作用于目標(biāo)廣告對象的有效到達(dá)率是左右廣告投放效果的關(guān)鍵，而左右其有效達(dá)到率的關(guān)鍵因素是有效收視人群的廣度和該受眾群所看到的廣告次數(shù)。在選擇有效的媒體時(shí)，如何提升廣告的目標(biāo)對象有效到達(dá)率?關(guān)鍵的因素在于廣告的暴露頻次和注意力傳播技巧，創(chuàng)維在贊助湖南衛(wèi)視首播電視劇《大長今》中，利用“暴露一注意一到達(dá)”模型的思想，取得了意想不到的效果。

一、《大長今》的轟動(dòng)效果概述

《大長今》2005年9月1日開播當(dāng)日收視率為2．13％，在此之后便一直呈上升之勢，最高達(dá)到4．9％?！笆弧逼陂g，劇情進(jìn)入高潮部分，《大長今》的收視率始終穩(wěn)定在4．8％左右，收視率比第二名高出82％，以絕對優(yōu)勢位居全國收視率第一名！

《大長今》在國內(nèi)未播先熱，主要還源于“超女”的效應(yīng)。在“超女”爭奪最為激烈的時(shí)候，《大長今》的廣告就緊緊“咬”住了它，觀眾在爭睹“超女”的時(shí)候，也將《大長今》的所有信息納入自己的眼球中。盡管湖南衛(wèi)視不承認(rèn)《大長今》的熱播是搭了“超女”這趟車，但《大長今》通過和”超女”捆綁在一起的做法是一個(gè)客觀事實(shí)，聯(lián)帶效應(yīng)使觀眾的欲望不斷膨脹起來。

二、創(chuàng)維廣告投放的效果總結(jié)

湖南衛(wèi)視《大長今》廣告贊助的總金額為660萬元，創(chuàng)維在該劇播出期間的美譽(yù)度和知名度大幅度的提升，創(chuàng)維集團(tuán)借《大長今》劇情的青春勵(lì)志情感來塑造了創(chuàng)維集團(tuán)“創(chuàng)維向上，不斷進(jìn)取”的企業(yè)精神，同時(shí)把創(chuàng)維主推的“六基色”新健康電視的產(chǎn)品概念深入傳達(dá)給消費(fèi)者。

在終端銷售上，創(chuàng)維也賺盡了消費(fèi)者的眼球。很多消費(fèi)者到達(dá)創(chuàng)維專柜直接指定要購買《大長今》里宣傳的六基色新健康電視。創(chuàng)維集團(tuán)的銷售統(tǒng)計(jì)，10月1日這一天，創(chuàng)維彩電銷售金額達(dá)到2.05億元，創(chuàng)單日銷售的歷史紀(jì)錄，9月份創(chuàng)維的全國銷售額比較去年同期增長近8％，產(chǎn)品的整體銷售單價(jià)比去年也有大幅度的提高。由于產(chǎn)品供應(yīng)原因，創(chuàng)維在國慶期間出現(xiàn)了罕見的“負(fù)銷售”情況，創(chuàng)維全國各分公司為了滿足消費(fèi)者的購買需求計(jì)劃，采用先交定金后提貨的銷售方式，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種“負(fù)銷售”的“六基色液晶電視”數(shù)量達(dá)到6000多臺。國慶期間的旺銷主要原因在于國慶市場推廣的合力，但《大長今》的廣告?zhèn)鞑スΣ豢蓻]。

創(chuàng)維對湖南衛(wèi)視《大長今》廣告贊助形式有以下幾種。一是節(jié)目預(yù)告標(biāo)版廣告冠以“創(chuàng)維新健康電視年度巨獻(xiàn)”的名義，投放次數(shù)在8月底到10月初的時(shí)間內(nèi)達(dá)1000次以上，表達(dá)了創(chuàng)維人“創(chuàng)新向上”的企業(yè)精神；二是電視劇內(nèi)插播廣告的頭條和每集播完后的第一條，湖南衛(wèi)視將《大長今》原來的71集分為90集，創(chuàng)維的總體廣告投放頻次達(dá)到180次左右(15秒版本)，并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行高密度的傳播；三是電視劇播出時(shí)的角標(biāo)廣告，每集播出30分鐘，“創(chuàng)維電視”的角標(biāo)出現(xiàn)20分鐘，總體出現(xiàn)次數(shù)71次總時(shí)間達(dá)到1400多分鐘。

與創(chuàng)維操作《大長今》相比，蒙牛集團(tuán)贊助《湖南衛(wèi)視》的“超級女生”節(jié)目運(yùn)用事件營銷模式，較低的贊助費(fèi)用產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)和銷售促進(jìn)效果。為了更好的評估投放效果和投放效率，創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部廣告部進(jìn)行了多次調(diào)查和評估，并咨詢了中國著名的衛(wèi)視廣告投放專家的專業(yè)意見，用科學(xué)的數(shù)據(jù)庫模型系統(tǒng)等模型嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u估收視預(yù)測效果和廣告投放的單位成本等多項(xiàng)指標(biāo)，創(chuàng)維廣告負(fù)責(zé)人執(zhí)行副總、廣告總監(jiān)黎杰偉先生也多次與湖南衛(wèi)視接觸，一起研究投放策略和創(chuàng)意策略。最后的廣告評估數(shù)據(jù)表明，實(shí)際效果已經(jīng)超過了我們的預(yù)測。

三、廣告暴露頻次是投放因素的基本

廣告投放的檔次(SPOTS)直接關(guān)系到暴露頻次。受眾接觸廣告次數(shù)的多少，與他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的反應(yīng)有著直接的關(guān)系。廣告次數(shù)太少，未能超過受眾的感覺域限，廣告就沒有效果；廣告次數(shù)過多，不但浪費(fèi)，而且還會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩情緒。

消費(fèi)者對頻次的反應(yīng)，基本上反映了消費(fèi)者從接觸廣告到最終產(chǎn)生購買行動(dòng)所通常經(jīng)歷的層級反應(yīng)過程，即所謂從知名、理解，到喜歡、偏好，最后產(chǎn)生購買?？梢?，購買的促成有賴于廣告頻次的累積，即必須累積到一定的頻次才能促使效果的產(chǎn)生。

那么，對一個(gè)品牌來說，究竟多大程度的廣告量才算適當(dāng)?這就引出了一個(gè)“有效暴露頻次”(EF)的問題。在理論上，有關(guān)有效暴露頻次的問題爭論已久，至今還沒有定論。主要原因是影響它的變數(shù)實(shí)在太多。傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次底限。這源于Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他的核心觀點(diǎn)是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道是什么產(chǎn)品，第二次看廣告時(shí)則是了解產(chǎn)品的特性。第三次接觸時(shí)對產(chǎn)品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這3次，就是Krugman博士認(rèn)為達(dá)到了的“飽和點(diǎn)”。

事實(shí)上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，皆會(huì)影響它的界定。例如，在競爭激烈的品類比競爭緩慢的品類所需要的有效頻次當(dāng)然要高。國際4A公司一般從三個(gè)方面來考慮媒體投排放期的頻次因素，即營銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素，相關(guān)參考指標(biāo)如下：

前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。創(chuàng)維在《大長今》廣告贊助項(xiàng)目中采取了短時(shí)間內(nèi)的高頻次暴露策略，基本上是按照以上因素考慮的。從營銷因素分析，新健康電視及主要推廣的98系列新品需要強(qiáng)勢導(dǎo)入市場，目的是要引起高度的關(guān)注度和對消費(fèi)者的作用力，作為電器類的生活耐用品，平板電視市場種類多、競爭激烈，在廣告?zhèn)鞑ド弦惨捎谩爸比瓊鞑ァ钡哪Ｊ剑涸趧?chuàng)意因素上，創(chuàng)維一貫以綜合形象廣告出現(xiàn)，廣告片版本一般只有一個(gè)并且從9月初初次傳播，在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境下，高頻次傳播才能迅速建立消費(fèi)者的廣告印記；從媒介因素上，創(chuàng)維一直采取分段型、排浪式的傳播排期形式，所以任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)都必須達(dá)到傳播的最高峰。

一個(gè)新的廣告運(yùn)動(dòng)、新產(chǎn)品宣傳或市場推廣活動(dòng)，關(guān)于有效暴露頻次的理論將指導(dǎo)我們確定媒體購買和廣告次數(shù)，也將指導(dǎo)我們在其他媒體上廣告投放的思路。往往有電器類銷售經(jīng)理質(zhì)問其廣告部人員為什么不能像日用品廠家一樣天天可以看見產(chǎn)品廣告，這類銷售經(jīng)理就沒有認(rèn)識到電器類企業(yè)與快速消費(fèi)品類企業(yè)的屬性區(qū)別；又比如投放戶外廣告牌，其性價(jià)比不但體現(xiàn)在投放的價(jià)格(CPM)和位置的考慮，投放期限也在考慮之列。過短或過長的投放都會(huì)影響廣告目標(biāo)或造成資源的浪費(fèi)。當(dāng)然，究竟一個(gè)廣告形式投放多少頻次才是適當(dāng)?shù)?，這涉及更多的考慮因素。以北京市場車體廣告的投放為例，有的企業(yè)認(rèn)為投放20輛廣告半年就可以達(dá)到目標(biāo)，但投放40輛只需要3個(gè)月就可以達(dá)到廣告目標(biāo)，在講究營銷成本的今天，對暴露頻次的確認(rèn)是相當(dāng)重要的。

四、廣告注意力是有效到達(dá)率的關(guān)鍵

廣告投放的暴露頻次確定了，但未必目標(biāo)觀眾就能夠接觸到廣告并產(chǎn)生廣告效應(yīng)。在媒體環(huán)境日益惡化的情況下，評估廣告效果僅僅從收視的觀眾總數(shù)量來說明是片面的。對于電視廣告而言，觀眾不會(huì)刻意的去關(guān)注某一廣告，接觸廣告幾乎屬于強(qiáng)行灌輸，具有偶然性，只能借助媒體的入侵度(觀眾對媒體的關(guān)注程度)來進(jìn)行。創(chuàng)維在湖南衛(wèi)視《大長今》的廣告投放效果好，取決于《大長今》持續(xù)不斷的高關(guān)注率，這樣確保了廣告對受眾可以產(chǎn)生作用的有效到達(dá)頻次。

關(guān)于注意力的電視媒體研究，就是要對電視臺的欄目或節(jié)目進(jìn)行分析。弗洛伊德對于“注意”和“記憶”進(jìn)行了深層次的研究。他認(rèn)為，引起受眾“注意”并產(chǎn)生“記憶”的事件普遍具有以下特征：

一是序位效應(yīng)，指在多個(gè)項(xiàng)目連續(xù)出現(xiàn)的情況下，各項(xiàng)目因其在序列中的位置不同，而影響到學(xué)習(xí)后的記憶，包括初始效應(yīng)和時(shí)近效應(yīng)。

二是閃光燈效應(yīng)，指令人震撼的事件，容易使人留下深刻的記憶。

三是萊斯托夫效應(yīng)(Reasoffeffect)，指接觸到的資料最為特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并產(chǎn)生記憶。

四是事件的熟悉度，指受眾對刺激性質(zhì)熟悉的程度。刺激之全部或部分為受眾所熟悉，容易引起受眾的注意。

五是重要性，指刺激對受眾特別重要，容易引起注意并產(chǎn)生記憶。

我們再來分析《大長今》的“注意力”的特點(diǎn)。湖南衛(wèi)視拿下的是《大長今》內(nèi)地獨(dú)播權(quán)。這意味著，如果沒有湖南衛(wèi)視的授權(quán)，其他地方電視臺不能播出此劇。這在中國電視劇市場中是一個(gè)新模式。內(nèi)地獨(dú)播和首播是《大長今》火爆的一個(gè)重要原因；其實(shí)，《大長今》在“超級女生”播出時(shí)已經(jīng)開始在其節(jié)目中廣泛的傳播，已經(jīng)為觀眾所熟悉，同時(shí)，中國觀眾對節(jié)目中涉及的做菜料理等形式具有很大的興趣，長今的成長歷程體現(xiàn)了大多數(shù)人的心路，從心理上已經(jīng)對觀眾進(jìn)行了占位。

創(chuàng)維借《大長今》的高注意力達(dá)到了廣告的高頻次到達(dá)率。節(jié)目中所涉及的廣告企業(yè)都不同程度地得到廣告收益，但創(chuàng)維憑借廣告序位效應(yīng)獲得了更好的回報(bào)。這說明廣告投放不單單是廣告排期那么簡單。對于欄目廣告的投放、電視劇廣告的投放、綜藝類節(jié)目廣告的投放，應(yīng)該因節(jié)目的差異而確定廣告的排期和廣告的暴露頻次。

創(chuàng)維投放鳳凰衛(wèi)視《鏹鏹三人行》采用節(jié)目贊助的形式而沒有采用投放廣告的形式，原因在于《鏹鏹三人行》的目標(biāo)受眾是高收入人群，他們對該節(jié)目具有濃厚的興趣，但不會(huì)集集都收看，具有偶然性，所以采用欄目贊助的形式將最大程度地保證受眾的廣告實(shí)際有效達(dá)到率。創(chuàng)維對于CCTV-3《同一首歌》欄目采用的廣告形式是節(jié)目中插播廣告，該節(jié)目觀眾收視習(xí)慣固定，采用廣告插播優(yōu)于欄目贊助，也可以迅速達(dá)到廣告目的，但比欄目贊助廣告成本更低。更高的層次上，廣告商應(yīng)該與電視臺共同研究“注意力”的提升方式，正如蒙牛集團(tuán)與湖南衛(wèi)視共同研究“超級女生”的運(yùn)作形式一樣。

注意力的研究也將對企業(yè)的營銷活動(dòng)有指導(dǎo)意義。什么樣的營銷策略更能引起消費(fèi)者的注意、好感和產(chǎn)生記憶，是企業(yè)的銷售經(jīng)理必須研究的課題。中國目前處于一個(gè)多品牌的殘酷市場競爭的環(huán)境中，尤其是價(jià)格競爭幾乎處于無序競爭的狀態(tài)，研究更多讓消費(fèi)者刮目相看的營銷運(yùn)動(dòng)，才能從紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境中脫穎而出，達(dá)到營銷目標(biāo)的理想效果。(筆者為創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部廣告總監(jiān)助理)

(編輯：張興旺21zxw@163．com)