某國際集團(tuán)對中國市場進(jìn)行了兩年多的研究，2003年，他們的調(diào)研結(jié)果顯示出的數(shù)據(jù)是，中國醬腌菜市場容量為240個(gè)億。

而與之反差極大的是，一個(gè)年銷售數(shù)百億的市場，就是這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)軍者，一年才銷售二三個(gè)億而已?？梢哉f這個(gè)行業(yè)尚不存在具有足夠競爭力的品牌。

與此同時(shí)，醬腌菜的消耗量，每年以25％的速度自然增長，而榨菜產(chǎn)品消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場總量50％以上，可以說，“榨菜”市場還有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。

行業(yè)市場正處于不念舊惡特定的歷史時(shí)期

中國的醬腌菜行業(yè)醞釀著一場變革和整合，兩個(gè)關(guān)鍵因素更是催化了這場變革的到來：

第一，人們(特別是一、二線城市人群)生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者已很少自制醬腌菜，成品醬腌菜滿足了人們對方便的需求。

第二，食品安全越來越多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。醬腌菜行業(yè)由于市場容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，質(zhì)量無法保證，低水平競爭一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。有質(zhì)量保證的成品醬腌菜滿足了人們對安全性的需求。

基于以上兩點(diǎn)，我們可以相信醬腌菜行業(yè)亟待整合，正處于行業(yè)大變革的前夜，行業(yè)的大整合，最終呈現(xiàn)出一個(gè)競爭成熟品類市場必然呈現(xiàn)的80／20定律。

在這樣的一個(gè)歷史時(shí)期，我們攜手烏江榨菜，共同打造醬腌菜行業(yè)第一品牌。

搶占“涪陵榨菜”，提升烏江品牌

今天的醬腌菜市場，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個(gè)區(qū)域、甚至每個(gè)城市，都有一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)，市場份額非常分散：不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場甚至不同銷售渠道，一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的景象。然而，雖然行業(yè)粗獷落后，但是提升的空間是很大的。

解決烏江品牌的問題成為首要的課題。在我們研究烏江品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。在市調(diào)中，調(diào)研題目“首先想到的15個(gè)榨菜品牌”的答案中選擇了“涪陵”的占到38．8％，居于第一位，而“烏江”選擇率只有16．2％。

絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為重慶涪陵是最好的榨菜產(chǎn)地，這種認(rèn)知有利有弊：利是消費(fèi)者對于涪陵產(chǎn)的榨菜表示認(rèn)可，弊是消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)地與品牌混淆，將涪陵當(dāng)作品牌，并且認(rèn)為涪陵品牌是重慶涪陵產(chǎn)的最正宗品牌。

盡管烏江在包裝上印有“涪陵”字樣，但是由于多數(shù)消費(fèi)者沒有將烏江與重慶涪陵建立必然聯(lián)系，所以消費(fèi)者雖然對涪陵產(chǎn)地表示認(rèn)可，對烏江卻并不認(rèn)可。但是，涪陵作為一個(gè)地名，注冊已不可能實(shí)現(xiàn)。

“涪陵榨菜”品牌化意味著：1．榨菜行業(yè)本身缺少強(qiáng)勢品牌，致使消費(fèi)者誤將一個(gè)細(xì)分品類名視為最值得信賴的品牌；2．沒有任何一個(gè)品牌對“涪陵”實(shí)施有效的控制；3．烏江存在一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，極有可能有效控制涪陵榨菜品類資源并躍升為消費(fèi)者心智中真正的榨菜第一品牌。

基于這樣的現(xiàn)狀，我們決定以“涪陵”為產(chǎn)地背書，用來與消費(fèi)者溝通信任、保證技術(shù)、保證品質(zhì)。這也使我們比較容易清晰“烏江”的品牌主導(dǎo)地位。

涪陵的識(shí)別很大程度是依賴于這兩個(gè)字符本身。因此，在平面媒體上，把“烏江”與“涪陵”進(jìn)行可視化的鏈接，將直接促進(jìn)烏江對涪陵的品牌資源進(jìn)行有效的控制。

在產(chǎn)品包裝的上部品牌識(shí)別區(qū)，加上了這樣一段文字：

“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，

始于1898年。

巴國古都涪陵因?yàn)踅?古稱涪水)而得名，

涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。

烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之精品！”

“烏江·涪陵”視覺捆綁，并通過地緣關(guān)系的文字介紹，有效解決烏江與涪陵過往的松散關(guān)系。突出烏江品牌，同時(shí)又與涪陵建立了緊密的聯(lián)系。

而在電視廣告等有聲傳播中，則不再出現(xiàn)涪陵的聲音，更加突出傳播烏江品牌，使消費(fèi)者對“最正宗的榨菜”“歷史最悠久的榨菜”的認(rèn)知從涪陵逐漸轉(zhuǎn)到烏江品牌上。

創(chuàng)造差異化概念——三榨

由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了榨菜這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場價(jià)格較之于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費(fèi)用，又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。哪個(gè)品牌最先解決了提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級這個(gè)問題，就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

烏江品牌需要占領(lǐng)榨菜品類的核心資源，那么，什么資源是需要我們?nèi)フ碱I(lǐng)并控制的呢?在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇榨菜時(shí)最關(guān)注的因素是“鮮”“脆”，這也是他們評價(jià)榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。而實(shí)現(xiàn)”鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨，“榨”是工藝之根本，榨菜也是因此而得名!

控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。但我們要有屬于烏江的差異化的“榨”。

通過了解烏江榨菜的生產(chǎn)過程，我們得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，都是經(jīng)過了三次清洗，三次腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費(fèi)者并沒有任何認(rèn)知。這是很好的資源，可惜一直沒有被利用起來。我們就用這個(gè)特殊的資源對烏江進(jìn)行機(jī)理包裝：三清三洗，三腌三榨。

一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風(fēng)塵，還原翠玉本色；

二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復(fù)腌之時(shí)風(fēng)味飽滿，層次分明；

三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。

一腌一榨，榨龍骨：將初腌翡翠頭堆成盤龍狀，榨得菜芯韌性十足，咬勁十足；

二腌二榨，榨龍髓：將復(fù)腌榨菜以竹器壓榨，榨得菜芯內(nèi)開出層層龍鱗紋，加入秘制天香其味自然入骨入髓；

三腌三榨，榨龍涎：將腌成之榨菜再次壓榨，榨出鮮、香、嫩、脆層次分明的絕妙滋味。

我們甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類核心資源。三榨繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費(fèi)者對榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，通過價(jià)格調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤率大大高于原有的老產(chǎn)品。

包裝媒體化

快速消費(fèi)品市場競爭的初級階段的一個(gè)重要特征是：物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用。因此產(chǎn)品品質(zhì)必須能為消費(fèi)者感知。

1．安全感知

榨菜的負(fù)面特征是消費(fèi)者心智中固有的堡壘。針對防腐劑的擔(dān)心，有效的方式就是無防腐劑識(shí)別，這種識(shí)別需要權(quán)威感，專門設(shè)計(jì)的“不含防腐劑”標(biāo)志有助于消費(fèi)者信賴這個(gè)信息。

2．形象載體感知

除非是找到一種具有社會(huì)意義并廣為人知的社會(huì)符號，否則明星是最節(jié)省溝通成本的形象載體。領(lǐng)袖品牌需要領(lǐng)袖氣質(zhì)，我們對領(lǐng)袖氣質(zhì)的追求，要求他必須是文化偶像。

張鐵林，威嚴(yán)而不失幽默，厚重而兼?zhèn)錂?quán)威，他的氣質(zhì)與烏江的品脾氣質(zhì)——?dú)v史感、文化感完全吻合，完美闡釋行業(yè)領(lǐng)軍者的大家風(fēng)范。

3．包裝綜合感知

榨菜作為；中動(dòng)型購買產(chǎn)品．購買的隨意性很高，往往在零售終端才做出購買決策。我們充分利用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者的引導(dǎo)力，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源。

包裝元素進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)組合，從歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，包裝袋的正反面分成若干個(gè)傳遞信息區(qū)域，利用有限的空間傳遞品牌信息，使產(chǎn)品的包裝成為真正傳遞信息的媒體平臺(tái)。

決戰(zhàn)市場，傳播有道

正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾所說，“品牌在構(gòu)建初期，我們總是將80％的費(fèi)用集中投入在電視媒體上。”烏江這個(gè)品牌雖然并不是在構(gòu)建初期，但算“梅開二度”，因此對烏江的品牌傳播同樣需要集中與堅(jiān)持，我們提出將80％的傳播費(fèi)用集中于電視媒體與終端傳播！

在投放的媒體選擇上，我們決定“占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)”，與中央電視臺(tái)聯(lián)手。高聲音門檻，使其他榨菜品牌雖有意效仿，也無力跟進(jìn)。

終端建設(shè)同步開展。1，從3月份開始全國招商，借助成都糖酒會(huì)這一商業(yè)秀臺(tái)，迅速完成全國所有地級城市和部分縣城的經(jīng)銷商設(shè)立；2．從4月份開始，產(chǎn)品迅速進(jìn)入各類賣場和便民小店；3．從6月份開始對KA和A類賣場開展主題促銷，加強(qiáng)產(chǎn)品在賣場的生動(dòng)化陳列和展示宣傳，加強(qiáng)人員導(dǎo)購及品嘗售賣活動(dòng)等等。

年底，銷售一線傳來好消息：全年公司銷量達(dá)到6．4萬噸，創(chuàng)歷史最高水平，比去年增長1．2萬噸；“三榨”系列產(chǎn)品全年調(diào)銷1萬噸，占全年計(jì)劃的120％，而時(shí)間僅僅用了6個(gè)月。

更重要的是，新產(chǎn)品“三榨”的利潤是老產(chǎn)品的4倍！

(編輯：白哲qingyan28@126．com)