執(zhí)行／屈騰龍 策劃／本刊編輯部

中國經(jīng)濟(jì)“相對論”

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城市市場陸續(xù)飽和，產(chǎn)品出口利潤下挫，太陽底下似乎再也沒有豐饒的市場了。

這正如100年前的物理學(xué)，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都被前人研究殆盡，后來者只能乏味地人云亦云。然而，愛因斯坦卻從物理學(xué)晴朗天空中飄著的“兩朵烏云”得到天啟，悟出了顛覆傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的“相對論”。

同樣，今天的中國邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)正是飄浮在市場上空那片神奇的“烏云”。在大家熱衷在大中城市中戀棧時(shí)，一些企業(yè)卻在泥濘的機(jī)耕道上發(fā)現(xiàn)了電閃雷鳴的力量，向我們演繹了在落后地區(qū)成功創(chuàng)業(yè)和高速發(fā)展的“相對論”。

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與大中城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)落后市場看起來的確難盡人意——人均收入較低、消費(fèi)能力分散、合作伙伴難找、物流成本高昂、售后服務(wù)艱難，甚至一不小心，還會(huì)有假貨“李鬼”來搗亂……

但是，正像那個(gè)眾所周知的兩個(gè)皮鞋推銷員都看到非洲人沒有穿鞋習(xí)慣，卻得出截然不同結(jié)論的故事一樣，在真正有嗅覺的商人眼里，落后市場有著不可比擬的一面——對于稀少而潛力無邊。

這是一塊有著全國80％的人口，貢獻(xiàn)著全國69％總消費(fèi)量的豐沛空間。正是這塊厚實(shí)的土壤，讓華龍方便面能與“康師傅”和“統(tǒng)一”叫板，讓奇強(qiáng)、雕牌把奧妙、汰漬拋在身后，讓非常可樂一度超越可口可樂成為中國的飲料之王……

令人驚奇的是，落后地區(qū)消費(fèi)者在為方便面、洗衣粉慷慨大把埋單的同時(shí)，他們的家鄉(xiāng)還已經(jīng)變成了手機(jī)、電腦、家電、化妝品等眾多“高檔商品”銷量增長最快的地方。

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于是我們看到，TCL正不惜耗資數(shù)億元在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場栽上它的“幸福樹”(家電連鎖銷售機(jī)構(gòu))，海爾聯(lián)手英特爾為低收入消費(fèi)者送去“家家樂”(電腦)，在縣級市場賣摩托賺了大錢的力帆也立志讓騎摩托的農(nóng)民換上自己的汽車……

沒有落后的市場，只有落后的商人。是的，在中國經(jīng)濟(jì)正徐徐打開城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的歷史銹鎖的良機(jī)下，你是否也可以重拾闌珊心情，意氣風(fēng)發(fā)奔向落后，成為另一場歷史性商業(yè)征戰(zhàn)的主角?

貴州為何成為勁霸的市場樣板

——大品牌的農(nóng)村制勝之道

在中心城市里，你必須取悅各種各樣的人，但在這里，你面對的卻幾乎是同一種人。

山高路險(xiǎn)，交通不便。深埋在大西南崇山峻嶺中的貴州，一直是中國最貧困的幾個(gè)省份之一。2005年，貴州的人均GDP只有4957元，為全國平均水平的36％。再加上貴州是個(gè)只有3700來萬人口的中小省份，就決定了它在很多企業(yè)眼中無足輕重的地位。

然而，事在人為。近5年來，貴州市場居然一直是福建泉州的勁霸服裝在全國銷售收入最高的幾個(gè)省級市場之一。勁霸10％以上的銷售收入都來自這里。

貴州市場的成功，讓勁霸總經(jīng)理洪忠信對代理商楊順波刮目相看，多次邀請楊順波到公司總部主持全國的營銷工作。對這個(gè)邀請，楊順波盡管婉辭了，但他在貴州的實(shí)踐和理念，卻深刻影響了洪忠信，對勁霸近幾年在市場上的扶搖直上，產(chǎn)生了不容忽視的影響。

2001年，貴陽市小有名氣的服裝批發(fā)商楊順波，成為了勁霸的貴州總代理。此時(shí)，勁霸在貴州市場的品牌影響力還沒真正起步，終端零售商的數(shù)量和實(shí)力都乏善可陳。如何提升貴州市場的銷量，是一個(gè)考驗(yàn)人的難題。

楊順波最先找到感覺的地方，不是在省會(huì)貴陽，而是安順、畢節(jié)等小城市。

在當(dāng)時(shí)，代理商總是把服裝送到各地的百貨商店和大小服裝店后便以為大功告成，銷售好壞完全聽天由命。

楊順波知道，服裝是種天然的個(gè)性化商品，不像牙膏肥皂可以讓消費(fèi)者買了就走，不同款式和顏色的服裝搭配在不同人身上，有著截然不同的效果，因而需要銷售人員提供專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)。在像樣的百貨商店里，銷售人員經(jīng)過一定的培訓(xùn)，但由于客流量較大，根本無暇給每位顧客提供服務(wù)，而在小服裝店里，店主素質(zhì)參差不齊，往往自己壓根就不懂。這些因素嚴(yán)重制約了品牌服裝的銷售。

另外，楊順波還發(fā)現(xiàn)，各服裝店在每個(gè)季初的時(shí)候，總是最熱衷銷售毛利最高的品牌服裝以獲取最大的毛利，等過了一段時(shí)間再銷售一般的品牌，盡管毛利低一些但能獲得最大的銷量，到了每個(gè)季末，就銷售一些大路貨，能賺一個(gè)是一個(gè)。

這種做法把勁霸等品牌服裝的銷售時(shí)間一下子縮短了2／3，一年只能當(dāng)4個(gè)月用，銷售量怎么能提高?

第三個(gè)，也是制約勁霸在貴州市場業(yè)績提升的一個(gè)最大因素，就是價(jià)格混亂。原來代理商把服裝批發(fā)給各地縣的服裝店后，只在服裝上標(biāo)明一個(gè)水分很大的“建議零售價(jià)”，至于服裝究竟要賣多少錢，則是八仙過海，各顯神通，完全取決于店主與消費(fèi)者之間的討價(jià)還價(jià)本領(lǐng)高低。

于是，一件建議零售價(jià)300元的勁霸夾克，有的消費(fèi)者以7折買走，本來穿得高高興興的。可在小縣城里，人們低頭不見抬頭見，往往一件小事在一天內(nèi)便傳遍全城。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者聽說他認(rèn)識(shí)的某個(gè)朋友買的價(jià)格是6折甚至5折，必然有種上當(dāng)受騙的感覺，同時(shí)也遷怒于勁霸這個(gè)品牌，不再愿意成為回頭客。而回頭客少正是勁霸在貴州銷售額停滯不前的一個(gè)重要原因。

事實(shí)上，在落后地區(qū)的某個(gè)小區(qū)域內(nèi)，由于人們之間信息交流比大城市更加充分，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己買的同樣的商品價(jià)格卻比別人貴時(shí)，問題就不僅是比別人多掏了錢，更關(guān)鍵的是還會(huì)因討價(jià)還價(jià)能力不夠而感覺很丟面子，有些顧客甚至因此會(huì)拿著已經(jīng)穿過的衣服理直氣壯地到服裝店要求退貨。

“不患貴，而患不均”，這正是落后區(qū)域消費(fèi)者一個(gè)重要的消費(fèi)心理，因此在大城市大行其道的通過打折來提升銷量的做法，在這里可能帶來嚴(yán)重的負(fù)面效果。

摸準(zhǔn)了問題的癥結(jié)，楊順波在2001年便開始拿出有針對性的舉措，那就是：從服裝店和百貨商店代銷，過渡到通過加盟方式開勁霸的專賣店，以解決銷售周期過短的問題，并對銷售人員提供專業(yè)導(dǎo)購培訓(xùn)。同時(shí)，為了在開發(fā)新客戶的基礎(chǔ)上留住老客戶，楊順波提出“誠信經(jīng)營，實(shí)價(jià)銷售”的口號，在貴州率先為勁霸制訂了一個(gè)適中的零售價(jià)格，標(biāo)價(jià)即售價(jià)，絕不隨意打折。

專賣店接連開張，顧客一天天多了起來，連那些當(dāng)初對勁霸有情緒的老顧客也回來了，還忍不住贊揚(yáng)：“就是嘛，你價(jià)格要賣多少就賣多少。看人下菜，那豈不是奸商?”

那些轉(zhuǎn)型為勁霸專賣店的老板們比原來賺到了更多的利潤，這刺激了更多人要求加盟。貴州市場的業(yè)績節(jié)節(jié)上升，從2001年至今，銷售額足足上漲了近10倍，一個(gè)經(jīng)濟(jì)幾乎最落后的省份一舉成為勁霸在全國的王牌市場。

2001年，貴州市場的突然起飛，引起了勁霸總經(jīng)理洪忠信的注意。專程到貴州考察后，洪忠信對楊順波的想法和做法贊嘆不已，并決定把他的成功經(jīng)驗(yàn)推向全國。

2002年4月，針對經(jīng)銷商熱衷對庫存進(jìn)行打折，新品上市寧可推舊也不推新，品牌形象難建立，服務(wù)難到位的問題，勁霸在夏季新品上市時(shí)，宣布實(shí)行新的營銷模式，由原來的買斷代理制轉(zhuǎn)為傭金代理制，也就是說把以往的代理商和加盟專賣店定貨、買斷經(jīng)營、獲取高利潤并承擔(dān)高額庫存風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩毯图用藢Ｙu店按公司全國統(tǒng)一零售價(jià)格經(jīng)營．不得加價(jià)銷售或打折銷售，并在月底按銷售清單結(jié)款，并得到一定比例的銷售傭金，而所有的庫存風(fēng)險(xiǎn)由總公司承擔(dān)。

當(dāng)然，采取這樣的模式，就必須要用更強(qiáng)的品牌推廣為后盾，在保證價(jià)格不變的情況下，投入更多的廣告費(fèi)用。

勁霸的這種做法，在福建服裝企業(yè)中，還是第一家。新政策一出臺(tái)，立刻引起了業(yè)內(nèi)很大的爭議，很多同行戲稱勁霸實(shí)行的是“要促銷又不打折，要承擔(dān)庫存又不回避風(fēng)險(xiǎn)，要大打廣告又不提價(jià)”的“矛盾模式”。一些經(jīng)銷商甚至擔(dān)心勁霸公司能否承受這么大的風(fēng)險(xiǎn)，保障專賣店的正常利潤。

事實(shí)上，洪忠信實(shí)行新政策的初衷幾乎和楊順波如出一轍，那就是讓專賣店能集中全部的精力，把工作的重點(diǎn)放在對顧客的服務(wù)上，協(xié)助總公司建設(shè)順暢、高效的銷售通路，讓消費(fèi)者真正以不含水分的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

事實(shí)證明，正是這個(gè)政策讓勁霸進(jìn)入了超速發(fā)展的軌道，銷售額在幾年內(nèi)提升了數(shù)倍，邁進(jìn)了10億元的門檻。

相對大城市，落后地區(qū)的加盟商經(jīng)營能力相對較低，這是楊順波在貴州遇到的另外一個(gè)難題。不少加盟商是看到什么賺錢干什么，一旦遇到困難往往馬上改弦易轍，短期行為對品牌造成的負(fù)面影響比大城市嚴(yán)重得多。因此，如何選擇合適的合作伙伴，便是各個(gè)品牌開拓落后市場的另外一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

為此，楊順波總是花很多時(shí)間與要求加盟者聊天，如果他發(fā)現(xiàn)某人內(nèi)心深處對服裝行業(yè)沒興趣，對服裝市場一點(diǎn)沒感覺，上門只是想找個(gè)賺錢’機(jī)會(huì)，根本沒有持之以恒的長遠(yuǎn)打算，他便會(huì)婉言謝絕。而一旦選準(zhǔn)了合作伙伴，楊順波則會(huì)在商鋪選址與裝修、進(jìn)貨貨品選擇和擺放、銷售人員的培訓(xùn)等方面提供全程服務(wù)，并定期組織沙龍，讓各加盟商相互切磋經(jīng)營技巧。

貴州等落后區(qū)域市場看似貧瘠，卻也能給那些先人一步而來的品牌以意想不到的回報(bào)。在大城市中，幾乎每種商品都有著明顯的個(gè)性化消費(fèi)的特征，這迫使每個(gè)品牌都必須進(jìn)行嚴(yán)格的品牌定位和市場細(xì)分，比如電腦品牌，IBM和神舟有著截然不同的消費(fèi)群體，喜歡IBM的客戶不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間看神舟，反之亦然，大家?guī)缀蹙环负铀?/p>

但在農(nóng)村和小縣城的市場，消費(fèi)者對同類品牌之間的特性缺乏理解，只要是在電視上看到過的或是在鄉(xiāng)村的墻壁上刷了廣告的品牌，便會(huì)籠統(tǒng)地認(rèn)為是名牌，只要價(jià)格合理，大家就一哄而上，可能從縣長到鄉(xiāng)村教師都選用同一個(gè)品牌。

事實(shí)上，這也為那些立志開發(fā)落后市場的品牌提供了一個(gè)營銷思路。

勁霸的廣告投入每年數(shù)千萬元，在業(yè)內(nèi)是當(dāng)仁不讓的廣告明星；在全國各地專賣店達(dá)到2000多家，遍布大中小城市。同時(shí)，實(shí)行實(shí)價(jià)銷售的勁霸以“高質(zhì)低價(jià)”來提升競爭力，價(jià)格一直保持比競爭產(chǎn)品打折后的價(jià)格還低10％～20％。

為了實(shí)現(xiàn)包圍農(nóng)村的戰(zhàn)略，勁霸在廣告訴求上也有精彩之筆。廣告語從2002年的過于個(gè)性化色彩的“勁霸成就男人”，逐步過渡到今天的“唯一人選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，高舉低打，虛虛實(shí)實(shí)，城鄉(xiāng)皆宜。

點(diǎn)評：認(rèn)識(shí)你的下一位顧客

面對任何市場，只有理解，才能收獲。

落后市場絕對不是大中城市市場的簡單延續(xù)，如果把城市的經(jīng)營套路照搬到農(nóng)村，你必然四處碰壁、束手無策。

與大中城市消費(fèi)者追求個(gè)性和時(shí)尚相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對產(chǎn)品還處在非常典型的功能性需求階段，他們喜歡的商品，一要價(jià)廉，二要物美，三要簡單。

2006年春節(jié)前，山西省原平市一家農(nóng)村食品超市就犯了一個(gè)想當(dāng)然的錯(cuò)誤?？吹睫r(nóng)村消費(fèi)者正在告別散裝散打的醋和醬油，便購進(jìn)了大量桶裝和瓶裝的品牌商品投放柜臺(tái)。結(jié)果消費(fèi)者卻只對那些軟包裝的產(chǎn)品感興趣，根本不愿為在他們看來完全多余的塑料桶和玻璃瓶浪費(fèi)錢，于是大量的商品積壓在商店。

消費(fèi)求同和攀比心理突出，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的又一大特點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)往往不是聽命自己的需求，而是模仿他人。于是我們經(jīng)?？吹剑麄円I什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。如果一個(gè)村莊里的有幾家裝了空調(diào)，那么在較短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)村莊的空調(diào)普及率便會(huì)迅速提高，哪怕這部空調(diào)的使用率并不高。

與之相關(guān)的一個(gè)特點(diǎn)是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場某類商品的主銷品種的集中度可能出奇地高，最常賣的往往只是幾款產(chǎn)品，而大部分品種則始終是陪襯，無人問津。城里人在路上遇到與自己穿同一款服裝者會(huì)覺得尷尬，而農(nóng)村里卻會(huì)半個(gè)村莊的家庭爭先恐后地購買同一品牌的同一款彩電。

但這并不意味著在大中城市里受追捧的大名牌也順理成章在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大行其道。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的青島萊西農(nóng)村，幾乎沒有人知道戴爾和惠普，同時(shí)卻幾乎每個(gè)人都相信做冰箱一流的海爾，生產(chǎn)的電腦自然也比其他品牌好。

沒有想不到，只有做不到

——從一個(gè)“機(jī)會(huì)主義商人”看落后市場創(chuàng)業(yè)的無限可能

落后市場不僅是大企業(yè)開疆拓土的對象，更是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和成長的天堂。

江蘇之富，天下聞名，但一江之隔，蘇北蘇南兩重天。豐縣，就坐落在江蘇省的最西北角上，盡管是漢高祖劉邦的故里，但仍無法掩飾它作為江蘇省貧困縣的尷尬。當(dāng)蘇南各地借著長江三角洲的蓬勃之勢，在經(jīng)濟(jì)上突飛猛進(jìn)，人均收入爭先恐后邁進(jìn)萬元門檻的時(shí)候，豐縣卻還只能在4000多元打轉(zhuǎn)。在豐縣縣城，一個(gè)月薪500元的職位，便能給人帶來十足的白領(lǐng)自豪感。

今年28歲的商人韓濤，1997年還是一名清貧的鄉(xiāng)村小學(xué)教師。他在電視上看到大城市的餐館總是布置得優(yōu)雅有品位，而在周邊縣城的餐館里，往往光溜溜的墻上幾架破舊的搖頭風(fēng)扇就是全部的裝飾，除此之外再無他物。

韓濤從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)：隨著生活水平的提高，豐縣上檔次的餐館必然也會(huì)逐漸重視用餐環(huán)境，對裝飾品的需求也必然越來越大。

一番考察過后他發(fā)現(xiàn)，在大城市抬頭可見的裝飾生意，在豐縣附近居然沒有人做!工作之余，有一定美術(shù)基礎(chǔ)的他便潛心自學(xué)木刻和竹刻技藝，半年后終于駕輕就熟了。他用了三個(gè)晚上，精心做了一個(gè)刻有岳飛《滿江紅》的木刻，然后用自行車馱到縣城，直奔當(dāng)?shù)刈罡邫n的賓館推銷。

事實(shí)果然印證了他的判斷。經(jīng)理出來一看，贊不絕口：“我們一直想買，跑了很多地方都沒買到，沒想到今天你送貨上門了?！边@塊木刻的成本是600元，韓濤“斗膽”要價(jià)2000元，對方一口答應(yīng)下來，不僅又向他征訂了一批木刻和竹刻，還推薦了幾個(gè)客戶。

通過口口相傳，兩年內(nèi)，周邊幾個(gè)縣上檔次的餐館便掛滿了韓濤的木刻和竹刻．他也順利地挖到了第一桶金。

1999年，韓濤看到大城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，決定在豐縣開拓文化市場。親友一片反對聲：“玩文化是有錢人的事。我們這里這么窮，大家都外出打工，有功夫練書法、畫畫的人基本上都是無所事事的窮人，你還指望賺他們的錢?”

韓濤卻有自己的主見：任何地方的人和單位都有文化需求，小縣城比大城市更缺乏展示渠道，處在更壓抑的狀態(tài)；只要操作得當(dāng)，有效嫁接各方的需要，在小縣城往往能達(dá)到比大城市更事半功倍的效果?！岸遥覍⑹沁@里唯一一個(gè)玩文化的公司!”韓濤想。

韓濤成立了名字頗為大氣的淮海書畫院。由于當(dāng)?shù)匚娘L(fēng)頗盛，書法和繪畫在民間有著厚重的群眾基礎(chǔ)，豐縣籍的國內(nèi)知名作家、書法家和畫家就有幾十位。這種土壤不僅滋養(yǎng)了書畫培訓(xùn)業(yè)務(wù)很快走上正軌，而且還給韓濤組織的書畫競賽帶來了意想不到的驚喜。

俗語稱文人相輕，民間的書畫愛好者普遍對自己的水準(zhǔn)自視甚高，卻苦于無法得到任何機(jī)構(gòu)的正式認(rèn)可。當(dāng)他們聽說淮海書畫院要組織書畫競賽，請專家評選出一二三等獎(jiǎng)并對外公布時(shí)，胸中自然會(huì)燃起像音樂愛好者追捧“超級女生”一樣的熱情，希望借此揚(yáng)名鄉(xiāng)里。

因而，書畫競賽的舉辦熱鬧得出乎意料，每次都有上千人參加，盡管每人只收幾十元的報(bào)名費(fèi)，由于人數(shù)眾多，也是一筆不菲的收入。

在豐縣，市場化操作的文化活動(dòng)稀少，當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)、銀行、保險(xiǎn)公司、學(xué)校和企業(yè)都缺乏恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)推廣自己?？吹截S縣書畫界的“超級女生”活動(dòng)人氣頗旺，這些機(jī)構(gòu)便欣然解囊購買冠名權(quán)。

兩年內(nèi)，韓濤的淮海書畫院便蓬蓬勃勃地發(fā)展了起來。

2004年，韓濤又看中了4～12歲的少兒英語教育的市場。與以前不同，他這次瞄準(zhǔn)的生意，在豐縣已經(jīng)有競爭對手了，而且經(jīng)營了十多年，從品牌到師資都有著厚重的積累。

如何才能在最短的時(shí)間內(nèi)追上甚至超越對手呢?韓濤在苦苦思索之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜⒄Z教育仍沒擺脫填鴨式的應(yīng)試教育思路，便決定從注重應(yīng)用的素質(zhì)教育方向打開突破口，提高孩子學(xué)習(xí)英語的趣味性和積極性。

在推廣上，韓濤從大城市中借來了兩種“洋武器”。第一個(gè)是在大學(xué)和大城市中的重點(diǎn)中學(xué)里司空見慣的“英語角”，參加者在這里相互鍛煉英語口頭會(huì)話能力。但在豐縣，學(xué)生們學(xué)習(xí)英語還主要是背單詞和語法，基本上是“啞巴英語”。

現(xiàn)在韓濤的巨濤特色教育學(xué)校要讓中國人和中國人之間說英語，在當(dāng)?shù)剡€是新鮮事。第一次英語角在縣城舉辦時(shí)，孩子們來了近百個(gè)，當(dāng)那些家長看到孩子相互說著自己根本聽不懂的語言時(shí)，激動(dòng)和自豪之情溢于言表。韓濤還給這些孩子穿上了學(xué)校統(tǒng)一制作的背心，上面印有學(xué)校的名稱、電話。英語角一炮走紅．巨濤特色教育學(xué)校在豐縣縣城的知名度大振。

另一個(gè)是請外教。2005年夏天，韓濤從徐州師范大學(xué)高薪聘請美國籍教師邁克姆在假期到豐縣來給孩子上課，這對從來沒有見過外國人的豐縣人來說，又是一個(gè)“重磅炸彈”。

結(jié)果，“那個(gè)讓美國人來教英語的學(xué)?！痹谪S縣聲名鵲起，巨濤特色教育學(xué)校一舉站穩(wěn)腳跟。緊接著，韓濤又搶先一步，把業(yè)務(wù)開拓到了同行根本沒在意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用“英語角”的方式打開了市場，在豐縣全部的14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一設(shè)立了教學(xué)點(diǎn)。如今，學(xué)校的學(xué)生規(guī)模達(dá)到了1000人。

如今的韓濤，還在憧憬著另外一個(gè)龐大的商業(yè)計(jì)劃。

2003年，他在青島參加一個(gè)教學(xué)研討會(huì)，晚上逛街，看到一輛輛出租車上標(biāo)明出租公司名稱的頂燈在夜色里滿街流淌，立刻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)沒被認(rèn)真挖掘的資源。如果把頂燈的形狀重新設(shè)計(jì)，不是無數(shù)絕好的流動(dòng)燈箱廣告牌嗎?

在專業(yè)設(shè)計(jì)人員的幫助下，一個(gè)長80厘米，寬和高各為30余厘米，比一般出租車頂燈大2-3倍的全新頂燈圖紙出爐了。韓濤馬上又到處聯(lián)絡(luò)生產(chǎn)廠家，最終在陜西找到了一家企業(yè)代工。2003年11月，第一批3000套頂燈運(yùn)到了他的手里。正在他考慮應(yīng)該如何打開市場時(shí)，一個(gè)在江蘇連云港市做生意的浙江商人得知消息后找上門來，開口就要了1600套，與出租車公司合作，裝到了連云港的出租車上。很快，山西大同、浙江金華、江蘇鎮(zhèn)江、南通等中小城市的商人也聞?dòng)嵡皝碣徹?。在短?年內(nèi)，3萬多只頂燈一售而空，帶來利潤數(shù)百萬元。

在銷售頂燈的同時(shí)，他還與出租車公司合作，把自己的頂燈裝到了徐州和沛縣的4000余輛出租車上，然后把廣告權(quán)租給各個(gè)廣告公司。這種滿街流動(dòng)的廣告形式很快得到了企業(yè)的青睞，房地產(chǎn)、銀行等企業(yè)的廣告開始出現(xiàn)在頂燈上。與單純銷售頂燈相比，這無疑是一種更細(xì)水長流的利潤保證。眼下，豐縣的出租車也慢慢多了起來，他正準(zhǔn)備把生意也做到自己的家鄉(xiāng)。

最近，韓濤看到江南春以樓宇電視廣告起家而登上納斯達(dá)克，香港白馬公司專心經(jīng)營候車廳廣告而成為赫赫有名的大公司，心中升騰起一個(gè)更大的野心，如果能得到風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，自己為何不能成為一個(gè)覆蓋全國各個(gè)城市的出租車廣告聯(lián)播網(wǎng)?

韓濤經(jīng)常特意到各個(gè)大城市尋找商業(yè)感覺。他從不乘車，總是沿著大街隨意行走，看到什么新鮮事物，總是掏出隨身攜帶的紙和筆記下來?！靶】h城并不缺乏商業(yè)空間，關(guān)鍵是你能否看到。只要我能看到，我就有信心做到!”

落差越大，空間越大

——一個(gè)企劃機(jī)構(gòu)的“縣城理論”

小池塘的大魚比大池塘的小魚長得更快。

最后企劃1994年成立于山東煙臺(tái)，致力于房地產(chǎn)營銷策劃，如今，這家企劃公司早已走出煙臺(tái)，業(yè)務(wù)范?圍遍布全國，得到了各地客戶的認(rèn)可，還被一些機(jī)構(gòu)評為國內(nèi)十佳策劃機(jī)構(gòu)。

“十佳策劃機(jī)構(gòu)”之一和其他同行不一樣，它90％以上的業(yè)務(wù)，都在河北邢臺(tái)、湖北黃岡、陜西咸陽、河南漯河、平頂山、許昌、內(nèi)蒙古赤峰以及經(jīng)濟(jì)相對落后的蘇北的揚(yáng)州、鹽城等三四線城市。

在許多知名房地產(chǎn)企業(yè)的眼里，這些小城市無疑是不值得開采的“貧礦”。最后企劃何以在這些地方實(shí)現(xiàn)了自己快速發(fā)展的夢想?

首先，相對、于其他行業(yè)，房地產(chǎn)涉及的環(huán)節(jié)很多，從地塊的評估、定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、到后期的營銷，以及商業(yè)地產(chǎn)的招商，需要一個(gè)由不同類型的專業(yè)人才組成的人才鏈，一個(gè)環(huán)節(jié)失誤，就有可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的“熄火”。在被大家忽視的小城市，由于專業(yè)人才的普遍缺乏，恰恰開發(fā)商更需要專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的輔助。

其次，大城市中競爭相對充分，同地段同檔次的樓盤很多，售價(jià)在短時(shí)間內(nèi)上漲的空間有限，而小城市市場發(fā)育相對滯后，營銷策劃機(jī)構(gòu)的介入更容易使樓盤發(fā)生脫胎換骨的提升，售價(jià)有更大的上漲空間。比如在北京，每平方米售價(jià)1萬元的樓盤，即使費(fèi)盡九牛二虎之力漲到12000元，上漲也不到20％；而在乎頂山，一個(gè)售價(jià)600元的項(xiàng)目，經(jīng)過專業(yè)的運(yùn)作，可以輕易漲到900元，升值空間為50％。對于最后企劃而言，這意味著有更大的利潤空間。

另外，小城市市場還有項(xiàng)目周期短的特點(diǎn)。大城市里一個(gè)中型樓盤的銷售周期通常在一年半至兩年之間；而如果操作得當(dāng)，在小城市中經(jīng)常半年甚至三個(gè)月內(nèi)便可完成一個(gè)項(xiàng)目的銷售工作。相比之下，小城市有著高達(dá)幾倍的人才和資金等資源的使用效率。

最近，最后企劃為客戶總結(jié)了一個(gè)“縣城市場理論”——對許多實(shí)力較弱的開發(fā)商而言，在大城市發(fā)展看似機(jī)會(huì)很大，但只能跟在各地龍頭企業(yè)的后面，別人在市場上迎風(fēng)飛揚(yáng)，自己只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉在后面“吃土”，毫無話語權(quán)；而如果這些企業(yè)能搶先到小縣城發(fā)展，同樣的資金和經(jīng)營實(shí)力，就會(huì)一下子成為當(dāng)?shù)氐某鞘羞\(yùn)營商，搶占高端市場，擁有近乎壟斷地位的定價(jià)能力。因此，小開發(fā)商只有審時(shí)度勢，清醒認(rèn)清自己的實(shí)力，找準(zhǔn)適合自己的市場，才能獲得超常的發(fā)展速度。

最后企劃的客戶——深圳裕金龍公司，正是這樣一個(gè)成功的例子。裕金龍?jiān)瓉碓趶V東的深圳、廣州、河源等地開發(fā)過一些項(xiàng)目，2年前看到小縣城市場前景驚人，便來到貴州省遵義縣縣城所在地——南白鎮(zhèn)。

裕金龍?jiān)趶V東并不顯山露水，但在人口不到10萬人的南白鎮(zhèn)，其實(shí)力卻讓對手望塵莫及。以前，南白鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)基本都是四處散落的單體樓，而裕金龍進(jìn)來開發(fā)的萬壽廣場，卻把廣東積累的理念移植了過來，集地段、環(huán)境、戶型于一身，兼有住宅、商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂等功能，給當(dāng)?shù)貛砹巳碌牡禺a(chǎn)理念。盡管價(jià)格比同行高出50％，但萬壽廣場的住宅在開盤當(dāng)天的上午，5萬平方米就被搶購一空。原來南白鎮(zhèn)居民購物往往要去24公里之外的遵義市，現(xiàn)在萬壽廣場的商業(yè)地產(chǎn)把這些消費(fèi)者截流在了本地，由于具有壟斷地位，商鋪價(jià)格從7000元起，最高賣到12000元，居然大大超出了遵義市的商鋪價(jià)格。

在南白的成功，堅(jiān)定了裕金龍全力奔赴縣城市場的決心。

點(diǎn)評：商機(jī)何以被“保鮮”

與城市相比，落后市場為何反而蘊(yùn)藏著供中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和成長的更多商機(jī)?

幾十年來，中國經(jīng)濟(jì)一直以城鄉(xiāng)分化的二元結(jié)構(gòu)運(yùn)行，且發(fā)達(dá)地區(qū)和落后地區(qū)的差距不斷擴(kuò)大。在落后區(qū)域，小富即安的農(nóng)耕文化根深蒂固，人才“抽血式”的輸出，金融服務(wù)的滯后，使得市場一直無法充分開發(fā)，商業(yè)機(jī)會(huì)被“冷凍保鮮”，直到今天。

在落后區(qū)域，原本有比較優(yōu)勢應(yīng)該得到大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，比如養(yǎng)殖業(yè)也往往處在最原始、最粗放的狀態(tài)。這就是為什么不少在城市里在競爭過程中被邊緣化的下崗工人，到農(nóng)村養(yǎng)雞種菜卻經(jīng)常能闖出一片新天地的原因。因而，中小企業(yè)只要對落后市場不“嫌棄”，憑借較先進(jìn)的商業(yè)意識(shí)和手段，在農(nóng)村市場完全有理由取得點(diǎn)石成全的效果。

蘇果模式與農(nóng)村商業(yè)的未來

——通向落后市場的超級通道

2006年4月21日，華聯(lián)超市爆出驚人消息，這家盤踞在中國首善之地上海的國內(nèi)零售行業(yè)的“老大”，2005年不僅分文未賺，而且虧損4016萬元!

原因很簡單。正如華聯(lián)超市副總經(jīng)理史浩剛所言：“在上海等一線城市，超市業(yè)競爭異常激烈，連鎖超市的門店數(shù)量增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)市場份額的增長速度?！?/p>

痛定思痛，華聯(lián)被迫轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)確定了“以縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的農(nóng)村市場為戰(zhàn)略核心”的發(fā)展策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)外資零售企業(yè)尚未觸及的農(nóng)村市場。

然而，華聯(lián)還是晚了一步，已經(jīng)有一家同行在“大有可為的農(nóng)村天地”像毛細(xì)血管一樣延伸了整整8年。

1998年，在國內(nèi)外的零售大佬們紛紛在大城市攻城掠地時(shí)，剛成立2年的蘇果看得眼熱心跳，但自身的資金、管理和人才并不足以支撐。無奈之下，蘇果當(dāng)家人馬嘉棵知趣地把市場重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村，想通過加盟輸出品牌和管理，來快速提升銷售規(guī)模和區(qū)域影響。

馬嘉棵沒想到的是，8年后蘇果竟成為被中央政府推廣的農(nóng)村現(xiàn)代物流體系建設(shè)的樣板。為了推廣蘇果在農(nóng)村商業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，溫家寶總理曾先后3次做出明確批示。

1998年，蘇果第一家農(nóng)村連鎖店在江蘇溧水縣開張后，其加盟店迅速蔓延到了江蘇東臺(tái)、如皋等十幾個(gè)縣的80％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及安徽、河南、河北、湖北、山東等數(shù)百個(gè)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在有些地方，蘇果甚至還開進(jìn)了行政村。

當(dāng)前，蘇果1508家總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)中，274家在縣城，605家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，大部分在貧困地區(qū)。在這些看似貧瘠的市場里，蘇果如魚得水地以年增30％以上的速度高速發(fā)展，2005年，以181億元的總銷售額名列全國連鎖排名前7強(qiáng)，年利潤過億元。農(nóng)村市場不僅為蘇果貢獻(xiàn)了50％的銷售收入，而且農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品也占到了蘇果全部經(jīng)營品種的70％。

蘇果的成功就在于有效利用了農(nóng)村的現(xiàn)有資源。隨著壟斷地位的喪失，各地供銷社日漸沒落，閑置了大量的商業(yè)店面等資產(chǎn)。從1998年開始，蘇果充分與各地供銷社的合作，利用特許經(jīng)營，迅速擴(kuò)張了網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和品牌效應(yīng)。在農(nóng)村800多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中有60％是依托供銷社網(wǎng)點(diǎn)建立起來的。

同時(shí)，農(nóng)村市場假貨泛濫的現(xiàn)狀客觀上也為蘇果提供了迅速聚攏人氣的契機(jī)。假煙、假酒、毒大米、毒奶粉充斥市場，讓人防不勝防，特別是假種子、假化肥和假農(nóng)藥更讓農(nóng)民聞之色變。在這種情況下，蘇果通過規(guī)范化管理打造的“放心超市”自然成了消費(fèi)者的首選。

蘇果的到來，還極大提升了農(nóng)村的商業(yè)業(yè)態(tài)。以前，農(nóng)民購物是“油鹽醬醋在村里，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”，農(nóng)村的“三尺柜臺(tái)式”的小賣部陳設(shè)亂、品種少、環(huán)境差。蘇果的農(nóng)村便民店一般經(jīng)營品種有數(shù)千種，比農(nóng)村夫妻店增加了十幾倍，為更多的品牌提供了進(jìn)入農(nóng)村市場的空間。

蘇果在讓工業(yè)品下了鄉(xiāng)的同時(shí)，還讓蔬菜、瓜果等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)了城。各地的土特產(chǎn)，如邳州狗肉、宿遷黃花菜、溧水洪籃玉帶糕等，也通過蘇果的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌化和規(guī)?；l(fā)展。目前，與蘇果合作的農(nóng)產(chǎn)品加工和經(jīng)營企業(yè)上千家，城鄉(xiāng)商業(yè)的雙向流動(dòng)被激活。

在蘇果的背后，我們看到的正是這樣一個(gè)超級通道——從2005年2月開始，商務(wù)部便啟動(dòng)了“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，計(jì)劃3年內(nèi)至少以25萬家“農(nóng)家店”的規(guī)模覆蓋全國70％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50％的自然村。同時(shí)，由于到農(nóng)村建設(shè)商業(yè)流通渠道具有明顯的公益性質(zhì)，每家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)家店在驗(yàn)收合格后還將獲得2000～3800元補(bǔ)貼，而配送中心還能獲得2％～3％的貼息貸款……

在市場機(jī)遇和政策的雙重推動(dòng)下，不僅投身于這個(gè)超級通道建設(shè)的物流企業(yè)將擁抱歷史性的商業(yè)機(jī)會(huì)，無數(shù)企業(yè)也同樣能借助這個(gè)平臺(tái)，更加順暢地奔向水草豐美的落后市場。

為了這一天，你是否應(yīng)該有所準(zhǔn)備?

(編輯 李豐池)