為什么是133粒豆豆，不多也不少?這樣的故事想編也編不出來。

有人將Tod’s的風格定義為低調奢侈，我的朋友提出質疑。他認為：奢侈是不可能低調的，正如同樸素不可能高調一樣。不可能想象坐在包著小牛皮墻壁的餐廳里吃咸菜喝大碴粥是低調奢侈，也不可能想象買下了200畝慈禧年間的柿子林卻只蓋了一間房是低調奢侈。

那么如何來定義Tod’s呢?一個品質非常好的皮制產(chǎn)品，風格偏于大眾，甚至有些卡通和年輕化，尤其它有?33粒豆豆。

豆豆的來歷

作為意大利的精品品牌，Tod’s的歷史并不長，但是其發(fā)明者Della Valle家族卻有著百年的制鞋歷史，典型的厚積薄發(fā)。

豆豆的發(fā)明者是Tod’s集團總裁Di—ego Della Valle，同時他也是一位F1賽車迷。實際上這些小豆豆的靈感來源就是防滑，專為那些賽車手們踩穩(wěn)油門而設計的。他和Ferrari的汽車總裁Luca引MOntezemoio商討，想設計一款極為輕軟、有防滑作用、可當“開車鞋”的便鞋；另一方面因為所有Tod’s的鞋子都堅持手工縫制，這些小凸點也正好可讓鞋底在縫制時更為精準。

第一代豆豆鞋誕生于1986年，在鞋底和鞋后跟上有133顆橡膠粒，后來這些小豆豆成為一種符號，從鞋底爬到了Tod’s的很多經(jīng)典物品的表面上。

鞋底133顆突起膠質豆豆從此有了“豆豆鞋”的可愛小名，被公認是經(jīng)典中的經(jīng)典；那突起小豆兒不只踩在腳底，還從鞋底一路延升到鞋幫后頭，旁人從后方可清楚看見豆豆蹤跡，據(jù)說，七顆最常見，還被昵稱為“跟著腳步的7顆幸運豆豆”。

至于為何不多不少133粒，遍尋典籍不得而知。也許一個鞋底和一個鞋跟只能放上133粒豆豆，或者那年Della Valle家族正好有133歲?

1986年，第一款gommino鹿皮豆豆鞋誕生，鞋底的133顆橡膠粒成為標志性符號；2005春夏推出驚艷四座的Degas芭蕾舞鞋，Tod’s loafer便鞋設計再次登峰造極；而loafer便鞋的秋冬款則在鞋面上添加了小巧的金屬飾品，并體現(xiàn)了南美Gaucho民俗風。然而，永遠延續(xù)不變的是經(jīng)典的豆豆們。

豆豆是如何制作的，很多人有興趣知道。它們可不是釘上去的，它是兩層皮子重合起來的，一層是外面整張皮子的鞋面，另一層是有豆豆的鞋里，把兩張皮子重合，再用手一點點把豆豆推出來。實際上，每一雙Tod’s的鞋子都是純手工制作的，而且要經(jīng)過至少100道制作工序。

豆豆的睡意

Tod’s的驚世駭俗之處是它的的確確是平跟休閑鞋和休閑包，但是，如果穿著它或背著它出席時尚晚宴，沒有人說也不敢說你失禮，相反要大贊一番。在高跟鞋當?shù)赖臅r尚圈，這顯然是顛覆性的。

對Tod’s的擁躉來說，穿上豆豆鞋就“仿佛產(chǎn)生了睡意”，因為它們著實太舒服了，那些小豆豆就像今天運動科技的氣墊，能夠減緩行走時雙腳與地面的反作用力，因此有人說，穿著這樣的鞋，如同踩踏水床般舒適，而柔軟的皮子則“像襪子般合腳”。

“仿佛產(chǎn)生了睡意”、“像襪子般合腳”，這是產(chǎn)品的質量。但是產(chǎn)生睡意的并且像襪子般合腳的鞋并不鮮見，為什么獨有Tod’s能讓人穿到紅地毯上去呢?

關鍵是它成功地先讓一個，后讓一幫被稱為“style oficons”的人士產(chǎn)生了睡意，感到像襪子般合腳。Tod’s每當有新晶推出，都會先進行市場測試，把新產(chǎn)品送給摩納哥公主卡洛琳試穿，看她是否喜歡。

很幸運，她喜歡。于是，大海中間開始形成一朵小浪花。希拉里·克林頓、戴安娜王妃這樣的人物也開始喜歡，浪大起來了。比她們次一等的“styleOficons”的人士聽到了風聲，開始跟進，浪開始洶涌。幾年前時尚界突然掀起了一股Tod’s旋風，從時尚秀到奧斯卡頒獎典禮，只要有名模、明星、名流出席的場合，都可以見到Tod’s的身影。哈利·貝瑞、莎朗·斯通、哈里森·福特、辛迪·克勞馥等巨星、名模，幾乎人腳一雙Tod’s的便鞋；女士則除了便鞋外，還有方形購物袋DBag，或適合晚宴的Eight Bag兩種選擇。在歐洲，很多名流貴族外出度假時，一定要穿上鞋底綴滿顆粒的Tod’s平跟便鞋。

緊接著，時尚人士開始跟隨，最后群眾開始跟隨。浪，最后成了滔天大浪。

去年，北京國貿Tod’s專賣店里的秋冬新款還有十幾天才能上架，但陳沖、趙薇等明星們已經(jīng)挎著經(jīng)典的Tod’s包出席上海國際電影節(jié)了，而好萊塢的大明星更是早已趁著戛納電影節(jié)，先過了一番Tod’s癮。Tod’s并不是為時尚人士設計的，但諸多時尚人士的腳上卻時常套著一雙Tod’s豆豆鞋?，F(xiàn)在我們明顯地看到了浪形成的軌跡了。

“這鞋穿在腳上，柔軟合腳、與地面貼近，赤足穿鞋從來沒有這么享受過，雖然有‘胖瘦腳板哪種比較合適豆豆鞋’的爭議之說，不管如何，畢生至少都得嘗試一雙，才有權置評。試過的人大多稱好，尤其對其皮質與顏色十分稱贊。”不管這種稱贊是不是自我強迫癥的表現(xiàn)，但無論如何，Tod’s的營銷無疑是成功的，所以，它成為MBA課程中的重要一章。

豆豆的風格

然而Diego Della Valle卻不這么認為，他的觀點是Tod’s之所以受到歡迎，并不是因為市場策略或名人的推波助瀾，而是Tod’s所堅持的品牌哲學以及設計經(jīng)典又摩登的產(chǎn)品；因此，即使Tod’s在外觀上有不同變化，但無論何時，Tod’s都會堅持用傳統(tǒng)造皮和制鞋方式，創(chuàng)造出更多時尚界的傳奇故事。他強調的是產(chǎn)品本身，質量、技術和風格。

所以，Tod’s產(chǎn)品擁有精湛的高級手工藝，設計上也不會每一季就去換一套新的設計，而是制造出一種能持久流行不衰的風格。

在經(jīng)典和時尚之間，Tod’s找到了一條中庸之道——與時代同步。它既不是時尚潮流的領導者，也不是傳統(tǒng)經(jīng)典的秉承者，而是以經(jīng)典風格為基礎，兼有時尚元素，重在品質和功能。在Tod’s的產(chǎn)品系列中，大約有半數(shù)為經(jīng)典款式，三成是帶有時尚元素卻以經(jīng)典款式為基礎的產(chǎn)品，還有兩成則是時尚元素的最新體現(xiàn)。它認為這樣的定位能滿足不同消費者的需求，同時減少了因時尚潮流變換引發(fā)的產(chǎn)品風險。

“我們的顧客不是每季都要換一個皮包的潮流跟隨者，他們也不會用六個月的時間等待一個皮包的推出。我們希望能給他們一個小小的夢想，這個夢想比他們的生活高出一點點?！盌iegoDellaValle說。

“像Tod’s這樣的品牌，沒有必要特別迎合某個市場，品質能夠說明一切。”這是復旦大學管理學院孫一民教授的點評。

奢侈品行業(yè)的認知規(guī)則很簡單，如果你擁有像KarlLagerfeld或者Jean PauI Gautier這樣的名設計師，那么你就好好吹捧；如果你像Herm邑s或是Louis Vuitton那樣擁有百年歷史，那么你就炫耀你的傳統(tǒng)和產(chǎn)品Logo；如果你既沒有設計師又沒有遺產(chǎn)，那么就強調功能。Tod’s不是一個強調產(chǎn)品Logo的公司，也不在乎品牌設計中存在的名師效應。因此，功能就成了它最好的武器。譬如，豆豆鞋有防滑作用，可作為開車時穿的便鞋。Tod’s憑借非Logo功能性產(chǎn)品這招打遍歐洲市場，成為廣大中產(chǎn)人士的最愛。

豆豆的流行

媒體展示說明會總跑在前幾名的Tod’s，開春發(fā)出嚴正主張：“黑色不見了!”不論包或鞋，黑色被迫退出時尚戰(zhàn)局，轉換成濃艷到不行的諸如亮紅、翠綠、亮黃的強烈色調，可說是個橘色系獨大的世界。今年是大玩色彩的時節(jié)。

偏好Tod’s的人，愛的多是它的低調與優(yōu)雅，多數(shù)包款最顯眼細節(jié)就是那可愛又矜貴的豆豆，雖不像豆豆鞋，每顆都沉淀扎實地踩在腳底下，Tod’s包上的豆豆多是為了裝飾好看?？山衲闠od’s裝飾細節(jié)變多了，譬如在包面的銜接扣環(huán)，變成木質，有的包款甚至出現(xiàn)面積不等的斑馬獸紋。

Tod’s回歸自然，走起民族風路線，包括木制扣環(huán)的Venghe包與首次推出的斜肩包，都是民族風吹拂醞釀的新貨色；Venghe以縫制馬鞍的手工針法打造，斜肩包包面出現(xiàn)好幾種對比色彩，以螢光綠、亮黃、可可色為主要色調；兩款包都看的到斑馬紋的痕跡。全系列最著名的D型手提包也推出新款，無內襯、完全手工打造，兩側縮束袋口的皮繩末端，都打印了有Dbag字樣的金屬小方塊，不只如此，最新的鑰匙圈與手機掛飾，上頭都掛上了迷你版的豆豆鞋和Dbag金屬小裝飾。

今年比較特別的，還包括皮制的CD夾和筆記本，其中CD夾打開之后呈傘狀展開，側身與合起來正反兩面也是兩種對比色，在各廠家猛出i-Pod套之際，不知Tod’s的做法是不是也算某種心情上的復古主張。

與法拉利的合作鞋款以法拉利車隊經(jīng)典色彩為豆豆鞋著色，加上車隊logo徽章。以紅與深咖啡和南瓜黃為主，法拉利Iogo由平面轉為立體，從以往的布質變成金屬飾扣，感覺富貴精致。

“正統(tǒng)”豆豆鞋采用了南美的民族氣韻，鞋面出現(xiàn)極度鮮艷的民俗刺繡，對比色、車縫線和不同拼接，仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)即使用來刺繡的鮮艷紗線本身都有深淺層次，因此每雙鞋的圖案細節(jié)顏色都不盡相同。與豆豆有異曲同工之妙的，是同樣圓形的金屬鉚釘，規(guī)則排列在Tod’s便鞋的鞋面上，上頭還綴有立體的皮革蝴蝶結。

豆豆的表現(xiàn)

從2000年上市至今，Tod’s的年營業(yè)額已經(jīng)翻了兩番，達到5億2千8百萬美元。根據(jù)其最新財報，Tod’s集團2005年上半年營業(yè)額漲幅達27．8％，高盛為此再度將其2005年度前兩季的表現(xiàn)評為優(yōu)良。截至2004年10月底，Tod’s集團銷售網(wǎng)絡包括107家直營店以及29家經(jīng)銷店，一起經(jīng)營Tod’s，Hogan，F(xiàn)ay和DEV等品牌。

在亞洲市場，由于奢侈品的消費者偏好炫耀性消費，LouisVuitton才會在亞洲享受頂禮膜拜。曾有人懷疑在這里Tod’s能否風光依舊?結果市場作出了肯定性的回答，2004年，Tod’s在亞洲市場的增幅高達60％。

繼上海、北京、杭州、沈陽和西安店開設后，Tod’s集團深圳新店鋪也在2005年底開張，6家直營店，占全亞洲直營店的1／8。Tod’s對于中國市場的未來顯得信心十足。據(jù)悉，在今后5年內，Tod’s將在全球建立70家直營店，其中20家都將落戶中國內地的大城市。

責任編輯 杜婕