也許是文化差異的關(guān)系，中國的企業(yè)對(duì)于慈善捐贈(zèng)的態(tài)度仍屬保守，臺(tái)灣的企業(yè)又多半是中小型企業(yè)，而我們的聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)又是個(gè)自西方國家引進(jìn)的新概念，和傳統(tǒng)社會(huì)習(xí)慣的慈善行為比較起來，屬于較為新穎抽象，因而，非常不容易像美國、加拿大的聯(lián)合勸募組織（United Way of America）專事和大型企業(yè)合作進(jìn)行雇員薪資捐贈(zèng)（payroll deduction），換言之，要吸引更多社會(huì)大眾的參與，必須另謀他法。因此，當(dāng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人與人之間的互動(dòng)交流工具時(shí)，“網(wǎng)上捐贈(zèng)”就成了中華社會(huì)福利聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)勸）主要的發(fā)展方向。

在深入介紹網(wǎng)上捐贈(zèng)的實(shí)際做法之前，我略介紹一下臺(tái)灣聯(lián)勸。

中華聯(lián)勸是由臺(tái)灣的社會(huì)工作、法律、會(huì)計(jì)等背景的專家學(xué)者以及企業(yè)和社會(huì)公正人士所成立的民間組織，服務(wù)范圍包括了臺(tái)灣本島以及東部的蘭嶼綠島、西岸的澎湖，還有福建省的金門和馬祖兩個(gè)外島。目前有22位專職人員（支薪），理事31位，監(jiān)事9位以及超過200位分別隸屬于各個(gè)工作委員會(huì)的志愿者。成立至今14年，會(huì)址設(shè)于臺(tái)北市。2005年募得2.9億臺(tái)幣，約合6000多萬人民幣。其中有17%來自于網(wǎng)上捐款。我們今年資助367個(gè)社會(huì)福利機(jī)構(gòu)的519個(gè)項(xiàng)目?？傆?jì)撥款2.6億臺(tái)幣。為臺(tái)灣地區(qū)最主要的公益贊助單位。

聯(lián)勸首次發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)上捐款”的驚人力量是在1999年臺(tái)灣發(fā)生“九二一地震”，許多海內(nèi)外臺(tái)灣人希望透過捐款幫助災(zāi)后重建，于是一家名為“英特連”的網(wǎng)絡(luò)公司贊助設(shè)立了網(wǎng)上捐款機(jī)制，在短短三個(gè)月內(nèi)募集了將近900萬臺(tái)幣，讓我們見證了網(wǎng)絡(luò)捐款的威力。因而決定轉(zhuǎn)而發(fā)展所費(fèi)不多、效益可觀的網(wǎng)絡(luò)捐款。

根據(jù)臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，到2006年1月份為止，臺(tái)灣地區(qū)平均有65%的人口使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，其中將近六成使用寬頻網(wǎng)絡(luò)。換言之，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)是臺(tái)灣社會(huì)的重要信息交流媒介。臺(tái)灣的網(wǎng)上購物市場(chǎng)每年也擁有超過200億臺(tái)幣的商機(jī)，綜觀全世界，目前也有十億人口使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，因而，善用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的便利性，讓公益慈善的信息以及公益捐贈(zèng)的便利為廣大民眾所運(yùn)用更是非營(yíng)利組織不可忽視的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然，推動(dòng)“網(wǎng)上捐款”的另一個(gè)大環(huán)境因素則是信用卡（簽帳卡）的普及程度，以及網(wǎng)絡(luò)金融安全機(jī)制的穩(wěn)定性。臺(tái)灣由于地方小，人口稠密，這方面的基礎(chǔ)建設(shè)相當(dāng)普及，截至2005年底為止，臺(tái)灣地區(qū)的信用卡流通量為4549萬張，平均每個(gè)人擁有兩張信用卡，如果聚焦在成人來看，平均每人可達(dá)四到五張信用卡，有效信用卡也在2500多萬張，簽帳總額達(dá)3609億臺(tái)幣?？梢娦庞每ㄒ呀?jīng)相當(dāng)程度取代現(xiàn)金，成為臺(tái)灣地區(qū)人民的消費(fèi)工具。

發(fā)展捐款人關(guān)系的第一步，最重要的就是認(rèn)識(shí)捐款人的背景，以臺(tái)灣聯(lián)勸來說，從1998年開始，我們每?jī)赡赀M(jìn)行一次捐款人行為調(diào)查與分析問卷，每年都從我們的捐款人數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更進(jìn)一步的分析，根據(jù)我們的捐款人數(shù)據(jù)庫分析，主要的捐款人背景分布于25歲到45歲白領(lǐng)階級(jí)的臺(tái)灣北部都會(huì)女性為主，我們所發(fā)展出來的“網(wǎng)上捐款”活動(dòng)也就圍繞著這些人的興趣和相關(guān)事件來發(fā)展。這也就是「捐款人關(guān)系管理」（Donor Relationship Management）運(yùn)用于籌款的基本概念，從企業(yè)營(yíng)銷的角度來看，這叫做“顧客關(guān)系管理”（Customer Relationship Management， CRM）。

不過，非營(yíng)利組織在發(fā)展網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常碰到的盲點(diǎn)是，以為花錢設(shè)立網(wǎng)站就是經(jīng)營(yíng)「網(wǎng)上捐款」，實(shí)際上，網(wǎng)上捐款是一連串的基礎(chǔ)建設(shè)，加上組織既有的公信力為基礎(chǔ)所營(yíng)造出來的結(jié)果，絕對(duì)不是“瞎貓碰上死老鼠”，“蒙”出來的，就如前面所說，發(fā)展關(guān)系的第一步是了解捐款人的背景，這方面我們的參考資料有以下幾個(gè)方面：

1人數(shù)據(jù)庫分析：捐款人基本數(shù)據(jù)庫，除了寄發(fā)收據(jù)刊物，應(yīng)該進(jìn)一步搜集其它基本資料，以了解其樣態(tài)。

2 捐款人行為與消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查：透過問卷調(diào)查了解捐款人對(duì)于組織的認(rèn)同與支持理由，平日除了捐款還從是哪些公益活動(dòng)，對(duì)組織的基本印象，以及未來繼續(xù)捐款支持的動(dòng)機(jī)，平日從事哪些消費(fèi)活動(dòng)，以了解如果尋求企業(yè)合作贊助公益活動(dòng)時(shí)，哪一類的企業(yè)與我們的捐款人有最多交集，才能夠建立雙贏的局面。

3市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)庫：參考廣告公司經(jīng)常進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，了解與我們捐款人有類似背景的廣大群眾從事什么樣的消費(fèi)行為，作為選擇合作公司的參考依據(jù)。

4網(wǎng)絡(luò)使用信息中心（世界各國／地區(qū)都有類似組織）：了解網(wǎng)絡(luò)使用人口的年齡與區(qū)域分布，作為籌款活動(dòng)的戰(zhàn)略選擇參考。

5焦點(diǎn)團(tuán)體（Focus Group）：藉由邀請(qǐng)捐款人座談?dòng)懻?，?shí)際了解除了量化分析之外的具體資料，以判斷捐款人的期待與偏好。

這些調(diào)查分析從資料的搜集、解讀成為有用的訊息，在從訊息的分析成為足以成為發(fā)展戰(zhàn)略的知識(shí)，是一個(gè)科學(xué)的過程，也是一個(gè)資料與訊息的探究（identify）、分類（differentiate）、互動(dòng)（interact）乃至于量身訂制（customize）的過程，中國人傳統(tǒng)上對(duì)于慈善活動(dòng)有一種過于清高的期待，往往認(rèn)為太過商業(yè)化的活動(dòng)是一種“銅臭味”太重的安排，但是，顧客／捐款人關(guān)系管理的意思不等于商業(yè)化，而是“有系統(tǒng)的搜集捐款人訊息，依據(jù)背景分析，分類進(jìn)行不同的活動(dòng)，同時(shí)在活動(dòng)的過程中更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)捐款人的期待，投其所好地藉由活動(dòng)的設(shè)計(jì)，讓捐款人更加認(rèn)同組織的宗旨與服務(wù)，成為忠誠的支持者?！?/p>

以下我舉兩個(gè)主要的例子來說明：花旗銀行與中華聯(lián)勸。

從1995年開始，臺(tái)灣花旗銀行每年年底都在臺(tái)北與聯(lián)勸進(jìn)行募款活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的動(dòng)機(jī)主要是希望讓美商色彩濃厚的花旗銀行被臺(tái)灣民眾所認(rèn)同，因此，期待藉由投入公益慈善活動(dòng)改善本身的“在地化”形象，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)變，除了全球化的趨勢(shì)讓各種“外商”已經(jīng)不太被認(rèn)為是“外商”，臺(tái)灣花旗銀行與聯(lián)合勸募的年度活動(dòng)也成為臺(tái)灣社會(huì)的年度盛事，甚至臺(tái)灣最大的民營(yíng)銀行：「中國信托商業(yè)銀行」也不甘示弱地?cái)U(kuò)大推動(dòng)二十五年的「點(diǎn)燃生命之火」，成為年度公益活動(dòng)。

十年來，臺(tái)灣花旗銀行與聯(lián)合勸募總共募得11億臺(tái)幣，同時(shí)從公元兩千年開始結(jié)合網(wǎng)上募捐，以最近一次的臺(tái)灣花旗與聯(lián)合勸募活動(dòng)而言，短短三個(gè)多月，就在臺(tái)灣地區(qū)募得了8300萬臺(tái)幣，網(wǎng)上捐款占這個(gè)募款活動(dòng)的35%，主要的影響力尤其在于以年度吉祥物作為鼓勵(lì)大額捐款的禮物，尤其從2001年“羊年”開始，我們依照中國生肖設(shè)計(jì)吉祥物，所有捐款超過3000元臺(tái)幣的捐款人都會(huì)獲得一只由花旗銀行致贈(zèng)的“羊年吉祥物”，今年是狗年，我們送的是非?？蓯鄣摹袄祭嗳蓖媾?，中國人說狗來富，所以尤其受到歡迎，原本今天帶來現(xiàn)場(chǎng)要致贈(zèng)給與會(huì)來賓的是我們雞年的吉祥物，一窩有家庭意涵的雞－母雞和兩只小雞，不過，可能是澳大利亞海關(guān)認(rèn)為是“雞”，所以留置隔離檢疫以免傳染“禽流感”，因此，200組吉祥物只有50多組抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，很遺憾，我們無法讓每個(gè)人都收到一組禮物。

花旗銀行的企業(yè)資源投入搭配聯(lián)合勸募的公益形象，讓我們?cè)?004年獲得了全球聯(lián)合勸募組織的“最佳企業(yè)伙伴獎(jiǎng)”（Best Corporate Partnership Award）。也成為臺(tái)灣地區(qū)許多公關(guān)公司在進(jìn)行企業(yè)公益形象規(guī)劃時(shí)最具指針印象的企業(yè)公益合作案。無論是募得的資源、透過聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)所達(dá)成的受益對(duì)象的普及性以及媒體曝光的知名度都是首屈一指的。

另外一個(gè)例子，也是藉由網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，以及前面提到的研究分析所量身訂制的方法－“電子報(bào)”來進(jìn)行電影義演的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)上，電影義演的慈善售票，往往是動(dòng)員了非營(yíng)利組織的理監(jiān)事、志愿者和工作人員，動(dòng)員左鄰右舍，親戚朋友來購買才能完成任務(wù)，有了網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的方便性之后，我們依據(jù)研究分析所呈現(xiàn)的消費(fèi)興趣，過濾出對(duì)于電影義演有興趣的名單來發(fā)送電子報(bào)，透過電子報(bào)連結(jié)到電影義演的網(wǎng)頁，在短短三到四天，最多到一周內(nèi)，就可以將一場(chǎng)電影義演的售票完成，同時(shí)每場(chǎng)電影可以募集平均50萬臺(tái)幣的善款。電影義演不只是放映電影，而是尋找適合闔家觀賞的影片，搭配片商的宣傳造勢(shì)活動(dòng)的一種雙贏的效果，片商要的是媒體曝光度，所以捐出整場(chǎng)電影的戲票，我們則是以每捐出1000元臺(tái)幣就送兩張電影票的訴求，很快的許多一家四口人可能就捐款兩千元換得四張票，還搭配合作廠商的禮物零食，愉快地享受一場(chǎng)溫馨的電影，同時(shí)又做了善事，到時(shí)候每場(chǎng)電影我們會(huì)邀請(qǐng)聯(lián)勸所協(xié)助的慈善機(jī)構(gòu)受助者一起來同樂，活動(dòng)本身有意義，透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作又有效率，是個(gè)值得經(jīng)營(yíng)與嘗試的方式。

總結(jié)這兩個(gè)例子來看，臺(tái)灣的聯(lián)合勸募近年來的成功經(jīng)驗(yàn)，除了活動(dòng)本身吸引收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)支持之外，每一個(gè)活動(dòng)結(jié)束都交代募得款項(xiàng)與使用情形，同時(shí)進(jìn)一步邀請(qǐng)她們成為每個(gè)月小額長(zhǎng)期的捐款人，因此，目前每個(gè)月平均都有五百萬臺(tái)幣的定期定額捐款，這些才是讓聯(lián)勸有穩(wěn)定基礎(chǔ)，同時(shí)也符合聯(lián)合勸募組織“聚沙成塔”理念的重要支持者，關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理成果，也就此具體展現(xiàn)。

網(wǎng)上捐款是個(gè)有效率的方法，都會(huì)型社會(huì)尤其適合推動(dòng)，臺(tái)灣地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)讓我們更有信心，相信中國大陸目前越來越多大型都會(huì)城市的繁榮與基礎(chǔ)建設(shè)的完整條件會(huì)有許多慈善組織也可以采行類似的做法，贏得社會(huì)大眾的支持。當(dāng)然，這些支持的理由當(dāng)中，最重要的是，臺(tái)灣的中華聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)結(jié)合臺(tái)灣各地?cái)?shù)百的慈善機(jī)構(gòu)成為綿密的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓臺(tái)灣民眾選擇支持我們就可以讓愛心普及各地，這樣的信用與服務(wù)基礎(chǔ)尤其是永續(xù)發(fā)展的理由。

作者為美國賓夕法尼亞大學(xué)社會(huì)工作碩士，現(xiàn)任臺(tái)灣中華社會(huì)福利聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)