【摘 要】建設(shè)企業(yè)文化是新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)管理的必然，構(gòu)建企業(yè)綠色文化管理體系更是21世紀(jì)人類社會的呼喚。唯有不斷確立企業(yè)綠色精神文化，全面完善企業(yè)綠色行為文化，銳意塑造企業(yè)綠色形象文化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者、人與自然的和諧以及企業(yè)與人類社會的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；綠色文化；綠色形象；可持續(xù)發(fā)展

【中圖分類號】F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1673—291X(2006)06—0027—03

20世紀(jì)90年代以來，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色經(jīng)濟(jì)席卷全球，并影響和改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思想與生產(chǎn)方式。企業(yè)綠色文化管理的思想與方法在這一特定歷史條件下應(yīng)運(yùn)而生，成為現(xiàn)代企業(yè)管理研究的新理念和新領(lǐng)域。企業(yè)綠色文化管理是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動過程中，從保護(hù)生態(tài)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，以綠色理念為文化價值觀和經(jīng)營哲學(xué)，以綠色消費(fèi)為中心，通過制定和實(shí)施相應(yīng)的綠色制度和策略，滿足消費(fèi)者和社會公眾的綠色需求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會整體目標(biāo)的統(tǒng)一。

企業(yè)綠色文化的管理體系包括三個層面：精神層、行為層、形象層。精神層包括企業(yè)使命、核心價值觀等一系列價值理念，在整個企業(yè)綠色文化管理體系中處于核心部位；行為層包括企業(yè)制度及員工行為等一系列內(nèi)容，在整個企業(yè)綠色文化管理體系中處于中介部位，它在精神層的指導(dǎo)下進(jìn)行活動；形象層包括企業(yè)家、員工、環(huán)境、標(biāo)志、產(chǎn)品廣告及包裝等一系列形象設(shè)計(jì)，在整個企業(yè)綠色文化管理體系中處于表層部位。

一、確立企業(yè)綠色精神文化

企業(yè)綠色精神文化在企業(yè)綠色文化管理系統(tǒng)中處于靈魂和核心的位置。從企業(yè)文化管理實(shí)踐看來，在企業(yè)綠色精神文化建設(shè)這一子系統(tǒng)中，確立企業(yè)綠色價值觀、企業(yè)綠色精神、企業(yè)綠色目標(biāo)、企業(yè)綠色經(jīng)營哲學(xué)等都是其重要內(nèi)容。

1．企業(yè)綠色價值觀

企業(yè)價值觀是以企業(yè)為主體的價值觀念，是企業(yè)人格化的產(chǎn)物。企業(yè)綠色價值觀包括三個方面的內(nèi)容：(1)確立企業(yè)與自然和諧共處、協(xié)同進(jìn)化的生態(tài)價值觀和可持續(xù)發(fā)展觀。無論是從生態(tài)哲學(xué)和生態(tài)倫理學(xué)的角度來看，還是從整個人類社會發(fā)展規(guī)律和綠色企業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，生態(tài)自然觀都是企業(yè)在綠色文明時代到來時必然選擇的一種優(yōu)秀的價值觀。同時，可持續(xù)發(fā)展觀是企業(yè)與人類社會發(fā)展必須堅(jiān)持的科學(xué)的價值觀。(2)確立價值理性與工具理性相契合的生態(tài)科技觀。生態(tài)科技觀主張科技的運(yùn)用不僅要從人的物質(zhì)及精神生活的完善和健康出發(fā)，注重人的生活的價值和意義，而且要求科技運(yùn)用與生態(tài)環(huán)境相容。對在可持續(xù)發(fā)展中遇到的問題，既要進(jìn)行科學(xué)和技術(shù)上的分析與理解，又要進(jìn)行價值和意義上的判斷和評價，尤其要重視科學(xué)技術(shù)自身包含的人文意蘊(yùn)和科學(xué)技術(shù)合理運(yùn)用的道德價值。(3)確立生存境界的自我完善與對環(huán)境的現(xiàn)實(shí)關(guān)切緊密結(jié)合的生態(tài)實(shí)踐觀。生態(tài)實(shí)踐觀主張積極參與變革人類生產(chǎn)技術(shù)方式和生產(chǎn)工藝的實(shí)踐，努力改變不利于生態(tài)環(huán)境恢復(fù)的消費(fèi)方式和生活方式，主動投身于保護(hù)物種、保護(hù)環(huán)境的各種綠色運(yùn)動，切實(shí)促進(jìn)回歸自然目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)。

2．企業(yè)綠色精神

企業(yè)精神是現(xiàn)代意識與企業(yè)個性相結(jié)合的一種群體意識，它以簡潔而富有哲理的語言形式加以表達(dá)，是企業(yè)文化的精髓。企業(yè)精神的形成，依賴于企業(yè)全體員工的文化認(rèn)同、認(rèn)識認(rèn)同和動作協(xié)同。在一個企業(yè)里，建立一種共同的奮斗目標(biāo)和價值觀，并將其深植于每個員工的頭腦中，使之成為每個員工的共識，成為每個員工的奮斗目標(biāo)和價值觀，這是企業(yè)精神得以發(fā)揚(yáng)光大的前提條件和實(shí)踐基礎(chǔ)。企業(yè)綠色精神應(yīng)該突出企業(yè)綠色環(huán)保精神、綠色健康精神、綠色發(fā)展精神。

3．企業(yè)綠色目標(biāo)

在企業(yè)文化建設(shè)中確立企業(yè)目標(biāo)，這個目標(biāo)不是一般性生產(chǎn)目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、利潤目標(biāo)等單項(xiàng)多層次目標(biāo)，而是企業(yè)的最高目標(biāo)。企業(yè)最高目標(biāo)是企業(yè)全體員工的共同追求，是全體員工共同愿望的集中體現(xiàn)。只有確立了最高目標(biāo)，才能夠確立整個的目標(biāo)體系。企業(yè)綠色目標(biāo)應(yīng)該有：生產(chǎn)安全、健康的綠色消費(fèi)品，滿足消費(fèi)者不斷增長的綠色消費(fèi)需求；攻克技術(shù)障礙，使企業(yè)綠色產(chǎn)品達(dá)到國際綠色行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造屬于自己的綠色品牌，使我國企業(yè)在國際綠色浪潮的競爭中立于不敗之地等。

4．企業(yè)綠色經(jīng)營宗旨

企業(yè)綠色經(jīng)營管理是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的企業(yè)管理方式。因而，企業(yè)綠色經(jīng)營宗旨應(yīng)該集中體現(xiàn)企業(yè)效益、社會效益和生態(tài)效益這三者的有機(jī)結(jié)合，同時，將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，從而產(chǎn)生綠色效益。

5．企業(yè)綠色管理理念

所謂管理理念，就是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工在企業(yè)的管理活動中所應(yīng)具有的價值理念。在企業(yè)綠色管理中，必須突出和體現(xiàn)綠色營銷理念、可持續(xù)發(fā)展理念、品牌理念以及全球化理念等綠色管理理念的鮮明特征。

二、完善企業(yè)綠色行為文化

企業(yè)綠色行為文化大體可以分為兩大部分，即對內(nèi)行為規(guī)范和對外行為規(guī)范。對內(nèi)的行為規(guī)范，使企業(yè)所遵從的“綠色”、“健康”、“環(huán)?！钡葍r值理念得到員工的認(rèn)同，以創(chuàng)造一個和諧的有凝聚力的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境；對外的行為規(guī)范，通過一系列對外的綠色策劃宣傳、綠色營銷行為，使企業(yè)的形象得到社會公眾的認(rèn)同，以創(chuàng)造一個理想的對外經(jīng)營環(huán)境。根據(jù)近年來企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐來看，企業(yè)綠色行為文化建設(shè)可以從以下幾個方面著手：

1．綠色企業(yè)道德規(guī)范

企業(yè)的道德規(guī)范，除了包括企業(yè)全體(或多數(shù))員工認(rèn)同并在實(shí)際處理各種關(guān)系中體現(xiàn)出來的善惡標(biāo)準(zhǔn)的道德原則外，主要指企業(yè)應(yīng)該遵從的社會道德準(zhǔn)則。綠色企業(yè)道德規(guī)范主要強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展道德觀，就是無公害無污染地進(jìn)行生產(chǎn)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)、社會、自然協(xié)調(diào)發(fā)展的觀點(diǎn)。這是以“世界整體”為單元的發(fā)展理念，是以整體性為根本原則的人類一體思想。企業(yè)要走綠色發(fā)展路線，就必須堅(jiān)持綠色發(fā)展道德觀，用這種道德觀去規(guī)范企業(yè)行為，做到從生態(tài)文明的角度去關(guān)注整個社會，創(chuàng)造綠色效益。

2．行業(yè)綠色制度規(guī)范

當(dāng)前，綠色生產(chǎn)將愈來愈體現(xiàn)全球化的特征和趨勢，因此，遵從行業(yè)制度，規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營行為成為綠色企業(yè)保持其長久生命力的有力武器，1993年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)成立了環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員(S10／TC207)，將環(huán)境管理工作納入國際標(biāo)準(zhǔn)化軌道，頒布了IS014000系列環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。這一由國際公認(rèn)的權(quán)威組織建立起來的統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)，成為全球綠色生產(chǎn)企業(yè)努力爭取想要達(dá)到的重要行業(yè)制度規(guī)范。另外，綠色會計(jì)制度和綠色審計(jì)制度成為綠色行業(yè)又一制度規(guī)范。

3．綠色企業(yè)員工行為規(guī)范

員工行為規(guī)范也稱員工行為準(zhǔn)則，指在同一個企業(yè)之中，所有員工具有的一些共同的行為特點(diǎn)和工作生活習(xí)慣。它包括儀容儀表、崗位紀(jì)律、工作程序、待人接物、環(huán)境衛(wèi)生、安全維護(hù)、素質(zhì)修養(yǎng)等。綠色企業(yè)員工行為規(guī)范應(yīng)該突出綠色行業(yè)特征，無論是員工著裝，還是工作流程都要做到環(huán)保、衛(wèi)生、整潔。

4．企業(yè)綠色服務(wù)行為規(guī)范

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)在企業(yè)營銷中作用的日漸增強(qiáng)，建立企業(yè)綠色服務(wù)行為規(guī)范成為綠色企業(yè)實(shí)現(xiàn)其綠色營銷終極價值必不可少的途徑。企業(yè)綠色服務(wù)行為規(guī)范包括建立綠色服務(wù)渠道，售前、售后綠色營銷服務(wù)，廢舊產(chǎn)品回收再處理，等等。

5．企業(yè)綠色教育培訓(xùn)規(guī)范

企業(yè)綠色教育培訓(xùn)突出教育培訓(xùn)的內(nèi)容在于綠色理念、綠色生產(chǎn)知識、綠色營銷和綠色服務(wù)方面的知識，教育培訓(xùn)的目的在于增強(qiáng)企業(yè)員工的綠色意識和能力。通過教育培訓(xùn)提高員工整體素質(zhì)，從而提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。

三、塑造企業(yè)綠色形象文化

綠色是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理的主色調(diào)，以綠色為特色塑造企業(yè)形象成為現(xiàn)代企業(yè)管理新的選擇，綠色企業(yè)形象是新經(jīng)濟(jì)時代的最佳企業(yè)形象。塑造企業(yè)綠色形象文化，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

1．企業(yè)綠色產(chǎn)品形象

一個企業(yè)形象如何，歸根結(jié)底要看這個企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度是建立良好企業(yè)形象的核心內(nèi)容。綠色產(chǎn)品形象的塑造分為三個層面。首先是綠色產(chǎn)品內(nèi)層形象塑造，即產(chǎn)品的使用價值如何。它要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等各個環(huán)節(jié)，要綜合考慮環(huán)保、無污染、安全等因素。同時，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，以確保產(chǎn)品真正的綠色化，讓消費(fèi)者放心地使用。其次是綠色產(chǎn)品中層形象塑造，即產(chǎn)品的外觀標(biāo)識形象，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、包裝、商品標(biāo)識等各方面。產(chǎn)品標(biāo)識、名稱設(shè)計(jì)要符合綠色標(biāo)志的要求，包裝選擇易分解、無毒害的綠色包裝。最后是綠色產(chǎn)品營銷服務(wù)形象，主要指售后服務(wù)狀況。

2．企業(yè)綠色營銷形象

綠色營銷要求企業(yè)在營銷過程中，不僅要考慮消費(fèi)者和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四者利益結(jié)合起來，遵循社會的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。企業(yè)綠色形象的塑造要強(qiáng)調(diào)營銷組合中的綠色因素：一要注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)；二要注重在生產(chǎn)與消費(fèi)過程中符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；三要制定綠色價格，選擇綠色銷售渠道，提高綠色產(chǎn)品市場占有率；四要開展綠色產(chǎn)品的分銷與促銷活動，有效地實(shí)施綠色營銷策略；五要通過試用樣品、知識競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，以提升企業(yè)綠色形象。

3．企業(yè)綠色環(huán)境形象

企業(yè)環(huán)境形象是指公眾對企業(yè)從事經(jīng)營活動的空間和條件的情感體驗(yàn)，即總體印象和評價。企業(yè)綠色環(huán)境形象是企業(yè)綠色形象的重要組成部分，它從一定側(cè)面反映了企業(yè)綠色文明程度。企業(yè)綠色環(huán)境形象的目標(biāo)是：注重全方位美化，塑造一種優(yōu)美高雅、整齊有序、個性鮮明的企業(yè)環(huán)境。其中包括：一是院落或廠區(qū)的美化和綠化；二是辦公室或生產(chǎn)車間內(nèi)部的整潔有序；三是企業(yè)建筑群落的藝術(shù)風(fēng)格和特征設(shè)計(jì)精美；四是庭院里各種裝飾或雕塑具有創(chuàng)意和特色；五是企業(yè)區(qū)域內(nèi)廢水、廢氣、廢渣治理有成效，等等。

4．企業(yè)綠色媒介形象

綠色媒介是樹立企業(yè)綠色形象的重要傳播途徑。綠色媒介能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到營銷無法達(dá)到的細(xì)分市場，給企業(yè)帶來綠色競爭優(yōu)勢。企業(yè)的綠色媒介行為由綠色公共關(guān)系活動、綠色新聞戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃和綠色廣告宣傳三個方面組成，以展示綠色企業(yè)的統(tǒng)一形象。企業(yè)塑造綠色媒介形象，首先，可通過一定的大眾媒體開展綠色宣傳，如通過演講、文章、環(huán)保教材及資料、音像材料、信息服務(wù)中心等；其次，可通過有關(guān)公關(guān)活動來宣傳企業(yè)的綠色形象，如通過綠色公益活動及慈善活動等開展有價值的綠色公關(guān)活動；最后，還可通過環(huán)保公益廣告來宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動，宣傳企業(yè)對環(huán)境事業(yè)的支持，積極參與社會的環(huán)境治理等，從而引發(fā)公眾對企業(yè)綠色形象的認(rèn)同感。

總之，在新經(jīng)濟(jì)時代將企業(yè)文化提升到企業(yè)綠色文化，使現(xiàn)代企業(yè)文化管理更具有和諧性和可持續(xù)性的特點(diǎn)。構(gòu)建企業(yè)綠色文化管理體系不僅體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)文化在企業(yè)管理中的功能，具有企業(yè)靈魂的導(dǎo)向功能、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的凝聚功能、振興企業(yè)的激勵功能、行為規(guī)范內(nèi)在的約束功能、企業(yè)創(chuàng)新活力的調(diào)適功能和企業(yè)形象美化的輻射功能。而且更以一種全新的理念調(diào)整和改善企業(yè)、社會和自然的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者、人與自然以及人類自身身心和諧，維護(hù)自然生態(tài)物種多樣化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和整個社會的可持續(xù)發(fā)展。

【責(zé)任編輯 馮勝利】