作者為東方高圣投資顧問、并購專家

分眾收購后的規(guī)模優(yōu)勢在廣告業(yè)的差異化競爭中顯得有些黯然

分眾已經(jīng)坐在了樓宇廣告市場份額龍頭老大的位置，這一點毫無疑問。但是，在戶外廣告?zhèn)髅绞袌鲋校畲蟛⒉灰馕吨顝姟?/p>

在企業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，“大”往往意味著規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟帶來的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和行業(yè)定價權(quán)。前者意指大量購買、大量分配以及大量制造帶來的單位產(chǎn)品或服務(wù)成本領(lǐng)先于競爭對手的效果;后者更多表現(xiàn)為對行業(yè)上下游的控制能力。

回顧分眾上市以來的兩次大手筆收購，似乎表明戶外廣告?zhèn)髅秸诓饺胍?guī)模經(jīng)濟軌道。以次而論，分眾顯然是這個市場中最大的贏家。但是，仔細(xì)推究分眾所在行業(yè)的經(jīng)濟機理，以上的結(jié)論大有可商榷之處。

首先，無論是寫字樓還是公寓，視頻展示位置的租金收入對樓宇的租金收入來說都是微不足道的。而且，這種租金絕對值的差距隨著樓宇檔次的提升就會越來越大。這就意味著，分眾最青睞的高檔商務(wù)寫字樓和高檔公寓展示位置很難憑借規(guī)模優(yōu)勢獲得，換句話說，在展示資源的交易市場上，分眾無法通過規(guī)模經(jīng)濟獲得對展示資源擁有者的控制力。

其次，在下游，廣告消費者，無論是終端用戶，還是商家，或者廣告代理公司，它們在選擇廣告媒介時，一般不會給分眾太多的品牌溢價。事實上，對于廣告媒介來講，除非在發(fā)布或展示資源上擁有排他的占有或使用權(quán)，否則很難獲得廣告消費者的忠誠度。

因此，在戶外廣告?zhèn)髅竭@個行業(yè)中，市場份額與成本優(yōu)勢、行業(yè)定價權(quán)之間的聯(lián)系并不像想象中的那么緊密。這樣一來，分眾收購框架和聚眾的行為，不能等同于一般制造業(yè)和大多數(shù)服務(wù)業(yè)中的成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略。更準(zhǔn)確地講，分眾的收購是一種競爭阻絕行為。

顧名思義，競爭阻絕就是把競爭者消滅在萌芽狀態(tài)，手段主要有低于對手成本傾銷、壟斷原料供應(yīng)或分銷渠道等等。其中，橫向收購?fù)琴M時最短、最干脆的一種競爭阻絕手段。這種做法通常出現(xiàn)在技術(shù)成熟或者網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)巨大的行業(yè)競爭中，前者如近來中國鋁業(yè)通過橫向收購獲得氧化鋁絕對控制力，后者如微軟狙擊網(wǎng)景。但是，戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)顯然不是一個成熟的市場，分眾、聚眾本身的跳躍式發(fā)展就意味著該行業(yè)仍處在“西部淘金”的時代，無論是技術(shù)上還是業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，都可能顛覆龍頭企業(yè)業(yè)已建立的游戲規(guī)則。同樣，分眾顯然也無法復(fù)制微軟通過操作系統(tǒng)統(tǒng)治PC世界的“節(jié)點經(jīng)濟”模式。

筆者無意菲薄分眾引領(lǐng)中國戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的歷史地位，但是，現(xiàn)在就說分眾已經(jīng)“一統(tǒng)江湖，千秋萬代”顯然為時過早。實際上，就在分眾在樓宇廣告市場攤大餅的同時，公交、有線電視、無線通訊乃至物業(yè)連鎖企業(yè)，都開始大舉殺入這個新興的“等候經(jīng)濟”市場，它們都是天然與展示資源聯(lián)系在一起的。隨著，戶外廣告?zhèn)髅绞袌鲞M(jìn)入戰(zhàn)國時代，差異化競爭戰(zhàn)略取代規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略只是時間早晚的問題。

歸根到底，戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)是廣告?zhèn)髅綐I(yè)的一個分支，差異化戰(zhàn)略則是廣告業(yè)的一個基本競爭規(guī)則。廣告業(yè)的差異化主要體現(xiàn)在后向資源差異化和前向傳播設(shè)計差異化兩個方面。如果既不能在展示資源上加強控制力度，又無法在傳播設(shè)計上積累競爭者無法模仿的“know how”，分眾的霸業(yè)只不過鏡花水月罷了。

收購?fù)瑯尤狈Y源控制能力和傳播設(shè)計能力的聚眾傳媒和框架傳媒，分眾卻在納斯達(dá)克贏了個滿堂紅，看來山姆大叔比國人還好忽悠。