隨著環(huán)境污染的惡化，人們的“水安全”也亮起了紅燈，這與人們對健康、時(shí)尚生活的追求顯然背道而馳。于是，“水家電”應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過多年的運(yùn)作，桶裝飲水機(jī)一度成為市場的寵兒。2003年，全國飲水機(jī)銷售量為1100萬臺，達(dá)到行業(yè)歷史頂峰。

然而，關(guān)于“黑心水”、“黑心桶”的報(bào)道屢見報(bào)端。唇亡齒寒，2004年以來，全國飲水機(jī)市場規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定階段。飲水機(jī)市場的停滯不前，為純水機(jī)的大行其道開辟了市場商機(jī)。

科萊是蘇南一家專門生產(chǎn)家用型純水機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)該有著很好的發(fā)展前景。但遺憾的是，企業(yè)自成立以來，銷售狀況一直不理想。產(chǎn)品能得到代理商的認(rèn)可，但在銷售時(shí)卻無法得到消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商賣不出，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)基本陷于停頓狀態(tài)。那么，是什么原因造成了這樣的市場局面?2005年10月，筆者應(yīng)邀為其進(jìn)行了市場咨詢。

鎖定對手——飲水機(jī)

由于純水機(jī)是對進(jìn)入家中的自來水實(shí)現(xiàn)全部凈化，那就要知道消費(fèi)者是否有純水機(jī)的消費(fèi)意識。根據(jù)以上問題，展開了調(diào)研。

問卷包括以下內(nèi)容：你的飲用水是否為純凈水?你通過哪種方式獲得純凈水?自來水從水廠出來后，在輸送過程中會遭受二次污染，你知道嗎?你是否愿意對家中的自來水進(jìn)行全部凈化?你知道純水機(jī)嗎?你知道純水機(jī)的用途嗎?如果有一種產(chǎn)品可以讓您家中的自來水全部得到凈化，您是否愿意購買這樣的產(chǎn)品？如果購買這種產(chǎn)品，您能夠承受的價(jià)格是多少?

經(jīng)過1000人的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群來說，獲得純凈水的途徑有兩個：一是購買超市中的瓶裝純凈水，另一種是購買飲水機(jī)。而87％的人會選擇后一種解決方式。而純水機(jī)要開發(fā)的客戶就是飲水機(jī)的消費(fèi)群體！

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，市場現(xiàn)有的同類產(chǎn)品并不構(gòu)成競爭——原因很簡單，市場運(yùn)作得不好。而經(jīng)過多年的運(yùn)作，飲水機(jī)已經(jīng)是個非常成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者知曉度達(dá)100％，知道純水機(jī)的比例卻不足10％。所以，真正的競爭對手，反而是目前使用最普遍的飲水機(jī)！

在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)研，兩種產(chǎn)品的各自特點(diǎn)如下。(見下表)

可以看出，飲水機(jī)和純水機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反，一方的優(yōu)勢恰是另一方的弱勢。由于純水機(jī)是個新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要純凈水首先想到的是冷熱型飲水機(jī)，根本沒有純水機(jī)的概念。而之前企業(yè)在產(chǎn)品入市時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能而忽略了與競爭產(chǎn)品的差異性，讓很多消費(fèi)者誤認(rèn)為純水機(jī)是另一種飲水機(jī)，沒有對這兩類產(chǎn)品形成心理區(qū)隔，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

所以欲使純水機(jī)咸魚翻身，必須與飲水機(jī)之間形成市場區(qū)隔。一場針對飲水機(jī)的“水家電”市場爭奪戰(zhàn)拉開帷幕。

細(xì)分消費(fèi)群體，準(zhǔn)確市場定位

純水機(jī)上市以來，企業(yè)制定的終端零售價(jià)每臺不到3000元，以蘇南地區(qū)的消費(fèi)水平來說，這個價(jià)錢應(yīng)該沒有什么問題。但是作為競爭對手，傳統(tǒng)飲水機(jī)首次購入價(jià)格非常低，純水機(jī)的價(jià)格是普通飲水機(jī)的幾倍甚至十幾倍。

而之前企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品訴求時(shí)，只是單純宣傳產(chǎn)品凈化的功能，缺少了與消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者感知不到產(chǎn)品的價(jià)值所在，沒有強(qiáng)烈的利益驅(qū)使，消費(fèi)者不會購買一個價(jià)格高得多的產(chǎn)品。

面對這種情況，我們首先要做的是細(xì)分消費(fèi)者，確立目標(biāo)市場。在幾乎被飲水機(jī)一統(tǒng)天下的市場上，純水機(jī)的市場在哪里？

抽樣調(diào)研中，愿意使用純水機(jī)的比例達(dá)59％，而且86％年齡處于55歲以下，收入和學(xué)歷都較高。而對價(jià)格的接受程度中，越高的心理承受價(jià)格相對的學(xué)歷、收入也越高，而這一人群的年齡為30歲－45歲。

可以看出，純水機(jī)的目標(biāo)客戶群生活品位較高，更加注重產(chǎn)品所能帶來的價(jià)值以及品質(zhì)的優(yōu)良和穩(wěn)定性。這需要我們把純水機(jī)與飲水機(jī)進(jìn)一步區(qū)隔，提煉足以打動人心的賣點(diǎn)。

高調(diào)“凈化”優(yōu)勢，巧設(shè)產(chǎn)品賣點(diǎn)

設(shè)計(jì)什么樣的賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品?

第一，優(yōu)勢賣點(diǎn)——全面凈水

純水機(jī)具有濾除沙石、鐵銹、銅銹，去除鱗污和異味功能。自來水從水廠流出，經(jīng)過縱橫交錯的地下管道進(jìn)入千家萬戶，在這個過程中，管道中的泥沙、鐵銹等不可避免地使自來水遭受了“二次污染”。而純水機(jī)就是解決“二次污染”的家用專業(yè)設(shè)備。以前的純凈水是在工業(yè)化的廠房里產(chǎn)生的，而純水機(jī)實(shí)現(xiàn)了純凈水的家庭化生產(chǎn)。

與之相反，隨著近年關(guān)于飲水機(jī)“黑心水”、“黑心桶”的報(bào)道不斷進(jìn)入人們視野，桶裝純凈水也已無法肩負(fù)起“安全水衛(wèi)士”的重任，飲水機(jī)的“二次污染”逐漸成為注重健康的人們的心病。不難看出，純水機(jī)在水質(zhì)的凈化方面具有不可比擬的優(yōu)勢。

第二，綜合評估

除了凈化度，純水機(jī)還在用途、容量等方面存在著優(yōu)勢。綜合評估，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品兩個最大特點(diǎn)——一是可以讓自來水全部凈化，二是一次性投資，無后續(xù)買水成本。這樣就會出現(xiàn)兩種思路，第一種是靠更全面的凈水服務(wù)來贏得消費(fèi)者，而第二種是靠更經(jīng)濟(jì)的使用成本來說服消費(fèi)者。那么，到底哪種更能吸引購買呢？

接下來，就這兩種思路進(jìn)行了消費(fèi)者訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的消費(fèi)者覺得購水成本無所謂。如此一來，第一條路是走不通的，只有第二條路可以走。

根據(jù)這一思路，把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為“2800元給您一座純凈水廠”！

避免正面交鋒，鎖定家裝公司

分析企業(yè)以前的運(yùn)作：招商較成功而市場推廣很失敗，且推廣手段過于傳統(tǒng)和單一。

企業(yè)采用區(qū)域代理制的營銷模式，招商比較成功。代理商一般以自設(shè)專賣店加人員推銷的形式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，這種推廣方式時(shí)效慢、推力弱，對目標(biāo)客戶的覆蓋率低，效果很差。但是在商場、超市、家電大賣場等傳統(tǒng)銷售渠道，純水機(jī)又很難與地位穩(wěn)固的飲水機(jī)進(jìn)行正面較量。

以什么樣的渠道進(jìn)行推廣最理想呢?由于市場前期不能開設(shè)很多專賣店，而且要照顧到原有經(jīng)銷商的利益，經(jīng)過對市場上的各種渠道進(jìn)行分析，確定了以家裝公司為主流通路、專賣店為輔助通路的通路模式。這是因?yàn)椋阂?、家裝公司的目標(biāo)客戶與產(chǎn)品的目標(biāo)群相符；二、家裝公司可以從專業(yè)角度向客戶推薦；三、家裝公司可以承擔(dān)產(chǎn)品的安裝工作；四、由于裝修市場價(jià)格逐漸透明化，很多家裝公司在尋求裝修以外的利潤來源。

由于給家裝公司的利潤非常豐厚，受到了家裝公司的極大歡迎，雙方一拍即合，各有所獲。而且，與家裝公司合作還有個很大的好處，在為客戶設(shè)計(jì)裝修方案時(shí)就可以把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)安裝考慮進(jìn)去，完美地解決了純水機(jī)需要專業(yè)安裝的軟肋！

整合促銷手段，成功啟動市場

之前，企業(yè)也有過一些促銷的行為，但是手段簡單，效果有限。主要方式有兩種：一是依賴代理商專賣店進(jìn)行一些終端SP的活動；二是通過報(bào)紙進(jìn)行一些產(chǎn)品功能的宣傳。第一種方式雖然貼近，但由于進(jìn)到專賣店的消費(fèi)者很少，自然成效不大；第二種方式雖然有一定覆蓋能力，但由于廣告信息沒有達(dá)到目標(biāo)，無法產(chǎn)生理想的效果。

要使消費(fèi)者接受純水機(jī)，首先要考慮的就是對消費(fèi)者的意識引導(dǎo)。市場調(diào)研表明，93％的消費(fèi)者并不知道自來水存在“二次污染”。如果消費(fèi)者沒有意識到這個問題，產(chǎn)品也就沒了市場。

10月12日－14日，連續(xù)三天在晚報(bào)上刊登著一則以《生命危機(jī)》為大標(biāo)題的文章，內(nèi)容為：

在現(xiàn)代社會中，由于環(huán)境污染，人類賴以存在的水、空氣和食品正在遭受著各種各樣的污染，而由于污染而導(dǎo)致的現(xiàn)代疾病也越來越多。

為了保障您的飲水健康，請使用純凈水。雖然飲水機(jī)可以保障我們喝的水不受污染，但是我們淘米、洗菜、煮飯、燒菜、洗浴等用水同樣需要凈化。自來水在水廠雖然經(jīng)過凈化，但在輸往千家萬戶的過程中，在縱橫交錯的管道里，卻難免經(jīng)受“二次污染”。所以，單純的飲用水凈化并不能完全保障我們的用水衛(wèi)生。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)用水全面凈化的是科萊純水機(jī)……

在同樣的三天中，針對30歲－55歲高端人群的手機(jī)短信也開始發(fā)送，內(nèi)容為：

自來水在水廠雖然經(jīng)過凈化，但在輸送過程中難免經(jīng)受“二次污染”。所以，單純的飲用水凈化并不能完全保障我們的用水衛(wèi)生。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)用水全面凈化的是科萊純水機(jī)……

以危機(jī)意識來引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體觀念。可以較好地引起消費(fèi)者的重視，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。報(bào)紙登出后，就陸續(xù)接到消費(fèi)者打來的咨詢電話，效果相當(dāng)不錯。

同時(shí)，由四人為一組、總共為五組的小區(qū)展示宣傳活動也拉開帷幕。這五組人馬每組每天選擇一個小區(qū)，在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的展示，發(fā)送以“生命危機(jī)“為內(nèi)容的宣傳POP，同時(shí)解答居民的咨詢。

而在地區(qū)內(nèi)大多數(shù)的家裝公司，針對裝飾客戶的宣傳活動也全面鋪開。

為了進(jìn)一步營造聲勢，在周末的兩天里，在各大市民廣場和各大超市門口開展了產(chǎn)品說明活動。

經(jīng)過以上為期一個月的市場推動，原來陷入困境的市場終于起死回生，柳暗花明。一個月后經(jīng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月成交客戶1200多個，銷售額接近200萬元。至此，市場啟動獲得了圓滿成功。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)