是一場(chǎng)艱辛而充滿創(chuàng)意的營(yíng)銷突圍戰(zhàn)，一個(gè)地方品牌以渠道持股為突破口，經(jīng)過(guò)3年多的非常規(guī)戰(zhàn)斗，成功地走出區(qū)域，席卷全省。坐上區(qū)域市場(chǎng)老大位置的A企業(yè)本想喘一口氣，可市場(chǎng)挑戰(zhàn)者層出不窮，各有妙招，市場(chǎng)瞬間又變成了硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)……

成就老大后的種種威脅

A企業(yè)原是國(guó)家大型釀酒企業(yè)，2000年在企業(yè)奄奄一息之際，最高管理層重新審視當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)存在的問(wèn)題，最后決定主打49元一瓶的產(chǎn)品，并通過(guò)設(shè)立辦事處直做終端的方法來(lái)重新啟動(dòng)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)2年的買斷酒店和通路強(qiáng)推操作，A企業(yè)終于在本省省會(huì)H市打開(kāi)局面，到2002年末，已占領(lǐng)該市中檔白酒三分之一的市場(chǎng)份額，一舉成為本市領(lǐng)導(dǎo)品牌。可是，取得成功后的A企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在H市的運(yùn)作并不輕松，反而走入困境越陷越深，幾乎在成功的同時(shí)就走上崩潰的邊緣。主要表現(xiàn)在：1．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者不斷出現(xiàn)，不斷通過(guò)抬高酒店買斷費(fèi)，派出更多促銷人員的辦法從酒店直接進(jìn)攻A企業(yè)產(chǎn)品，致使有的酒店買斷費(fèi)高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。一些A企業(yè)買斷過(guò)的酒店開(kāi)始?xì)Ъs．A企業(yè)為了保護(hù)銷量只得舍命應(yīng)招，幾招下來(lái)酒店就咸了皇帝老爺，高高在上了，造成了其權(quán)利和責(zé)任的不對(duì)稱，坐收漁利不說(shuō)，部分酒店開(kāi)始要挾A企業(yè)以謀取更大的利益。2．各企業(yè)都推出促銷品隨瓶贈(zèng)送活動(dòng)，攀比的結(jié)果是A企業(yè)每瓶酒的平均促銷品(或現(xiàn)金)價(jià)值超過(guò)每瓶酒出廠價(jià)的四分之一。3．暗獎(jiǎng)操作費(fèi)用太高，為了爭(zhēng)奪酒店服務(wù)員，各企業(yè)不惜血本投暗獎(jiǎng)，服務(wù)員每開(kāi)一瓶可得到20元～50元數(shù)額不等的開(kāi)瓶費(fèi)，有的單瓶開(kāi)瓶費(fèi)達(dá)到該瓶酒出廠價(jià)的2倍以上，A企業(yè)不能坐看盤中餐被人搶走，只好參與到其中。4．辦事處龐大的促銷員隊(duì)伍僅工資獎(jiǎng)金就超出A企業(yè)總廠全體員工的工資獎(jiǎng)金總額，再加上其他費(fèi)用，壓得A企業(yè)漸漸喘不過(guò)氣來(lái)。5．各企業(yè)都在搞通路精耕，并挑起了二批商爭(zhēng)奪戰(zhàn)．A企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，價(jià)格透明接近穿底，二批利潤(rùn)較少，不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)挖走，使A企業(yè)的通路鏈經(jīng)常被截?cái)?，通路維護(hù)費(fèi)用越來(lái)越高。重重困難使A企業(yè)飽嘗“區(qū)域行業(yè)老大爭(zhēng)來(lái)了卻做不起”的苦果，騎虎難下，欲罷不能，再?zèng)]有能力推新產(chǎn)品，更沒(méi)有能力進(jìn)行區(qū)域突圍和擴(kuò)張。問(wèn)題出在哪兒呢?產(chǎn)品、價(jià)格、促銷還是渠道?

市場(chǎng)問(wèn)診后渠道調(diào)整

答案只能在市場(chǎng)中找。

A企業(yè)認(rèn)為，白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟，目前正處于行業(yè)調(diào)整階段，調(diào)整就意味著洗牌，決定著產(chǎn)品及企業(yè)的生死存亡的時(shí)期分為兩個(gè)階段，第一階段是區(qū)域市場(chǎng)洗牌，第二階段是全國(guó)性市場(chǎng)洗牌；現(xiàn)在正處于第一階段，H市中檔白酒能走量的目前只有A企業(yè)和另外三個(gè)本省品牌，其他產(chǎn)品基本上聽(tīng)不到什么聲音，全國(guó)性品牌則處于自然銷售狀態(tài)。在門市，A企業(yè)產(chǎn)品的銷售量約為第二品牌的1．6倍，第二、三品牌的銷量階層也很清晰，因各品牌都是地方品牌，缺乏白酒品牌形象，短期內(nèi)都無(wú)法通過(guò)品牌形象獲得消費(fèi)者偏好，只好不惜花血本在渠道上打殺，希望用渠道領(lǐng)先的方式構(gòu)建市場(chǎng)推力，而這種方式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和套用，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化，越來(lái)越激烈，各企業(yè)的市場(chǎng)投入越來(lái)越大，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，再加上其他費(fèi)用開(kāi)支，許多企業(yè)入不敷出。A企業(yè)要想殺出重圍，必須先走出這種同質(zhì)化的純渠道競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，采取新的渠道模式和運(yùn)作方法。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析研究，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)；渠道功能表現(xiàn)在兩方面，一方面是產(chǎn)品價(jià)值傳導(dǎo)，即廠家生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品的價(jià)值通過(guò)渠道傳送給消費(fèi)者；另一方面是產(chǎn)品價(jià)值的再造，產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者是一個(gè)價(jià)值增值和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程；在完成這兩方面功能時(shí)，獲得渠道利潤(rùn)。在這一過(guò)程中，渠道創(chuàng)造的是價(jià)值，收獲是利益，這種價(jià)值和利益是不均等的，對(duì)于價(jià)格穿底的產(chǎn)品，渠道便勞而無(wú)獲了。這種不均等造成了渠道一切以利益為重，唯利是圖，什么賺錢賣什么，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，不注重品牌、合作伙伴關(guān)系等全局性因素，不具備戰(zhàn)略眼光，因而非分要求不斷增多，決定了渠道自身穩(wěn)定性差，形成今天渠道費(fèi)用高居不下的狀況。要徹底改變這一現(xiàn)象，必須讓渠道參與價(jià)值分享，而不僅是利益收獲。于是一種新的渠道利益分配方式浮出水面：渠道持股。如果讓代理商持有廠家的股份，讓二批商及重要終端持有代理商的股份，使渠道責(zé)權(quán)均衡了，那么一種與廠家一體化的，基于價(jià)值鏈的緊湊渠道體系不就建立起來(lái)了嗎？

建立市場(chǎng)根據(jù)地

找到了突破口，在行動(dòng)方式上，A企業(yè)覺(jué)得要想成功突圍，必須先鞏固區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位，在此基礎(chǔ)上塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一切的前提是跳出這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)圈，騰出手來(lái)。為此，2002年末，A企業(yè)與市場(chǎng)第三品牌擁有者B企業(yè)暗中訂下了協(xié)議，規(guī)定雙方在對(duì)方買斷的酒店可以互進(jìn)產(chǎn)品，一個(gè)酒店可互派一名促銷人員，但雙方派駐的促銷生總數(shù)必須相等，且任一方不得在對(duì)方買斷的酒店搞酒店競(jìng)買和暗獎(jiǎng)操作活動(dòng)，并達(dá)成協(xié)議，雙方共同買斷一部分酒店；在通路上，雙方規(guī)定任何一方不得爭(zhēng)搶另一方的二批和零售終端，二批和零售終端共享，從而最大限度地孤立和壓制市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。為了不被清理出局，在H市立穩(wěn)腳跟，B企業(yè)進(jìn)行了積極的合作，統(tǒng)一戰(zhàn)線很快形成，A企業(yè)的市場(chǎng)壓力開(kāi)始下降。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)稍稍平息后，A企業(yè)開(kāi)始了品牌塑造和形象宣傳活動(dòng)。從2003年年初開(kāi)始，在省電視臺(tái)放廣告的同時(shí)，在門市的公交站牌，公交車身上，住宅小區(qū)內(nèi)等公共場(chǎng)合做各種形式的公益性廣告，通過(guò)各種途徑，不斷釋放品牌情感。在春季旅游旺季到來(lái)時(shí)，通過(guò)歷史文化傳播和地域文化優(yōu)勢(shì)深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并結(jié)合旅游，不斷給品牌附加無(wú)形價(jià)值，使品牌成為傳播歷史、人文的載體和媒介。在市場(chǎng)銷售量的影響下，一系列品牌形象塑造和情感釋放達(dá)到了預(yù)期的效果，2003年年底，A企業(yè)產(chǎn)品被評(píng)為消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品，其品牌成為本省年度最有影響力的品牌之一。

側(cè)映品牌塑造，從2003年春季開(kāi)始，A企業(yè)著手進(jìn)行省內(nèi)區(qū)域擴(kuò)張活動(dòng)。在此過(guò)程中，A企業(yè)并沒(méi)有按照門市的模式復(fù)制。在省電視臺(tái)廣告的強(qiáng)轟和省城H市的輻射下，A企業(yè)產(chǎn)品在各地市已有一定的知名度和影響力。在此基礎(chǔ)上，3月份，A企業(yè)在每個(gè)地市選擇了一個(gè)實(shí)力雄厚的代理商，按照渠道持股的規(guī)劃統(tǒng)一要求，由A企業(yè)出資30％，代理商出資70％，分別成立銷售股份公司，全權(quán)代表A企業(yè)負(fù)責(zé)該市的運(yùn)作，A企業(yè)在市場(chǎng)啟動(dòng)前兩年內(nèi)不分享股份公司的利潤(rùn)。這樣代理商享受的待遇有：1．銷售股份公司前兩年內(nèi)所有利潤(rùn)，從第三年開(kāi)始按所持股份分享利潤(rùn)。2．成為A企業(yè)的合伙人，年終按照銷售額占A企業(yè)總銷售額的比例從A企業(yè)年度總利潤(rùn)30％中取得相應(yīng)分紅。銷售股份公司成立后，A企業(yè)不再直接參與各地市市場(chǎng)運(yùn)作，而是給每地市派去2～3名業(yè)務(wù)人員參與運(yùn)作管理。在豐厚的利潤(rùn)刺激下，代理商的積極性高，各地銷售股份公司在一個(gè)月內(nèi)完成了酒店買斷和促銷員進(jìn)駐工作，在一切準(zhǔn)備就緒后，全線進(jìn)攻的機(jī)會(huì)成熟。

在全省市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析后，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)本省的南部大片區(qū)域以K品牌為主導(dǎo)，中北部各市Z系列產(chǎn)品暢銷，二者都是通過(guò)直做終端起來(lái)的，優(yōu)勢(shì)是終端控制力強(qiáng)，推廣力度大。劣勢(shì)是品牌知名度小，沒(méi)有什么品牌形象。而A企業(yè)產(chǎn)品在省城暢銷已有幾個(gè)年頭，在各地市政務(wù)界都擁有一定的消費(fèi)群體，A企業(yè)認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，于是把進(jìn)攻的第一步放在造勢(shì)上。造勢(shì)要達(dá)到兩個(gè)目的：一是強(qiáng)化品牌形象，讓消費(fèi)者直接認(rèn)知產(chǎn)品，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體；二是誘導(dǎo)經(jīng)銷商，讓他們知道該產(chǎn)品已在省城運(yùn)作成功多年，增強(qiáng)他們的信心。攻擊目標(biāo)確定后，A企業(yè)統(tǒng)一訂做了30余萬(wàn)只大紅燈籠，分別送到九個(gè)城市中，掛到各酒店、商超門前和主要交通干道兩側(cè)。一到晚上，這些紅燈籠燈火通明，成為省城一道亮麗的風(fēng)景線，上面的問(wèn)候語(yǔ)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)格外顯眼，與產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求相呼應(yīng)，使人感到溫馨、舒暢，給市民留下深刻的印象，起到了良好的造勢(shì)效果。

非常時(shí)期的非常手段

2003年春夏之交的“SARS”使各地酒店都遭遇了最凌厲的寒流，正當(dāng)人人對(duì)酒店敬而遠(yuǎn)之之際，A企業(yè)卻緊緊抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行了另一次造勢(shì)活動(dòng)。在企業(yè)的統(tǒng)一部署下，各地銷售股份公司紛紛斥資，向當(dāng)?shù)鼐频曩?zèng)送消毒柜，一次性消毒餐具，以幫助酒店度過(guò)“寒冬”，“非典”無(wú)情人有情，許多酒店老板非常感動(dòng)，紛紛表態(tài)，堅(jiān)決支持A企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)。在之后的幾個(gè)月內(nèi)，A企業(yè)在通過(guò)情感營(yíng)銷。事件營(yíng)銷，不斷地強(qiáng)化人們的認(rèn)知和感覺(jué)。一浪高過(guò)一浪的造勢(shì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商們開(kāi)始動(dòng)搖。在A企業(yè)的統(tǒng)一部署下，各地銷售股份公司分別在端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)三大中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日前開(kāi)展了三次促銷壓貨活動(dòng)。到活動(dòng)結(jié)束時(shí)，酒店、二批和商超共壓貨13萬(wàn)件。

由于全部采用現(xiàn)款現(xiàn)貨形式，各經(jīng)銷單位積極地把貨向市場(chǎng)推廣，使A企業(yè)產(chǎn)品春節(jié)前在九市的平均鋪貨率達(dá)到84％。市面可見(jiàn)度達(dá)到80％，超過(guò)了預(yù)期值。在壓貨，鋪貨過(guò)程中，雖然遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺和打壓，最終還是慢慢地占據(jù)主導(dǎo)地位。到2004年4月，A企業(yè)產(chǎn)品在全省一年多的銷售額接近5億元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．2億元的水平，呈現(xiàn)全省全線飄紅之勢(shì)。在A企業(yè)產(chǎn)品的打擊下，挑戰(zhàn)者的聲音變得越來(lái)越小了。至此，A企業(yè)終于殺出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)重圍。

乘勝追擊，搶占外埠

省內(nèi)市場(chǎng)的成功使A企業(yè)認(rèn)識(shí)到，渠道持股是白酒營(yíng)銷的創(chuàng)新和突破，有利于渠道價(jià)值鏈的塑造和渠道穩(wěn)定，可大大減輕渠道管理壓力，減少渠道維護(hù)費(fèi)用，可以大范圍地推廣使用。在充分調(diào)查研究后，A企業(yè)把鄰省的省會(huì)南京市和南方特區(qū)城市深圳市作為目標(biāo)市場(chǎng)和試驗(yàn)場(chǎng)。南京市有人口700萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，白酒年消費(fèi)約22億元，市場(chǎng)第一、第二品牌分別是K品牌和Y品牌，這兩個(gè)品牌在酒店終端買斷上競(jìng)爭(zhēng)激烈，一類酒店是雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，單店買斷費(fèi)為50萬(wàn)元－80萬(wàn)元，是A企業(yè)望塵莫及的。

在通路上，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)，由于這兩個(gè)品牌都已進(jìn)入成熟期，價(jià)格透明已接近穿底，二批及二批以下經(jīng)銷商利潤(rùn)單薄，開(kāi)始有怨言。針對(duì)這種情況，A企業(yè)的指導(dǎo)思想是避開(kāi)K、Y二品牌的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，從他們的薄弱環(huán)節(jié)入手，從二批及二批以下攔截。2003年11月2日，由A企業(yè)出資40％，當(dāng)?shù)匾粚?shí)力雄厚的代理商出資60％的該市第一個(gè)銷售股份公司成立。銷售股份公司成立后，A企業(yè)派出6名業(yè)務(wù)人員參與管理，不再直接參與市場(chǎng)運(yùn)作。在戰(zhàn)術(shù)上，銷售股份公司分析認(rèn)為，由主推產(chǎn)品的價(jià)位檔次和市場(chǎng)狀況所決定，市場(chǎng)的切入點(diǎn)應(yīng)是二類酒店。而此類酒店正是K、Y品牌所不能顧及的。目標(biāo)確立后，銷售股份公司首先對(duì)39家二類酒店進(jìn)行買斷。在買斷政策上，公司規(guī)定，被買斷的酒店除一次性獲得買斷費(fèi)外，將成為股份公司的合伙人，股份公司年終將拿出總利潤(rùn)的30％分給各酒店，每個(gè)酒店按銷售額占總銷售額的比例分紅。消息發(fā)布后，各酒店反應(yīng)強(qiáng)烈，銷售公司又順勢(shì)低價(jià)買斷8家A類酒店，所有酒店鋪貨和促銷生進(jìn)駐工作在20天完成。

經(jīng)過(guò)半年多的精心運(yùn)作，A企業(yè)產(chǎn)品在N市的酒店銷量已達(dá)到每天50件的水平。這時(shí)，銷售股份公司認(rèn)為A企業(yè)產(chǎn)品已擁有一定數(shù)量的固定消費(fèi)者，必須牢牢地抓住他們，并讓他們進(jìn)行帶動(dòng)和宣傳。于是，通過(guò)促銷生的信息反饋，公司對(duì)所有消費(fèi)過(guò)A企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者建立了客戶檔案，并列出了重點(diǎn)客戶，在2004年端午節(jié)前給其中的12000人發(fā)去了慰問(wèn)信，在五一黃金周之際，向其中的980人發(fā)去了旅游黃山的邀請(qǐng)函并送其中的979人去黃山旅游，進(jìn)一步鞏固了廠商關(guān)系。2005年3月底，A企業(yè)產(chǎn)品在南京市的日均銷售量達(dá)到460件。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net， liaohan1977@163．com)