我們?cè)谥袊?guó)北京、西安和上海舉辦巡回演講和討論會(huì)期間，和眾多的中國(guó)營(yíng)銷人、管理決策人面對(duì)面對(duì)話，接受了很多營(yíng)銷經(jīng)理人的提問。我們發(fā)現(xiàn)，有一些問題是在會(huì)談中頻頻出現(xiàn)的，所以有必要再和中國(guó)營(yíng)銷人一起分享一下。

首先有必要理清的是營(yíng)銷的概念。營(yíng)銷是一種手段，是幫助公司以一個(gè)穩(wěn)定而有利可圖的價(jià)格，向消費(fèi)者售出更多產(chǎn)品的過程。營(yíng)銷憑借消費(fèi)者研究、消費(fèi)者目標(biāo)定位等方式，支持實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品研發(fā)和銷售。缺乏營(yíng)銷概念的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者并不需要的產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和死亡；缺乏營(yíng)銷指導(dǎo)的銷售過程會(huì)導(dǎo)致銷量雖然增加然而卻缺乏利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

毫無疑問，中國(guó)的營(yíng)銷管理在發(fā)展著，但是同樣存在很多問題。總結(jié)起來，那就是目前中國(guó)營(yíng)銷的十一宗錯(cuò)。

第一宗錯(cuò) 消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)細(xì)分的缺失

營(yíng)銷需要產(chǎn)生消費(fèi)者所需的特殊新價(jià)值附加，所以營(yíng)銷的基礎(chǔ)是關(guān)于消費(fèi)者市場(chǎng)需求、實(shí)際需求和消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)包括最近行業(yè)市場(chǎng)上的所有同類產(chǎn)品供應(yīng)和銷售狀況，以及每一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額；消費(fèi)者實(shí)際需求則是指消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的欲望，研究新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者期望出現(xiàn)的產(chǎn)品。

因?yàn)椴煌南M(fèi)群體之間擁有迥然不同的市場(chǎng)需求和實(shí)際需求，所有的消費(fèi)市場(chǎng)都是細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)需要把自己定位在一個(gè)充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的角色上。

中國(guó)市場(chǎng)巨大，但是卻只有一些浮于表面的營(yíng)銷數(shù)據(jù)研究，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在數(shù)據(jù)收集和分析方面的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們需要策略性地把自己定位在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，并具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的缺乏會(huì)影響判斷的正確性。

最近的一個(gè)現(xiàn)象是中國(guó)國(guó)產(chǎn)掌上科技用品市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，而且也沒有扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的跡象。2001年，掌上科技用品國(guó)際品牌開始大面積正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那時(shí)他們?cè)谄渌麌?guó)家已經(jīng)建設(shè)好了非常完備的系統(tǒng)，包括自己的產(chǎn)品線、產(chǎn)品價(jià)格序列、分銷和營(yíng)銷推廣系統(tǒng)，但在中國(guó)市場(chǎng)卻是剛剛起步。到了2004年，這樣復(fù)雜成熟的系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)上也建設(shè)成功了，他們就開始對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)脆弱的中國(guó)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模反攻，迅速攻城略地。

愛立信在折戟之后聯(lián)合索尼的設(shè)計(jì)力量和娛樂資源，建立起一條針對(duì)時(shí)尚和娛樂性很強(qiáng)的消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品鏈；三星的目標(biāo)則是高科技生活方式的細(xì)分市場(chǎng)；摩托羅拉變身為MOTO，它的品牌語言一下子變得更有亞洲文化特色和面向未來的時(shí)尚感。諾基亞在他們細(xì)分的中低端家庭和少年人群市場(chǎng)上繼續(xù)著奇跡。他們還主攻年輕的專業(yè)人群，為這樣的市場(chǎng)新貴提供PDA功能的手機(jī)，像作為手機(jī)市場(chǎng)奢侈品的Vertu手機(jī)等，都是高端手機(jī)市場(chǎng)的代表。

對(duì)比起來，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌是以大眾市場(chǎng)為發(fā)端的，他們?nèi)狈?duì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)的分類。TCL以一款針對(duì)女性市場(chǎng)的鑲鉆手機(jī)一炮走紅，但是沒有堅(jiān)持以女性市場(chǎng)作為產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，后來就難以為繼了。具有戰(zhàn)略性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是針對(duì)某一個(gè)或者每一個(gè)企業(yè)的，而是要在確定好了的細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開。

為了完成市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，企業(yè)需要在目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研方面投入更多的努力。哪些人購(gòu)買我們生產(chǎn)的手機(jī)、他們的使用頻率和習(xí)慣如何、他們對(duì)于我們產(chǎn)品的感覺體驗(yàn)是什么、他們還需要什么樣的特殊功能等，這些都是一些基本的數(shù)據(jù)，對(duì)于保持在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上領(lǐng)先以及應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境至關(guān)重要。

第二宗錯(cuò) 分銷渠道問題

分銷渠道問題有兩類：一是針對(duì)生產(chǎn)商的，二是針對(duì)零售商的。零售商的商業(yè)目標(biāo)是，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得更低的進(jìn)貨價(jià)格，以便贏得更多的利潤(rùn)。因而他們會(huì)采取聯(lián)合其他零售商進(jìn)行聯(lián)盟式采購(gòu)，來取得規(guī)模效益。我們發(fā)現(xiàn)國(guó)美和永樂采取的家電采購(gòu)聯(lián)盟的形式就很好，這幫助他們降低了產(chǎn)品進(jìn)貨成本，因而可以提供更多的優(yōu)惠給購(gòu)買者?，F(xiàn)在我們拭目以待的是，蘇寧會(huì)如何應(yīng)對(duì)其他兩家越來越低的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在制造商方面，聯(lián)合采購(gòu)其實(shí)會(huì)侵蝕他們的邊際利潤(rùn)，零售商節(jié)約下來的成本實(shí)際上是由制造商的利潤(rùn)損失來承擔(dān)了，除非制造商可以更好地聯(lián)合供應(yīng)商以同比削減其他的生產(chǎn)成本，比如換用其他的原材料、生產(chǎn)流程的改進(jìn)、作業(yè)過程的開源節(jié)流、更低成本的品牌計(jì)劃、付款流程的簡(jiǎn)化和聯(lián)合促銷等。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，制造商可能不得不短期內(nèi)靠降價(jià)來應(yīng)對(duì)，但是長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格防御體系其實(shí)是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本品牌的需求和選擇傾向。這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)，可以幫助減少零售商聯(lián)合采購(gòu)降價(jià)帶來的利潤(rùn)損失。如果品牌缺乏這樣的力量，那么制造商的競(jìng)爭(zhēng)力很快會(huì)被削弱。

對(duì)于零售商而言，渠道的問題則更加復(fù)雜?，F(xiàn)在小型的零售商已經(jīng)被大型連鎖經(jīng)營(yíng)的超市打壓嚴(yán)重，其生存的關(guān)鍵在于：它們其實(shí)比大型超市更加接近消費(fèi)者，可以也應(yīng)該提供更多的消費(fèi)者增值服務(wù)。人們喜歡在他們的個(gè)人需求得到充分重視的場(chǎng)所消費(fèi)，而這正是小型零售商可以作為突破口的優(yōu)勢(shì)所在，小型零售商應(yīng)該很好地研究他們的消費(fèi)者和他們對(duì)待消費(fèi)者的方式。能否提升消費(fèi)者和他們小店的親近關(guān)系，消費(fèi)者是不是回頭客或者把小店介紹給自己的親朋好友等，這些都是至關(guān)重要的問題。價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，它會(huì)導(dǎo)致大家都無利可圖，而培養(yǎng)與消費(fèi)者情感上的親密性，則是便利小店的“長(zhǎng)治久安”之道。

第三宗錯(cuò) 良好的服務(wù)系統(tǒng)缺位

對(duì)于消費(fèi)者而言，所有的品牌價(jià)值中最為重要的是服務(wù)價(jià)值?？萍嫉娜招略庐悓?dǎo)致企業(yè)很難一直保持研發(fā)方面的持續(xù)性優(yōu)勢(shì)，這就是目前索尼的問題，他們以前的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越弱了。設(shè)計(jì)品味的瞬息萬變導(dǎo)致企業(yè)在尋求品牌維持和趕上時(shí)尚設(shè)計(jì)品味的變化之間很難保持平衡，諾基亞的設(shè)計(jì)老化曾導(dǎo)致了它一段時(shí)期的低迷，而三星時(shí)尚漂亮的外形設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，就是在那個(gè)時(shí)期中脫穎而出的。

具有特色的消費(fèi)者服務(wù)才是可以幫助品牌提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，它能夠抵消科技變化、設(shè)計(jì)品味轉(zhuǎn)移和渠道成本變化帶來的不利影響。很多跨國(guó)公司一直致力于此并深諳此道，比如著名的西爾斯大賣場(chǎng)、麥當(dāng)勞和IT企業(yè)亞馬遜等，他們都提供出色、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以增加品牌的附加值。相比而言，中國(guó)企業(yè)擁有良好服務(wù)意識(shí)的企業(yè)就少得多。

中國(guó)企業(yè)不能提供良好的服務(wù)，最根本的原因是中國(guó)企業(yè)常常會(huì)從一個(gè)行業(yè)迅速轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上，就像一個(gè)生產(chǎn)家電的企業(yè)，可能過段時(shí)間就致力于房地產(chǎn)業(yè)，不久后又開始經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)了。這樣就無法建立起一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)在某一行業(yè)、專業(yè)型的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)意識(shí)。不同行業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)需要完全不同的專業(yè)人員，服務(wù)的時(shí)間和內(nèi)容也大相徑庭。海爾能夠成功地進(jìn)入清潔衛(wèi)浴行業(yè)，是基于它在家電行業(yè)的良好積累和相關(guān)度延伸，而手機(jī)、電腦和保險(xiǎn)業(yè)是完全不同的領(lǐng)域，如果海爾能夠致力于保持在白色家電領(lǐng)域，那么它“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的良好服務(wù)形象和口碑將能夠延續(xù)下去，公司也能夠把提供服務(wù)的成本限定在一個(gè)范圍內(nèi)。中國(guó)的企業(yè)如果能在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域更加專注，那么他們的服務(wù)能力也將在此領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，如果一味地要追求集團(tuán)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)而進(jìn)入其他行業(yè)，情況就不那么妙了。

第四宗錯(cuò) 推廣手段缺少多元化思考

在歐美，平面廣告和電視廣告等傳統(tǒng)推廣手段投入開始逐步減少，與此相反，直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式開始日益紅火。但在中國(guó)，更多的企業(yè)還是非常依賴平面和電視廣告方面的投入?？鐕?guó)公司通常在細(xì)分市場(chǎng)和基于數(shù)據(jù)支持的直銷方面，擁有很多成功經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谖鞣揭恢眹L試運(yùn)用直銷的手段，并且開始把其中的一部分拿到中國(guó)，中國(guó)企業(yè)則相對(duì)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷手段的經(jīng)驗(yàn)，因而仍然處于強(qiáng)調(diào)電視廣告和平面廣告的階段。

強(qiáng)生公司在中國(guó)選擇了一些產(chǎn)品線，試驗(yàn)推廣一種意見領(lǐng)袖式的營(yíng)銷方法，利用口碑傳播和率先影響意見領(lǐng)袖的方式推廣產(chǎn)品?？煽诳蓸饭驹谥袊?guó)已經(jīng)建立了相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，經(jīng)常依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行有針對(duì)性的信息傳遞和推廣活動(dòng)。很少有中國(guó)企業(yè)在直銷方面積累了正確、有效的經(jīng)驗(yàn)，但他們應(yīng)該在不久的將來迎頭趕上。

最關(guān)鍵的問題在于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和中國(guó)企業(yè)的投入，他們有很大一部分都不愿意花錢投入在消費(fèi)者數(shù)據(jù)跟蹤研究、管理、細(xì)分和溝通上。因此，跨國(guó)公司與中國(guó)的消費(fèi)者之間反而建立了更加深刻的聯(lián)系，積累了更多關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，他們也在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了相當(dāng)好的回報(bào)。

直銷方面的投入，主要取決于企業(yè)對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域的集中化程度，以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的長(zhǎng)久、可信。由于中國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己不會(huì)長(zhǎng)期地根植于一個(gè)領(lǐng)域，因而即使他們重視和獲得了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)也是流動(dòng)性很強(qiáng)的，積累意義并不大。他們現(xiàn)有的消費(fèi)者背景資料價(jià)值較低，比起集中于某一領(lǐng)域做大做強(qiáng)的跨國(guó)公司而言，其數(shù)據(jù)價(jià)值更低。除非你保持對(duì)某商業(yè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期專注，從而使消費(fèi)者數(shù)據(jù)長(zhǎng)期有效，否則你不可能在直銷方面取得成功。

第五宗錯(cuò) 網(wǎng)絡(luò)手段使用的差距

中國(guó)目前是世界上第二大互聯(lián)網(wǎng)使用國(guó)，應(yīng)該很快就會(huì)成為用戶最多的使用國(guó)，然而從營(yíng)銷的角度看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它本可以被廣泛地應(yīng)用于各種營(yíng)銷手段中。一些美國(guó)公司在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)談話測(cè)試新產(chǎn)品、新推廣方案是否可行，而互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)溝通、與供應(yīng)商和分銷商的溝通、與其他各地的員工溝通中都將大有作為。面對(duì)消費(fèi)者，它可以更廣泛地應(yīng)用于推廣活動(dòng)的優(yōu)惠券發(fā)放、試用裝的申請(qǐng)使用等，而內(nèi)部博客和聊天室可以幫助企業(yè)更多地了解員工想法，還可以用于招聘篩選。

在中國(guó)，信用卡的發(fā)展和普及能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展到一個(gè)新高度。我們看到，在中國(guó)年輕一代中，網(wǎng)上的私人售賣小屋也很流行，這會(huì)使消費(fèi)者更加熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，對(duì)于今后可能會(huì)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)有更好的印象和認(rèn)識(shí)。

第六宗錯(cuò) 法律障礙

假貨的問題在中國(guó)特別突出。很顯然，假貨對(duì)于誠(chéng)實(shí)守法經(jīng)營(yíng)、依法納稅和提供工作機(jī)會(huì)給社會(huì)的企業(yè)來講，是非常不公平的。在營(yíng)銷方面，沒有什么特別的方案可以對(duì)抗假冒偽劣，我們只有堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么真貨和假貨之間的區(qū)別就顯而易見了，消費(fèi)者應(yīng)該可以很快鑒別出真?zhèn)危簿筒粫?huì)那么容易上當(dāng)。

具有購(gòu)買能力的消費(fèi)者很少會(huì)去購(gòu)買假貨，他們相信自己具有鑒別真?zhèn)蔚哪芰Γ蛘咚麄兊呐笥阎廊绾舞b別真?zhèn)?，他們的?jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位幫助他們可以交到這樣的朋友。所以，實(shí)際上購(gòu)買假貨的人是不能承擔(dān)真貨價(jià)格的消費(fèi)者，他們的朋友和熟人差不多也是這樣的人群，不過買的假貨越多，越會(huì)有更多的經(jīng)驗(yàn)去鑒別出真假。

企業(yè)應(yīng)該責(zé)無旁貸地幫助政府監(jiān)督、查收假冒偽劣產(chǎn)品，而且要把這些不法商販繩之以法。中國(guó)的權(quán)威機(jī)構(gòu)也要幫助制定和建立嚴(yán)格的懲罰標(biāo)準(zhǔn)。

第七宗錯(cuò) 營(yíng)銷管理的實(shí)踐問題

中國(guó)的很多經(jīng)理人都讀過《市場(chǎng)營(yíng)銷與管理》這本書。其實(shí)在我們看來，很少有比中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理人更加勤奮和聰明的群體了。所以，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)面臨的問題不是知識(shí)的匱乏，而是實(shí)踐的缺乏。策略制定和判斷，以及如何去執(zhí)行策略，是中國(guó)營(yíng)銷的問題所在。

跨國(guó)公司運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理已經(jīng)很多年了，他們擁有很好的經(jīng)驗(yàn)以及推廣職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)方法，他們也知道如何去招募到具有國(guó)際化視野和經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)經(jīng)理人，而且還有足夠的實(shí)力向這樣的經(jīng)理人支付有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬。與此對(duì)照，中國(guó)的企業(yè)在大學(xué)中招募人才，而在這些大學(xué)中，老師和教授都是坐而論道的學(xué)者，缺乏企業(yè)和咨詢方面的經(jīng)驗(yàn)，案例的經(jīng)驗(yàn)積累就更少了。所以書本上的道理被一字不漏地背了下來，所講的工具和方法也爛熟于心，但是畢業(yè)生們?nèi)狈⑦@些原則應(yīng)用于實(shí)踐和解決實(shí)際問題的經(jīng)驗(yàn)，在遇到一個(gè)特別的情況時(shí)他們就手足無措，不知道應(yīng)該選取書中的哪一種方式解決這個(gè)問題。

當(dāng)然，時(shí)間會(huì)幫助我們解決很多問題，但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是，如何把現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)傳授給缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)的新人。有一些方法可供參考：利用高層經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)和外界咨詢師的幫助進(jìn)行培訓(xùn)；團(tuán)隊(duì)合作中潛移默化地相互學(xué)習(xí)；案例教學(xué)和方向明確的頭腦風(fēng)暴可以幫助拓展思路；一個(gè)以信任文化為基礎(chǔ)的企業(yè)，會(huì)鼓勵(lì)員工更好地分享他們的經(jīng)驗(yàn)而非相互隱瞞；員工在傳授經(jīng)驗(yàn)方面的表現(xiàn)要被量化和計(jì)入考評(píng)；情景模擬有利于幫助員工提高理論用于實(shí)踐的能力；互動(dòng)交流應(yīng)該代替單方面的講解對(duì)于經(jīng)驗(yàn)老道的員工的福利薪酬補(bǔ)償，可以幫助留住員工；提拔在經(jīng)驗(yàn)積累和傳授方面突出的員工，可以鼓勵(lì)創(chuàng)造良好的氛圍。

第八宗錯(cuò) 衡量營(yíng)銷手段成效的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)是一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，因而企業(yè)總是在營(yíng)銷投入上頗為審慎，我們經(jīng)常被問到如何測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷投入的作用和效果。最簡(jiǎn)單明了的方法，自然是用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)來衡量，企業(yè)可以將在銷售方面的持續(xù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)額的大幅攀升等良好消息與員工和公眾共享。但是與此同時(shí)，我們的財(cái)務(wù)經(jīng)理也會(huì)建議說，我們需要在營(yíng)銷投入和產(chǎn)出之間獲取一個(gè)平衡點(diǎn)，比如減少營(yíng)銷投入而使成本降低，利潤(rùn)看上去更多——“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在做得已經(jīng)很好了，為什么還要在營(yíng)銷方面加大投入呢?”

但事實(shí)上，只用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來衡量結(jié)果具有很大的欺騙性，尤其是在長(zhǎng)期發(fā)展方面。我們經(jīng)常會(huì)拿財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)據(jù)去衡量營(yíng)銷投入是否有效和合理，這樣一來很有可能導(dǎo)致銷售量的增加蒙蔽了我們對(duì)于市場(chǎng)份額的關(guān)注。我們以為自己的銷售量一直持續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)突出，殊不知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)展得更快，占有的銷售份額更多。另外一種可能是，即使我們的銷售量在增長(zhǎng)，我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)上所占的份額可能卻在下降，而企業(yè)的未來發(fā)展是需要靠某一目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)來支撐的。還有一種可能是，銷量在增長(zhǎng)，可是消費(fèi)者流失情況卻相當(dāng)嚴(yán)重。這是一個(gè)異常危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樗馕吨碌匿N量增長(zhǎng)主要來自不斷進(jìn)入的新消費(fèi)者。誰都知道，吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買，遠(yuǎn)比留住既有消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買更加費(fèi)力。

因此在銷量這樣的單純數(shù)據(jù)之外，企業(yè)必須要衡量消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的不滿是不會(huì)簡(jiǎn)單地反映在銷量上的。衡量營(yíng)銷成果，我們需要更多的參數(shù)，決不是簡(jiǎn)單的銷量增減。

第九宗錯(cuò) 產(chǎn)業(yè)集中性問題

全球化、科技的日新月異、媒體的報(bào)道滲透和激烈的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致每天都有各種新產(chǎn)品產(chǎn)生。當(dāng)你了解到一項(xiàng)新技術(shù)，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)建立了相應(yīng)的產(chǎn)品序列和價(jià)廉物美的產(chǎn)品供應(yīng)鏈了。為什么要集中在一個(gè)市場(chǎng)上呢?難道迅速進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，攫取第一桶金后就伺機(jī)退出，不是一種更加有利而又奏效的方法嗎?

答案要從兩個(gè)方面來看：首先是企業(yè)家個(gè)人的氣質(zhì)和目標(biāo)，其次是中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)家個(gè)人目標(biāo)在于，創(chuàng)辦企業(yè)的目的是為了個(gè)人財(cái)富的攫取，還是企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)上的成功。對(duì)于投機(jī)主義者的市場(chǎng)回報(bào)，是快速的現(xiàn)金流收入；對(duì)于真正的企業(yè)家的回報(bào)，是商業(yè)權(quán)力的增長(zhǎng)。這其實(shí)是兩種不同的人生態(tài)度，投機(jī)主義者傾向于拿現(xiàn)金流收入進(jìn)一步獲得更多的收益，取得財(cái)富數(shù)字上成倍的增長(zhǎng)；企業(yè)家傾向于將所得繼續(xù)投資于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體系的完善、商業(yè)社會(huì)話語權(quán)的增長(zhǎng)，以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任回報(bào)等內(nèi)容。

投機(jī)者逐利而動(dòng)，而企業(yè)家注重消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)需求，畢生致力于建立一種事業(yè)，在某個(gè)市場(chǎng)上取得長(zhǎng)期成功。不同的人會(huì)有不同的選擇，在中國(guó)，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一些暴富的神話，也有機(jī)會(huì)去腳踏實(shí)地地建立起百年老店。

影響中國(guó)企業(yè)集中于某一產(chǎn)業(yè)認(rèn)真發(fā)展的最關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性問題，在于投資比例。集中性企業(yè)需要長(zhǎng)期投資于新品研發(fā)，建立持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷支持，幫助他們與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)刻近距離接觸，這些都需要大量投入。我們知道，國(guó)有企業(yè)可以很方便地取得銀行貸款支持，然而對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來講就困難得多，所以我們覺得中國(guó)很多企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的原因在于現(xiàn)金流方面的壓力，他們必須不停地進(jìn)入目前可以多賺錢的行業(yè)，從而保證整體上的資金狀況不出現(xiàn)問題，但是這樣做卻傷害了的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，降低了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這是中國(guó)的信用體系結(jié)構(gòu)上的根本問題。所以，如果中國(guó)政府決定支持和幫助私人企業(yè)發(fā)展，那么顯然應(yīng)該開放更多的銀行貸款給私營(yíng)企業(yè)。這是一個(gè)政策導(dǎo)向問題，不是市場(chǎng)營(yíng)銷可以解決的問題。但是在行業(yè)間游走，對(duì)于集中性不重視，會(huì)降低中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使他們?cè)谂c跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都舉步維艱。

第十宗錯(cuò) 品牌建設(shè)問題

品牌需要建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系以促成購(gòu)買。一個(gè)品牌和產(chǎn)品首先應(yīng)是特別的，不然消費(fèi)者大可以更低的價(jià)格購(gòu)買其他同類產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，這種特別的屬性是相對(duì)的。每天都有各種新技術(shù)發(fā)明產(chǎn)生，企業(yè)大可利用其中一兩個(gè)主意改變產(chǎn)品的一小部分特性，比如使用方法、存儲(chǔ)方法等。但現(xiàn)在的問題是，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)愿意為這種特別的改進(jìn)支付更多的錢。

品牌的美譽(yù)度建立需要企業(yè)努力堅(jiān)持良性發(fā)展，沒有人會(huì)鐘愛一個(gè)明天可能就要倒閉的企業(yè)品牌，因此任何有財(cái)務(wù)或者法律問題的企業(yè)，是不可能建立起真正的優(yōu)質(zhì)品牌的?？讫?jiān)诓①?gòu)方面曾出現(xiàn)了一系列問題，現(xiàn)在海信要入主科龍，但是顯然保留科龍這個(gè)品牌并不是明智的選擇——科龍是一個(gè)具有很高知名度的品牌，然而不幸的是，它沒有相應(yīng)的美譽(yù)度，因而消費(fèi)者很難對(duì)品牌有持續(xù)的好感。

需要強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在對(duì)利用廣告提高產(chǎn)品和品牌知名度過于關(guān)注，而對(duì)真正可以產(chǎn)生區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)的科技發(fā)展和設(shè)計(jì)創(chuàng)新卻關(guān)注不夠。另外，良好的社會(huì)責(zé)任感和有序的管理形象，也有助于企業(yè)建立品牌美譽(yù)度。

第十一宗錯(cuò) 創(chuàng)新力匱乏

創(chuàng)新是對(duì)新的變化和需求的迎合與滿足。中國(guó)目前是全球變化最大的一個(gè)國(guó)家，因此也是一個(gè)全球產(chǎn)品創(chuàng)新最為活躍的國(guó)家，但問題是中國(guó)企業(yè)沒有很好地甄別、應(yīng)用、發(fā)展和推廣這些有意義的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。相反，國(guó)際企業(yè)卻在這方面不遺余力。多年以來，在中國(guó)名牌大學(xué)的校園招聘中，我們都看到年輕的科學(xué)技術(shù)專業(yè)學(xué)生被大量的外資企業(yè)聘用，更多的擁有國(guó)外學(xué)習(xí)、工作經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)籍科學(xué)家和技術(shù)人員也都投身于國(guó)際企業(yè)。在很多領(lǐng)域，特別是IT業(yè)、快速消費(fèi)品業(yè)，國(guó)際巨頭憑借中國(guó)低價(jià)卻優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)力創(chuàng)新能力，打敗了中國(guó)很多本土企業(yè)，成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

中國(guó)企業(yè)忙于復(fù)制和學(xué)習(xí)西方的成功模式，卻忽略了本土可以趕超國(guó)際企業(yè)的動(dòng)力基礎(chǔ)：自我創(chuàng)新力。中國(guó)的行業(yè)性組織通常很少鼓勵(lì)本土的創(chuàng)新研發(fā)，然而在美國(guó)硅谷，卻有數(shù)以百計(jì)的中國(guó)科學(xué)家在IT領(lǐng)域和生化科技領(lǐng)域受到各種各樣的嘉獎(jiǎng)。問題不在于中國(guó)缺乏真正的人才和創(chuàng)新能力，而在于中國(guó)企業(yè)忽略了引進(jìn)和保護(hù)這些人才。

中國(guó)快速的發(fā)展產(chǎn)生了更多的創(chuàng)新原動(dòng)力，但是創(chuàng)新需要法律支持、經(jīng)濟(jì)支持、企業(yè)管理和營(yíng)銷支持來轉(zhuǎn)化為真正的生產(chǎn)力，這也正是中國(guó)企業(yè)目前缺乏的，因而大量的源自中國(guó)的創(chuàng)新力量被跨國(guó)公司接收，成為他們的發(fā)展動(dòng)力。因此我們認(rèn)為，中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)應(yīng)該更加傾向于幫助中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)力的發(fā)展和推廣，而不只是在股票市場(chǎng)上翻云覆雨或者熱衷于合并收購(gòu)游戲。

在這些方面，由于經(jīng)驗(yàn)的原因，國(guó)際公司擁有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，但中國(guó)企業(yè)必須盡快迎頭趕上，消除在創(chuàng)新力上的差距。

(專題文章編號(hào)：10105)

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