摘要:本文對比分析了購物活動中不同決策情形下的消費者介入成本，并給出介入成本的構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了考慮消費者介入成本的購物決策模型。求解表明消費者花費的搜索時間與時間限制有關(guān)。時間越寬松，投入的搜索時間越多;工資率越高，投入的搜索時間就越少;由搜索時間引致風險降低而節(jié)約的成本越多，投入的搜索時間就越多。通過比較從商店直接選購和從網(wǎng)上購物的兩種介入成本，闡述了開展B-C電子商務(wù)的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢，并提出了企業(yè)用以降低消費者介入成本的措施。

關(guān)鍵詞:介入;介入成本;電子商務(wù)

中圖分類號:F406.11

文獻標識碼:A

文章編號:1002-2848-2006(04)-0119-05

引 言

“介入”只是指消費者對一個事物、事件或行動的重要的或與個人相關(guān)的領(lǐng)悟力。領(lǐng)悟到一個產(chǎn)品有個人相關(guān)結(jié)果的消費者被說成是“介入”了這個產(chǎn)品并且與之有個人關(guān)系[1-2]。

介入最早是在認知心理學中提出的，刻畫學習過程中人們對待信息的效果。高介入狀態(tài)的學習是消費者有目的地、主動地處理和學習信息。低介入狀態(tài)下的學習則是消費者沒有多少推動力去主動處理和學習信息。介入程度是個體、刺激和環(huán)境相互作用的結(jié)果[3]。介入程度的高低是決定信息如何被學習的主要因素?？梢姡槿氲谋澈蟾綆У氖侨藗兊膶嶋H行動。

認識到這一點，學者們開始研究用介入作為中間變量來測試廣告的效果[4]。此外，學者們也研究了產(chǎn)品介入[5]，也就是消費者個人與產(chǎn)品的關(guān)系，研究產(chǎn)品對個人來講是否重要。從心理學角度研究，主要研究人們?nèi)绾握J識一個產(chǎn)品的重要性。高度產(chǎn)品介入的消費者會花費更多的時間和認知精力考慮他們的產(chǎn)品選擇。

毫無疑問通過研究不同層次和程度的介入，可以更多的了解消費者。消費者介入是理解消費者行為的一種非常有用的工具;研究表明將介入作為一種工具來細分零售商店的顧客非常有效[6]。

總之，學者們通過研究介入想方設(shè)法的提高消費者的介入水平，從而增加消費者購買的機率。但是，消費者作為理性的，并且是有限理性的個體，無法在所有的購買決策中都高度介入。本文提出介入成本的概念來刻畫消費者介入需要花費的精力。

本文在第二部分首先介紹了介入成本的概念，比較了介入與介入成本的不同之處。其次，在消費者購買決策不同階段中的表現(xiàn)，同時分析了在不同購買介入水平下的介入成本高低。第三部分提出了構(gòu)成消費者介入成本的幾個組成部分，具體的影響因素。并建立了消費者介入成本的數(shù)量化模型。給出了考慮介入成本時消費者的兩階段決策模型，以介入成本最小化為目標進行了求解，給出在一定時間緊迫程度(時間壓力)、工資水平條件下，介入成本最小時的消費者決策，并對模型進行了參數(shù)分析。第四部分，對比了我國B-C電子商務(wù)與去商店購物消費者介入成本的不同，提出了我國企業(yè)開展B-C電子商務(wù)業(yè)務(wù)中降低消費者介入成本的幾項措施。第四部分是結(jié)論。

一、介入成本的界定

介入成本是人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，滿足需要所投入的搜尋購買擬購買產(chǎn)品的信息所花費的時間、為使用產(chǎn)品花費的努力和使用以后需要投入的維護時間和精力等。介入成本度量的是消費者購買產(chǎn)品需要花費的精力與努力的代價。

消費者購買介入程度在度量的時候通常用消費者逛過的商店數(shù)量和花費的搜索時間，越多則消費者高度介入，越少則消費者低度介入。從介入成本的角度來看，花費的時間和精力越多則其介入成本越高，反之，則越低。因此，似乎高度介入則介入成本高，低度介入則介入成本低。

1.消費者決策過程中的介入成本

消費者在購買決策中都會涉及到介入成本，如圖1所示。一般來講，消費者的購買決策過程包括:確認需求、收集信息、方案評估、購買決策、購后評價等5個步驟。

消費者決策過程中，從其需求產(chǎn)生以后，開始收集信息的時候就發(fā)生了介入成本，直到選定方案之后。消費者花費的時間和精力主要用在搜集信息消化信息上，不管是從市場或是相關(guān)群體還是通過公眾傳播媒介，還是根據(jù)個人的經(jīng)驗。消費者總是要花費時間和精力。同樣，在購買行動過程中，消費者要花費時間和精力付款、取走產(chǎn)品。產(chǎn)品購買到以后，消費者還要花費時間和精力去學習產(chǎn)品如何使用、維護維修等，這些也是介入成本的構(gòu)成部分。所以說介入成本是貫穿在消費者購買、消費的整個過程中的。

介入成本是一種沉淀成本，因為有時間因素在其中，不能避免，一旦付出就難以回收。

2.消費者決策類型的介入成本

繼續(xù)細分具體的根據(jù)消費者介入程度的不同，把消費者決策分為名義型、有限型和擴展型[3]。

名義型決策，有時也稱習慣型購買決策，實際上就其本身而言并未涉及決策。一個問題被認知后，經(jīng)內(nèi)部搜索(長期記憶)。浮現(xiàn)一個偏愛的品牌，該品牌隨之被選擇和購買。只有當被選產(chǎn)品未能像預(yù)期那樣運轉(zhuǎn)或表現(xiàn)，購后評價才會產(chǎn)生。名義型決策往往發(fā)生在對購買的介入程度很低的情況之下。名義型決策通常分為兩種:品牌忠誠型決策和習慣型購買決策。因為幾乎不需要花費搜尋信息選擇方案的時間和精力，這里的介入成本也是最低的。有限型決策是介于名義型決策和擴展型決策之間的一種決策類型。有限型決策涉及對一個有著幾種選譯方案的問題的認知。信息的搜集主要來自內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，備選產(chǎn)品不太多，而且運用簡單的選擇規(guī)則對相對較少的幾個層面進行評價，除非產(chǎn)品在使用過程中出問題或售后服務(wù)不盡人意，否則，事后很少對產(chǎn)品的購買與使用進行評價。這種決策中搜集外部信息投入的精力比較有限，所以其介入成本是介于名義型和擴展型決策之間的成本。

擴展型決策發(fā)生在購買介入程度很高的情況下。這種類型的決策涉及廣泛的內(nèi)、外部信息搜集。并伴隨對多種備選品的復雜比較和評價。消費者在購買產(chǎn)品之后，很容易對購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑。從而引發(fā)對購買的全面評價。相對來說，達到如此復雜程度的決策并不多。然而，在諸如房屋、個人電腦等產(chǎn)品的購買上，擴展型決策比較多見。顯然擴展型決策的介入成本也是最高的。

二、介入成本(IC)及其構(gòu)成

消費者之所以會產(chǎn)生介入成本是因為其在購買過程中要投入時間和精力，投入的量主要受價格、風險和時間約束影響。我們把介入成本定義為:IC =f(T，P，R) =IC(T) +IC(P) +IC(R) (1)

1.時間成本

時間是構(gòu)成介入成本的一個因素，因為每個人一天時間只有24小時，有連續(xù)性、有順序性、有方向性、有瞬變性、有利用性等一系列特性，具有稀缺性，且人們能通過購買服務(wù)等節(jié)約時間，間接的購買時間。但是，時間是這種資源非常獨特，既不能積累，也不能保存，所以，人們在決策時間分配方式的時候主要考慮自身的時間約束和時間價值。與消費者購買決策有關(guān)的時間分配方式主要是投入搜尋信息的搜索時間和交易時間，他們是引起介入成本的構(gòu)成要素之一。

這里我們把消費者總的時間投入用T表示，假設(shè)T只分配在搜索信息和交易上。用t1≥1表示消費者投入的搜索時間， t2≥1表示交易時間，則T = t1+t2將消費者投入的搜索介入成本用消費者在時間段t1內(nèi)的個人機會成本來表示，即用t·ω表示消費者的搜索介入成本，其中ω為消費者工資率。交易介入成本分析如下。假設(shè)交易時間t2主要是受消費者選擇的交易方式影響，用h表示消費者選擇的交易方式，對應(yīng)的交易時間是h·h2。一般地，越好的交易方式(h越大)交易時間越短;反之亦然。根據(jù)t1和t2的定義，二者相互獨立，不存在互相影響或替換作用。所以，總的時間介入成本記為:IC(T) =ω·t1+h·t2(2)

2.價格成本

購買商品價格的高低直接影響消費者介入成本，所以消費者追求性價比高的產(chǎn)品。如果預(yù)計購買的產(chǎn)品(例如價格昂貴、社會象征性高、技術(shù)復雜的產(chǎn)品)風險較大，消費者就會搜尋較多的信息。一般情況下，產(chǎn)品的價格越貴，消費者可感知的風險就越大，為減少或消除這些風險就要搜尋更多的信息。在產(chǎn)品之間存在顯著差異的時候，消費者也要搜尋更多的信息。當然還有些消費者隱性的需要，比如他希望通過其購買物美價廉的商品而被認為是一個精明的消費者。所以，有一部分介入成本是由價格的因素引起的，記為IC(P) =μ·P。其中μ>0，是價格介入成本系數(shù)。我們認為，消費者投入的搜索時間和交易時間影響著交易價格高低，確切地說，隨著搜索時間和交易時間的增長，交易價格將會降低。再根據(jù)t1和t2的相互獨立性，設(shè)P =P0(1/t1+1/t2)，其中P0為初始價格。因此，價格介入成本等于:IC(P) =μ·P0(1/t1+1/t2) (3)

3.風險成本

風險是人們在現(xiàn)實生活中無法回避的異常情形，是一種客觀存在，消費者購買面臨的風險主要有可預(yù)知的要維護使用產(chǎn)品的風險、轉(zhuǎn)移到其他替代品的鎖定風險，比如一旦選定了電話公司或者電子郵件服務(wù)提供商，想要改變時則面臨要改變電話號碼/電子郵件地址的風險。行為心理學家通過大量實驗研究發(fā)現(xiàn)，人的決策并非都是理性的，其風險態(tài)度和行為經(jīng)常會偏離傳統(tǒng)理論的最優(yōu)行為模式假設(shè)，認為人在決策過程中不僅存在直覺偏差，還存在框架依賴偏差，另外消費者的決策效用與體驗效用不一致[7]。消費者對風險的認識也是有限的，對于自身無法改變的風險則往往采取回避或“遺忘”的策略，不會采取行動去解決。其決策時主要考慮決策效用，所以面臨的風險主要是可感知的風險。我們把消費者的風險看成是搜索時間、交易時間的函數(shù)，通過兩種時間來改變風險，具體地，令風險R =η/t1+γ/t2。其中，η和γ為風險削減基數(shù)。所以，消費者的風險介入成本定義為:

IC(R) =β·R =β(η/t1+γ/t2) (4)

其中，β為風險介入成本系數(shù)。根據(jù)等式(2)、(3)、

(4)，消費者總的介入成本為:

IC =ω·t1+h·t2+μ·P0(1/t1+1/t2) +

β(η/t1+γ/t2) (5)

其中，各個變量說明如下:

t1——搜索信息時間

t2——交易時間

ω———消費者工資率

h——交易方式導致的時間介入成本系數(shù)

μ———價格介入成本系數(shù)

P0——初始價格

β———風險介入成本系數(shù)

η———搜索時間的風險削減基數(shù)

γ———交易時間的風險削減基數(shù)

以上參數(shù)均為正數(shù)。

4.考慮消費者介入成本的購物決策模型

在購物活動中，消費者的決策目標是最小化個人介入成本，根據(jù)(5)式，有

minIC =ω·t1+h·t2+μ·P0(1/t1+1/t2)+β(η/t1+γ/t2) (6)

對于(6)式，由于二次矩陣正定，所以IC存在最小值，即方程有最優(yōu)解。令dIC /dt1=0與dIC /dt2=0，解得當IC達到最小值時，

t1= (μP0+βηω)1/2， t2= (μP0+βγh)1/2(7)根據(jù)(7)式可以得出，消費者投入的搜索時間t1與工資率成反比，而與初始價格、價格和風險介入成本系數(shù)、及搜索時間的風險削減基數(shù)成正比。這說明如果消費者的工資越高，則搜索時間的機會成本就越高，消費者就越不愿意投入時間搜索信息。相反地，如果產(chǎn)品的初始價格越高，則消費者就愿意多投入時間去搜集與產(chǎn)品有關(guān)的信息。其他各種介入成本系數(shù)對搜索時間也是起到同樣的影響作用。

同樣分析消費者投入的交易時間t2，它與時間介入成本系數(shù)成反比，而與初始價格、價格和風險介入成本系數(shù)、及交易時間的風險削減基數(shù)成正比。說明如果消費者選擇的交易方式越高級，則需要投入的交易時間越短。產(chǎn)品的初始價格和各種介入成本系數(shù)對交易時間的影響同對搜索時間的影響是相同的。這說明了消費者如果要購買的產(chǎn)品價格等較高，則就會在搜索時間和交易時間上多投入。

三、消費者購物的介入成本及其對策

消費者通過網(wǎng)上B-C交易，可以直接通過網(wǎng)上搜索引擎搜索花費時間少，所以搜索時間的介入成本低。而到商店直接購買的話，需要一家家商店的尋找、比較和選擇，所以花費的搜索時間比較長，相應(yīng)地搜索時間的介入成本高。

網(wǎng)上交易必須經(jīng)過訂單處理、貨物運輸和付款等環(huán)節(jié)，其花費的時間長，則pl·t2大，而一般的交易方式中在信息搜索和方案對比之后，一旦消費者決定購買，就可以馬上付款交易，所以pl·t2小。如果需求急切，顯然直接去商店選購是比較明智的。在價格的介入成本上，網(wǎng)上交易由于消費者搜索范圍大，產(chǎn)品信息比較透明，所以價格的介入成本μ·ρ比較低，直接去商店選購，由于消費者能夠抵達的商店數(shù)量有限，產(chǎn)品品質(zhì)等信息不透明，最后成交的價格與消費者討價還價的能力有關(guān)，所以價格的介入成本μ·ρ要高一些。

在風險的介入成本上，網(wǎng)上交易中產(chǎn)品品質(zhì)難以在購買前確定，同時從付款到拿貨需要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，不確定因素很多，所以風險介入成本較高。直接到商店選購，消費者對品質(zhì)和價格有直觀的比較，所以風險低，風險介入成本較低。與傳統(tǒng)的商店相比較，網(wǎng)上開展電子商務(wù)的企業(yè)優(yōu)勢在于搜索時間和價格的介入成本低，但消費者的交易時間介入成本和風險介入成本高。我們建議通過以下的措施降低消費者在網(wǎng)上購物中的總介入成本。

(1)提供搜索引擎服務(wù)，進一步降低消費者的搜索時間介入成本，從而抵消部分交易時間的介入成本?，F(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的搜索引擎就是在降低用戶搜索時間的介入成本。另外，有一些專門幫助用戶搜索比較價格的代理，可以幫助消費者在網(wǎng)上找到某一商品價格最低的網(wǎng)上商店。

(2)建立完善物流配送系統(tǒng)，降低風險介入成本。在電子商務(wù)中，消費者通過計算機網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)打交道，而不像有形店鋪那樣，企業(yè)客戶可以直接看到商品的流動。在電子商務(wù)中，客戶付款后必須等待配送公司送貨上門，等待的時間對客戶來說是一個黑箱，缺少透明度。因此，為了解除客戶的擔憂，企業(yè)必須建立能夠查詢物流、配送信息的系統(tǒng)。也就是說，建立適合電子商務(wù)需要的物流、配送系統(tǒng)極為關(guān)鍵。

(3)建立售后保障系統(tǒng)，降低消費者的風險介入成本。消費者拿到貨物以后，所收到的貨物，與自己所預(yù)期的是不是相符，這才是用戶所關(guān)心的。這也是風險介入成本的來源之一。為了減少消費者風險介入成本的不確定性，Amazon提供的不滿意馬上退書、免付郵資的服務(wù)獲得了很多用戶的青睞[8]?？梢?，建立售后保障系統(tǒng)也是有效降低消費者風險介入成本的一種方式。

(4)經(jīng)營標準化程度高的產(chǎn)品，以降低風險介入成本。目前B-C模式在網(wǎng)上銷售最多的產(chǎn)品是書籍、一般數(shù)據(jù)光盤(音樂、電影)、磁帶等，這些產(chǎn)品的共同特點是產(chǎn)品標準化程度高，產(chǎn)品品質(zhì)通過網(wǎng)絡(luò)可以感知，質(zhì)量幾乎無差異。因此，建議通過推動產(chǎn)品質(zhì)量、包裝標識等標準，使企業(yè)與消費者對產(chǎn)品質(zhì)量能達成一致的認識，提高產(chǎn)品質(zhì)量的可感知性。

(5)推動網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，以降低風險介入成本。網(wǎng)絡(luò)上購物支付環(huán)節(jié)的最大的問題是:網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。目前，許多網(wǎng)站的安全性較差，用戶不敢使用信用卡支付，就是擔心帳戶號和密碼被盜。

四、結(jié) 論

消費者在選擇購物渠道的時候往往要考慮自身的介入成本，本文描述了消費者在購買決策過程中的介入成本情況，對比了在不同決策情形中的介入成本情況，給出介入成本的構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上給出了考慮介入成本的消費者決策模型，求解表明消費者花費的搜索時間與時間限制有很大關(guān)系。通過比較直接從商店選購和從網(wǎng)上購物的介入成本，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上開展B-C電子商務(wù)的企業(yè)優(yōu)勢在于搜索時間和價格的介入成本低，但消費者的交易時間介入成本和風險介入成本高。本文認為可以通過提供搜索引擎服務(wù)，進一步降低消費者的搜索時間介入成本，從而抵消部分交易時間的介入成本。通過建立完善物流配送系統(tǒng)、建立售后保障系統(tǒng)、經(jīng)營標準化程度高的產(chǎn)品和推動網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)等措施，可以有效的降低B-C電子商務(wù)的風險介入成本。

此外，介入成本還可以被用于改進產(chǎn)品設(shè)計，改進產(chǎn)品投放渠道等方面，比如通過開展客戶培訓，以降低使用中的介入成本，也可以根據(jù)介入成本將消費者細分，然后篩選著重降低能帶來利潤的消費者的介入成本，提高微利或者不帶來利潤消費者的介入成本。由于本文所做的研究比較粗淺，仍需要進一步展開實證研究，研究介入成本具體度量指標體系。

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責任編輯、校對:李斌泉

作者簡介:程書強(1968-)，陜西商洛市人，管理學博士，西安財經(jīng)學院副教授，西安科技大學管理學院碩士生導師，研究方向:民營經(jīng)濟與電子商務(wù)。