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        2006賣什么?

        2006-01-01 00:00:00張春江李長江牟立煜陳遠(yuǎn)高
        銷售與市場·管理版 2006年2期

        保健品:“冬眠”之后能否被“直銷”喚醒?

        2005年,保健品一直在冬眠

        2005年保健品市場波瀾不驚,跟往年的喧囂相比顯得分外冷清,既沒有風(fēng)光無限的新產(chǎn)品,也沒有轟轟烈烈的營銷事件,2005年的保健品行業(yè)似乎進(jìn)入了冬眠期……

        行業(yè)保持恢復(fù)性增長企業(yè)并購重組步伐加快

        2000年的中國保健品行業(yè)達(dá)到輝煌的頂峰。隨后幾年市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷,2003年的全面回暖后,保健品行業(yè)始終處于恢復(fù)性增長狀態(tài)。同時,企業(yè)并購重組步伐加快。在日趨激烈的市場競爭中,企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作整合現(xiàn)有藥業(yè)資源,實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展,逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀。

        老配方“忽悠”大市場

        保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性。目前中國城鄉(xiāng)處于溫飽向小康的過渡階段,這一階段也是保健品風(fēng)行的時候。加上中國在逐步走入老齡化社會,人們的保健意識不斷增強(qiáng)。然而不容樂觀的是,國內(nèi)普遍使用的是半個世紀(jì)前的國外配方,對中國消費(fèi)者是否適合?業(yè)內(nèi)專家對此頗感心憂,而且這一現(xiàn)狀還將持續(xù)相當(dāng)長一段時間。

        維生素產(chǎn)品相對活躍

        近年維生素市場相對熱賣,企業(yè)集中度很高。目前市場上銷售最好的維生素產(chǎn)品是復(fù)合型維生素。我國的維生素產(chǎn)業(yè)曾一度被少數(shù)國際巨頭壟斷,目前國內(nèi)維生素生產(chǎn)企業(yè)奮起積極參與國際市場競爭。然而國際競爭對手開發(fā)了“多維”系列產(chǎn)品和保健品等高端維生素產(chǎn)品,并取得了良好業(yè)績,國內(nèi)企業(yè)相對低端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就顯得競爭力不足。

        品牌時代來臨,央視+明星成主要手段

        從2004年至今,隨著軟文、概念越來越濫,送禮產(chǎn)品越來越多,保健品行業(yè)的誠信危機(jī)越來越嚴(yán)重,以致面臨嚴(yán)峻的市場危機(jī)。因此,作為全國性權(quán)威媒體的中央電視臺,成為許多保健品企業(yè)傳播借力的重要武器。民生藥業(yè)、健特等借助央視廣告,在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象,也為抵御國際品牌巨頭的全面進(jìn)攻,打下了很好的基礎(chǔ)。同時,享有較高聲譽(yù)的影視、體育明星等代言保健品也成為行業(yè)共識,“德藝雙馨”的明星代言保健產(chǎn)品,從某種程度上而言,使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任在潛移默化中得到加強(qiáng)。

        直銷能否成為保健企業(yè)“免死金牌”

        目前我國大大小小有4000余家保健食品企業(yè),經(jīng)過一番國家法規(guī)規(guī)范以及市場競爭以后,最終能夠真正存活下來的估計不足2000家。目前保健食品企業(yè)中有1200多家公開使用直銷模式。直銷立法將會把7成的保健食品企業(yè)拒之門外,諸多不具競爭力的小企業(yè)要么被并購,要么就此淘汰,要么轉(zhuǎn)行。

        保健品連鎖經(jīng)營一直是業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的重要話題,盡管在國外已經(jīng)進(jìn)入成熟期,但是在國內(nèi)還是“新鮮事物”。建立具有自主通路體系、自主產(chǎn)品線、自主行銷模式的超級零售終端,將成為部分企業(yè)下一輪嘗試。中國現(xiàn)在直銷市場總營業(yè)額200多億元人民幣,初顯雛形。2004年,安利在中國的銷售額達(dá)到170億元人民幣,占了中國直銷市場近80%的營業(yè)額。

        政策壓力將成為保健品行業(yè)發(fā)展的新一輪挑戰(zhàn)。2005年12月1日頒布實行的”直銷管理條例”的資金要求,使國內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨著無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困境。而無牌經(jīng)營的“準(zhǔn)直銷模式”將始終處于“灰色地帶”,巨大的政策風(fēng)險毋庸置疑。所以,在各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的保健行業(yè),直銷不一定成為“免死金牌”,但絕對會成為新的生死考驗。

        2006年的保健品業(yè)

        保健品目前在中國還屬于奢侈消費(fèi)品,隨著保健品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,價格隨之下降將成為必然趨勢,但是保健禮品隨著包裝的檔次和附加價值的上升,價格還有進(jìn)一步上升的趨勢。保健品的發(fā)展趨勢將更加區(qū)隔化。同時,為了滿足人們快節(jié)奏生活的需要,營養(yǎng)保健品套餐將逐漸受到青睞。免疫調(diào)節(jié)、排毒養(yǎng)顏、降血脂、降血糖、植物雌激素類產(chǎn)品將逐漸升溫。開發(fā)新的保健食品以滿足人們追求高質(zhì)量飲食的需要,將是未來保健品的一大趨勢。同時,政府嚴(yán)管,門坎提高,消費(fèi)者疲憊,市場厭倦,如此種種,保健品行業(yè)將重新直面生死攸關(guān)的考驗。

        乳業(yè):告別“諸侯混戰(zhàn)”走向“三足鼎立,UHT奶被持續(xù)看好

        我國奶業(yè)繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢

        1997年以來,我國居民乳品消費(fèi)總量及人均消費(fèi)量迅速增長,增長率逐年提高,2003年達(dá)到了30%的歷史最高點(diǎn),盡管2004年增速明顯下降,但仍處于23%的較高水平。2005年前三季度,規(guī)模以上企業(yè)銷售收入616億元,去年同期規(guī)模以上企業(yè)銷售收入452億元,同比增長36.3%。我國奶業(yè)繼續(xù)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。

        告別“諸侯混戰(zhàn)”走向“三足鼎立”

        2005年乳品行業(yè)已呈現(xiàn)三足鼎立之勢,伊利、蒙牛兩家國內(nèi)乳業(yè)巨頭產(chǎn)品市場占有率繼續(xù)上漲,在市場上開始彰顯“寡頭”的霸氣。各占據(jù)10%以上的市場份額,市場優(yōu)勢明顯,其他企業(yè)已經(jīng)難以超越它們。相比之下,2004年身陷“回爐奶“和“早產(chǎn)奶”事件的光明乳業(yè)稍顯虛弱。乳品企業(yè)之間投資、收購、兼并或聯(lián)盟的速度加快,以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品龍頭企業(yè)借助規(guī)模化的市場占有率和充足的原奶供應(yīng),正逐漸引導(dǎo)中國乳業(yè)市場由2004年價格火拼、奶源搶奪的“諸侯混戰(zhàn)”走向“三足鼎立”。

        并購結(jié)盟,領(lǐng)導(dǎo)品牌攻城掠地

        近年,伊利、蒙牛、光明這三大企業(yè)一直利用大規(guī)模的市場覆蓋率和高速滾動發(fā)展來化解成本上漲的壓力。2005年2月2日日,伊利集團(tuán)和內(nèi)蒙古牛媽媽乳業(yè)公司簽約合作,8月29日,伊利集團(tuán)又與世界著名益生菌生產(chǎn)企業(yè)芬蘭維利奧公司聯(lián)姻,得到今后5年內(nèi)在中國獨(dú)家使用全球益生菌LGG的權(quán)限。與伊利相比,蒙?!袄檬澜绲馁Y源做大中國的乳業(yè)”的發(fā)展思路與戰(zhàn)略操作也是出手不凡,繼摩根斯坦利等知名投資機(jī)構(gòu)向蒙牛注資,蒙牛在香港成功上市之后,8月26日,蒙牛乳業(yè)與國際乳業(yè)巨頭——丹麥阿拉·福茲公司簽訂協(xié)議,兩家共同投資5.4億元人民幣,合作生產(chǎn)高檔配方奶粉,希望在基本被洋品牌壟斷的中國高檔配方奶粉市場分一杯羹。

        品牌混血,外籍軍團(tuán)挾資本重回戰(zhàn)場

        中國乳品的龐大市場早就為外資所窺視,早在10年前就有10多家國外企業(yè)進(jìn)駐中國,但由于當(dāng)時國內(nèi)的乳業(yè)市場尚不成熟,“卡夫”“優(yōu)諾”“帕瑪拉特”等外資品牌先后揮淚中國。而近年,隨著國內(nèi)市場的繁榮日顯,外資企業(yè)也以資本注入的方式殺了個回馬槍。目前,中國乳業(yè)最具收購價值的兩家二線龍頭企業(yè)完達(dá)山乳業(yè)和三鹿集團(tuán),均已投入外資懷抱。乳業(yè)品牌多半成為混血兒,使得中國乳業(yè)本土品牌的發(fā)展面臨或多或少的危機(jī)。有理由預(yù)見,未來的乳業(yè)將是寡頭的天下;中小乳品企業(yè)面臨被兼并的命運(yùn),多會通過為大企業(yè)貼牌生產(chǎn),在價值鏈上謀求自己的新定位。加上乳業(yè)外部環(huán)境的風(fēng)云變幻,諸侯割據(jù)的時代將在2006年畫上句號。

        “旅游”促銷不敵“超級女生”,蒙牛協(xié)同湖南衛(wèi)視成為最大贏家

        液態(tài)奶每年總要在夏季進(jìn)行一輪促銷戰(zhàn),以往價格戰(zhàn)總是排頭兵。而今年乳業(yè)巨頭們的夏季促銷都開始嘗試飲料業(yè)屢試不爽的常規(guī)武器——“旅游”牌。

        2005年8月中旬伊利率先推出“放牧心境、享受天然”送“太平洋海島五日個人游”促銷活動,同城“兄弟”蒙牛,在2005年5月下旬至7月上旬又再度炮制內(nèi)蒙古境內(nèi)“草原三日游”。與此同時,光明也早早在華東地區(qū)推出了“香港迪士尼之旅”,在業(yè)內(nèi)把旅游目的地第一次延伸到了境外;繼“香港游”之后,光明緊接著又與CCTV體育頻道“光明乳業(yè)城市之間“節(jié)目結(jié)盟,同步在全國范圍內(nèi)舉行大型品牌推廣活動,設(shè)立“百人法國健康游”等誘人大獎。

        相比“旅游”這張牌,2005年蒙牛冠名“超級女生”可謂業(yè)內(nèi)最大年度贏家。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料所作的一份調(diào)查報告顯示,蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率超出18%,已經(jīng)超過其主要競爭對手伊利優(yōu)酸乳近4個百分點(diǎn),8月23日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務(wù)報告,公司上半年營業(yè)額由2004年同期的34.73億元上升至47.54億元,同期增加了近13億元。

        2006年的乳業(yè)

        憑借冠名2005超級女聲而火爆了一季的蒙牛乳業(yè)成為協(xié)同營銷、公關(guān)事件的典范。從2005年11月16日起,伊利集團(tuán)正式成為北京2008年奧運(yùn)會的獨(dú)家乳制品贊助商。乳業(yè)經(jīng)歷了“標(biāo)王”事件之后的反思,乳品的廣告投放已經(jīng)逐漸降溫,而作為大眾化的食品,品牌對乳品企業(yè)又起著較重的作用。在媒體費(fèi)用水漲船高、媒介投放必須趨向科學(xué)化、多樣化的環(huán)境下,加強(qiáng)公關(guān)、事件營銷的品牌運(yùn)作手段,不僅可以起到提升品牌的效果,而且能夠有效的加強(qiáng)與政府、社會、消費(fèi)者之間的互動,公關(guān)、事件營銷繼續(xù)成為2006年的著力點(diǎn)。

        酒業(yè):啤酒整合展對決,黃酒突進(jìn)搶標(biāo)王,白酒革新圖復(fù)興

        我國酒類四大品種啤酒、白酒、黃酒和葡萄酒各自所占有的市場份額分別為85%、9%、5%、1%。2005年變化幅度不大,而在幾大產(chǎn)品系列中,啤酒產(chǎn)量自2002年首次超過美國,實現(xiàn)了中國啤酒發(fā)展的第一個戰(zhàn)略目標(biāo)——成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。

        啤酒忙整合,展開南北對決

        2005年啤酒行業(yè)的主軸依然是整合,但整合的重點(diǎn)從資本和生產(chǎn)資源的整合向市場資源的整合過渡。青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)軍,目前正致力于真正全國性品牌的建立和塑造。啤酒業(yè)資本并購大旗繼續(xù)揮舞,而且隨著市場競爭的加劇和升級,資本并購戰(zhàn)也將愈演愈烈。目前我國啤酒業(yè)仍然處于區(qū)域分割明顯、企業(yè)分散的狀態(tài)。近年來,青島、華潤、燕京3巨頭分別在北京、廣東投資建廠,構(gòu)筑戰(zhàn)略重鎮(zhèn),形成一股南北對決之勢。資料顯示,我國現(xiàn)有的啤酒廠仍然在400家左右,與國際啤酒巨頭競爭,還缺乏相對的規(guī)模競爭優(yōu)勢。因此,啤酒業(yè)的資本并購戰(zhàn)還將繼續(xù)。

        高端拼殺,啤酒質(zhì)量卻堪憂

        具備規(guī)模競爭優(yōu)勢的啤酒企業(yè),不甘忍受低端啤酒利潤越來越少的現(xiàn)狀,紛紛把進(jìn)軍高端啤酒市場作為提高利潤增長點(diǎn)的途徑之一,從而拉開了啤酒巨頭們繼收購布點(diǎn)、建廠圈地的地盤之爭后的高端市場拼殺,我國啤酒年產(chǎn)銷量已突破2000多萬噸,消費(fèi)群體以20%的速度增長,中國的確可以稱得上是“啤酒大國”。然而國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫部門2005年對啤酒質(zhì)量進(jìn)行了國家監(jiān)督抽查,結(jié)果顯示,抽樣合格率僅為82%。

        渠道?黑道?終端暴力何時休

        大而不強(qiáng)是中國啤酒業(yè)又一大特點(diǎn),國內(nèi)一噸啤酒的獲利能力最多只有100余元,而國際啤酒業(yè)則高達(dá)70美元?!袄麧櫶?,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,這種嚴(yán)峻的局面導(dǎo)致終端競爭加劇,‘暴力競爭’頻頻上演?!庇捎趥€別企業(yè)對市場渠道采取壟斷式管理,一些異地擴(kuò)張的知名品牌往往成為暴力事件的受害者,渠道暴力已成為啤酒企業(yè)擴(kuò)張的“攔路虎”。

        五糧液不甘傍“古”,與時俱進(jìn)賣“花酒”

        白酒產(chǎn)業(yè)是中國釀酒產(chǎn)業(yè)中的主要產(chǎn)業(yè),有統(tǒng)計表明中國有3萬多家白酒企業(yè),數(shù)以萬計的白酒品牌,白酒消費(fèi)人群有3億之眾,有1000多億元的年銷售額,如此龐大驚人的數(shù)字,造就了白酒企業(yè)的繁榮。但是隨著白酒消費(fèi)市場格局及飲酒習(xí)慣的變化,白酒產(chǎn)業(yè)面臨更大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。近年,白酒行業(yè)的競爭更加殘酷,高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、國窖等品牌所控制,而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持,競爭慘烈。

        在白酒營銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化,宣傳概念一味傍“古”的背景下,五糧液繼推出軍人專用酒取得良好市場反映之后,2005年開發(fā)出了中國第一款分男女的功能型白酒——花酒。以“花”釀酒作為發(fā)展新方向,打破市場上洋酒與紅酒男女合用,不具有針對性的現(xiàn)狀。

        黃酒北進(jìn)搶標(biāo)王

        黃酒由于受到地域性消費(fèi)文化的限制,一直無法實現(xiàn)較大幅度的增長,與啤酒、白酒相比似乎顯得人老珠黃。2005年11月18日,“會稽山”以近7000萬的巨資獲得2006年黃金資源。試圖借央視的威望,撬動全國市場,期望由區(qū)域市場邁進(jìn)全國市場,實現(xiàn)市場升級。

        葡萄酒迎來產(chǎn)區(qū)競爭時代

        中國的葡萄酒消費(fèi)從1 995年干紅熱開始,持續(xù)升溫,經(jīng)過10年的努力,現(xiàn)在逐步形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,并擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群體。葡萄酒的消費(fèi)總量在提升,葡萄酒的質(zhì)量和消費(fèi)者的品位也隨之攀高。產(chǎn)區(qū)是影響葡萄酒質(zhì)量的重要因素之一,因而在未來的發(fā)展過程中,產(chǎn)區(qū)本身就代表著品質(zhì)。由于葡萄酒的品質(zhì)“先天在于原料,后天在于工藝”,原料的好壞取決于產(chǎn)地,因而在所有的競爭手段中,產(chǎn)地的競爭將成為未來葡萄酒行業(yè)主要競爭方向。

        2006年的酒業(yè)

        中國啤酒行業(yè)隨著跨國啤酒企業(yè)資本的大量介入和本土優(yōu)勢企業(yè)的擴(kuò)張,新一輪兼并重組熱潮即將啟動,啤酒業(yè)新一輪“洗牌”即將到來。

        白酒行業(yè)一度存在信任危機(jī),消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喝來喝去,產(chǎn)品質(zhì)量都無法保證,最后還是喝老牌名酒放心可靠。這個時候,老八大名酒開始逐漸發(fā)力,種種數(shù)據(jù)表明,2006年八大名酒復(fù)興將會進(jìn)一步加速。

        隨著葡萄酒消費(fèi)總量的逐年提升,國家政策傾斜向高檔次葡萄酒的發(fā)展趨勢,葡萄酒質(zhì)量和消費(fèi)者品位也在隨之大幅提高。半汁酒、低檔次酒將越來越?jīng)]有市場。然而,高檔葡萄酒更需要文化來承載,文化便成為葡萄酒業(yè)突圍的幕后推手,將為葡萄酒業(yè)發(fā)展提供原動力。

        服裝:品牌之路漫漫修遠(yuǎn),營銷手法上下求索

        從1994年起,中國就已成為世界第一服裝生產(chǎn)和出口大國。2005年中國服裝業(yè)依然在平穩(wěn)增長態(tài)勢下走入歲末。當(dāng)全國零售業(yè)走勢趨于平淡時,服裝業(yè)卻迎來了2005年末的銷售大戲。

        據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會調(diào)查統(tǒng)計顯示,2005年第三季度,全國重點(diǎn)百家零售企業(yè)共完成銷售額396億元,同比增長15.1%,其中零售額325,3億元,同比增長16.1%。

        縱觀中國服裝業(yè)的出口環(huán)境,可以說2005年是我國紡織貿(mào)易出口最不平凡的一年,在配額取消的利好因素和歐美等國紛紛對我國的紡織品出口設(shè)置各種限制下,紡織品出口趨勢依然總體看好,2005年1月~9月,我國外貿(mào)進(jìn)出口總值達(dá)到10245.1億美元,比去年同期增長23.7%。

        然而在我國出口服裝中,95%是價格較低的加工產(chǎn)品,服裝加工出口占世界的50%。由于缺少自己的知名品牌,中國的服裝產(chǎn)業(yè)一直處于十分尷尬的境地。中國服裝業(yè)創(chuàng)品牌成為一個延續(xù)不斷的話題。

        品牌之路多磨礪,品牌出身猶重要

        和所有產(chǎn)品一樣。服裝除了滿足消費(fèi)者基本的遮體、保暖需求外,還讓渡了除去產(chǎn)品本身價值之外的其他社會性價值。服裝產(chǎn)品提供的社會價值更具顯性化與個性化。這也就意味著服裝行業(yè)創(chuàng)品牌尤為重要。

        時至今日,消費(fèi)者越來越注重個性和服飾的質(zhì)量、款式??v觀服裝業(yè)的眾多國際品牌,大多講究個性化需求與品牌的結(jié)合。Levis牛仔褲讓人聯(lián)想到自由、粗獷、叛逆:而Polo展示的則是英國的鄉(xiāng)村貴族生活……

        反觀國內(nèi)品牌,大多缺乏被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化空間。在原料、質(zhì)地、手感、價格上大做文章的多,而立足于中國的民族資源、人文資源、歷史資源,以及各地獨(dú)特的文化資源來著力立論者相對較少。

        在國內(nèi)營銷界大聲呼吁服裝要創(chuàng)品牌的同時,給品牌創(chuàng)設(shè)一個符合時尚和審美需要的“品牌出身”更為關(guān)鍵。

        服裝零售,一波未平,一波又起

        由于服裝尤其是品牌服裝的產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者對于價格的需求彈性非常大,大多數(shù)消費(fèi)者對于促銷期間的品牌服飾趨之若騖。

        商家了解到消費(fèi)者的這種心理后,紛紛在節(jié)假日,以各種名義推出打折促銷活動,意圖推動銷售額,獲取更大的客戶群。

        2005年末,這股服裝業(yè)的促銷之風(fēng)以更強(qiáng)勁之勢迎面撲來。始于各大商場的打折促銷活動一并引發(fā)了各品牌專賣店的紛紛效仿,更有甚者,這股風(fēng)也吹向了互聯(lián)網(wǎng)世界,促銷已然成為服裝市場的“命門”??梢灶A(yù)見,2006年打折促銷活動依然會在各個終端好戲不斷。

        內(nèi)衣旺銷成追憶,產(chǎn)業(yè)協(xié)同風(fēng)聲起

        與前兩年相比,2005年的保暖內(nèi)衣市場冷清了許多。保暖內(nèi)衣市場經(jīng)歷了多年的市場磨礪,從“塑料大棚”時代的結(jié)束,到連年不斷的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn),導(dǎo)致2005年冬季“門前冷落鞍馬稀”,即使價位已達(dá)歷史最低點(diǎn),也很難勾起消費(fèi)者的購買欲。

        價格愈加透明,利潤愈加微薄,讓這些企業(yè)不得不研發(fā)新品來突破困局。于是,諸如“大豆纖維”、“蘆薈”之類的天然健康內(nèi)衣開始登場,從以往的“保暖”功能轉(zhuǎn)而主推”天然健康”功能。

        2004年纖體行業(yè)在大陸出現(xiàn)。隨著瑞士瑪花、修身堂等著名品牌先后進(jìn)入,纖體業(yè)發(fā)展驟然提速,每年遞增在30%以上,纖體市場的前景和誘人的利潤空間被業(yè)內(nèi)外人士廣泛看好?!爱a(chǎn)品需要突圍”,主打瘦身內(nèi)衣的婷美率先發(fā)出了這樣的聲音。2005年10月底,婷美聯(lián)手張柏芝共同投資了蕾麗爾LELLER體雕纖體店,資本觸角從內(nèi)衣行業(yè)探及新興的,利潤更為豐厚的纖體服務(wù)。

        婷美謀求突圍的背后,或許不僅意味著某種程度上該行業(yè)暴利的終結(jié),而且也同時預(yù)示了在產(chǎn)品之外尋求可資協(xié)同的其他產(chǎn)業(yè)資源,從盈利模式的意義上進(jìn)行“商業(yè)創(chuàng)新”突圍的新思路,正在給業(yè)者帶來啟迪。

        2006年的服裝業(yè)

        在各路商家的短兵相接、營銷界的紛擾喧囂、消費(fèi)者的引頸企盼中,創(chuàng)品牌話題依然炙手可熱;促銷之戰(zhàn)成為商家爭相為之、消費(fèi)者喜之的節(jié)日大餐;而曾經(jīng)依仗“科技”噱頭熱鬧多年的內(nèi)衣市場也逐漸經(jīng)歷著由產(chǎn)品概念的標(biāo)榜蛻變到從產(chǎn)業(yè)協(xié)同上尋求產(chǎn)品突圍的轉(zhuǎn)變。

        日化:你方唱罷我登臺,服務(wù)營銷露頭角

        自2002年以來,我國日化市場銷售額便以每年高于10%的速率持續(xù)增長(2004年由于原材料上漲因素略有回調(diào))。有數(shù)據(jù)表明,我國人均化妝品消費(fèi)目前是一年2美元,歐美則高達(dá)35美元;洗滌用品我國年人均消費(fèi)3.6公斤,美國32公斤,日本是9公斤。中國日化市場的需求仍然潛力巨大。

        巨大的市場規(guī)模預(yù)示著中國日化大時代的來臨,然而在這塊大蛋糕上精彩地劃出屬于自己的一塊卻并非信手拈來那般容易。面對原材料價格的持續(xù)上漲,國際巨頭的多重打壓,對媒體資源的瘋狂掠奪,各家對中低端市場的紛紛搶占,渠道模式的不斷更新,外來公司對日化商標(biāo)的惡意搶注等等,有歡笑之,有扼腕之,有無奈之……

        功能性消費(fèi)唱響主角,廣告投放量飆升

        如今的日化市場已出現(xiàn)“三足鼎立”的態(tài)勢,此“三足”即化妝品市場、洗滌用品市場和口腔清潔用品市場。

        2005年,化妝品市場增長迅速,規(guī)模將接近684億元,綠色產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品唱響主角;從產(chǎn)品理念看,補(bǔ)水、防曬、抗衰老、生物制劑等功能性概念是2005年化妝品營銷的重點(diǎn)。洗滌用品市場競爭發(fā)力的主流方向也是綠色、植物、節(jié)能節(jié)水、高效溫和和安全等功能性特點(diǎn)。在口腔清潔用品市場上,天然、增白、防蛀、止血等功能性組成了牙膏營銷的熱點(diǎn)。

        2006年將會是日化市場更為紛爭的一年,日化行業(yè)的營銷者們該如何成功駕馭自己的產(chǎn)品;各大日化企業(yè)積極投放強(qiáng)勢媒體,預(yù)示了2006年的日化市場信號——功能性市場的爭奪戰(zhàn)會愈演愈烈。產(chǎn)品打出功能牌,較為有效的手法便是廣為宣傳,不斷強(qiáng)調(diào),借此在消費(fèi)者心中“卡位”。2006年的功能性產(chǎn)品一役,功能區(qū)位將日益細(xì)化,功能對應(yīng)品牌的局面將會出現(xiàn),高端媒體也成了各路人馬必爭之地。

        近年,日化類電視廣告投放表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭,在全部品牌投放排序中由2001年的第三位,到2002年的第二位,并在2003年、2004年中名列榜首。以寶潔為代表的一線品牌更是在央視等高端媒體重磅下注,繼2004年奪取日化標(biāo)王后,又于2005年、2006年蟬聯(lián)央視廣告招標(biāo)標(biāo)王寶座。本土日化企業(yè)隆力奇以5606萬元、9300萬元分別獲取“2006年央視青年歌手電視大獎賽”獨(dú)家冠名和2006年下半年電視劇特約劇場廣告標(biāo)的。2006年前六大中標(biāo)行業(yè)中,日化行業(yè)以9.5891億元力壓通信、家電、金融行業(yè)位居第三。2006年,無論是國際還是本土日化企業(yè)在高端媒體這塊領(lǐng)域上必然會熱熱鬧鬧地打上一仗。

        國際大鱷向下滲透,行業(yè)并購烽煙四起

        2005年日化原材料不斷上漲,漲幅在20%以上,而恰在此時,以寶潔為代表的國際品牌率先拿起了價格屠刀,發(fā)出“射雕”宣言,320g裝的汰漬洗衣粉價格降至1.9元,2.2元的汰漬洗衣粉廣告隨處可見。依仗利潤空間的優(yōu)勢,原本價走高端的國際品牌乘勢向中低端市場沖擊,日化市場便又熱熱鬧鬧地打起了領(lǐng)域之戰(zhàn)。與此同時,艱守中低端市場的本土日化品牌在沖擊下正經(jīng)受著競爭力的考驗,步履維艱。

        早于2003年起日化行業(yè)的并購就已暗戰(zhàn)四起。2003年12月10日和2004年1月27日,歐萊雅分別斥巨資收購”小護(hù)士”和”羽西”;2004年8月,索芙特從外資手中購得南京老牌化妝品公司“金芭蕾”80%股權(quán):2005年1月,寶潔收購吉列;2005年2月,柳州兩面針股份有限公司整體收購安徽芳草集團(tuán)公司下屬的安徽芳草日化股份有限公司;2005年5月,廣東飄影集團(tuán)收購“孔鳳春”……多多少少預(yù)示著新的一年里日化行業(yè)的資源整合將是一條必由之路。

        化妝品愈走愈高,個性服務(wù)辟蹊徑

        曾經(jīng)讓人瞠目的千元左右的護(hù)膚品如今已經(jīng)不再會讓人大驚小怪了,高價品牌化妝品成為眾多女性的寵兒。2005年千元甚至上萬元一瓶的天價護(hù)膚品頻繁出現(xiàn)在內(nèi)地市場上,在初嘗了2005年的甜頭之后,2006年將有更多品牌爭奪高端護(hù)膚品的消費(fèi)市場。

        價格的走高必然伴隨著產(chǎn)品各種功能的層出不窮、花樣繁多。產(chǎn)品功能細(xì)分以及對應(yīng)的價格走高將會是2006年化妝品市場的一道亮麗的風(fēng)景線,同時化妝產(chǎn)品的個性服務(wù)銷售也會給傳統(tǒng)銷售帶來一針強(qiáng)心劑。

        2005年上半年,廣州一家化妝品公司以“美麗小鋪”大聲勢進(jìn)入日化市場。此品牌的運(yùn)營手法是建立“美麗小鋪”直營連鎖店,直營店除銷售“美麗小鋪”品牌的化妝品外,還提供花茶品飲、閑情咖啡于一體的休閑服務(wù)。

        利用美容院終端建立自己的銷售體系,提供具有一定價值的個性美容打包服務(wù),以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,這樣的日化渠道協(xié)同模式可以很好地解決消費(fèi)者的定制需求,已在幾家企業(yè)中開始嘗試??梢灶A(yù)見,2006年,從產(chǎn)品銷售向服務(wù)延伸轉(zhuǎn)變將可能形成星火燎原之勢。

        直銷立法,誰主沉浮?

        和保健行業(yè)一樣,隨著2005年年底直銷法的頒布,幾乎是在一夜之間,直銷成為最熱門話題。以傳統(tǒng)方式銷售日化產(chǎn)品,巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)成為眾多日化企業(yè)的不能承受之重。而年底的直銷立法無疑給那些想進(jìn)入直銷模式的日化企業(yè)掃除了政策障礙。

        2006年,是中國直銷法頒布的第一年,面對這么長時間的市場空白,很多日化企業(yè)都會有一種“直銷沖動”。國外傳統(tǒng)直銷巨鱷譬如安利、雅芳在中國開展直銷已達(dá)10年,在中國市場上的操作經(jīng)營已日趨成熟,必將給眾多中國企業(yè)帶來可借鑒、可思考、可學(xué)習(xí)的模式和經(jīng)驗。

        2006年的日化業(yè)

        廣告?zhèn)鞑ナ冀K是日化行業(yè)的強(qiáng)心劑,2006年的日化行業(yè)依然會“吆喝聲”四起,接踵而至的是五花八門的“功能牌”,高端權(quán)威性媒體成為各家不得不攬入懷中的高炮利彈;國際日化大鱷的向下沖擊以及行業(yè)內(nèi)的資源重組趨勢勢必使得本土日化企業(yè)處于水深火熱之中,步履維艱;高端市場依然是一塊誘人不已的大蛋糕,眾多國際品牌紛紛試水待戰(zhàn);而在傳統(tǒng)銷售模式日益受到;中擊的同時,服務(wù)營銷、協(xié)同營銷、直銷等將成為2006年日化企業(yè)的新寵。

        (編輯:白哲qingyan28@126.com)

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