2005年的世界汽車市場(chǎng)，可謂是戲劇性的一年。

通用、福特及戴姆勒—克萊斯勒旗下的克萊斯勒集團(tuán)的美國(guó)市場(chǎng)份額總和自3年前的61．7％下降至歷史低點(diǎn)56．9％。豐田、本田、日產(chǎn)及其他亞洲廠商的美國(guó)市場(chǎng)份額則自2002年的34．6％上升至36.5％，并且本田公司2005年全球的產(chǎn)銷量比2004年增長(zhǎng)了7．2％和5％，達(dá)到了341萬輛和335萬輛。

在世界第一大汽車制造商通用，因利潤(rùn)下滑裁員引發(fā)全球行業(yè)恐慌時(shí)，中國(guó)商務(wù)部的最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)能過剩200萬輛。汽車行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量雖然同比增長(zhǎng)了9．18％：但全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比卻下降36，7％。相反的是2005年伊始剛經(jīng)過中國(guó)“婚禮門”危機(jī)事件，又因中日關(guān)系引發(fā)抵制日貨活動(dòng)的廣州本田，在中國(guó)市場(chǎng)上銷售規(guī)模卻奇跡般地達(dá)到22萬輛，增長(zhǎng)了15．22％左右，成為世界第七大汽車制造商和最賺錢的公司之一。

正如美國(guó)股神菲巴特所說：“只有退潮的時(shí)間，你才知道誰是在光著屁股游泳。”在諸多汽車集團(tuán)逐步將重點(diǎn)從北美和西歐這些成熟的區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到既有成熟又有尚待進(jìn)一步開發(fā)的混合狀態(tài)的亞太地區(qū)市場(chǎng)，和市場(chǎng)的全球增長(zhǎng)緩慢的今天，本田公司能夠取得這樣優(yōu)異的業(yè)績(jī)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上的成功表現(xiàn)，值得人們認(rèn)真的思考。

精細(xì)迅速的經(jīng)營(yíng)理念

本田公司自1948年成立以來，從一家摩托車制造商發(fā)展成為當(dāng)今世界第七大汽車制造商和盈利最高的汽車制造商之一，這決非一日之功，是其創(chuàng)始人本田宗一郎和他的員工們的智慧及積極行動(dòng)的結(jié)果，也是本田公司國(guó)際戰(zhàn)略積極推進(jìn)的重要市場(chǎng)表現(xiàn)。本田公司成立之初主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在摩托車生產(chǎn)和制造方面，隨著技術(shù)進(jìn)步及世界汽車工業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍逐漸向汽車制造和銷售方面擴(kuò)展的戰(zhàn)略突破，現(xiàn)在已經(jīng)形成轎車、SUV、皮卡、貨車等多元產(chǎn)品，搶占中國(guó)及歐洲、美國(guó)等汽車國(guó)際市場(chǎng)。

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展史都是一個(gè)不斷擴(kuò)張的過程史。在發(fā)展的過程中，本田公司一直堅(jiān)持著創(chuàng)始人本田宗一郎所倡導(dǎo)的”獨(dú)立行事、快速行動(dòng)”的企業(yè)文化，大膽地在全球戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念以及可持續(xù)使用資源等方面堅(jiān)持走自己的路，形成獨(dú)特的發(fā)展理念及對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，并隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展不斷地強(qiáng)化。在歐洲、美國(guó)汽車市場(chǎng)，本田公司高層堅(jiān)持著獨(dú)立行事的風(fēng)格，推崇”迅速行動(dòng)”的理念，堅(jiān)持“小的就是明智的”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，謹(jǐn)慎地采取分散性多元戰(zhàn)略，通過多個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。2000年4月，本田公司在美國(guó)的阿拉巴馬州成立本田的生產(chǎn)工廠，通過不斷地縮短工期，不斷優(yōu)化時(shí)間表在11月份使第一輛奧德賽下線，節(jié)省了半年的時(shí)間使得本田能夠生產(chǎn)7．5萬輛汽車。這家工廠是用來組裝已經(jīng)投產(chǎn)且大受歡迎的奧德賽面包車的。最初設(shè)計(jì)的年生產(chǎn)能力是12萬輛，但是建廠不到一個(gè)月，本田便決定將年生產(chǎn)能力提高到15萬輛?，F(xiàn)在這家工廠又準(zhǔn)備進(jìn)行新的擴(kuò)張。

在大批量生產(chǎn)方面，本田表現(xiàn)得尤為突出。北美市場(chǎng)Element是面向新新人類——自嬰兒潮時(shí)期以來最大的首次擁有汽車的消費(fèi)群體。在大學(xué)校園內(nèi)和海灘停車場(chǎng)考察一段時(shí)間后，本田公司的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出一款具有樂高玩具風(fēng)格及內(nèi)部深陷的車型。因?yàn)樾滦氯祟悅兺ǔ?huì)拒絕直接向他們定位銷售的產(chǎn)品，對(duì)此，本田公司的行動(dòng)個(gè)分謹(jǐn)慎：一方面，Element制定了具有吸引力的價(jià)格，新車在1．6萬美元到2．1萬美元：另一方面，本田宣布計(jì)劃只生產(chǎn)大約5萬輛，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者產(chǎn)生供不應(yīng)求的心理效應(yīng)。本田公司的擴(kuò)展戰(zhàn)略一向追求“自我掌控”，時(shí)刻保持著戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，謹(jǐn)慎中尋求發(fā)展。為了確保能夠?qū)崿F(xiàn)低庫(kù)存，本田刻意控制著汽車的產(chǎn)能，使其總是少于市場(chǎng)需求量，促使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提升品牌的附加值，同時(shí)給經(jīng)銷商謀取價(jià)格差價(jià)的機(jī)會(huì)，提高實(shí)際的可獲取利潤(rùn)。通過精細(xì)化的管理和不懈的努力，在北美市場(chǎng)本田終于打敗世界汽車?yán)洗笸ㄓ煤屠隙Ｌ兀⑶覂H用了七年的時(shí)間占領(lǐng)了汽車發(fā)源地歐洲的市場(chǎng)。

全面系統(tǒng)的廣本策略

中國(guó)汽車市場(chǎng)的風(fēng)云際會(huì)在21世紀(jì)初就體現(xiàn)得極為明顯。無論是通用、福特，或是德國(guó)奔馳、大眾、奧迪，英國(guó)勞斯萊斯等汽車公司和著名品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覷視都通過合資。合作等方式涌了進(jìn)來，但是隨著我國(guó)加入WTO的影響和國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的逐漸成熟，尤其是2004年以來汽車市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)向低迷進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期和汽車產(chǎn)業(yè)政策實(shí)施，國(guó)內(nèi)各廠家逐漸通過整合、兼并等手段進(jìn)行重組，力圖通過重組等方式進(jìn)行合作，形成大的企業(yè)集團(tuán)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果是廠家的數(shù)量和規(guī)模少了，而競(jìng)爭(zhēng)卻更激烈了。

從全球汽車市場(chǎng)的角度來看，在本田公司全球六大區(qū)域市場(chǎng)中北美、日本本土和中國(guó)已經(jīng)成為黃金三角，但是北美市場(chǎng)和日本本土市場(chǎng)卻漸顯疲態(tài)，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的亞洲市場(chǎng)在本田的全球戰(zhàn)略版圖中漸漸處于顯要位置。從中國(guó)市場(chǎng)來看，本田在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴——廣州本田由2001年51052輛的銷售規(guī)模增加到2004年的202066輛的銷售規(guī)模，市場(chǎng)占有率也由當(dāng)初的6％左右增加到8．11％，保持著銷售持續(xù)上升。2005年前11個(gè)月，廣州本田市場(chǎng)占有率為6．56％，同前幾年快速增長(zhǎng)相比，在市場(chǎng)份額的比例上略有下降(圖1：2001年以來我國(guó)轎車市場(chǎng)規(guī)模變化狀況及廣州本田銷售規(guī)模變化)。此一時(shí)，彼一時(shí)，價(jià)格、促銷等外在因素已不在是競(jìng)爭(zhēng)制勝的唯一籌碼，換之的是品牌、消費(fèi)者感知的讓渡價(jià)值等要素成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵元素，中國(guó)汽車市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。與此同時(shí)，雖然廣州本田的速度和中國(guó)汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的速度和不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生一些；中突，但是本田公司計(jì)劃未來2～3年內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)10％的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略目標(biāo)，因廣州本田的強(qiáng)大的系統(tǒng)營(yíng)銷不會(huì)有所改變。

一、貫徹到底的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

從廣州本田的企業(yè)愿景和價(jià)值觀來透視，我們可以發(fā)現(xiàn)深刻的體現(xiàn)了本田公司謹(jǐn)慎、精細(xì)、“以人為本、尊重個(gè)性”的理念。廣州本田定位于以致力成為國(guó)際化企業(yè)為目標(biāo)，通過向顧客提供世界最高水平的商品，貢獻(xiàn)社會(huì)的汽車企業(yè)。

1998年7月，廣州本田成立之際由于對(duì)中國(guó)轎車市場(chǎng)缺乏深度了解，同時(shí)又完全是在廣州標(biāo)致的舊址上建立起來的，利用了原先的廠房設(shè)備：雇用了原有的員工隊(duì)伍，失敗的陰影也因此時(shí)時(shí)刻刻纏繞著他們，致使他們過于擔(dān)心失敗，過分夸大風(fēng)險(xiǎn)從而行動(dòng)上千分謹(jǐn)慎，缺乏必要的雄心，將初始產(chǎn)能定為3萬輛，本計(jì)劃到2005年的戰(zhàn)略目標(biāo)為5萬輛產(chǎn)能。同時(shí)，對(duì)于廣州汽車集團(tuán)而言，廣州本田是個(gè)背水一戰(zhàn)的項(xiàng)目，只許成功，不能失敗，因此也會(huì)要求采取比較保守的做法，盡量減少失敗的可能，從而雙方都本著謹(jǐn)慎、精細(xì)的思想來發(fā)展，力求穩(wěn)。本田企業(yè)高層吉野所提倡的“聰明之道在于小”的本田哲學(xué)使得本田在進(jìn)行重大決策時(shí)，總是千分的小心謹(jǐn)慎，寧愿采取許多小的行動(dòng)，也不愿意大踏步的前行。投產(chǎn)后，本田認(rèn)為從低額投資、較小規(guī)模經(jīng)營(yíng)開始，以后隨著當(dāng)?shù)匦枨罅康脑鲩L(zhǎng)、新的合作關(guān)系的建立而逐步壯大。在產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷方面不斷地詮釋著本田的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。廣州本田遵循著本田公司的理念而進(jìn)行。

1999年廣州本田投產(chǎn)雅閣，市場(chǎng)供不應(yīng)求，當(dāng)年便宣告盈利。為了更好地滿足市場(chǎng)需求，增加盈利，廣州本田采用漸進(jìn)式的擴(kuò)大再生產(chǎn)模式，不斷對(duì)生產(chǎn)基地進(jìn)行改造，產(chǎn)能從最初計(jì)劃的3萬輛幾經(jīng)調(diào)整，達(dá)到24萬輛的規(guī)模，而期間所需的投資全部來自盈利，充分體現(xiàn)了廣州本田“少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的發(fā)展模式。目前為止，廣州本田在中國(guó)市場(chǎng)上只投放了雅閣、飛度和奧德賽三個(gè)品牌產(chǎn)品。東風(fēng)本田也只有CR-V一個(gè)產(chǎn)品品牌。由于采取精細(xì)化生產(chǎn)等措施保證了產(chǎn)品質(zhì)量，輔以成功的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷實(shí)施，取得了良好的市場(chǎng)績(jī)效。

隨著2003年亮相日本東京車展的奧德賽在廣州亮市，廣州本田逐步通過引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)車型、在確保與世界品質(zhì)一脈相承的同時(shí)，在深入研究中國(guó)的路況和中國(guó)人的審美觀念基礎(chǔ)上開發(fā)適合中國(guó)人的產(chǎn)品，從銷售渠道、服務(wù)、價(jià)格、市場(chǎng)推廣方面進(jìn)行精細(xì)研究，不斷營(yíng)造具有本田特色的營(yíng)銷氛圍。

二、廣州本田“與世界同步”的產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是廣州本田經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成。1998年廣州本田創(chuàng)立的時(shí)候，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)是對(duì)車輛性能、質(zhì)量、外觀和服務(wù)配套的要求。廣州本田的車型引進(jìn)、生產(chǎn)成本的控制、生產(chǎn)過程的嚴(yán)格管理和控制是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣州本田的第一款車雅閣的成功就歸結(jié)為兩個(gè)基本因素：其一、認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選擇正確的車型。廣州本田進(jìn)入中國(guó)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，尤其是中國(guó)的“以市場(chǎng)換技術(shù)”的思想，選擇的雅閣車型是中國(guó)汽車市場(chǎng)真正意義上的“與世界同步”的車型，此舉獲得的收益不僅僅是對(duì)雅閣這個(gè)產(chǎn)品品牌，更大的收益是樹立了廣州本田良好的企業(yè)形象。其二、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，本田非常注重中國(guó)市場(chǎng)研究工作，在進(jìn)行了比較充分的市場(chǎng)調(diào)查分析后，了解了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同時(shí)對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，抓住當(dāng)時(shí)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者缺失的時(shí)機(jī)，一舉獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

此后，廣州本田一直堅(jiān)持產(chǎn)品與國(guó)際同步的戰(zhàn)略，并延伸產(chǎn)品線，從中高端產(chǎn)品延續(xù)到經(jīng)濟(jì)型的飛度和商用車型奧德賽。采取差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過精益化生產(chǎn)和管理，廣州本田以降低生產(chǎn)成本并制訂出與國(guó)際接軌的價(jià)格，提升了廣州本田產(chǎn)品價(jià)格的性價(jià)比，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。高品質(zhì)的產(chǎn)品是廣州本田的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

三、首創(chuàng)4s專賣店的渠道戰(zhàn)略

中國(guó)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。2003年以前產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的主要特點(diǎn)是生產(chǎn)廠商居于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的絕對(duì)主導(dǎo)位置，以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向。從2002年年底開始，乘用車廠商開始大規(guī)模的建立3S店，后來又發(fā)展到4S店的渠道營(yíng)銷模式，標(biāo)志著“渠道為王”的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的來臨。中國(guó)汽車市場(chǎng)雖然快速發(fā)展的時(shí)間短，但正如著名現(xiàn)代化理論家英格爾斯對(duì)后現(xiàn)代國(guó)家的發(fā)展模式所描述的那樣；具有后發(fā)的優(yōu)勢(shì)——能夠迅速地吸取國(guó)外成功市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。銷售網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素之一，是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在汽車行業(yè)，制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)——渠道的寬度和深度及掌控力是十分關(guān)鍵的。從某種意義上說，渠道戰(zhàn)略決定著汽車制造企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的成敗。

廣州本田是國(guó)內(nèi)第一家建立以售后服務(wù)為中心的四位一體特約銷售服務(wù)店體系的企業(yè)，這種銷售模式改變了我國(guó)傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式。廣州本田以4s店為主的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本完成了廣州本田的中國(guó)渠道布局。這樣廣州本田就能夠切實(shí)提高銷售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏得客戶。同時(shí)能夠擁有一個(gè)在自己控制之下的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人，因而也可以借助此網(wǎng)絡(luò)為本公司的其他產(chǎn)品服務(wù)，如東風(fēng)本田的CR-V和一些進(jìn)口產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要借助于經(jīng)銷商的力量，不需要自己投入多少資金，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來的無形資產(chǎn)增值則給廣州本田增色不少。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的角度來說，廣州本田的這種渠道戰(zhàn)略也貫穿著謹(jǐn)慎精細(xì)的內(nèi)涵，充分利用自己的力量來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法競(jìng)爭(zhēng)和模仿的。廣州本田不斷擴(kuò)展其在中國(guó)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，到2005年，廣州本田基本建成280家售后服務(wù)店，其中特約店達(dá)到了257家網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。所有的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)嚴(yán)格按照廣州本田統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，形成統(tǒng)一形象統(tǒng)一管理。細(xì)致入微的精細(xì)化管理顯示出強(qiáng)大的威力并通過服務(wù)的不斷提升，來提升廣州本田的口碑，增進(jìn)廣州本田的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

從2001年開始，廣州本田開全國(guó)風(fēng)氣之先河，每年在全國(guó)的4S店舉行售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽。2002年2月，廣州本田廣州培訓(xùn)中心正式投入使用，作為亞洲目前最好的汽車培訓(xùn)中心之一，它設(shè)有工作車間，模擬實(shí)際服務(wù)流程，向4S店提供更形象的培訓(xùn)。在提高4S店服務(wù)技能的同時(shí)，廣州本田舉行了各種各樣的客戶服務(wù)行動(dòng)，從誕生之日起每年春秋兩季都舉行全國(guó)4S店統(tǒng)一實(shí)施“服務(wù)雙周”活動(dòng)。在服務(wù)方面最典型的就是在2002年啟動(dòng)了汽車召回制度，比我國(guó)汽車行業(yè)實(shí)施召回制度早了兩年。2004年，廣州本田隨著達(dá)到43萬輛的市場(chǎng)保有量，采取了提升服務(wù)理念的做法，在全國(guó)啟動(dòng)“回家看看”大型服務(wù)項(xiàng)目。整個(gè)服務(wù)提升，提高了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、廣州本田精明的價(jià)格戰(zhàn)略

廣州本田的價(jià)格戰(zhàn)略，給廣州本田帶來了巨大的回報(bào)，同時(shí)也是毀譽(yù)參半。廣州本田剛成立的時(shí)候，實(shí)行”高定價(jià)”的策略。由于最初的雅閣產(chǎn)品本身有優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的汽車市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度小，不激烈，嚴(yán)格地說沒有什么競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際市場(chǎng)沒有開放，進(jìn)口中高端轎車關(guān)稅限制消費(fèi)。從消費(fèi)市場(chǎng)來說，一方面消費(fèi)者沒有替代品選擇，另一方面，中高端轎車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，此“高定價(jià)”策略一舉贏得市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸成熟，廣州本田依然實(shí)行“一步到位”、“不跟風(fēng)降價(jià)”的策略，重點(diǎn)著眼于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成心理效應(yīng)，并攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2003年新雅閣公布價(jià)格前夕，上海通用的新車別克君威豪華版剛剛公布價(jià)格，廣州本田把新雅閣的價(jià)格一下子拉低4萬元，使得君威不得不在一周后宣布與之接近的價(jià)格。實(shí)際上，如此出手廣州本田的新雅閣一下子奠定了同級(jí)車價(jià)格基準(zhǔn)，使廣州本田一舉進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)的主流地位，極大地震撼了中國(guó)汽車市場(chǎng)。一方面業(yè)界認(rèn)為前后定價(jià)策略的差異會(huì)引起消費(fèi)者重新審視汽車的行業(yè)利潤(rùn)，給行業(yè)帶來負(fù)面影響，引起當(dāng)年汽車市場(chǎng)價(jià)格的混亂和惡性競(jìng)爭(zhēng)；另一方面消費(fèi)市場(chǎng)在對(duì)廣州本田產(chǎn)生疑慮的同時(shí)，又欣然接受了這個(gè)價(jià)格。筆者認(rèn)為新雅閣的定價(jià)策略所產(chǎn)生的效果恰恰是廣州本田價(jià)格戰(zhàn)略成功的一個(gè)典范。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，汽車市場(chǎng)從買方市場(chǎng)進(jìn)入賣方市場(chǎng)，廠家所能掌控的價(jià)格空間被大大壓縮，“一步到位”定價(jià)策略的震撼力和應(yīng)用空間也會(huì)大打折扣，廣州本田根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展對(duì)“一步到位”的定價(jià)策略進(jìn)行的調(diào)整，在一定程度上會(huì)削弱消費(fèi)者的信心。

五、注重營(yíng)造銷售氛圍的促銷戰(zhàn)略

促銷戰(zhàn)略，從某種意義上來說是企業(yè)為了更好地推進(jìn)銷售所采取的一系列促進(jìn)銷售發(fā)生的行為之和的總體規(guī)劃或預(yù)謀。尤其是新車上市的造勢(shì)推廣，可謂極盡公關(guān)之能事。以Fit上市運(yùn)作為例，廣州本田從2000年12月開始宣布將有一款新品推出以后，通過動(dòng)用媒介資源進(jìn)行炒作，直到2003年3月Fit形象代言人選出之后，新的Fit才露面。期間歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)2年4個(gè)月，充分預(yù)熱了市場(chǎng)，抓住了中國(guó)消費(fèi)者期待心理，營(yíng)造了諸多懸念，甫一上市，銷量和好評(píng)雙雙走高。2004年廣州本田繼續(xù)推進(jìn)其公關(guān)謀略策略，首次贊助全國(guó)汽車模特大賽，并從中挑選出廣州本田相關(guān)車型的形象代言人。在2004年冬季的廣州車展上，廣州本田可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，充分展示了廣州本田的青春活力的品牌形象，有效地促進(jìn)產(chǎn)品傳播及銷售。另外，廣州本田還積極推動(dòng)著渠道商開展促銷運(yùn)動(dòng)來提升自己。2004年10月，深圳廣州本田部分主力經(jīng)銷商聯(lián)袂推出了5×5抽獎(jiǎng)中雅閣及價(jià)值300萬元大獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)。在首場(chǎng)活動(dòng)由廣州本田興業(yè)店舉辦“銷售技能演示競(jìng)賽”時(shí)，深圳的其他幾家廣州本田主力經(jīng)銷商——深業(yè)店、南山店、易達(dá)店、龍崗店及興業(yè)店的董事長(zhǎng)，總經(jīng)理也紛紛到場(chǎng)，以主人的姿態(tài)主事其中，共同推進(jìn)這次促銷活動(dòng)，大大地放大了此次活動(dòng)的影響力。

另外，降價(jià)促銷也逐漸成為廣州本田進(jìn)行促銷的一個(gè)重要內(nèi)容。2005年7月，兩廂飛度全線降價(jià)2000元以上，三廂飛度全線降價(jià)幅度超過8000元，其中1．3升CVT自動(dòng)擋最新報(bào)價(jià)是9．98萬元，降低了1萬元以促進(jìn)銷售。然而，中國(guó)市場(chǎng)并不是為廣州本田全線綠燈，為了適應(yīng)中國(guó)人的口味，廣州本田將兩廂飛度改為三廂飛度之后，不但沒有迎來預(yù)期的叫好，反而招致一片叫罵。但是隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇，廣州本田不斷地營(yíng)造濃厚的銷售氛圍促進(jìn)銷售，實(shí)施以促銷戰(zhàn)略提升廣州本田的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的方向，應(yīng)該是無可置疑的。

管理取勝的廣本經(jīng)驗(yàn)

與通用采用多品牌架構(gòu)不同，廣州本田品牌架構(gòu)采取企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品子品牌的單一品牌架構(gòu)，品牌架構(gòu)的結(jié)構(gòu)個(gè)分簡(jiǎn)單。目前廣州本田產(chǎn)品子品牌只有3個(gè)，即雅閣、飛度和奧德賽，同時(shí)企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌LOGO設(shè)計(jì)是一致的。這種架構(gòu)形式可以保持較為一致的品牌形象，同時(shí)，品牌管理成本相對(duì)較低，通過營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，帶動(dòng)整個(gè)品牌價(jià)值的提升?；谶@個(gè)品牌架構(gòu)，廣州本田的傳播策略是以產(chǎn)品傳播帶動(dòng)企業(yè)品牌的傳播，無論是傳播內(nèi)容還是傳播方式，重點(diǎn)在于突出傳播產(chǎn)品子品牌的功能訴求和情感訴求，這種傳播策略帶動(dòng)了廣州本田旗下產(chǎn)品認(rèn)知度迅速提升。各種傳播方式的有效組合和媒體資源的廣泛性，對(duì)于廣州本田的產(chǎn)品品牌的傳播起到了如虎添翼的作用。

對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品的技術(shù)和消費(fèi)者的認(rèn)同程度是其取得市場(chǎng)的關(guān)鍵。廣州本田精益求精的技術(shù)追求和流程管理，尤其是體現(xiàn)在產(chǎn)品的節(jié)油上特別是在能源緊張的今天，已獲得消費(fèi)者的信賴。

“同英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)相比，通過技術(shù)上的領(lǐng)先地位成為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的道路不同，在資本主義經(jīng)濟(jì)史上，只有20世紀(jì)的日本是通過經(jīng)營(yíng)管理上的領(lǐng)先地位成為經(jīng)濟(jì)大國(guó)的?！币呀?jīng)去世的世界著名的管理之父彼德·德魯克一語中的地說出了廣州本田的成功所在。

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