擾亂了社會主義秩序，而且嚴重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展。研究企業(yè)營銷倫理是經(jīng)濟全球化發(fā)展下的國際競爭新形勢的需要，是落實科學發(fā)展觀，加快構建和諧社會進程的現(xiàn)實要求，有利于我國企業(yè)提高競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們應從政府、消費者、社會環(huán)境、企業(yè)四個方面構建我國企業(yè)營銷倫理的新體系。

【關鍵詞】營銷倫理；道德意識；新體系

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1673—291X(2006)06—0034—03

隨著社會生產(chǎn)力及市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為社會及廣大消費者提供了日益豐富的產(chǎn)品。然而，某些企業(yè)為了追逐利潤最大化，在營銷的過程中，違背倫理，通過非正當?shù)姆绞街\求私利，嚴重損害廣大消費者及社會的利益。營銷倫理建設逐漸引起了人們的重視。在當今國際市場競爭中，倫理建設已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的重要因素，成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢。構建營銷倫理新體系，既是企業(yè)市場營銷實踐的要求，也是社會與經(jīng)濟發(fā)展的一項新的、重要的內(nèi)容。

一、企業(yè)中存在缺乏倫理的營銷行為

筆者對目前企業(yè)中缺乏倫理的營銷行為歸納總結，如下表：

正常競爭秩序，以促進科學發(fā)展觀的落實，實現(xiàn)經(jīng)濟、生態(tài)、社會與人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，從而推動構建和諧社會的進程。

二、加強營銷倫理建設的重要性

1．研究企業(yè)營銷倫理是經(jīng)濟全球化發(fā)展下的國際競爭新形勢的需要

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)升級、交流加深、文化融合，企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀和責任觀正在發(fā)生變化。一方面，我國企業(yè)要迅速融入國際市場參與競爭，在競爭中壯大自己；另一方面，也要求我國企業(yè)能按照國際市場規(guī)則運作。

2．研究企業(yè)營銷倫理是落實科學發(fā)展觀，加快構建和諧社會進程的現(xiàn)實要求

研究企業(yè)營銷倫理有利于建立與科學發(fā)展觀相適應的新的市場經(jīng)濟體系，維護社會主義市場經(jīng)濟

3．研究企業(yè)營銷倫理有利于我國企業(yè)提高競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

在市場經(jīng)濟條件下，市場競爭日益激烈，誰能樹立良好的道德形象，誰就能贏得顧客，贏得市場，誰就能在競爭中獲勝。因此，我國企業(yè)必須重視企業(yè)倫理、講究營銷道德，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢以增強競爭力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

三、我國企業(yè)營銷倫理新體系的構建

(一)政府

1．進一步健全和完善法制，為企業(yè)遵守法律和道德規(guī)范提供保證

道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者密不可分。道德是沒有強制約束力的，這種軟弱的“負強化”有可能使某些企業(yè)經(jīng)受不住高額利潤的誘惑而作出有損消費者利益的行為，因此，必須用法律來強制這些倫理道德的遵守和執(zhí)行。

2．建立監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機構，強化執(zhí)法力度，切實做到“執(zhí)法必嚴，違法必究”

在個別地方，“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴”的現(xiàn)象仍然非常普遍，甚至許多造假行為是在當?shù)卣С种逻M行的，因此，必須強化執(zhí)法力度，切實做到“執(zhí)法必嚴，違法必究”，體現(xiàn)法律的威懾力，形成一種強制性壓力，有力地限制非道德行為的泛濫。

3．從遵守法律到法律與道德并重

道德能彌補法律的不足，對違法者予以譴責，對不道德的行為予以批評，對高尚的行為予以鼓勵、褒獎。道德通過對人深層心理的滲透，直接影響人的內(nèi)部精神世界，其范圍更廣，作用更深刻、持久，對法律規(guī)范起到強化和補充的作用。因此，必須將法律規(guī)范和道德標準結合起來。

(二)消費者

1．增強消費者自我保護意識

新聞媒介應加大有關消費者權益保護的宣傳，政府也應該大力協(xié)助其開展各種提高消費者權益意識的活動，同時，加強對各種損害消費者利益的行為的懲罰；要對現(xiàn)實中發(fā)生的各種糾紛給予合理的解決，從而為消費者的自我保護行為樹立典范。

2．樹立正確的消費觀念

消費者應自覺抵制各種不健康消費觀念的影響，從維護國家、企業(yè)及自身利益出發(fā)，拒絕購買和使用假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品，堅決反對一切不良營銷活動及行為。

3．強化消費者的道德意識

消費者在市場交易中同樣需要承擔一定的道德責任。消費者的整體素質(zhì)和道德水平，直接影響企業(yè)營銷方式的選擇和效果。因此，消費者也要從自身做起，信守道德。

(三)社會環(huán)境

1．通過宣傳教育，形成注重營銷倫理的社會氛圍

企業(yè)在當前市場經(jīng)濟條件下進行經(jīng)營，需要一個規(guī)則清晰、秩序井然的社會大環(huán)境，需要良好的道德氛圍。而這些，又需要每一個企業(yè)、每一個公民的參與，使誠實守信、公正無私、尊重他人、關愛生命成為每一個人理所當然的道德取向和行為準則。為此，政府及社會應利用各種傳播媒介開展多層次、多形式的企業(yè)倫理、營銷道德，尤其是企業(yè)職業(yè)道德教育，提高企業(yè)家、企業(yè)職工、營銷人員的道德素質(zhì)，同時，大力宣傳營銷道德水平高的企業(yè)，樹立典范；企業(yè)在進行營銷活動時，要把消費者需求、消費者長遠利益、企業(yè)的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮，從而形成全民注重營銷倫理的社會氛圍。

2．加強行業(yè)協(xié)會建設，強化行業(yè)監(jiān)督

行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽和利益，行業(yè)協(xié)會應針對本行業(yè)的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護全行業(yè)的利益。

3．加強企業(yè)營銷活動的社會監(jiān)督

社會監(jiān)督主要包括新聞監(jiān)督和消費者監(jiān)督。新聞監(jiān)督的特點是非功利性、影響大、制約性強。它通過運用現(xiàn)代大眾媒介對企業(yè)道德行為進行評議，造成強大的社會輿論，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風險和“投機成本”，通過輿論的力量制約企業(yè)的經(jīng)營行為，使其回到道德營銷的規(guī)范中來。消費者監(jiān)督主要由消費者協(xié)會等消費組織來進行，其特點是具有群眾性、廣泛性、經(jīng)常性和民主性。

(四)企業(yè)

1．按營銷道德的要求，企業(yè)應系統(tǒng)制訂一系列倫理準則，并廣泛開展營銷倫理教育

一個優(yōu)秀的企業(yè)應該是道德高尚的楷模，它遵守社會公認的道德標準，形成具有自己特色的良好的道德體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業(yè)的美譽度。因此，企業(yè)在營銷中必須把道德標準放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷、定價、服務等有關的倫理準則；必須廣泛進行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，形成“重道德，講信譽”的氛圍，把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責任，以推動企業(yè)營銷道德風尚的形成和發(fā)展。

2．完善企業(yè)文化建設，強化營銷道德意識

企業(yè)文化是影響營銷道德的重要因素之一。企業(yè)文化制約著企業(yè)營銷決策的動機，規(guī)范著企業(yè)營銷決策的內(nèi)容，促進企業(yè)營銷決策的實施。企業(yè)文化中的核心——企業(yè)價值觀與企業(yè)精神是企業(yè)凝聚力和向心力的源泉，優(yōu)秀的企業(yè)文化能塑造共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，實現(xiàn)企業(yè)目標。

3．加強企業(yè)領導者的倫理道德建設

企業(yè)領導者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的靈魂，在一定意義上，企業(yè)領導者的倫理道德素質(zhì)決定了企業(yè)道德的水準。優(yōu)秀的企業(yè)領導者應成為良好企業(yè)道德的倡導者、實踐者和楷模，具有長遠目光，有道德，有正確的義利觀，有公正的判斷標準，會著眼于企業(yè)的長期發(fā)展，把社會責任納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，以求取得長期的競爭優(yōu)勢；優(yōu)秀的企業(yè)領導者會以身作則，用自己的言行影響員工，產(chǎn)生強大的精神力量，能激勵員工的積極性和創(chuàng)造精神的發(fā)揮，在企業(yè)中形成對顧客、對社會負責、誠實可信的文化氛圍，提高企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營效益，提升企業(yè)的外在競爭力，在市場經(jīng)濟浪潮中立于不敗之地。

4．善待競爭對手，正確處理好競爭與合作的關系，提高企業(yè)競爭力

在激烈的市場競爭中，企業(yè)的發(fā)展越來越依靠彼此間的合作。為了開拓市場，增強自身的競爭實力，企業(yè)應積極尋求文明的競爭道德規(guī)范，開展合作與交流，實現(xiàn)信息、資源共享，降低生產(chǎn)成本，并組成聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以求共同發(fā)展，取得雙贏的效果。而那些宣揚惟利是圖的經(jīng)營哲學，只要能賺錢，便不擇手段，通過反倫理、反社會的方式進行非正當競爭的企業(yè)注定要失敗。

5．建立良好的員工關系，確立“以人為本”的管理倫理，提高企業(yè)職工素質(zhì)

員工的倫理素質(zhì)是企業(yè)素質(zhì)中一個非常重要的方面，是員工的勞動態(tài)度、工作責任、職業(yè)良心和精神風貌等有機結合所形成的基本特征。員工的倫理素質(zhì)影響著他們工作的積極性和創(chuàng)造性，影響著企業(yè)活動的效率和效益，進而影響著企業(yè)的發(fā)展和競爭力的提高。確立“以人為本”的倫理思想，理解與尊重員工，為員工提供良好的工作環(huán)境和生活條件，以忠誠、平等、寬容和互助為原則，在企業(yè)與員工、員工與員工之間建立良好的人際關系，培養(yǎng)員工的信任感、責任感，把員工的個人利益與企業(yè)的整體利益融合在一起，從而形成強大的凝聚力和向心力，使企業(yè)具有長久的生命力和競爭力。

6．建立良好的顧客關系，正確處理好追求利潤與提供服務的關系

顧客即消費者，消費者作為商品的購買者和使用者，構成了現(xiàn)實或潛在的市場需求，為了贏得顧客，企業(yè)就必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，而不能只為追求短期利潤，欺騙顧客。隨著人民生活水平的提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者越來越關注企業(yè)的信譽度、美譽度和公眾形象。企業(yè)時刻要把滿足消費者的需求作為企業(yè)的首要目標，關注消費者的利益，把企業(yè)的經(jīng)營基點放在極大滿足社會需求上，把消費者的利益融入企業(yè)的利益中，與顧客建立良好的信任關系。

【責任編輯馮勝利】

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