香港迪士尼作為建在中國的第一個迪士尼主題樂園，籌劃之初就充分考慮到了中國特色，從景觀設計的“移步換景”理念，開園儀式上的傳統(tǒng)舞獅助興，到米老鼠、唐老鴨的中國福娃服飾……無不彰顯出濃烈的本土化色彩。然而這個有著50多年歷史的主題公園在中國的第一個農(nóng)歷春節(jié)收獲的不是喜悅與歡欣，而是始料未及的混亂與無奈。

大年”拒客”始末

香港迪士尼樂園在2006年2月1日、2日連續(xù)將數(shù)百名持半年期有效門票的游客拒之門外，使本想趁著春節(jié)黃金周好好休閑的游客們不得不敗興而歸。游客與員工大聲爭執(zhí)理論、不顧危險地試圖帶孩子擠進大門、失望的孩子哇哇大哭……這些畫面被香港有線電視臺、中央電視臺等媒體播出，《明報》、《文匯報》、《信報》、《大公報》等多家報紙對整個事件進行追蹤報道，各大門戶網(wǎng)站也紛紛在顯要位置開辟專欄發(fā)布信息、開展討論。

到底是什么原因，讓香港迪士尼在歡樂祥和的春節(jié)里拒游人于園門之外呢?要知道他們拒絕的不只是購票的游客，而且是已經(jīng)擁到樂園門口的游客??！

原來，從1月3日以來，香港迪士尼樂園推出半年有效期門票，持票者可以從購票之日起的半年內(nèi)任意一天前往樂園。這種售票方式雖然方便了游客購稟，卻難以統(tǒng)籌未來單日內(nèi)到訪的游客總數(shù)。同時，作為全球最小的迪士尼樂園，香港迪士尼每日的人園人數(shù)限額是3萬人。2月1日這天一早，大批持有半年有效期門票的游客蜂擁而至，迅速超過接待上限，出于對游客安愛與服務質(zhì)量的考慮，香港迪士尼做出臨時閉園決定，那些晚到的游客被拒門外，無法入園，現(xiàn)場一片混亂。

事發(fā)后，香港迪士尼樂園副總裁安明智迅速召開新聞發(fā)布會，承認在票務統(tǒng)籌和入場控制上存在著多方面失誤，并對游客表示深深的歉意。此外，宣布樂園暫時停止網(wǎng)上售票，并在3日上午提前一個半小時開門，迎接自清晨5點半就在這里排隊等候的游客。

對此事件，香港特首曾蔭權以及財政司司長唐英年表示已經(jīng)影響到了香港的整體形象，公開敦促迪士尼迅速整改。而各大媒體也紛紛發(fā)表看法，《文匯報》的社論說：“無論是以自恃身價不愁乏客，還是只顧招客不顧爆滿，都顯露樂園不是以客為本，而是以我為尊。”《明報》、《大公報》更是提出，持票者連續(xù)兩天被拒門外，反映迪士尼管理層應變無方，其管理水平和服務態(tài)度令人產(chǎn)生懷疑和感到失望。作為迪士尼旅游分銷商的各大旅行社也為游客賠償安撫工作一籌莫展，無暇旁顧。對于廣大公眾而言，不少計劃節(jié)日出游的人擔心被拒入園，而改變了原定的出行計劃，紛紛轉(zhuǎn)向了其他目的地如香港海洋公園。

適時亡羊補牢

以筆者的觀點，本次事件最大的受害方不是游客或旅行社，而是香港迪士尼甚到是整個迪士尼集團，因此適時開展對外危機公關，修復受損的企業(yè)形象是本題之中的應有主義。

策略一：第二時間與媒體、公眾溝通。讓關注此次事件的公眾和媒體在最短時間內(nèi)了解到公司對事件的態(tài)度，較好地掌握對外報道的主動權，有效控制事態(tài)的發(fā)展。目前人們大多以積極態(tài)度關注香港迪士尼未來的改進，而較少糾纏于是否存在“霸權商業(yè)文化”等不良聯(lián)想中，這與信息發(fā)布的及時性和控制力度應該說不無關系。

策略二：從自身發(fā)掘問題，勇于承擔責任。迪土尼從事件肇始就沒有為自己尋找過任何推卸責任的理由，要知道，當危機來臨時，公眾需要的不是空洞淺表的解釋，而是在誠懇歉意之下的坦誠，前者只會使公眾和媒體產(chǎn)生不信任感，不利于控制局面，使企業(yè)蒙受進一步的損失。就像其副總裁安明智在被問到是否了解中國文化時，他誠懇地回答：“我們?nèi)匀辉趯W習，迪士尼會在成長中改進?！?/p>

策略三：公司高層親自直面危機。在危機事件中，代表公司公開表態(tài)人員的職位高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。香港迪士尼樂園副總裁安明智的三次公開致歉，特別是在2月4日的新聞發(fā)布會上，一度哽咽得無法說話，同時表明“正研究即將來臨的‘五一’黃金周，以便確保絕對掌握這些特殊日期的門票數(shù)量?！边@一切都讓公眾感到整個公司解決問題的誠意。

策略四：對外統(tǒng)一態(tài)度和口徑。香港迪士尼非常注意統(tǒng)一的信息傳播口徑，以副總裁安明智的公開發(fā)言為準，公司上下在任何時候面對任何對象均對此事表示一致的誠懇和歉意，最大限度地減少危機中錯誤、失實、扭曲的信息可能帶來的損失。

仍需深度糾錯

香港迪士尼在此次危機事件中的主要應對策略，特別是在反應速度和處理程序上，讓人印象非常深刻，值得廣大企業(yè)學習和借鑒。不過從深層次審視，筆者認為迪士尼此次的危機公關還不太完善，存在一些疏漏和失誤，應該在以后的運作中完善和改進。

失誤二：危機進程中應對預案的缺失導致部分不當處置。從新聞報道以及部分當事游客的投訴中，我們發(fā)現(xiàn)這樣÷些細節(jié)，如一些游客自行翻越園門，工作人員明顯制止不力，結果引發(fā)更多的人強行“闖關”，進一步惡化局面；又如警察、員工反復勸說沒能入場的游客退票或者以后再來，可不少游客剛剛退完票，卻發(fā)現(xiàn)緊閉的園門打開了，一種被愚弄的感覺油然而生。無論是措施執(zhí)行不力，還是具體問題上的前后矛盾，都反映出一個問題，就是對這類危機香港迪士尼事前并沒有準備緊急應對預案，可見其對中國悠久的節(jié)慶文化以及獨特的“黃金周”消費“井噴”理解得還不夠深透。

失誤二：后續(xù)處理太慢，遲遲未能推出補償方案。由公司高層親自出面的數(shù)次致歉，固然讓人看到了迪士尼處理此次危機事件的誠意，但截止2月12日，事件已經(jīng)發(fā)生數(shù)日，樂園方面只是籠統(tǒng)地表示“愿意退款”而沒有拿出具體的補償方案，讓人質(zhì)疑其“店大欺客”，實非明智之舉。此間涉及的賠付對象不僅是游客還有以旅行社為代表的諸多分銷商，因為正是迪士尼單方面的失誤造成游客時間、精力、金錢的損失，以及分銷商的商譽受損、賠償金墊付壓力過大。目前，香港康泰旅行社、廣州招商國旅等紛紛表示對迪士尼的商業(yè)違約保留索償?shù)臋嗬？梢姷鲜磕岬漠攧罩笔窍蛴慰图胺咒N商提供經(jīng)濟及道義上的具體補償方案，并及時將處理措施和結果公之于眾。

失誤三：沒有發(fā)揮網(wǎng)絡公關在危機處理中的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，受眾面非常廣泛，互聯(lián)網(wǎng)不僅是公眾了解信息的主要渠道，也是展開討論表達看法的重要空間。打開各大門戶網(wǎng)站，迪士尼拒客事件均被放在顯要位置，但是在迪士尼公司的中文官方網(wǎng)站上，卻找不到任何與此事件相關的信息，這不能不說是一大疏忽。香港迪士尼應該設立關于此次危機處理的專門網(wǎng)頁，隨時接受媒體和公眾的訪問，同時利用網(wǎng)絡的互動性和個性化特點，針對不同的公眾給予不同的信息資料，提高溝通效率。如預訂事件處理進度的新聞、召開在線新聞發(fā)布會、論壇開辟聊天室專題討論等，涵蓋的內(nèi)容一定要全面及時，盡量降低由于信息不完全而導致的猜疑，當然對于某些惡意攻擊信息應該保持高度警惕，隨時清理和澄清。值得注意的是，在這種互動交流中，公司可以搜集到更豐富全面的信息以供決策參考。

失誤四：忽視了“危機”變“轉(zhuǎn)機”的契機。素以“歡樂開心地”著稱的迪士尼由于預期不足居然閉門拒客，這肯定是有損于迪士尼品牌形象的危機事件。然而事出有因，那就是奉行安全至上的理念，為了對游客負責而“冒天下之大不韙”，不惜犧牲暫時的、眼前的利益，一個富有公眾意識、負責任的企業(yè)形象呼之欲出，這正是國內(nèi)各大景點運營者普遍缺乏的胸襟與氣魄，值得尊敬和推廣?？墒强v觀迪士尼的危機公關全程，這一點卻被忽略了，其實完全可以在危機公關活動的內(nèi)容和形式上突出“負責任的迪土尼”形象，變“危機”為“轉(zhuǎn)機”。

責任編輯 李思韜