特約執(zhí)筆：戴鑫

1905年，克羅西在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”課程，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始在大學(xué)傳授。100年后，市場(chǎng)營(yíng)銷早已從理論走向?qū)嵺`，而中國(guó)8000萬市場(chǎng)營(yíng)銷人正在努力實(shí)現(xiàn)從“制造中國(guó)”到“營(yíng)銷中國(guó)”轉(zhuǎn)變的夢(mèng)想。

2005年，中國(guó)依然處于加入WTO后的過渡期。既然是過渡，就意味著政策更新、戰(zhàn)略調(diào)整、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷混沌，而營(yíng)銷混沌，又表現(xiàn)為營(yíng)銷環(huán)境的不確定性、營(yíng)銷動(dòng)作的探索性和營(yíng)銷前瞻的困惑性。雖然我們已經(jīng)知道解決營(yíng)銷混沌的答案，那就是本年度剛剛辭世的世界著名管理學(xué)家德魯克提出的“創(chuàng)新”，“企業(yè)有兩項(xiàng)而且只有兩項(xiàng)基本職能——營(yíng)銷和創(chuàng)新。只有營(yíng)銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是成本?！钡@并不等于我們已經(jīng)知道如何創(chuàng)新。

讀史明智，知史鑒今。這里，我們借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法的基本思想，首先對(duì)2005年中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境新變化和企業(yè)營(yíng)銷新動(dòng)作進(jìn)行回顧解讀和歸納分析，然后據(jù)此預(yù)測(cè)2006年?duì)I銷新趨勢(shì)，以期為處于營(yíng)銷混沌期的中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷同仁提供一點(diǎn)有益的參考。

新環(huán)境：2005年?duì)I銷環(huán)境10大變化

2005年，中國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境可以歸納為10個(gè)方面的新變化。這10大變化分別涉及消費(fèi)者環(huán)境、政府與政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)生存環(huán)境。

變化之一：大眾消費(fèi)者民權(quán)主義時(shí)代到來

關(guān)鍵詞：平民參與運(yùn)動(dòng) 想唱就唱

變化解讀：消費(fèi)者民權(quán)主義，又稱為消費(fèi)者主義、消費(fèi)者中心主義或消費(fèi)者主權(quán)主義，其內(nèi)涵是消費(fèi)者以自我為中心，設(shè)法尋覓和增加對(duì)賣方的權(quán)利，從法律、道德、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面形成對(duì)企業(yè)的壓力，保護(hù)自我，在產(chǎn)品需求上反映自我個(gè)性；其表現(xiàn)是消費(fèi)者(或消費(fèi)者聯(lián)盟)要求打破廠家對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意權(quán)、制造權(quán)和信息權(quán)的壟斷，打破經(jīng)銷商和終端對(duì)渠道和信息控制權(quán)的壟斷；其帶來的直接后果是消費(fèi)者創(chuàng)造(產(chǎn)品或服務(wù))運(yùn)動(dòng)的興起。2005年吸引15萬人報(bào)名參加、2000余萬人關(guān)注的湖南衛(wèi)視“‘快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”賽事組織過程，就充分體現(xiàn)出消費(fèi)者聯(lián)盟參與創(chuàng)造的思想。他們通過手機(jī)和電腦，換掉評(píng)委，PK出符合自己審美消費(fèi)偏好的超女組合，享受服務(wù)創(chuàng)造過程的快感。

消費(fèi)者民權(quán)主義帶來的深遠(yuǎn)影響是，以尊重和服務(wù)于消費(fèi)者主權(quán)、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目標(biāo)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。這一趨勢(shì)恰似上世紀(jì)60年代德魯克對(duì)美國(guó)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)興起時(shí)的判斷：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了20年之后，消費(fèi)者主義竟會(huì)變成一個(gè)有力的、流行的社會(huì)運(yùn)動(dòng)?！?/p>

變化之二：精英消費(fèi)者前奢侈消費(fèi)時(shí)代到來

關(guān)鍵詞：兩個(gè)富人的戰(zhàn)爭(zhēng) 奢侈品

變化解讀：精英消費(fèi)者是與大眾消費(fèi)者相對(duì)的一類消費(fèi)群，這類消費(fèi)者處于消費(fèi)金字塔的頂端，是高端消費(fèi)理念的領(lǐng)導(dǎo)者和統(tǒng)治者，在決定消費(fèi)什么和以什么方式消費(fèi)方面處于時(shí)代前沿，而奢侈品消費(fèi)則是精英消費(fèi)群體的典型消費(fèi)行為特征。從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，一旦一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過1000美元，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)向發(fā)展型、享受型升級(jí)，過去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品，新的奢侈品和精英消費(fèi)群體也將出現(xiàn)。中國(guó)大陸雖然在2003年人均GDP已經(jīng)達(dá)到1030美元，但是，在理念和行為上標(biāo)志著精英消費(fèi)群體形成和前奢侈消費(fèi)時(shí)代來臨的卻是2005年。

本年度互聯(lián)網(wǎng)天涯社區(qū)里，爆發(fā)了以易燁卿和“北緯67度3分”為代表的兩個(gè)富人關(guān)于上流社會(huì)生活方式的爭(zhēng)論，該討論實(shí)際是在探討一種富有并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的精英生活方式，參與討論者數(shù)千人，看客則高達(dá)23萬人之多，頗有觀念喚醒和思想啟發(fā)作用。另外，本年度首屆國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌行業(yè)高峰會(huì)、著名時(shí)尚品牌PRADA(普拉達(dá))時(shí)裝作品展覽、國(guó)際奢侈品展覽、國(guó)際頂級(jí)私人物品展Top Marques、意大利生活節(jié)等奢侈品展覽和峰會(huì)先后在上海、北京舉行，南京也成為世界上除了巴黎和東京外第三個(gè)擁有迪奧最高檔品牌專柜的城市，而7000位中國(guó)富豪在上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展3天瘋狂搶購(gòu)2億元奢侈品的行為，足以說明精英消費(fèi)群體的前奢侈消費(fèi)時(shí)代到來。之所以是前奢侈消費(fèi)時(shí)代，是因?yàn)樗麄冊(cè)谏莩奁废M(fèi)理念和行為上還沒有完全成熟。這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的到來，意味著關(guān)注高端市場(chǎng)和品牌塑造將成為市場(chǎng)營(yíng)銷中新的著力點(diǎn)。

變化之三：市場(chǎng)營(yíng)銷監(jiān)管的規(guī)則時(shí)代來臨

關(guān)鍵詞：管理辦法廣告叫停

變化解讀：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是規(guī)則經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)，而法制經(jīng)濟(jì)則要求有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)。目前，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管很大程度上是無法可依、執(zhí)法不嚴(yán)，導(dǎo)致的后果是企業(yè)普遍誠(chéng)信缺乏，非正常營(yíng)銷手段蔓延。

2005年度各級(jí)政府對(duì)于市場(chǎng)(營(yíng)銷)監(jiān)管具有三個(gè)主要特征：第一是“多”，制定和出臺(tái)的管理方法與市場(chǎng)規(guī)則數(shù)量多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本年度共有15項(xiàng)以上的管理?xiàng)l例和法規(guī)出臺(tái)，例如國(guó)家的有《酒類流通管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》等，地方的有《上海市關(guān)于規(guī)范商業(yè)企業(yè)促銷行為的通知》、《北京市商業(yè)零售企業(yè)進(jìn)貨交易行為規(guī)范(試行)》等。第二是“快”，一旦市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問題，就立即制定或修訂相關(guān)的管理辦法和條例，例如《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《預(yù)包裝特殊膳用食品標(biāo)簽通則》(即“禁鮮令”)，以及要求有效禁止廠商在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行母乳代用品的推銷活動(dòng)等。第三是“重”，執(zhí)法力度大，例如浙江省工商局首用突然死亡法宣布262家企業(yè)信用破產(chǎn)，依法吊銷其執(zhí)照并規(guī)定企業(yè)法人代表3年內(nèi)不得擔(dān)任新設(shè)企業(yè)的法定代表人；杭州166家未能達(dá)到GSP要求的零售藥店停止?fàn)I業(yè)；寶潔等跨國(guó)公司的部分產(chǎn)品廣告因涉嫌虛假宣傳被浙江、上海等地工商部門叫停。上述三個(gè)特征說明，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷監(jiān)管的規(guī)則時(shí)代已經(jīng)到來，這個(gè)時(shí)代需要企業(yè)的營(yíng)銷理念和動(dòng)作符合“君子愛財(cái)，取之有道”的要求。

變化之四：營(yíng)銷稅賦走向國(guó)民統(tǒng)一待遇

關(guān)鍵詞：稅收 減負(fù)

變化解讀：WTO后過渡期，內(nèi)外資企業(yè)在政府稅收政策上的嚴(yán)重不平等現(xiàn)象依然存在?？鐕?guó)公司憑借成熟的營(yíng)銷理念、運(yùn)作模式和優(yōu)惠的稅收政策，首先在與中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，然后在營(yíng)銷收益上又勝一籌，這導(dǎo)致本土企業(yè)在后續(xù)研發(fā)及市場(chǎng)投入上更加困難，形成惡性循環(huán)。

2005年度，政府針對(duì)內(nèi)外資企業(yè)相繼調(diào)整一系列稅收政策，旨在創(chuàng)建一個(gè)更加公平的營(yíng)銷稅賦環(huán)境。具體舉措有三：一是統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅率，計(jì)劃統(tǒng)一維持在24％左右。二是降低部分稅率，如本年度國(guó)家取消白酒消費(fèi)稅從價(jià)從量的政策，為企業(yè)每瓶酒降低了10％的成本，將按照《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》添加微量元素生產(chǎn)的鮮奶的增值稅率從17％降為13％。三是增加部分稅前費(fèi)用提取比例，如將制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售(營(yíng)業(yè))收入中據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)的比例從8％提高到25％等。營(yíng)銷稅賦環(huán)境的變化，意味著本土企業(yè)未來將有更大的市場(chǎng)操作和廣告促銷空間。

變化之五：營(yíng)銷準(zhǔn)入限制減少

關(guān)鍵詞：取消 進(jìn)入限制

變化解讀：2005年，按照入世承諾，中國(guó)政府繼續(xù)放開新的領(lǐng)域和市場(chǎng)，這同樣需要引起本土企業(yè)的關(guān)注。這些舉措包括：我國(guó)僅保留3種特殊商品的進(jìn)口許可證管理，其他普通商品(包括汽車及其關(guān)鍵件、光盤生產(chǎn)設(shè)備等)的進(jìn)口許可證管理全部取消；《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》開始實(shí)施；核準(zhǔn)深圳華為等新手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)等。另外，各地方政府也紛紛取消對(duì)有關(guān)行業(yè)進(jìn)入的限制，如北京市本年度取消了現(xiàn)行的5個(gè)地方性法規(guī)中的16項(xiàng)行政許可事項(xiàng)等。上述信號(hào)表明，本土企業(yè)營(yíng)銷準(zhǔn)入的限制在不斷減少，企業(yè)營(yíng)銷的領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷模式有更多選擇，營(yíng)銷操作有更多自由。

變化之六：原材料市場(chǎng)與產(chǎn)成品市場(chǎng)迎來兩個(gè)冬天

關(guān)鍵詞：原材料 漲價(jià)

變化解讀：對(duì)家電企業(yè)來說，原材料成本在企業(yè)總成本中占據(jù)重要地位。2005年度，一方面中國(guó)市場(chǎng)煤、電、油、運(yùn)、農(nóng)產(chǎn)品和鐵、銅、鋁等原材料價(jià)格一路上漲，按照成本推動(dòng)原理，至少能帶動(dòng)空調(diào)、冰箱等家電價(jià)格上浮10％以上；但另一方面，產(chǎn)成品市場(chǎng)受消費(fèi)者的價(jià)格剛性制約，價(jià)格只能降不能升，家電產(chǎn)品降價(jià)促銷依然一浪接一浪。這樣導(dǎo)致的直接后果是，2005年上半年我國(guó)家電企業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)20．1％，但利潤(rùn)卻同比下降5．5％。

營(yíng)銷環(huán)境的這一變化，給本土企業(yè)提出一個(gè)新的課題，即如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新而不是簡(jiǎn)單的制造成本壓縮，來維持和增加企業(yè)利潤(rùn)?

變化之七：國(guó)際對(duì)手在本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

變化解讀：正如國(guó)內(nèi)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，跨國(guó)公司雖然為中國(guó)的GDP貢獻(xiàn)了力量，但是并沒有為中國(guó)的GNP創(chuàng)造財(cái)富，因?yàn)樗麄儼牙麧?rùn)轉(zhuǎn)移到了母國(guó)。所以，不管跨國(guó)公司如何本土化，他們永遠(yuǎn)是本土企業(yè)最需要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2005年度，跨國(guó)公司在中國(guó)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)在六個(gè)方面：第一，圈地運(yùn)動(dòng)升級(jí)，如萬客隆在京津地區(qū)新簽4家店址，麥德龍僅在東北就開店3家等；第二，股權(quán)控制升級(jí)，如日立集團(tuán)增資6000萬元將其在合資公司的股權(quán)比例提高到78％；第三，行業(yè)進(jìn)入升級(jí)，如Google獲準(zhǔn)在中國(guó)開設(shè)代表處，NFL美式橄欖球聯(lián)盟與國(guó)內(nèi)玩網(wǎng)體育結(jié)盟，進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)等；第四，品牌控制升級(jí)，例如漢高(中國(guó))全面收回豐采品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)獨(dú)立運(yùn)作等；第五，渠道控制升級(jí)，如寶馬將中國(guó)經(jīng)銷商增加到60家等；第六，行業(yè)優(yōu)勢(shì)集中，如百安居并購(gòu)歐倍德，世界排名第二的餐飲連鎖企業(yè)漢堡王在中國(guó)首次開店，并采用與肯德基、麥當(dāng)勞一樣的價(jià)格檔次、快餐風(fēng)味。上述跡象表明，跨國(guó)公司正逐步完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的聚焦，而對(duì)本土企業(yè)來說，迫切需要探索新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式和手段。

變化之八：網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)主流媒體地位形成

關(guān)鍵詞：芙蓉姐姐超級(jí)女聲

變化解讀：網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)(包括小靈通)分別被業(yè)界稱為第四和第五媒體。網(wǎng)絡(luò)是集人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的全新媒介，手機(jī)則是能夠隨時(shí)隨地獲取信息與資訊的新習(xí)慣媒體，兩者的共同特點(diǎn)就是互動(dòng)性、即時(shí)性、新奇性、豐富性。2005年兩件引人矚目的事件都與這兩個(gè)媒體直接相關(guān)：一是芙蓉姐姐的網(wǎng)絡(luò)躥紅，二是超級(jí)女聲的網(wǎng)上聲援與短信PK。

芙蓉姐姐本來名不見經(jīng)傳，她通過不斷在網(wǎng)上發(fā)帖和上傳照片引起注意，并經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，一度在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊數(shù)超過2500萬條。而隨著超級(jí)女聲活動(dòng)的深入，網(wǎng)絡(luò)上專門建有支持“玉米”、“涼粉”、“筆筆”、“盒飯”等選手的網(wǎng)站，手機(jī)短信更成為PK選手的唯一工具，每周都有上百萬短信發(fā)出。在“超女”的最后三甲決賽中，僅支持冠軍李宇春的短信就超過了350萬條!這兩個(gè)平民走紅的例子，充分展示了網(wǎng)絡(luò)和短信作為新媒體的宣傳威力。媒體環(huán)境的變化啟示我們，在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視挖掘新媒體的巨大潛力。

變化之九：企業(yè)生存環(huán)境的不確定性增加

關(guān)鍵詞：海嘯 禽流感

變化解讀：企業(yè)生存環(huán)境的不確定性主要來自外部的天災(zāi)、戰(zhàn)爭(zhēng)、突發(fā)性商業(yè)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)蕭條等不可抗拒因素，以及企業(yè)外部成員有意或無意造成的詆毀、破壞等。2005年，印度洋沿岸一些國(guó)家遭受的海嘯災(zāi)難、我國(guó)部分省市爆發(fā)的禽流感、江西地區(qū)發(fā)生的5．7級(jí)地震、吉化爆炸造成的松花江80公里污染帶等事件接踵而至。這些問題提醒我們，企業(yè)生存環(huán)境的不確定性在不斷增加，這既給我們帶來威脅，又給我們提供機(jī)會(huì)，它要求企業(yè)提高預(yù)防環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，并善于從中發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)區(qū)。

變化之十：國(guó)際主流市場(chǎng)一路紅燈

關(guān)鍵詞：灰色清關(guān) 配額

變化解讀：WTO后過渡期的中國(guó)企業(yè)，面臨的是國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，雖然我們?cè)欢让闇?zhǔn)國(guó)際主流市場(chǎng)并取得了不俗業(yè)績(jī)，但是2005年形勢(shì)大變：華為在印度投資設(shè)廠的計(jì)劃被印度政府?dāng)R淺；溫州100多個(gè)集裝箱、價(jià)值近億元的鞋革被俄羅斯警方以灰色清關(guān)的名義沒收；美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)下令對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的面巾紙加征反傾銷稅，維持美國(guó)商業(yè)部對(duì)中國(guó)木質(zhì)胛骨征收高達(dá)198％的懲罰性關(guān)稅；歐盟對(duì)中國(guó)進(jìn)口的紡織品配額在上半年就已全部用完；韓國(guó)農(nóng)民也在抵制中國(guó)廉價(jià)泡菜的涌入。

本年度中國(guó)同北美、歐洲、俄羅斯等地區(qū)的貿(mào)易摩擦不斷，讓眾多開拓國(guó)際市場(chǎng)的本土企業(yè)心力交瘁。這些跡象表明，在WTO規(guī)則框架和東歐不健全的市場(chǎng)游戲規(guī)則下，繼續(xù)面對(duì)這些國(guó)際主流市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)非常困難。國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化給本土企業(yè)提出兩個(gè)問題：一是如何探索和開發(fā)新的國(guó)際市場(chǎng)，以釋放企業(yè)不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能；二是如何改變簡(jiǎn)單依靠物美價(jià)廉來占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

新動(dòng)作：2005年10大營(yíng)銷動(dòng)作

2005年是值得回味的一年。這一年，一方面佳音頻傳、好戲連臺(tái)——國(guó)共會(huì)談，神六上天，福娃出世，超級(jí)女聲、大長(zhǎng)今閃耀熒屏；另一方面又麻煩不少、郁悶多多——廣告被查、雀巢超標(biāo)、寶潔“離婚”、配額限制、原料價(jià)格飛漲。來自本土和外企的營(yíng)銷人用他們的智慧，通過一系列營(yíng)銷組合動(dòng)作，為本年度9％以上的GDP增長(zhǎng)率畫上一個(gè)漂亮的句號(hào)。我們從10個(gè)方面對(duì)本年度營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行解讀，希望從中發(fā)現(xiàn)和歸納出一些規(guī)律或趨勢(shì)。

1．策略動(dòng)作：聯(lián)盟營(yíng)銷主流化

關(guān)鍵詞：超級(jí)女聲 聯(lián)盟 可口可樂 綁定

動(dòng)作解讀：聯(lián)盟營(yíng)銷是指兩個(gè)以上具有資源互補(bǔ)性的市場(chǎng)主體(如企業(yè)、媒體等)，為了各自的利益組成一個(gè)共同聯(lián)盟，通過發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，向另一個(gè)市場(chǎng)主體或聯(lián)盟(如消費(fèi)者聯(lián)盟)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)各自利益目標(biāo)的過程。2005年度，聯(lián)盟營(yíng)銷成為主導(dǎo)市場(chǎng)眼球的重要營(yíng)銷動(dòng)作。

第一個(gè)例子就是長(zhǎng)達(dá)半年之久的超女選拔賽，組織方實(shí)際是由湖南衛(wèi)視、天娛公司、蒙牛公司、掌上靈通、移動(dòng)、聯(lián)通、電信、各地電視臺(tái)、各大媒體和各大網(wǎng)站共同組成的營(yíng)銷聯(lián)盟，其中前三個(gè)屬于核心層，中間五個(gè)屬于緊密層，最后兩類屬于松散層。聯(lián)盟成員間基本遵守了由湖南衛(wèi)視主導(dǎo)制定的游戲規(guī)則，他們通過合作向近2000萬人形成的觀眾聯(lián)盟營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，最終捧紅了超女也分享了利益。另外兩個(gè)成功的例子是可口可樂與九城聯(lián)手推廣網(wǎng)游《魔獸世界》，百事可樂與盛大合作推廣網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》，各方都取得了不俗的業(yè)績(jī)。年末，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料也著手與騰訊《QQ幻想》聯(lián)手打造“飲料+網(wǎng)絡(luò)游戲”聯(lián)盟。

本年度聯(lián)盟營(yíng)銷的成功表演，為本土企業(yè)提供了一種在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境與變幻莫測(cè)的消費(fèi)者環(huán)境下的有效盈利模式。

2．產(chǎn)品動(dòng)作：產(chǎn)品營(yíng)銷加速本土化和創(chuàng)新化

關(guān)鍵詞：肯德基 為中國(guó)而變五糧液 推出花酒

動(dòng)作解讀：本年度中國(guó)市場(chǎng)在產(chǎn)品方面有兩類明顯動(dòng)作：一是以肯德基為代表的外資企業(yè)加速本土化運(yùn)動(dòng)；二是以康師傅、五糧液、娃哈哈、TCL、聯(lián)想、上汽等為代表的本土企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新化運(yùn)動(dòng)。

2005年，肯德基在中國(guó)16個(gè)城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國(guó)國(guó)情的新快餐”的口號(hào)，推出全新蔬果搭配餐；五糧液公司先后推出軍人專用酒、女士專用的百花如意酒和男士專用的百子長(zhǎng)生酒，開啟白酒向保健酒進(jìn)軍的創(chuàng)新化之路；統(tǒng)一集團(tuán)率先推出新品茶里王系列，隨后雀巢冰綠茶、康師傅茉莉清茶和甘醇綠茶、樂百氏脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶、三得利冰烏龍、麒麟午后紅茶系列等茶飲新品紛紛搶占貨架；IT業(yè)中TCL在情人節(jié)推出名為“SHE”的全球首臺(tái)女性PC……

上述兩類動(dòng)作背后說明了三個(gè)趨勢(shì)：第一，外資企業(yè)的營(yíng)銷融入越來越快；第二，本土企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)越來越細(xì)分；第三，本土企業(yè)希望從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行新行業(yè)擴(kuò)張和新產(chǎn)品開發(fā)。

3．渠道動(dòng)作：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)優(yōu)化和深化

關(guān)鍵詞：寶潔 美國(guó)式離婚美的空調(diào) 下鄉(xiāng)鎮(zhèn)

動(dòng)作解讀：本年度中國(guó)市場(chǎng)在渠道和網(wǎng)絡(luò)方面有三類動(dòng)作：一是以寶潔為代表的外資企業(yè)強(qiáng)勢(shì)更換經(jīng)銷商；二是以美的、海爾等為代表的內(nèi)資企業(yè)自建渠道開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)；三是以聯(lián)華為代表的商業(yè)企業(yè)進(jìn)行渠道管理的IT平臺(tái)打造。

2005年，寶潔對(duì)全國(guó)部分省市經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，震動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷界；美的空調(diào)在江西井岡山發(fā)布“星火燎原”戰(zhàn)略，志高空調(diào)在廣東南海啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員”計(jì)劃，春蘭、奧克斯、格蘭仕等品牌也紛紛制定三、四級(jí)市場(chǎng)攻略，開始大規(guī)模進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，國(guó)美、永樂等家電零售巨頭也開始針對(duì)農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)展開相關(guān)行動(dòng)；上海聯(lián)華宣布投資1，2億元，與IBM及臺(tái)灣特力集團(tuán)締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，用6年時(shí)間打造全新的供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)。

這些現(xiàn)象說明：經(jīng)銷商能力提升，三、四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率三大問題，成為未來一個(gè)時(shí)期企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷問題。

4．價(jià)格動(dòng)作：降價(jià)促銷高端化

關(guān)鍵詞：春秋航空 平民路線上海大眾 颶風(fēng)行動(dòng)

動(dòng)作解讀：在價(jià)格動(dòng)作方面，本年度中國(guó)市場(chǎng)上主要有兩大特征：一是傳統(tǒng)降價(jià)促銷產(chǎn)品的降價(jià)幅度及贈(zèng)品力度提高；二是新興高端行業(yè)也被卷入價(jià)格戰(zhàn)。

本年度，創(chuàng)維、TCL、海信、廈華等大屏幕電視產(chǎn)品大幅度跳水，其中創(chuàng)維40英寸產(chǎn)品優(yōu)惠達(dá)6000元，降幅超過29％，而家電零售商五星電器則推出“青菜價(jià)”彩電，格蘭仕則推出買光波空調(diào)送3880元天然鉆表；在牛奶行業(yè)，長(zhǎng)春市場(chǎng)的牛奶降價(jià)幅度接近40％；手機(jī)、通訊行業(yè)同樣卷入降價(jià)漩渦。在高端的航空市場(chǎng)，春秋航空率先推出199元超低價(jià)機(jī)票，在上海至三亞航線上實(shí)行“機(jī)票+酒店”套餐服務(wù)；在汽車市場(chǎng)，上海大眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，四個(gè)品牌全面降價(jià)，而一汽豐田“銳志”低價(jià)上市，且本年度眾多車型降價(jià)幅度超過13％。

上述行業(yè)的降價(jià)動(dòng)作反映出三個(gè)趨勢(shì)：第一，傳統(tǒng)行業(yè)的中低端產(chǎn)品由于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而面臨洗牌危險(xiǎn)；第二，傳統(tǒng)行業(yè)的高端產(chǎn)品生命力并不強(qiáng)，一旦上市很短的時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)即被攤?。坏谌?，在新興行業(yè)，降價(jià)促銷還是一項(xiàng)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的武器。

5．廣告動(dòng)作：廣告投標(biāo)理性化

關(guān)鍵詞：廣告招標(biāo) 湖南衛(wèi)視PK 央視

動(dòng)作解讀：中央電視臺(tái)每年的廣告招標(biāo)結(jié)果向來是企業(yè)廣告動(dòng)作的風(fēng)向標(biāo)。本年度央視廣告招標(biāo)結(jié)果顯示：雖然不乏新的廣告客戶熱點(diǎn)出現(xiàn)，但總體上本土企業(yè)在廣告投放上趨于理性。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是投放費(fèi)用的理性化，如向來高調(diào)競(jìng)標(biāo)的潤(rùn)滑油行業(yè)投標(biāo)比往年低調(diào)得多；2006年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額為58．69億元，沒有達(dá)到60億元的預(yù)期目標(biāo)。二是投放媒體的多元化，央視廣告招標(biāo)總額雖然每年在不斷增長(zhǎng)，但年增長(zhǎng)率不斷下滑，這與各地方臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。例如超級(jí)女聲熱播之后，央視“夢(mèng)想中國(guó)”的冠名商青島啤酒即另外與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

上述變化反映出的趨勢(shì)是：未來中國(guó)本土企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)將從注重?cái)?shù)量和媒體，向注重質(zhì)量和媒體組合的方向轉(zhuǎn)變。

6．公關(guān)動(dòng)作：責(zé)任營(yíng)銷差異化

關(guān)鍵詞：光明 回爐奶事件廣藥 回收家庭過期藥

動(dòng)作解讀：成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中必須承擔(dān)作為社會(huì)公民的責(zé)任，這些責(zé)任包括遵守所在國(guó)法律制度、尊重所在國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣、不侵害所在國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，以及保護(hù)所在國(guó)生態(tài)環(huán)境等內(nèi)容。本年度，中國(guó)市場(chǎng)存在兩種截然相反的責(zé)任營(yíng)銷動(dòng)作：第一類是以雀巢、光明為代表的企業(yè)發(fā)生侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為；第二類是以廣藥、格蘭仕為代表的企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行為。

2005年，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘含量超標(biāo)和事發(fā)后的“擠牙膏”式處理方式，流露出其對(duì)我國(guó)國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)的輕視和否認(rèn)；哈根達(dá)斯的“廁所門事件”，讓這個(gè)原本高貴和浪漫的品牌一腳踏進(jìn)了“下水道”；接著，媒體又曝出光明乳業(yè)回爐奶和早產(chǎn)奶事件。與這三者行為相對(duì)應(yīng)，肯德基果斷處理“蘇丹紅”危機(jī)，樹立了敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的正面形象；廣州醫(yī)藥集團(tuán)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，贏得公眾贊譽(yù)；格蘭仕也于年初宣布為倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)的其他品牌微波爐、空調(diào)、小家電提供售后服務(wù)，僅按維修標(biāo)準(zhǔn)收取成本費(fèi)。

上述兩類截然相反的事實(shí)以及企業(yè)的事后收益反映出：主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任更有利于企業(yè)增加收入和提高品牌美譽(yù)度。

7．文化體育動(dòng)作：文化與體育營(yíng)銷白熱化

關(guān)鍵詞：大長(zhǎng)今 熱播 華碩極限“7+2”北極探險(xiǎn)

動(dòng)作解讀：本年度中國(guó)市場(chǎng)上文化和體育營(yíng)銷組織得如火如荼。文化營(yíng)銷的主題主要圍繞情感時(shí)尚和生活品質(zhì)展開，而體育營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、耐力和活力。

文化營(yíng)銷的典型代表是以韓劇《大長(zhǎng)今》熱播為契機(jī)的韓國(guó)飲食、服飾文化在中國(guó)大陸的流行；而新天酒業(yè)主辦的“2005中國(guó)紅酒對(duì)話——中國(guó)葡萄酒2005流行發(fā)布會(huì)”在成都上演，首次以全新的時(shí)尚觀點(diǎn)突出新紅酒文化；廣東移動(dòng)則舉辦了“和諧社會(huì)·傳信和諧·紅段子”短信大賽；年初，愛國(guó)者月光寶盒MP3的情感營(yíng)銷路線贏得了中國(guó)時(shí)尚一族的喜愛，其“送給最愛的人”、“恒久之愛”、“愛你一萬年”等推廣在國(guó)內(nèi)廣為流行。

體育營(yíng)銷的典型事件有紅河卷煙廠和愛國(guó)者贊助F1賽事提升品牌形象；華碩利用贊助極限“7+2”(北極2005)探險(xiǎn)活動(dòng)推出超輕薄寬屏筆記本W(wǎng)5A；飛利浦通過支持新疆喀納斯、敦煌等別開生面的野外生存系列賽事體現(xiàn)其超強(qiáng)的待機(jī)、耐磨、抗低溫等能力；鳳凰旅游通過“第二屆南長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)決”活動(dòng)，再次將世人目光吸引到湘西鳳凰古城。此外，中國(guó)石化獨(dú)家冠名第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)；海爾集團(tuán)則成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。

頻繁的文化和體育營(yíng)銷動(dòng)作顯示的趨勢(shì)是：進(jìn)入小康社會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于文化和體育消費(fèi)的需求正在快速增長(zhǎng)。

8．應(yīng)時(shí)動(dòng)作：事件營(yíng)銷冷化與泛化

關(guān)鍵詞：五葉神抗戰(zhàn) 科龍 搭載神六

動(dòng)作解讀：本年度中國(guó)市場(chǎng)的事件營(yíng)銷動(dòng)作存在兩大問題：第一是部分重大事件沒有抓住機(jī)會(huì)，如國(guó)民黨、親民黨等政黨先后訪問大陸的事件題材，只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行了少量利用；第二是對(duì)個(gè)別事件題材利用泛化，如神舟六號(hào)成功發(fā)射事件，蒙牛、科龍、海爾、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中國(guó)人壽保險(xiǎn)、農(nóng)夫山泉、飛亞達(dá)、香港查氏紡織、匹克、廣東鳳鋁鋁業(yè)都搭上了航天事業(yè)合作伙伴的快車，利用央視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的黃金時(shí)段做廣告的更是大有人在，參與企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)多于去年，而廣告影響力則大打折扣。

另外值得提出的是，本年度紀(jì)念世界反法西斯暨抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年的熱點(diǎn)事件被廣東五葉神很好地利用。5月至11月，五葉神以紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利60周年為契機(jī)，以抗戰(zhàn)老兵及相關(guān)史實(shí)為承載平臺(tái)，以《南方都市報(bào)》、《南方周末》等關(guān)注時(shí)政、關(guān)注民生的媒體為傳播平臺(tái)，展開了一系列大時(shí)間跨度的公益和紀(jì)念活動(dòng)，來強(qiáng)化其品牌獨(dú)有的精神文化氣質(zhì)，由此迅速完成從“廣東五葉神至中國(guó)五葉神”角色的轉(zhuǎn)換。

總體來看，本年度事件營(yíng)銷動(dòng)作反映出：本土企業(yè)在事件選擇和介入時(shí)機(jī)的把握上，還需要有更多的思考和歷煉。

9．管理動(dòng)作：精細(xì)營(yíng)銷深化

關(guān)鍵詞：招商銀行 精細(xì)營(yíng)銷 中域電訊 定制手機(jī)

動(dòng)作解讀：2005年度本土企業(yè)在營(yíng)銷管理動(dòng)作上表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是客戶管理的精細(xì)化；二是產(chǎn)品管理上的客戶主導(dǎo)化。

在客戶管理方面的典型代表，是招商銀行以功能宣傳和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”力推“財(cái)富賬戶”。他們首先從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)篩選潛在目標(biāo)客戶，然后由各分行組織“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，迅速形成首批客戶群，同時(shí)推出“財(cái)富賬戶”客戶專屬的理財(cái)產(chǎn)品，豐富“財(cái)富賬戶”的賣點(diǎn)和內(nèi)涵。作為產(chǎn)品管理方面的一個(gè)典型，中域電訊根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的判斷，向海爾定制了30萬臺(tái)Z1200手機(jī)，并在10月中旬與金立簽訂了前期8萬部、價(jià)值總計(jì)人民幣1億元的定制手機(jī)包銷計(jì)劃。此外，《銷售與市場(chǎng)》刊發(fā)的“診斷營(yíng)銷”主題系列文章得到了熱烈反響，體現(xiàn)了本土企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)管理規(guī)范動(dòng)作的關(guān)注。

這些事實(shí)和現(xiàn)象反映出的趨勢(shì)是：本土企業(yè)對(duì)分眾市場(chǎng)的理解和開發(fā)正在走向成熟。

10．國(guó)際動(dòng)作：海外營(yíng)銷升級(jí)化

關(guān)鍵詞：海爾 勝訴 華為 新一輪擴(kuò)張

動(dòng)作解讀：2005年度本土企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)作可以分為兩類：一是高舉海外營(yíng)銷維權(quán)大旗；二是加快海外擴(kuò)張步伐。

在海外營(yíng)銷維權(quán)方面，2004年四川長(zhǎng)虹因4．675億美元的巨額欠款將代理商APEX告上法庭，2005年初長(zhǎng)虹終于追回近1億美元；德國(guó)漢堡法院再次判決海爾商標(biāo)沒有對(duì)德國(guó)通訊公司形成侵權(quán)。在海外市場(chǎng)擴(kuò)張方面，聯(lián)想國(guó)際營(yíng)銷首戰(zhàn)告捷；華為本年度海外銷售將超過50億美元，首次超過其內(nèi)銷份額，表明其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)根本性改變，進(jìn)入以歐美頂級(jí)市場(chǎng)為核心的國(guó)際化擴(kuò)張新階段；國(guó)內(nèi)通訊廠商中興通訊則把2005年定為公司的“國(guó)際年”，宣布將通過發(fā)售債券和銀行貸款等方式融資人民幣300億元向海外擴(kuò)張；2005年4月，TCL(包括湯姆遜、RCA等離子品牌在內(nèi))液晶電視海外銷量達(dá)到國(guó)內(nèi)銷量10倍以上，第一季度TCL液晶電視北美銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了238％，歐洲市場(chǎng)也增長(zhǎng)了167％，然而，TCL海外并購(gòu)所遭遇的挫折也為業(yè)界廣泛關(guān)注。

上述海外營(yíng)銷動(dòng)作反映出：先期走向國(guó)際化的本土企業(yè)已經(jīng)逐步熟悉國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則，開始實(shí)現(xiàn)從粗放型開拓到理智型擴(kuò)張的轉(zhuǎn)變，而邁入國(guó)際化新階段的中國(guó)企業(yè)也將面對(duì)不同于以往的挑戰(zhàn)。

新趨勢(shì)：2006年中國(guó)營(yíng)銷10大焦點(diǎn)展望

綜合前面兩部分的分析，我們從環(huán)境和操作層面，對(duì)2006年中國(guó)營(yíng)銷的焦點(diǎn)問題予以如下預(yù)測(cè)：

焦點(diǎn)之一：不確定性環(huán)境下的營(yíng)銷模式探索

關(guān)鍵詞：不確定性環(huán)境 聯(lián)盟營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷

焦點(diǎn)解讀：2006年本土企業(yè)依然面臨極大不確定性的外部環(huán)境。從營(yíng)銷環(huán)境看，能源緊張的問題依然沒有解決，原材料價(jià)格居高不下，浮動(dòng)匯率制度增加了更多的金融風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者需求也日趨多元化。從歷史趨勢(shì)看，前兩年國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問題的重視，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)旺盛，但必然帶來支農(nóng)產(chǎn)業(yè)的大小年問題，對(duì)上下游企業(yè)將帶來深刻影響，例如化肥、農(nóng)藥企業(yè)已經(jīng)感受到2006年?duì)I銷的阻力。從操作層面看，國(guó)內(nèi)企業(yè)在原材料市場(chǎng)和產(chǎn)成品市場(chǎng)雙重冬天的壓力下，單一企業(yè)在營(yíng)銷操作模式上已沒有很大的回旋空間。因此，一種或幾種適應(yīng)不確定性環(huán)境的營(yíng)銷模式將在實(shí)踐中得到探索和形成。例如，2005年大獲成功的聯(lián)盟營(yíng)銷模式和更高層次的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，將在2006年繼續(xù)得到探索和深化。

焦點(diǎn)之二：核心技術(shù)概念主導(dǎo)下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

關(guān)鍵詞：價(jià)格困境 核心技術(shù) 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

焦點(diǎn)解讀：降價(jià)促銷力度大的一定是技術(shù)概念強(qiáng)的企業(yè)和產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，有充分的價(jià)格戰(zhàn)余地，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的迅速萎縮，根本原因就在于企業(yè)缺乏核心技術(shù)。同樣的道理也發(fā)生在中國(guó)汽車企業(yè)身上。所以，從操作層面看，2006年雖然降價(jià)促銷手段少不了，但其背后一定有核心技術(shù)概念支持。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的不僅僅是技術(shù)概念，還需要真正的技術(shù)研發(fā)能力。

焦點(diǎn)之三：品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)

關(guān)鍵詞：品牌 升級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)

焦點(diǎn)解讀：中國(guó)本土的大部分企業(yè)已經(jīng)走過了品牌管理的初級(jí)階段，一般都有了自己的品牌符號(hào)，但隨著WTO后過渡期從“制造中國(guó)”向“營(yíng)銷中國(guó)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，本土企業(yè)的品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫。在政策層面，2005年召開的十六屆五中全會(huì)傳出了鼓勵(lì)本土企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的政策聲音。在操作層面，品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)應(yīng)包括三個(gè)方面：第一，品牌組合升級(jí)，2008年奧運(yùn)會(huì)的福娃組合就是一個(gè)典型代表；第二，品牌傳播升級(jí)，包括傳播的媒體和內(nèi)容升級(jí)；第三，品牌地域升級(jí)，從地方品牌上升到中國(guó)品牌再到國(guó)際品牌。

焦點(diǎn)之四：消費(fèi)者聯(lián)盟創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者聯(lián)盟 創(chuàng)造 服務(wù)元素

焦點(diǎn)解讀：超級(jí)女聲成功的一個(gè)重要原因，就在于采用一種鼓勵(lì)消費(fèi)者聯(lián)盟(“粉絲”聯(lián)盟，而不是個(gè)人)參與創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的過程(這已不是簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營(yíng)銷)。因此在2006年，鼓勵(lì)消費(fèi)者聯(lián)盟參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意和生產(chǎn)過程，體驗(yàn)過程快樂的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)已成定局。

焦點(diǎn)之五：奢侈品營(yíng)銷模式的探索

關(guān)鍵詞：精英群體 奢侈品 借鑒

焦點(diǎn)解讀：從消費(fèi)者環(huán)境來看，目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％，約有1．6億人。在市場(chǎng)操作上，部分本土企業(yè)已經(jīng)從國(guó)際同行那里掌握了基本的奢侈品營(yíng)銷方法。未來針對(duì)這個(gè)小眾市場(chǎng)，本土企業(yè)會(huì)在向國(guó)外同行借鑒學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，探索和創(chuàng)新奢侈品營(yíng)銷模式。

焦點(diǎn)之六：三、四級(jí)市場(chǎng)的新營(yíng)銷

關(guān)鍵詞：三、四級(jí)市場(chǎng) 營(yíng)銷挫折營(yíng)銷模式

焦點(diǎn)解讀：在政策層面，2005年國(guó)家，“十一五”規(guī)劃指導(dǎo)意見提出，用增加內(nèi)需來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)成為其中一個(gè)重要舉措。在操作層面，近兩年已經(jīng)有包括寶潔在內(nèi)的很多企業(yè)進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。但是，有了政策并不等于立刻就有老百姓收入，更不等于就有了有效市場(chǎng)需求，因此經(jīng)歷了三、四級(jí)市場(chǎng)“看上去很美”的階段之后，本土企業(yè)必然面臨城市營(yíng)銷模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)水土不服、盈利達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)等問題，2006年將出現(xiàn)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的反思和探索。

焦點(diǎn)之七：產(chǎn)品直銷盈利模式的探索

關(guān)鍵詞：試點(diǎn) 推廣 盈利

焦點(diǎn)解讀：在政策上，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》已分別實(shí)施。在操作上，雅芳、健康元等公司和產(chǎn)品已經(jīng)開始試水政策規(guī)定的直銷模式。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)新制度出臺(tái)后的執(zhí)行過程總逃脫不了“緊——松——緊”的循環(huán)圈，因此2006年是政府謹(jǐn)慎放開直銷業(yè)的一年，而嘗試進(jìn)入的企業(yè)需要在政策規(guī)定、模式活力與既有模式間謹(jǐn)慎探索。

焦點(diǎn)之八：新媒體營(yíng)銷

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 手機(jī) 互動(dòng)

焦點(diǎn)解讀：網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)已經(jīng)走上主流媒體地位，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1．03億，手機(jī)用戶已達(dá)4億，這是非常龐大的消費(fèi)群。2005年可口可樂、百事可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲的策略聯(lián)盟剛剛下水就爆發(fā)了強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，充分證明利用這兩類新媒體營(yíng)銷的可能性與有效性。因此，2006年以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為基礎(chǔ)平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷，必將會(huì)有更引人矚目的成績(jī)。

焦點(diǎn)之九：新廣告運(yùn)動(dòng)

關(guān)鍵詞：監(jiān)管環(huán)境 整合傳播 理性投入

焦點(diǎn)解讀：從歷史趨勢(shì)可以看出，2006年將成為新舊廣告運(yùn)動(dòng)的分水嶺。新廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵包括四個(gè)方面：(1)新的監(jiān)管環(huán)境，廣告投入政策放松和廣告監(jiān)管力度加大的良性監(jiān)管環(huán)境初步形成；(2)廣告主的構(gòu)成發(fā)生變化，從企業(yè)性質(zhì)上看呈民退國(guó)進(jìn)和民退外進(jìn)，從地區(qū)看中西部企業(yè)增多，從行業(yè)看報(bào)紙、金融等傳統(tǒng)色彩濃厚的行業(yè)開始投放央視；(3)廣告媒體的選擇上出現(xiàn)了一強(qiáng)多極、實(shí)虛并重、線上線下組合的整合傳播格局，而不是以前的一臺(tái)(央視)獨(dú)大、唯單一媒體是瞻的情況；(4)廣告投放收益管理思想形成，即講究投入出比。

焦點(diǎn)之十：國(guó)際新興市場(chǎng)營(yíng)銷

關(guān)鍵詞：發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng) 貿(mào)易糾紛回避

焦點(diǎn)解讀：當(dāng)前，紡織品、鞋革、家具等傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，已經(jīng)面臨著北美、歐洲等主流市場(chǎng)的政府阻擊，而IT等新興行業(yè)企業(yè)面對(duì)的則是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)同行的不公平競(jìng)爭(zhēng)。2005年，中國(guó)政府有意識(shí)地加強(qiáng)了對(duì)拉美、南亞、東南亞、非洲、中東等國(guó)家和地區(qū)的溝通，為國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)這些市場(chǎng)鋪平道路。在2006年，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)要將目光更多地投向這些市場(chǎng)，熟悉這些市場(chǎng)以有所作為。

結(jié)束語

2005年9月，當(dāng)西方營(yíng)銷理論的布道者、74歲的菲利普·科特勒先生再次來到中國(guó)時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷人請(qǐng)他解答中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的困惑。遺憾的是，科特勒并未作出回答，相反他又提出一套新的水平營(yíng)銷理論。然而，中國(guó)營(yíng)銷人此時(shí)最需要的已經(jīng)不是什么前沿的理論，而是在中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下解決問題的方法。因?yàn)椋袊?guó)已經(jīng)是市場(chǎng)實(shí)踐的最前沿，而營(yíng)銷理論的出現(xiàn)總是落后于營(yíng)銷實(shí)踐。

那么答案在哪里?歷史其實(shí)已經(jīng)告訴了我們。

2005年，是世界反法西斯暨抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年。一個(gè)甲子的輪回，讓我們?cè)诳偨Y(jié)抗戰(zhàn)勝利原因的時(shí)候，思考我們的營(yíng)銷出路在哪里——那就是因地制宜，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)。解決中國(guó)營(yíng)銷的問題要靠中國(guó)營(yíng)銷人自己，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷理論，需要中國(guó)營(yíng)銷人自己來探索和總結(jié)。

如果說，60年前那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是經(jīng)歷了戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略反攻三個(gè)階段才取得全面勝利的話，那么，現(xiàn)在我們和國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人前面的路還很長(zhǎng)……