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        終端隱性戰(zhàn),跳出價格戰(zhàn)的泥潭

        2006-01-01 00:00:00韓國山毛濃月
        銷售與市場·管理版 2006年2期

        消費者日常生活經(jīng)驗無法了解、消費風險度較高的產(chǎn)品,我們都稱為專業(yè)性產(chǎn)品,對于專業(yè)性產(chǎn)品的購買,稱之為專業(yè)性購買。

        專業(yè)性產(chǎn)品的購買,消費者首先需要認可“產(chǎn)品價值”,在消費者沒有了解產(chǎn)品價值之前,降價行為只能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑,是無效的!與之不同的是,在快速消費品領(lǐng)域,產(chǎn)品只要實施降價,銷售一般即刻看漲!那么,專業(yè)性產(chǎn)品如何在有效反擊對手價格打壓的同時,促進銷售、積累品牌資產(chǎn)?

        啟動樣板市場

        百年藥業(yè)是一家以藥品、保健品為主導方向的集團公司,其旗下的“快邦片”是由美國百斯康生命研究中心提供技術(shù),陜西百年藥業(yè)公司生產(chǎn)的一款適用于中青年男性的保健產(chǎn)品。

        產(chǎn)品上市初期,決定以打造樣板市場的策略進行全國拓展,樣板市場理所當然的選擇在公司所在地西安。公司準備以西安為核心進行突圍,繼而輻射周邊,為招商奠定基礎(chǔ)。然而,反觀西安保健品市場,這個市場卻并不容易。

        姑且不說西安作為男性保健品進軍西北的必爭之地,所導致的競爭之激烈,更兼之臨近中國現(xiàn)代保健品的發(fā)源地咸陽,所以這個城市的市場在行業(yè)運作的招法、手法上無所不用其極。

        市場操作的難度來自市場上的強大對手——B品牌,這是一個從價格到渠道都與“快邦片”十分相似的品牌。B品牌從1995年就開始在西安操作保健品網(wǎng)絡,多年的行業(yè)運作積累使其具備了完善的網(wǎng)絡、專業(yè)人力架構(gòu)和運作經(jīng)驗。于百年而言,這是一個不愿意去碰,卻又繞不開的市場?;诖吮尘埃覀?yōu)椤翱彀钇敝贫艘允袌鰹閷虻膹娏Ω偁庴w系。

        1.“快邦片”的市場定位

        產(chǎn)品主打人群:定位明確鎖定28歲到45歲、中等收入、商務(事務)應酬頻繁的男性;

        價格定位方面:初步確定以優(yōu)勢的品牌積累結(jié)合小包裝10元的低價突圍男性保健品市場;

        品牌形象方面:配合企業(yè)形象積累和優(yōu)勢的市場價格,品牌明確定位為男性快速保健品第一品牌;

        概念定位方面:無激素全天然生物荷爾蒙,補充男性生物荷爾蒙,安全、快速提升男性機能;

        功效承諾方面:給予消費者最明確的承諾——一片管三天,一盒(兩片裝)頂六天。

        2.對手挑起價格戰(zhàn)

        “快邦片”切入市場之時,對手已經(jīng)在西安市場運作近半年的時間。

        經(jīng)過和對手幾番激烈較量之后,“快邦片”最終在市場上站穩(wěn)了腳跟,兩個品牌在鋪貨點和銷售勢頭上開始呈現(xiàn)對峙態(tài)勢。

        看到“快邦片”在市場上逐漸占優(yōu),對方終于祭出了保健品市場競爭的撒手锏——價格戰(zhàn)。

        對方使用了最為猛烈的連環(huán)價格打壓——先是“買三盒贈一盒”的活動,緊跟其后的是“空盒換藥”。

        活動開始后不久,“快邦片”終端尤其是其專柜的銷量受到了一定的影響,許多準備購買“快邦片”的顧客一看到對手的優(yōu)惠活動,有些猶豫,有些顧客當場購買了對手的產(chǎn)品。

        銷售增長忽然減速,百年藥業(yè)的營銷工作陷入了進退兩難的處境:姑且不說銷售價格僅為10元的“快邦片”降價空間無幾,即便真的可以降價的話,那么作為一種男性保健品,我們還能降到哪里?又拿什么來獲取消費者的信任?十面埋伏,四面楚歌,如何才能擺脫對手的價格誅殺?

        3.巧妙化解對手進攻

        在重重危機之下,我們利用深度訪談和單透鏡觀察工具,對一些顧客進行了一次購買過程的全景模擬測試,以獲取在此類高關(guān)心度、專業(yè)性購買中的關(guān)鍵節(jié)點資料。

        測試的最終結(jié)果顯示——男性保健品,作為一種高關(guān)心度的專業(yè)消費品類,購買的最大障礙首先來自信任,在這個層面價格并不是最敏感的因素。單純的降價行為甚至會引發(fā)疑慮,這一點在首次購買的顧客中表現(xiàn)的更為突出。同時,單透鏡觀察顯示,在消費者非完全理性的購買過程中,其購買過程的參考坐標往往來自三個方面:口碑、價格、購買現(xiàn)場。

        對!信任!有效獲取潛在顧客的充分信任將會是反擊對手價格打壓最強有力的武器!口碑方面,作為新品牌,“快邦片”暫時無法提升;價格方面,對手正欲吸引“快邦片”進入價格戰(zhàn)的泥淖,同時也在自毀長城;既然如此,我們決定從第一購買現(xiàn)場下手,從三個方面入手,反擊對手的價格打壓。

        首先是人員。對手賣場的銷售人員主要采用年青女性,而在男性壯陽產(chǎn)品的銷售中,西北的漢子在購買男性壯陽產(chǎn)品時還不大好意思和女性營業(yè)員溝通,更不好意思現(xiàn)場請營業(yè)員幫助自己解決問題,造成消費者和終端溝通不暢。如何解決這一問題呢?根據(jù)單透鏡的座談,我們決定從“快邦片”原有的12個專柜下手,進行調(diào)整。我們迅速組建臨時小組,砍下了三刀:第一刀是營業(yè)代表的調(diào)整,為12家專柜的銷售代表定期、定點配備臨床經(jīng)驗豐富的男大夫。為配合該調(diào)整,臨時小組聯(lián)系各個醫(yī)院的大夫,建立了第一手的聯(lián)系資料。哪位大夫休息,就到專柜上班,以男性大夫和男性顧客進行溝通,解決了溝通不暢的問題。但是大夫因為多數(shù)是臨時上崗,雖然對男性疾病了解較多,但對“快邦片”畢竟了解的少,為此,我們實施了第二刀:對顧客咨詢的熱點問題進行了細致整理并請專家給出詳細解答,并印制“快邦片”《解惑50問》的小冊子,比起“快邦片”以前粗糙的《咨詢手冊》,每個問題和解答的設(shè)置都經(jīng)過精心調(diào)整。

        小冊子交給大夫和現(xiàn)場相關(guān)銷售人員,讓顧客接觸到的每一個“快邦片”相關(guān)人員,都能得到統(tǒng)一和盡可能滿意的解答,全力打造 “全民皆兵”的反價格戰(zhàn)團隊。由于大夫都有男性疾病方面的豐富經(jīng)驗,許多問題一看就能作出明確的診斷,在短期內(nèi)成為我們的一支銷售生力軍。

        通過多元媒體投放“快邦——緊急通告”,通過廣告的形式,告知目標受眾快邦終端的變動。在公司各專柜里專門設(shè)立老大夫咨詢臺,對顧客問題進行專業(yè)解答。同時在各個專柜所在的醫(yī)藥店門口,用醒目的海報告知消費者,強力砍出了我們的第三刀。

        4.實施終端反攔截

        專柜實施了三個方面的調(diào)整后,要瓦解對手的價格攻擊,還必須在終端實施反攔截,為此,我們對終端進行了規(guī)劃調(diào)整。

        銷售人員終端攔截

        顧客進入終端后的過程,是我們格外關(guān)注的,專柜專門設(shè)置的一名男性工作人員,站立在男性保健品柜臺一側(cè),隨時發(fā)現(xiàn)目標對象并將其引領(lǐng)至專柜,我們給男性代表的任務是:“兩個要”——一是要盡量讓更多的顧客前往專柜咨詢,二是要讓顧客在專柜咨詢的時間盡可能長。這“兩個要”,造成了“快邦片”專柜咨詢的熱銷場面,引起了更多的顧客關(guān)注。

        改進終端陳列

        我們在終端陳列上也做了相應的調(diào)整,一是在大多數(shù)終端門口,粘貼了醒目的告知牌——“‘快邦片’已進駐本店!”一時間,走在大街上的潛在目標顧客,在每一個藥店終端,都會看到同樣的信息。二是在男性保健品柜臺上,放置了我們免費贈送的筆架,用KT板趕制的印有“快邦片”信息的筆架和圓珠筆,營業(yè)員用圓珠筆填寫顧客購買的產(chǎn)品規(guī)格和單價,便于顧客到收銀臺付賬。這一些舉措,立即吸引了消費者的注意力,在較短的時間內(nèi)提升了“快邦片”的品牌知名度。

        5.反擊戰(zhàn)全面勝利

        經(jīng)過調(diào)整后的咨詢專柜,迅速發(fā)揮了其關(guān)鍵的作用,在各個區(qū)的銷售中,很快帶動了周邊店的銷售增長。因為”快邦片”在終端的隱性增值反擊策略,對方的大部分終端一反降價初期的熱銷形勢,銷售停滯,部分終端遭受“快邦片”定期的有針對性的反擊,銷量大幅下降,部分終端甚至開始撤柜。

        與此同時,“快邦片”方面,因為隱性增值策略的良好運用,不僅樹立了具有專業(yè)信譽的品牌形象,更促生了“快邦片”在目標群體中良好的口碑傳播。當然,與之俱來的是“快邦片”在各個終端日益提升的消費者指名購買率和各個終端的補貨電話。截至此時,勝負已見分曉?!敖K端隱性增值”工具由此浮出水面。

        “終端隱性增值體系”透視

        在高相關(guān)品類的市場競爭中,價格戰(zhàn)之所以一直以來長盛不衰,不僅是因為它關(guān)系到顧客的實際利益,而且還有另一個原因:顧客把價格看做有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和利益含量的一個參考坐標。也就是說,價格既能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信任,同樣也能降低這種信任。價格可以提高人們對產(chǎn)品的期望,也能降低這種期望。

        在專業(yè)性購買和高關(guān)心度購買行為中,價格這把“雙刃劍”的二元性尤為突出,鑒于此我們提煉出了一個卓有成效的工具——“端隱性增值體系”。

        根據(jù)文中的案例,“快邦片”巧妙運用“終端隱性增值體系”化解了對手降價行為所產(chǎn)生的威脅。在正常的情況下,降價可以帶動銷售的增長,而在專業(yè)性產(chǎn)品營銷推進中,降價和產(chǎn)品銷售增長也有一定的關(guān)系,但這種關(guān)系比較復雜。正如案例中的B品牌產(chǎn)品,在顧客還沒有充分認識到產(chǎn)品價值之前,降價不一定會帶來銷售的大幅度增長,這種價格戰(zhàn)攻擊也不一定有效。

        其中的關(guān)鍵,在于產(chǎn)品價值的體現(xiàn)——顧客充分認識到產(chǎn)品價值之前和之后的降價行為,結(jié)果一定不同。而“終端隱性增值體系”在體現(xiàn)產(chǎn)品價值方面,起到了重要作用,這三者之間有什么聯(lián)系呢?

        如圖1所示,專業(yè)性產(chǎn)品,在顧客沒有了解產(chǎn)品價值,橫向的營銷推進工作中,實施價格戰(zhàn)效果甚微。而橫向推進一旦導入“終端隱性增值體系”后,顧客認可產(chǎn)品價值,對產(chǎn)品的購買欲望增大。這種欲望一部分轉(zhuǎn)化為購買,另一部分一直在積蓄,如水庫不斷蓄水一樣,這種欲望一直增加,直到營銷推進觸及“終端隱性增值體系”,水庫閘門霎時打開,欲望迅速轉(zhuǎn)化為購買。

        如果企業(yè)不得不降價,在這個點上降價是最佳時機,企業(yè)因降價而獲利最大!

        在醫(yī)藥保健品推廣中,降價往往是競爭的撒手锏,但是不同的企業(yè)或者產(chǎn)品使用降低手段,在不同的時期,其效果是大相徑庭的?!翱彀钇痹趯κ值膬r格攻擊中,成功突圍,實現(xiàn)樣板市場的全面飄紅,與導入“終端隱性增值體系”是分不開的,在一定程度上,“終端隱性增值體系”可以化解對手價格戰(zhàn)對我們的威脅。

        隱性增值核心觀點——通過隱蔽的方式,有效轉(zhuǎn)移產(chǎn)品額外價值,最終實現(xiàn)顧客讓渡價值(CustomerDelivered Value)最大化。

        隱性增值的應用環(huán)節(jié)很多,案例重點表現(xiàn)的是隱性增值在終端的應用。

        “終端隱性增值體系”的三大工具

        1.隱性增值的第一個工具是人員

        人是銷售過程、品牌價值轉(zhuǎn)移中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),無論多么出色的品牌,如果傳遞品牌價值的人不能與品牌形成良好的互動,一樣會大打折扣。這樣也就不難理解海爾為什么會在空調(diào)維修工身上都下大功夫。

        人員良好的外在儀表和專業(yè)裝束,是傳遞隱性增值的第一步。此外,潛在顧客在接觸人員后,人員的獨特的禮儀、豐富的專業(yè)知識和統(tǒng)一的服務語言也將有利于隱性價值的順利轉(zhuǎn)換。

        人員在隱性增值中運用的要點主要分為兩個部分:可見的部分如儀表裝束,可以通過統(tǒng)一規(guī)劃來完成;無形的如為潛在顧客提供專業(yè)的購買知識和行為識別,該部分可以通過培訓來達成。

        2.隱性增值的第二個工具是流程

        所謂現(xiàn)場流程,我們在實際的第一現(xiàn)場操作中,將之定義為潛在顧客可見的、可以體現(xiàn)品牌品質(zhì),提升目標顧客認同和信任的所有可感知的銷售動作切換。

        流程的展現(xiàn),從銷售方面講,有利于加強潛在客戶的認同,從而促進銷售行為,縮短銷售進程;從運營的角度來講,有利于梳理銷售,推進和積累第一銷售現(xiàn)場的程序化運作,提升銷售效率。

        流程展示在隱性增值中運用的要點主要有兩個:第一,盡可能的縮短購買過程,也就是最大化的讓顧客獲得購買的便利,減少其購買的體力、精力、財力成本,比如:有效的導引、便利的交易方式等做法。第二,對流程切換點的質(zhì)量管理。對現(xiàn)場流程的管理,最容易出現(xiàn)問題的往往發(fā)生在人與人之間的切換之時,比如案例中從咨詢醫(yī)生到銷售代表之間的切換。

        3.隱性增值的第三個工具是展示

        經(jīng)典服務市場營銷理論中這樣定義有形展示:所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達服務(在終端隱性增值的實施過程中即為產(chǎn)品)特色及優(yōu)點的有形組成部分。

        在“隱性增值體系”中,我們將展示擴展為:一切可以傳達產(chǎn)品特色及優(yōu)點的所有可以感知的有形和無形的現(xiàn)場事物。這就意味著在隱性增值中,除了海報、專柜等有形的宣傳、銷售物料外,包括“現(xiàn)場的購買氛圍的營造”等無形的現(xiàn)場事物也屬于展示的范疇。

        展示在隱性增值體系中運用的要點主要有兩個方面:第一,時間點的控制。適當?shù)臅r間出現(xiàn)適當?shù)恼故荆拍苡行鬟_產(chǎn)品的特性,比如醫(yī)藥保健品行業(yè)慣用“暗托”形式營造現(xiàn)場的購買氛圍,但是這種氛圍呈現(xiàn)的時間點不同,對銷售和品牌的拉動作用也是大不相同的。

        第二,對空間點的控制。主要是對有形物料的管理。比如上述案例中,在男性保健品柜臺處放置筆架和圓珠筆,就是有效的把握了潛在顧客在購買流程中出現(xiàn)的空間點。

        第三,對感情點的控制。主要是把握顧客消費心理的節(jié)點,適時推出產(chǎn)品。雖然顧客購買心態(tài)各異,往往是通過現(xiàn)場人員的經(jīng)驗判斷來把握,但是在一些共同的情景下,顧客的心態(tài)并非無跡可循。比如,有配偶在場的情況下,大多數(shù)男性都有希望盡快完成咨詢和購買過程,除此之外,還有一些對顧客情感點把握的技術(shù),主要可以通過對一線熟練銷售人員的經(jīng)驗或是進行知識管理、購買流程觀察等方法來解決。

        “終端隱性增值體系”可以有效化解對手的價格打壓行為,也是專業(yè)性產(chǎn)品營銷推進中的關(guān)鍵工具。作為產(chǎn)品價值流動過程中的最后一個轉(zhuǎn)移點,終端雖然扮演整個銷售過程中臨門一腳的重要作用,但是對終端的過分依賴,必然使品牌陷入短線運作的命運,而不能獲得持久的成長。

        一場綜合性營銷的競爭將會涉及各個層面,不可能單純依靠終端一個戰(zhàn)場就可以達到目的。更多的時候,需要渠道、終端、公關(guān)行為,人員管理、促銷行為的整體配合,系統(tǒng)運作?,F(xiàn)今的中國市場,劇變?nèi)栽诶^續(xù),面對如此運作環(huán)境,唯有宏觀而系統(tǒng)、審慎且精細化的行銷策略才能使品牌在激烈的市場對抗中逢兇化吉、過關(guān)斬將。

        (編輯:趙曉萌myhouse02@163.com)

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