彈指一揮間，2005年一如往昔，已成過眼云煙。但是，一些事件營(yíng)銷帶來的深遠(yuǎn)影響卻讓我們揮之不去——“超級(jí)女聲”、“大長(zhǎng)今”、“神六”……這些事件，既在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，也給了我們很多的啟迪。

收獲是豐盈的。“超級(jí)女聲”成就了蒙牛酸酸乳、“大長(zhǎng)今”成就了創(chuàng)維新健康電視……在這些經(jīng)典的、成功的事件營(yíng)銷中，可以清晰地看到一個(gè)脈絡(luò)——事件營(yíng)銷正從機(jī)會(huì)主義逐漸走向戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義(本刊第一期的卷首語已經(jīng)提出了關(guān)于戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義的觀點(diǎn))。一個(gè)個(gè)具有系統(tǒng)性、全局性、戰(zhàn)略性的事件營(yíng)銷特性被演繹得淋漓盡致，這也是很多企業(yè)借勢(shì)事件營(yíng)銷走向成功的關(guān)鍵因素。

也有收獲荒蕪的。當(dāng)眾多企業(yè)扎堆“神六”營(yíng)銷時(shí)，很多企業(yè)卻沒有發(fā)揮出最大的市場(chǎng)效益。歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮，炒作一個(gè)事件就可以風(fēng)行大江南北的奇跡已經(jīng)成為歷史?，F(xiàn)在，在運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)普遍感到持久性影響的“瓶頸”和名利雙收的極限，國(guó)內(nèi)企業(yè)正面臨著艱難的轉(zhuǎn)型——從機(jī)會(huì)主義逐漸走向戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義。

[問題篇]

橫在事件營(yíng)銷面前的三座山

在五彩繽紛的事件營(yíng)銷中，能達(dá)到名利雙收者極少，能形成持久的品牌戰(zhàn)略者更少。這是為什么呢?

一、全局性問題

在波瀾壯闊的市場(chǎng)中，一些企業(yè)總是積極地參與各種活動(dòng)。于是，表面看每年都紅紅火火、熱熱鬧鬧，但投入的力度與實(shí)際銷量的增長(zhǎng)和品牌的提升相比，卻是云泥之別。其實(shí)，在運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)，還需要考慮全局性——品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)、產(chǎn)品訴求與事件的結(jié)合點(diǎn)、傳播手段與事件的互動(dòng)點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境與事件的融合點(diǎn)等，只有進(jìn)行全局的思考和部署才能收獲最后、最好的豐收。

農(nóng)夫山泉對(duì)體育事件的贊助不是一時(shí)的興起，而是一種理性的分析和戰(zhàn)略的堅(jiān)持。實(shí)際上，農(nóng)夫山泉對(duì)體育的贊助已經(jīng)融入了公司文化。其橫跨8個(gè)年度的陽光工程，與品牌個(gè)性進(jìn)行巧妙對(duì)接后，使“一分錢活動(dòng)”贏得了長(zhǎng)久的喝彩。

二、系統(tǒng)性問題

很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往沒有什么具體的規(guī)劃，而是僅僅站在事件營(yíng)銷本身而作，從來沒有進(jìn)行系統(tǒng)地考慮和規(guī)劃，結(jié)果自然無法形成銷售的“井噴”和品牌的“張力”。

今天的事件營(yíng)銷，面臨著事件的捕捉與制造、新聞的撰寫與傳播、事件的牽引與超越、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與控制、資金的預(yù)算與把控等諸多繁瑣的問題，企業(yè)只有在營(yíng)銷戰(zhàn)略，組織架構(gòu)、人員配置、資金支持及相關(guān)資源方面給予全方位的支持，并進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，才能達(dá)到戰(zhàn)略的躍升。去年，蒙牛搭乘“超級(jí)女聲”后，除了在電視媒體投放大量的廣告外，在其他各類媒體的廣告投放也是錯(cuò)落有致，以此與空中造勢(shì)緊密呼應(yīng)。另外，蒙牛還舉辦一些促銷活動(dòng)，以不斷地給事件營(yíng)銷增加熱度。

三、持久性問題

在運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)，很多企業(yè)只注意短期的炒作和促銷，而忽略了企業(yè)的長(zhǎng)期建設(shè)，如品牌升級(jí)、渠道完善、產(chǎn)品研發(fā)、管理提升、人才培養(yǎng)等，以至于效果總是“曇花一現(xiàn)”。其實(shí)，事件營(yíng)銷只是一個(gè)“引子”，而“發(fā)酵”卻需要一個(gè)持久的推動(dòng)過程。萬寶路、可口可樂、三星等無不將事件營(yíng)銷當(dāng)作塑造品牌的長(zhǎng)期工程，并持之以恒、始終如一地推動(dòng)。

以上三個(gè)典型問題都說明：無論事件有多大，如果沒有全局性、系統(tǒng)性、持久性地思考與規(guī)劃，事件營(yíng)銷的生命周期就會(huì)陷入流星一樣的命運(yùn)——轉(zhuǎn)瞬即逝。只有進(jìn)行戰(zhàn)略性的布局，才能實(shí)現(xiàn)品牌、銷售以及管理的全面飛躍。

[破譯篇]

戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的三重天

實(shí)際上，作為戰(zhàn)略事件營(yíng)銷一般有三重境界。只有將這三重境界全部貫通，才能稱之為戰(zhàn)略事件營(yíng)銷。

第一重：傳播

阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》中公開提出：“廣告已死，公關(guān)風(fēng)行?！倍P(guān)所做的很多工作就是事件營(yíng)銷的傳播。事件營(yíng)銷就是通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件來吸引媒體和公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的，并在最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。因此，傳播通道的建立與暢通是最基本的要求。

如何才能做好戰(zhàn)略事件營(yíng)銷呢?一般可以通過兩個(gè)方面去努力：第一，以創(chuàng)意為核心的傳播管理，其核心是對(duì)知名度的提升；其二，以定位為核心的執(zhí)行管理，其核心是對(duì)美譽(yù)度的提升。因此，我提出了定位與創(chuàng)意評(píng)估的“象限模型”(見圖1)，并得出以下一些觀點(diǎn)：如果從傳播的角度來理解戰(zhàn)略事件營(yíng)銷，至少要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)維度的提升——知名度和美譽(yù)度。另外，借助營(yíng)銷事件這個(gè)載體將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)傳播給目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，這才是戰(zhàn)略事件營(yíng)銷真正的傳播目標(biāo)。那么在執(zhí)行上如何延續(xù)戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的傳播效應(yīng)呢?

首先是定位問題。按照艾·里斯和杰克·特勞特對(duì)“定位”一詞的解釋，定位即根據(jù)你預(yù)期客戶的想法來確定一種商品、一項(xiàng)服務(wù)的形象地位。簡(jiǎn)而言之，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位的關(guān)鍵是找到品牌內(nèi)涵與營(yíng)銷事件的聯(lián)接點(diǎn)。因此，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念，其中要考量的主要是“公眾的關(guān)注點(diǎn)”、“企業(yè)的訴求點(diǎn)”和“事件的核心點(diǎn)”，如果能夠做到三點(diǎn)一線，必能擊中目標(biāo)。(見圖2)

其次是創(chuàng)意問題。實(shí)際上，創(chuàng)意是傳播的核心。成功的事件營(yíng)銷策劃皆呈“企業(yè)—社會(huì)一受眾”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘、策劃企業(yè)中最新鮮、最有意義的事情，這些事情是消費(fèi)者關(guān)注的、市場(chǎng)關(guān)注的和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)足以引起新聞媒體和讀者的興奮。也就是要實(shí)現(xiàn)“事件的強(qiáng)度”、“受眾的寬度”和”傳播的力度”這三個(gè)方面的跨越。(見圖2)

戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行碰撞，并激活企業(yè)存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費(fèi)者的過程。

圖2：定位與創(chuàng)意評(píng)估的“沙漏鐘模型”

當(dāng)然，我們?cè)诰唧w的實(shí)踐中可以依據(jù)企業(yè)的不同需求而調(diào)整：如果企業(yè)(產(chǎn)品)品牌知名度低、美譽(yù)度高，就可以選擇“象限模型”中的 “③”，即側(cè)重以創(chuàng)意為核心的傳播管理；如果知名度高、美譽(yù)度低，就可以選擇“象限模型”中的“②”，即側(cè)重以定位為核心的執(zhí)行管理。(見圖1)而在具體策劃的過程中，最好能夠用腦力激蕩的辦法，運(yùn)用“沙漏鐘模型”反復(fù)評(píng)估。(見圖2)

第二重：整合

一般情況下，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的整合作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，用整合營(yíng)銷傳播的理念，通過多元、立體的傳播工具進(jìn)行“一個(gè)聲音說話”，并建立有效的傳播渠道；第二，用“激發(fā)需求”的理念，激發(fā)公司的生產(chǎn)、流通。服務(wù)、客戶管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷鏈。

那么，如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音，執(zhí)著行動(dòng)呢?這就需要6個(gè)層次的整合。

1．認(rèn)知的整合：這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，首先我們要發(fā)現(xiàn)、熟悉、洞察和滿足消費(fèi)者的心理需求。

2．形象的整合：在整合營(yíng)銷傳播中，一方面要把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播策略都涵蓋到營(yíng)銷方法的范圍之內(nèi)，另一方面要使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為\"Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說話)，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

3．銷售的整合：把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)(如銷售額、市場(chǎng)份額等)的直接功能。也就是說每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都要經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來說，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后，積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使它牌的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。

4．渠道的整合：這個(gè)層次就是把直銷、分銷渠道以及終端、人員等所有的營(yíng)銷渠道都通過事件營(yíng)銷活動(dòng)直接整合在一起，這意味著各種手段都是用來建立各種營(yíng)銷渠道的統(tǒng)一行動(dòng)和一致傳播。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致；再如旗艦店與專賣店的銷售價(jià)格、終端形象和客戶服務(wù)都要形成整合等。

5．產(chǎn)品的整合：營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。在給產(chǎn)品以明確的定位以后，才能開始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。換句話說，營(yíng)銷策略的整合使得產(chǎn)品定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。SWATCH建立俱樂部，通過會(huì)員制來管理客戶(包括潛在客戶)的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，從而來引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這才是其成為引領(lǐng)風(fēng)尚手表品牌的秘訣。

6．團(tuán)隊(duì)的整合：這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等。也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)(如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié))發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略，以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，使整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)而不僅僅是銷售團(tuán)隊(duì)和企劃團(tuán)隊(duì)形成一體化。

第三重：戰(zhàn)略

許多企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷只是一種“術(shù)”。但歸入戰(zhàn)術(shù)的層面后，就不能從戰(zhàn)略層面上對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)?！抖ㄎ弧返淖髡甙だ锼购徒芸恕ぬ貏谔匕褢?zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。按照里斯和特勞特這個(gè)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的理論，現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷工作同樣也應(yīng)該堅(jiān)持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。只有堅(jiān)持建立長(zhǎng)期性。相關(guān)性和領(lǐng)導(dǎo)性的事件營(yíng)銷系統(tǒng)策略，并進(jìn)行積極實(shí)踐，這樣才能使其具備戰(zhàn)略價(jià)值，從而使事件營(yíng)銷成為企業(yè)成長(zhǎng)的引擎。

實(shí)際上，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷在市場(chǎng)和受眾中持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于幾個(gè)方面的因素：事件的強(qiáng)度、傳播的力度、受眾的寬度等，這些因素共同影響著戰(zhàn)略事件營(yíng)銷效果的持續(xù)度。在國(guó)外，維珍品牌的建立過程被公認(rèn)為是一部關(guān)于戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。在其36年的發(fā)展足跡和品牌里程中，事件作為維珍闡釋品牌個(gè)性的符號(hào)，不僅是為了追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，更重要的是事件本身與維珍的品牌個(gè)性相符，并能形成長(zhǎng)期的效應(yīng)。

在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，只有貫通上述三個(gè)境界，才能形成戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。這樣，企業(yè)搭上事件的快車后，才能綻放出戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的異彩。(俞林偉)

[提升篇]

戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的四級(jí)階梯

企業(yè)不同層次的目標(biāo)就像階梯一樣，一層一個(gè)級(jí)別，層層遞進(jìn)。實(shí)際上，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些層級(jí)的目標(biāo)。一般情況下，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷可以幫助企業(yè)攀登四級(jí)階梯。(見圖3)實(shí)際上，只有企業(yè)順利地攀登過這四級(jí)階梯，才能稱之為真正意義上的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷。

一、形象提升

戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的第一級(jí)臺(tái)階就是形象的改善和提升(包括危機(jī)公關(guān))。戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的高杠桿特性使它能迅速改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，提升其知名度。尤其在企業(yè)形象遭到市場(chǎng)質(zhì)疑時(shí)，它幾乎是扭轉(zhuǎn)企業(yè)被動(dòng)局面的唯一選擇。

例如伊利在其董事長(zhǎng)出事后，企業(yè)形象受到很大的損害。尤其面對(duì)蒙牛的強(qiáng)勢(shì)出擊，伊利的市場(chǎng)地位受到很大的威脅。但伊利很快就抓住了一系列機(jī)會(huì)——贊助奧運(yùn)、大手筆的奶源基地投資、 累計(jì)納稅超過27億元等事件營(yíng)銷，使其迅速擺脫了被動(dòng)局面，企業(yè)形象得到了極大改善；再如聯(lián)想在并購IBM后，遭到了市場(chǎng)尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的普遍質(zhì)疑。于是，聯(lián)想通過對(duì)惠昔前高管詹姆斯·肖內(nèi)西出任其高級(jí)副總裁兼總法律顧問和戴爾公司亞太及日本地區(qū)前總裁成廉·阿梅里奧出任其首席執(zhí)行官等事件營(yíng)銷迅速改變了局面，并讓很多客戶更加認(rèn)可聯(lián)想。挖來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高管也許并不為這個(gè)目的，但確實(shí)起到了上述作用。

二、銷量增長(zhǎng)

形象的提升只是第一步，只有借勢(shì)促進(jìn)銷售才能獲得利潤(rùn)。由于戰(zhàn)略事件營(yíng)銷具有投入低、見效快等特點(diǎn)，使它可以與促銷推廣緊密配合，直接提升市場(chǎng)銷量。

例如蒙牛在贊助“超級(jí)女聲”時(shí)就很好地與市場(chǎng)推廣進(jìn)行了結(jié)合，舉辦了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等全方位的促銷推廣活動(dòng)，使蒙牛酸酸乳這個(gè)新品很快熱銷起來。

三、行業(yè)洗牌(品牌提升)

如果邁過前兩個(gè)臺(tái)階，就可以順勢(shì)推進(jìn)行業(yè)洗牌或確立企業(yè)在行業(yè)(或市場(chǎng))上的地位了。而在這期間，品牌的提升與行業(yè)洗牌就出現(xiàn)了互動(dòng)現(xiàn)象——互相推動(dòng)、共同提升。

例如奧克斯就通過“爹娘革命”、空調(diào)成本白皮書、米盧擔(dān)任形象代言人、空調(diào)技術(shù)白皮書、空調(diào)健康紅皮書等一系列戰(zhàn)略事件營(yíng)銷迅速地確立了自己在空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)地位，并樹立了很好的品牌美譽(yù)度。

四、優(yōu)化管理

作為最高層的境界則是優(yōu)化管理——讓戰(zhàn)略事件營(yíng)銷成為推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)化、升級(jí)的導(dǎo)火索，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以借此激發(fā)團(tuán)隊(duì)的士氣和凝聚力，鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位或提高其領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威性。

例如長(zhǎng)虹的總裁趙勇在上臺(tái)后，就舉辦了“虹色”十月市場(chǎng)推廣活動(dòng)、實(shí)施了系列“親民”政策、推行了內(nèi)部人事激勵(lì)改革等，通過戰(zhàn)略事件營(yíng)銷活動(dòng)和一些制度改革，迅速推翻了人們對(duì)長(zhǎng)虹遭遇巨額壞賬損失后如何發(fā)展的質(zhì)疑，鞏固了自己在公司的領(lǐng)導(dǎo)地位，提高了其領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威性。由此可見管理與戰(zhàn)略事件營(yíng)銷結(jié)合的威力。

事實(shí)上，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷活動(dòng)還能有力地推動(dòng)企業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)在組織等變革中，往往都要借助一些被稱為“運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成。

當(dāng)然，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的意義還在于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。通過戰(zhàn)略事件營(yíng)銷，可以讓企業(yè)的各個(gè)部門得到鍛煉，并快速成長(zhǎng)。另外，新時(shí)代的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷還需要具備團(tuán)隊(duì)的合作精神，通過企業(yè)的全員參與，可以讓各個(gè)部門之間磨合的更好，并在互補(bǔ)中達(dá)到共同成長(zhǎng)、暢享成長(zhǎng)的目的。(李建東)

鏈接一：

領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略事件的六大理由

一、制造聲勢(shì)，鳴鑼開道。對(duì)于新上任的領(lǐng)導(dǎo)者來說，必須要有相當(dāng)?shù)穆晞?shì)為自己正名和助威。而戰(zhàn)略事件在為其新政鳴鑼開道方面的效果往往是立竿見影的。

二。無中生有，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)。許多新任領(lǐng)導(dǎo)者上任后，面臨的最大挑戰(zhàn)往往就是如何讓公司上下團(tuán)結(jié)一心。于是，領(lǐng)導(dǎo)者利用或制造一些事件就可以打破公司內(nèi)部原來的交流障礙，尤其是當(dāng)這些事件范圍比較廣，并需要公司各部門通力合作才能完成時(shí)，其增進(jìn)團(tuán)結(jié)的效果就會(huì)更加顯著。

三、春風(fēng)化雨，改善形象。有時(shí)，整個(gè)企業(yè)形象老化、死氣沉沉。雖然需要變革但又不能操之過急，這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過一系列戰(zhàn)略事件來傳遞變革的理念和愿景，借此推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。例如IBM改善組織文化和形象就是從星期五的服裝開始的。

四、主動(dòng)出擊，辟謠釋疑。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，也需要戰(zhàn)略事件營(yíng)銷。例如黃宏生出事后，創(chuàng)維就面臨很大的危機(jī)，一時(shí)謠言四起。于是，創(chuàng)維公司及時(shí)、主動(dòng)地出擊，通過對(duì)黃宏生不等于創(chuàng)維、重新任命公司高管等事件營(yíng)銷讓危機(jī)平息。

五、針鋒相對(duì)，直面挑戰(zhàn)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨社會(huì)對(duì)其能力、動(dòng)機(jī)等質(zhì)疑時(shí)，如果不對(duì)此作出積極的回應(yīng)，就很可能對(duì)企業(yè)和自己帶來不利的影響。例如長(zhǎng)虹的總裁趙勇就在成都直面郎咸平對(duì)其的質(zhì)疑，無論結(jié)果如何，其敢于針鋒相對(duì)、直面挑戰(zhàn)的行動(dòng)確實(shí)十分可貴。

六、揚(yáng)長(zhǎng)避短，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。如果在市場(chǎng)上面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的攻擊，還可以通過一些事件把市場(chǎng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移開，并揚(yáng)長(zhǎng)避短，去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格牌時(shí)，你不妨制造一些宣傳自己服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)的戰(zhàn)略事件，借此把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音淹沒。(李建東)

鏈接二：

企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的八項(xiàng)指

實(shí)際上，不同“體質(zhì)”的企業(yè)在實(shí)施事件營(yíng)銷時(shí)，效果會(huì)大相徑庭。因此，實(shí)施戰(zhàn)略事件營(yíng)銷就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。但普通企業(yè)并非可望而不可及，只要企業(yè)不斷潛心“修行”，有朝一日，也可以策動(dòng)戰(zhàn)略事件營(yíng)銷。下面的運(yùn)作事件營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)表，可以幫助企業(yè)理解實(shí)施戰(zhàn)略事件營(yíng)銷所需的部分指標(biāo)。(見表1)

實(shí)施戰(zhàn)略事件營(yíng)銷，除了具有一定的基礎(chǔ)力，如明確的發(fā)展目標(biāo)、完善的組織機(jī)構(gòu)、合理的人員配置等外，還需要有很強(qiáng)的提升力——將事件營(yíng)銷納入企業(yè)管理的戰(zhàn)略中去，并且擁有良好的媒體關(guān)系、敏捷而強(qiáng)大的執(zhí)行力、高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃能力等。(周偉)

[借鑒篇]

在互相學(xué)習(xí)中進(jìn)步

有人說，跨國(guó)公司與中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷理念上的差異是：一個(gè)是地下工作，另一個(gè)是舞臺(tái)表演。國(guó)內(nèi)企業(yè)更多地注重舞臺(tái)表演，功夫多用在于概念炒作上；跨國(guó)公司則是產(chǎn)品未出世之前下了功夫。經(jīng)過對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)各自的長(zhǎng)處。

一、國(guó)內(nèi)企業(yè)向跨國(guó)公司學(xué)什么

1．專業(yè)性

跨國(guó)公司在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，不僅要尋找一個(gè)好的創(chuàng)意，更強(qiáng)調(diào)利用自己的組織能力把這種創(chuàng)意發(fā)揮到極至，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。這方面的典型案例是三星電子。三星電子最為國(guó)內(nèi)企業(yè)所稱道的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷是奧運(yùn)贊助。為此，三星電子專門成立一個(gè)全球營(yíng)銷部，對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行支持。它包括三個(gè)小組：營(yíng)銷戰(zhàn)略小組、地區(qū)戰(zhàn)略小組和產(chǎn)品戰(zhàn)略小組，每個(gè)小組的職責(zé)范圍各不相同。

2.專一性

與國(guó)內(nèi)企業(yè)一窩蜂式追趕潮流的策略不同，跨國(guó)公司在選擇事件營(yíng)銷時(shí)，并不喜歡湊熱鬧，而是有所取舍，即選擇那些與自己公司氣質(zhì)吻合或相近的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷。這種細(xì)分具有很強(qiáng)的差異性，例如可口可樂和百事可樂，它們一個(gè)偏重于體育運(yùn)動(dòng)類的事件營(yíng)銷，而另外一個(gè)偏重于音樂活動(dòng)類的事件營(yíng)銷。

3．專注性

單純的炒作注意力并不一定是成功的關(guān)鍵。比如采取創(chuàng)新、大膽的點(diǎn)子可以制造與眾不同，但必須能被社會(huì)接受，并回避粗俗、莽撞和冒失的事件。維珍的創(chuàng)始人、事件營(yíng)銷大師理查德·布萊森最擅長(zhǎng)制造轟動(dòng)性的事件，甚至親自上陣，動(dòng)作極其大膽。但是，布萊森卻很少制造負(fù)面事件。這是因?yàn)椋涸谥圃焓录倪^程中，布萊森投入了極大的熱忱和感情，最關(guān)鍵的是布萊森對(duì)消費(fèi)者的尊重。

4．持久性

跨國(guó)公司將事件營(yíng)銷作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，它們往往站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理角度的一致性上考慮問題，而不是僅僅追求短期的目的。例如萬寶路20多年一直贊助一級(jí)方程式車賽。而國(guó)內(nèi)企業(yè)大多是短期戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個(gè)活動(dòng)，明天策劃另一個(gè)事件，并且各個(gè)活動(dòng)之間往往沒有必然的聯(lián)系。

5．系統(tǒng)性

跨國(guó)公司更能系統(tǒng)化地整合、利用各種營(yíng)銷手段，同時(shí)還能有機(jī)地進(jìn)行配合和互補(bǔ)。在每一次的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的操作中，它們總是動(dòng)用了各種營(yíng)銷手法，以最大化的發(fā)掘市場(chǎng)效益。(金錯(cuò)刀)

二、跨國(guó)公司向國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)什么

1．創(chuàng)造力

從總的策略上來說，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷有借事(勢(shì))、造事(勢(shì))和無事(勢(shì))、生事(勢(shì))兩種方法。在這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。有人說，戰(zhàn)略性事件可遇而不可求。那是因?yàn)槠髽I(yè)沒有將事件營(yíng)銷放到戰(zhàn)略的高度給予考慮，或者是沒有專業(yè)化的機(jī)構(gòu)(或人)去關(guān)注。如果用心了，不論是哪一種方式，捕捉機(jī)遇或者制造機(jī)會(huì)其實(shí)都是有規(guī)律可循的——根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、使命、理念等核心訴求點(diǎn)尋求相關(guān)的事件。我們先看一下國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在戰(zhàn)略事件營(yíng)銷中關(guān)鍵因素的對(duì)應(yīng)關(guān)系表。(見表2)

理清了上述邏輯關(guān)系，就非常容易理解海信接手科龍后為什么會(huì)不遺余力地?cái)D進(jìn)“神六”的事件營(yíng)銷行列。

2．傳播力

事件營(yíng)銷的妙處在于利用第三方——媒體之口傳播信息。這時(shí)，媒體是否傳播?如何傳播?這些大權(quán)就掌握在媒體之手。因此，要想成功策動(dòng)戰(zhàn)略事件營(yíng)銷，就必須與媒體建立良好的關(guān)系。國(guó)內(nèi)企業(yè)在啟動(dòng)事件炒作時(shí)，往往能迅速形成“企業(yè)一媒體一公眾一測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)”的全面而良性的互動(dòng)。以此保證不出現(xiàn)或盡量少出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道和意見。即使出現(xiàn)，也有利于危機(jī)處理。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)所具有的傳播力是很強(qiáng)大的，它們常用的傳播流程見圖4。

3．團(tuán)隊(duì)力

戰(zhàn)略事件營(yíng)銷集新聞傳播、廣告、公共關(guān)系、危機(jī)處理、品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等于一體，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科，這是典型的知識(shí)密集性活動(dòng)。因此，不論是借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作還是自行操刀，企業(yè)首先必須組建一支高水平的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略事件營(yíng)銷時(shí)，也越來越顯出全員營(yíng)銷的特征來，它不再是某一部門單獨(dú)完成的重?fù)?dān)，而是動(dòng)員企業(yè)所有人員都參與進(jìn)去的結(jié)果。這樣，在運(yùn)作戰(zhàn)略事件營(yíng)銷時(shí)，不僅能確保效果最大化，還能鍛煉好團(tuán)隊(duì)。

4．銷售力

市場(chǎng)銷售能力也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以很好地配合戰(zhàn)略事件營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在這方面不再贅言。

5．可控力

實(shí)際上，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，我們既要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)做得也比較好。例如在是否違反法律和法規(guī)、是否會(huì)引發(fā)媒體的反感和負(fù)面報(bào)道、是否會(huì)引起公眾反感、是否會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊等，在這些方面都建立了很好的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等級(jí)，并做好了預(yù)防以及應(yīng)對(duì)策略。

6.反應(yīng)力

事件的發(fā)生，往往帶有偶然性，這就需要企業(yè)的決策者必須對(duì)事件快速做出反應(yīng)，并制訂計(jì)劃和目標(biāo)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)嗅覺一般都比較敏感，反應(yīng)迅速，能抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行快速出擊。例如蒙牛參與”神五”、“超級(jí)女聲”等事件營(yíng)銷就是典型代表。

以上只是部分關(guān)鍵點(diǎn)的提煉和對(duì)比，當(dāng)然，這些也都是戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。實(shí)際上，只要我們留心，并本著不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)取的精神，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多值得雙方互相學(xué)習(xí)的地方，本文僅作拋磚引玉。(周偉)

[思考篇]

運(yùn)作戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的三個(gè)思考方向

在實(shí)際中，我們需要慎重運(yùn)作戰(zhàn)略事件營(yíng)銷，以免被這把雙刃劍刺傷。在實(shí)際操作中，還需要注意以下三個(gè)方面的把握：

首先，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷最多只能作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不能把它上升為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)闋I(yíng)銷只是你取得成功的必要而非充分條件，正如軍事手段不可能解決國(guó)家發(fā)展的所有問題一樣，營(yíng)銷也只能在一定條件下解決企業(yè)發(fā)展過程中的問題。

其次，依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來看，戰(zhàn)略事件營(yíng)銷在時(shí)間跨度上一般以一年為宜，即使是奧運(yùn)會(huì)這樣全球范圍的事件營(yíng)銷活動(dòng)，其黃金時(shí)期也很少超過一年半的。因?yàn)橐坏┰跁r(shí)間上跨度過長(zhǎng)，就會(huì)出現(xiàn)四個(gè)問題：一是受眾的關(guān)注度會(huì)下降，致使傳播效果下降；二是組織過程的復(fù)雜程度會(huì)加倍，往往迷途難返；三是預(yù)算龐大，不可避免地對(duì)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響；四是出現(xiàn)“大樹”效應(yīng)，使得其他“小樹”無法成長(zhǎng)。在這一點(diǎn)上蒙牛就比較聰明，在“神五”上獲得成功后馬上轉(zhuǎn)移陣地，在“超級(jí)女聲”上又再創(chuàng)佳績(jī)。

再次，必須仔細(xì)審視你的戰(zhàn)略事件營(yíng)銷的目的，你是想引起市場(chǎng)關(guān)注、贏得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，還是要改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，或是其他目標(biāo)。確定目標(biāo)后，就要分析是否超越了你企業(yè)現(xiàn)在能力所允許的范圍。例如蒙牛在“神五”的事件營(yíng)銷中，宣傳的重點(diǎn)是企業(yè)及品牌的實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)的可靠，而在“超級(jí)女聲”中，則變成賦予產(chǎn)品青春、時(shí)尚和活力的形象了。(李建東)

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