本期特邀專家：

王 濤：輔迅高級(jí)顧問，前家樂福中國(guó)冠軍店店長(zhǎng)

高震環(huán)：輔迅高級(jí)顧問，前家樂福中國(guó)區(qū)食品采購(gòu)談判經(jīng)理

主持人語：

高見云在一家跨國(guó)零售企業(yè)做采購(gòu)工作6年有余了，幾年間從雜貨部門到非食品部門，經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)動(dòng)，他很喜歡這份工作，當(dāng)然不僅是緣于收入，還因?yàn)楣ぷ鳌吧a(chǎn)”出樂趣：他發(fā)現(xiàn)天天接觸到的供應(yīng)商們，個(gè)個(gè)有著鮮明的個(gè)性，以及各自的問題和優(yōu)勢(shì)，這促使他不斷思考和總結(jié)供零合作問題，游刃于工作中而常有新體會(huì)——都根植于他親歷的層出不窮的活生生案例。

做采購(gòu)工作不久，不斷涌現(xiàn)的體會(huì)常常令他興奮得反復(fù)琢磨，有感而記，遂養(yǎng)成了記日記的習(xí)慣，記錄每天經(jīng)歷的典型故事——記錄的過程也是思考的過程，也是還原事物面貌、重新認(rèn)識(shí)事物的過程，無論工作多么繁重，他都不輟筆墨，堅(jiān)持至今，他認(rèn)為，這是自己工作中累積的另一筆不菲的財(cái)富。

征得高見云本人同意，我們擷取了他日記中的經(jīng)典事例：這些事例幾乎涵蓋了供零合作中每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如從新品的進(jìn)店，到訂貨、物流、庫存、陳列、促銷、定價(jià)，直至銷售績(jī)效的評(píng)估等；這些事例還涉及到了零售商的各個(gè)部門，比如采購(gòu)部門、門店、物流中心和財(cái)務(wù)部門等，這些部門都是供應(yīng)商在日常合作中回避不了的。供應(yīng)商的起起落落、進(jìn)進(jìn)出出，這些事例或?qū)?yīng)商警示提醒，或是巧妙捷徑的介紹，或是敗走麥城的反思，或是高明管理策略的描述……殷鑒不遠(yuǎn)，這些真實(shí)的實(shí)例以文字再現(xiàn)，于供應(yīng)商而言，可能是亡羊補(bǔ)牢，也可能是警惕“蟻穴”；前事之師，那些成功者的道路或許令你觸類旁通、舉一反三，為己所用。

日記中他不止一次地強(qiáng)調(diào)：客情關(guān)系只是潤(rùn)滑劑，沒有它汽車仍能馳行，只是有些發(fā)澀；而供應(yīng)商自身能力是汽油，沒有了它，汽車寸步難行!我們深信這是他多年采購(gòu)工作的肺腑之言。本期為日記之一，標(biāo)題均為編輯所加。

任何一家超市都不是對(duì)新品和新供應(yīng)商來者不拒的。“零售終端”就像一個(gè)“魔術(shù)篩”，只選擇適合自己、利于自己競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和供應(yīng)商。而這個(gè)“魔術(shù)篩”你看不到摸不著有感覺無量化。在多如牛毛的中國(guó)供應(yīng)商中，誰都希望不斷推出新品適應(yīng)市場(chǎng)，誰都想把更多的產(chǎn)品打入終端，誰都想占更好的排位和更多的排面，誰不希望隨著“終端”觸須的延伸而把產(chǎn)品自然分銷到每個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)?但是，對(duì)于沒有進(jìn)入超市的供應(yīng)商，以及已經(jīng)與超市有合作，需要將新品推入的供應(yīng)商們一你，是否做好了準(zhǔn)備?

十一長(zhǎng)假終于過去了，雖然是休假，因?yàn)殚L(zhǎng)途跋涉去旅游，還是覺得非常疲憊，但是看到上司嚴(yán)厲的眼光，知道要趕緊收心了。

今天見的一家供應(yīng)商給了我很深的印象。這是家新供應(yīng)商，早在十一前就約好了，他們代理了一個(gè)國(guó)外咖啡品牌，希望能進(jìn)入我們的超市。

我當(dāng)然要先看看產(chǎn)品是否為我們所需了。供應(yīng)商代表非常準(zhǔn)時(shí)到了，我感覺眼前一亮。這是位非常漂亮有氣質(zhì)的女士，但是這么多年的采購(gòu)工作經(jīng)歷，使我隱隱感到有些問題，因?yàn)楣┝愫献髌鋵?shí)是一個(gè)非常沉重和復(fù)雜的過程，任何人也不會(huì)感到放松自如。我的經(jīng)驗(yàn)中，往往嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)的銷售人員才是好的談判對(duì)象。當(dāng)然漂亮沒有錯(cuò)。

這么多年的采購(gòu)談判工作，讓我看到了很多供應(yīng)商的起起落落、進(jìn)進(jìn)出出，每年都會(huì)出現(xiàn)很多新面孔，也有很多老面孔消失。前幾天幾個(gè)采購(gòu)一起聊天時(shí)談到這個(gè)問題，大家都有種共同的感受，就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于超市的需求，超市的貨架空間相對(duì)產(chǎn)品來說太小了，供大于求了，因此使我們能在采購(gòu)中毫不吝惜地清除掉一些商品，從容引進(jìn)新的商品和供應(yīng)商。但是我也知道，供應(yīng)商為了更好地滿足消費(fèi)者需求的變化，必須不斷地推出新品，那些手中有特色產(chǎn)品的供應(yīng)商想進(jìn)入更多的渠道，使自己迅速成長(zhǎng)，對(duì)于他們的快速發(fā)展有巨大推動(dòng)力的無疑是規(guī)模宏大的連鎖超市，因此我們總是不斷面臨新的產(chǎn)品和新的供應(yīng)商。毫無疑問，這對(duì)我們的工作非常有利。

供應(yīng)商相對(duì)于零售商，還有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是對(duì)數(shù)據(jù)信息了解的不對(duì)稱。零售商很容易從POS機(jī)中獲得各種各樣的銷售數(shù)據(jù)，稍下功夫便可以得到各種角度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這些結(jié)果對(duì)于我們分析品類和供應(yīng)商，以及日常的談判工作用處大了，而供應(yīng)商顯然難以獲得對(duì)等的數(shù)據(jù)信息，尤其是品類信息。而品類信息其實(shí)就是消費(fèi)者的需求信息，我們很容易知道保久奶品類市場(chǎng)在下滑，冷凍食品品類的銷售也在下滑，調(diào)味品品類趨向于走向低價(jià)等。當(dāng)然了這也是我們選擇新品和新供應(yīng)商的一個(gè)重要依據(jù)。

還是回到那位美女身邊吧。她的長(zhǎng)相和氣質(zhì)確實(shí)很匹配她所代表的產(chǎn)品，這是我看到她帶來的樣品后的第一感覺。產(chǎn)品包裝很別致，她報(bào)的價(jià)格在其品類進(jìn)口商品中也是最低的，看似沒有問題。不過昨天調(diào)出咖啡品類的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給我的感覺并不樂觀。

她的產(chǎn)品是一種特殊制作方式的咖啡，在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被消費(fèi)者熟知和嘗試。在我們的超市中，它是咖啡大類下一個(gè)獨(dú)立的小分類。這個(gè)小分類存在兩個(gè)嚴(yán)重的威脅：一是其營(yíng)業(yè)額占整體咖啡分類營(yíng)業(yè)額的1‰不到，為超市提供的毛利自然就微乎其微了，其唯一的作用就是填補(bǔ)超市咖啡品類的空缺而已，滿足極少一部分顧客的需求。而且這部分需求也不是固定的，國(guó)內(nèi)還沒有形成對(duì)這種品類咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。二是這個(gè)小分類中已經(jīng)有10個(gè)左右的SKU了，銷售一直很穩(wěn)定，它們大都是來自主要的幾個(gè)咖啡生產(chǎn)商，因此我根本沒有必要更換商品，畢竟更換商品和供應(yīng)商是有成本的。

當(dāng)我告訴她這些問題后，她并不以為然，她一直強(qiáng)調(diào)其價(jià)格便宜，且純粹進(jìn)口。不過我也告訴了她這個(gè)小分類存在的機(jī)會(huì)：一是競(jìng)爭(zhēng)薄弱，正是由于它是個(gè)小分類，所以很多大的咖啡廠商并不十分關(guān)注，他們不會(huì)投入更大的資源去經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類中的產(chǎn)品，因此如果在這個(gè)小分類中投入資源，還是很容易成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的。二是這個(gè)分類的平均毛利較高，這得益于此分類競(jìng)爭(zhēng)不激烈，沒有價(jià)格戰(zhàn)，因此超市還是希望能將這個(gè)品類做大，從而能提升超市毛利。她聽后當(dāng)然很高興，認(rèn)為進(jìn)店沒有什么問題了，畢竟我所在的超市是國(guó)內(nèi)最好的超市之一。

但是我后面的話卻使她大失所望：由于此產(chǎn)品在所有咖啡小分類中毛利最高，我們確實(shí)會(huì)希望這個(gè)小分類能做大，但是要做大一個(gè)分類，而不是某一個(gè)品牌，是需要雙方有更高層面的深入合作才行。也就是說作為供應(yīng)商必須有做大這個(gè)分類的戰(zhàn)略和能力，而零售商可以提供相應(yīng)的促銷、費(fèi)用降低、更好的陳列等支持，并且需要一定的時(shí)間積累。

這時(shí)她告訴我她們確實(shí)沒有想過要將這個(gè)品類做大，不過她說這是可以考慮的。于是我直言不諱地告訴她，另外一個(gè)問題不易解決：將一個(gè)分類做大的企業(yè)能力問題。其實(shí)我心中認(rèn)為，她確實(shí)不具備做大一個(gè)品類的能力，她的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)不具備。如果將她的產(chǎn)品引進(jìn)，對(duì)于超市來說是非常冒險(xiǎn)的，對(duì)她的影響會(huì)更大，因?yàn)檫M(jìn)店后的結(jié)果可能是賠錢后退出。

最后她提到了她有很專業(yè)的經(jīng)銷商，有穩(wěn)定的供貨保證，我也知道她提及的經(jīng)銷商，這家批發(fā)商確實(shí)與我們超市有多年很好的合作，但是有一點(diǎn)她有所不知，批發(fā)商給超市帶來的最關(guān)鍵的價(jià)值是組合超市需要的產(chǎn)品，如果超市不需要某個(gè)產(chǎn)品，而利用關(guān)系強(qiáng)行進(jìn)店，那么很明顯最終會(huì)由于銷售不好，而使超市、批發(fā)商都沒有錢賺，當(dāng)然廠商也不會(huì)有錢賺。因此，我最后還是沒有讓這位美麗女士的咖啡進(jìn)店。

專家解說

供應(yīng)商的進(jìn)店準(zhǔn)備

經(jīng)歷了多年風(fēng)雨飄搖的供零合作實(shí)戰(zhàn)，供應(yīng)商們也積累了很多供零合作經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，但是供應(yīng)商能力的提升并沒有使國(guó)內(nèi)供零合作局面有所好轉(zhuǎn)，卻有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)，這當(dāng)然不僅僅是供應(yīng)商的問題，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平低、能力不足、管理不規(guī)范等也是很重要的原因。但是這并不是供應(yīng)商分內(nèi)的事情，這需要零售業(yè)不斷地提升自身管理水平，并通過競(jìng)爭(zhēng)去粗存精，而且也需要國(guó)家相關(guān)部門對(duì)供零合作關(guān)系協(xié)調(diào)和管理，比如近期商務(wù)部關(guān)于《零售商與供貨商經(jīng)營(yíng)交易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的準(zhǔn)備出臺(tái)。

筆者曾受供零委的委托提供過一些建議，當(dāng)然這個(gè)規(guī)范是廣泛征求了供零兩個(gè)方面和專家意見的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)范的核心正是側(cè)重于零售業(yè)的某些不規(guī)范的商業(yè)行為，而這些不規(guī)范行為的產(chǎn)生其實(shí)是某些零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力不足的直接結(jié)果。

由于供應(yīng)商多年供零合作經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)于進(jìn)店準(zhǔn)備工作來說，諸如提前預(yù)約時(shí)間，攜帶樣品、資料，談判策略制定，準(zhǔn)備好各種超市要求的證件等，已經(jīng)不是當(dāng)前供應(yīng)商在進(jìn)店中的關(guān)鍵問題了。我們還是要回歸進(jìn)店的本質(zhì)，供零雙方合作做生意，目的當(dāng)然是雙方都賺錢了，因此此時(shí)供應(yīng)商進(jìn)店所要考慮的關(guān)鍵問題是，進(jìn)店后能否賺錢，進(jìn)店后如何賺錢，如果發(fā)現(xiàn)進(jìn)店后不能賺錢，那么為什么要四處找關(guān)系，急于進(jìn)店呢?這種行為不是商業(yè)行為啊。因此供應(yīng)商面臨的進(jìn)店準(zhǔn)備問題是如何準(zhǔn)備好自己在合作時(shí)賺錢，這當(dāng)然是對(duì)進(jìn)店準(zhǔn)備的更深入考慮了。

前幾日與一位做營(yíng)銷總監(jiān)的朋友聊天，他說他們進(jìn)入上海市場(chǎng)已經(jīng)近一年了，其他的超市都已經(jīng)進(jìn)店了，但是至今還未進(jìn)入家樂福，大家知道家樂福在上海市場(chǎng)還是很有分量的。他告訴我，沒有進(jìn)入家樂福不是由于進(jìn)不去，而是他們還沒有考慮進(jìn)入。

我問他為什么，他說主要原因是銷售組織和人員還沒有準(zhǔn)備好，現(xiàn)在的銷售組織不能支持與家樂福的合作，如果貿(mào)然合作肯定賠錢，而且我們?cè)谏虾５奈锪髋渌瓦€不成熟，現(xiàn)在的送貨就有些吃力了。他計(jì)劃在調(diào)整好銷售組織及物流后，再與家樂福接觸?！@是非常聰明而且正確的做法，是不折不扣的商業(yè)行為。這位營(yíng)銷總監(jiān)不僅是職業(yè)經(jīng)理人，他也是一個(gè)好的商人。

根據(jù)不同零售企業(yè)制定不同的進(jìn)店策略，并做好組織和物流上的準(zhǔn)備是進(jìn)店準(zhǔn)備的基礎(chǔ)工作，而且這也是對(duì)供應(yīng)商管理能力的準(zhǔn)備，每家超市的管理模式和能力不同，因此供應(yīng)商必須考慮自身管理能力是否能與不同的零售商相匹配。比如上海的華聯(lián)吉買盛，雖然其單店銷售并不是最好的，但是由于其內(nèi)部管理簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻不高，因此很多供應(yīng)商反而在與其合作中獲得了很好的收益，在門店中更多的促銷，有力地促進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)。

除了組織能力的準(zhǔn)備，還有兩個(gè)非常重要而且極具專業(yè)化的準(zhǔn)備工作，即品類分析和渠道價(jià)值分析。這正是采購(gòu)經(jīng)理高見云在上面的日記案例中的精彩描述。

首先看看品類分析，一個(gè)品類即一個(gè)完整的市場(chǎng)。任何一個(gè)品類就代表了一個(gè)完整的細(xì)分市場(chǎng)，比如洗發(fā)水品類就代表了一個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)，而且一個(gè)品類反映著最基本的顧客需求，比如醬油分類，代表著顧客對(duì)醬油的需求。既然是一個(gè)市場(chǎng)，就要有顧客的需求，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有價(jià)格，有各種產(chǎn)品、各種促銷和廣告，有各種渠道等，如果這樣定義品類就很容易理解品類管理了。這可以使供應(yīng)商先跳出自己產(chǎn)品和品牌的思維局限，不僅是在進(jìn)店環(huán)節(jié)，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中隨時(shí)可以分析產(chǎn)品所在的品類。

比如分析消費(fèi)者某種需求的變化，這就代表著某個(gè)品類的變化，決不是某個(gè)品牌的變化，產(chǎn)品都會(huì)受到所在品類變化趨勢(shì)的影響的。

比如在進(jìn)店環(huán)節(jié)中，如果經(jīng)過品類分析，發(fā)現(xiàn)此品類的平均毛利率比較低，那么新品和新供應(yīng)商就不宜進(jìn)入，也很難進(jìn)入，因?yàn)槠奉惷涂隙ㄊ瞧奉愔袃r(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，在這樣的品類中肯定是品牌眾多，它們占據(jù)了品類中各個(gè)細(xì)分機(jī)會(huì)，那么新品就很難成功，超市也不愿引進(jìn)。

又比如，如果某個(gè)品類的整體市場(chǎng)在增長(zhǎng)，那么零售商肯定希望引進(jìn)更多的產(chǎn)品以適應(yīng)品類的增長(zhǎng)，而對(duì)于一個(gè)正趨于萎縮的品類，零售商當(dāng)然會(huì)清除一些商品，節(jié)省出來貨架空間給增長(zhǎng)性的品類。如果供應(yīng)商進(jìn)行了這樣的分析，當(dāng)然在進(jìn)店前就有更充分的準(zhǔn)備了，這種準(zhǔn)備往往是更高層面上的，諸如產(chǎn)品研發(fā)、渠道策略等。

再來看什么是渠道價(jià)值。幾個(gè)月前一位在外資消費(fèi)品企業(yè)做市場(chǎng)部經(jīng)理的朋友，曾給我講過一個(gè)觀念，他告訴我作為廠商在營(yíng)銷工作中，應(yīng)該考慮同時(shí)創(chuàng)造兩個(gè)價(jià)值，即創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值(Consumer Value)和創(chuàng)造渠道價(jià)值(Customer Value)。對(duì)于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，很多廠商并不陌生。但是對(duì)于渠道價(jià)值的創(chuàng)造卻并不像前者那樣被廣泛理解和應(yīng)用。這是由于傳統(tǒng)渠道的能力不足，而使渠道成員成為廠商的附庸，這自然使廠商往往忽略給他們創(chuàng)造價(jià)值。但是隨著現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，零售終端的能力一夜之間變得非常強(qiáng)大，而且已經(jīng)超過了廠商的能力，因此這時(shí)創(chuàng)造渠道價(jià)值應(yīng)該引起廠商更多的關(guān)注，尤其是對(duì)于零售商的價(jià)值創(chuàng)造。

很顯然給超市創(chuàng)造價(jià)值最核心的是創(chuàng)造毛利，但不是利潤(rùn)，供應(yīng)商給零售商創(chuàng)造的最直接的價(jià)值是商品毛利(包括各種費(fèi)用和退傭等)，而最后利潤(rùn)的獲得還依賴于零售商自身成本的控制能力，這部分當(dāng)然與供應(yīng)商無關(guān)了。

對(duì)于像寶潔、可口可樂這樣的企業(yè)來講，可以通過ECR(快速消費(fèi)者回應(yīng))，或者聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃等方式幫助零售商降低成本，但是絕大多數(shù)廠商難以做到。因此如果供應(yīng)商的產(chǎn)品能給超市帶來毛利的提升，超市當(dāng)然欣然接受，對(duì)于供應(yīng)商來說，這才是最關(guān)鍵的進(jìn)店準(zhǔn)備，如果你的產(chǎn)品不能給超市帶來毛利，那么超市為什么要考慮讓你進(jìn)店呢?但是也不要忽略，對(duì)于零售商來說并不是只有商品毛利一個(gè)價(jià)值，商品帶來的毛利只是核心價(jià)值，其實(shí)很多供應(yīng)商的產(chǎn)品可以給超市提供其品類中的某項(xiàng)空缺，這也必將受到零售商的歡迎。

比如現(xiàn)在調(diào)味品分類中超市需要更多低價(jià)的商品，也就是顧客選擇生活必需品時(shí)，更趨向于選擇低價(jià)，廠商如果能提供更多的低價(jià)產(chǎn)品，那么就很容易敲開零售商的大門。這就為零售商創(chuàng)造了價(jià)值，這樣的供零合作才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏，并能持久。

因此，供應(yīng)商的進(jìn)店準(zhǔn)備是一個(gè)很復(fù)雜的戰(zhàn)略性問題，任何一家供應(yīng)商都不應(yīng)該草率行事，首先要做好組織能力的準(zhǔn)備，然后深入分析所在品類的趨勢(shì)、毛利水平，以及機(jī)會(huì)和威脅等，并考慮如何為零售商創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。供應(yīng)商要做好以上的進(jìn)店準(zhǔn)備，必須具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，至少要進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)分析，這也是供應(yīng)商提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力的第一步。

價(jià)值分享：

第一，一個(gè)品類即一個(gè)完整的市場(chǎng)。

第二，廠商必須同時(shí)創(chuàng)造兩個(gè)價(jià)值：消費(fèi)者價(jià)值和渠道價(jià)值。

(文章編號(hào)：10119)

(編輯：海容)