一個汽車品牌的產(chǎn)品銷售情況好與壞，除了一些外在的因素，與銷售結(jié)果直接相關(guān)的因素是整個銷售環(huán)節(jié)的人員專業(yè)能力和素質(zhì)，這是汽車企業(yè)負責(zé)人普遍的一個共識。雖然他們也試圖通過培訓(xùn)等方法來解決，但發(fā)現(xiàn)收效甚微。對此，我們進行了認真細致的分析，發(fā)現(xiàn)這種能力和素質(zhì)低下與一個人們都忽略的東西——“銷售習(xí)慣”有直接關(guān)系。

舉例來說，“六方位繞車介紹法”是目前每一個汽車制造企業(yè)培訓(xùn)中必不可少的一個培訓(xùn)項目，也是一項非常優(yōu)秀的汽車產(chǎn)品展示技術(shù)。但有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，受訓(xùn)過的企業(yè)真正在用這項技術(shù)的很少，原因很簡單，就是這些銷售人員內(nèi)心對該項技術(shù)有抵觸，甚至排斥，他們在還沒有真正應(yīng)用的時候就已經(jīng)認定“沒用”。對此類問題進行歸納，“銷售習(xí)慣”主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

歸罪于外的“習(xí)慣性思維”

汽車銷售中，對于每一次的失敗，較多的銷售人員往往會從外部去找原因，而未能認真客觀地審視自己整個銷售過程。

有一對青年男女走進長城品牌某銷售店準備選購新上市的哈弗CUV，他們通過有關(guān)的汽車網(wǎng)站已經(jīng)對該車有了一定的了解并產(chǎn)生了濃厚的興趣，雖是第一次來店看現(xiàn)車，但購買的傾向性較大。經(jīng)過銷售人員的介紹，他們對哈弗CUV有了進一步了解，特別對造型及功能方面的一些表現(xiàn)較為滿意。見時機成熟，銷售人員便邀這對年輕人進入洽談室細談，以便討論有關(guān)購買方面的事宜，但在該過程中這對年輕人突然發(fā)問：“哈弗CUV有沒有ABS和安全氣囊?”并把哈弗CUV同JP2500進行了比較，后者配置了ABS+EBD。當銷售人員告訴他們沒有配置安全氣囊和ABS時，雖然又特別解釋“哈弗CUV在設(shè)計上吸收了沃爾沃車型安全方式，采用了雙區(qū)安全結(jié)構(gòu)……對行車安全有極好的保障”，但此次銷售最終還是以失敗告終。

在總結(jié)失敗的原因時，安全配置的缺失便成為了失敗的主要原因，同時也在該銷售人員心中埋下了一個陰影，即沒有ABS+EBD和安全氣囊是哈弗CUV最大的缺陷。其實，這樣的思維方式極不利于汽車產(chǎn)品的銷售，因為每一款車基于售價和成本考慮，會增加或合棄某些配置，這就是各品牌汽車產(chǎn)品間的差異。對于高水平的汽車人員而言，他們懂得：汽車銷售最重要的工作是要誘導(dǎo)客戶把自己的優(yōu)點與競爭對手的缺點進行比較，而不是相反。同時，對于自己產(chǎn)品的弱項要設(shè)法讓客戶認為這是一項優(yōu)勢。

此例的銷售中，如果銷售之初銷售人員就針對哈弗CUV的賣點與客戶進行討論，為客戶確立以下標準：只有配備動力強勁的三菱4G64發(fā)動機，才更適合多用途的目標；700mm(長)×1300mm(寬)×830mm(高)的超大內(nèi)部空間，才更適合家庭和商務(wù)的多用途；裝備了真皮可調(diào)座椅和前后獨立懸掛，才具有良好的乘坐舒適性；超強承載力的越野車底盤，無可比擬的200mm最大離地間隙，235的寬胎，不裝備ABS+EBD，才更具有駕乘的樂趣。這些賣點是哈弗CUV比JP2500更具有優(yōu)勢的地方。此時，客戶也許會奇怪為什么裝了ABS+EBD就沒有了駕駛樂趣，銷售人員可以告訴客戶很多SUV的玩友在改裝時特別要把這些裝置拆掉。另外，也可以詢問客戶是否愿意用鋼板彈簧的后懸掛系統(tǒng)換ABS，這樣突出了哈弗CUV與JP2500的不同。在這里，特別要強調(diào)的是把客戶認為是缺點的地方轉(zhuǎn)換為優(yōu)點，并主動告訴客戶，爭得銷售上的主動。

自己的產(chǎn)品總不如競爭對手

這是最普遍的心理，即使是暢銷品牌的銷售人員也不例外。由于銷售人員對自己的汽車產(chǎn)品接觸最多，了解也相對透徹一些，在日常的銷售與服務(wù)工作中聽到客戶對競爭產(chǎn)品的贊譽較多，對自己產(chǎn)品的抱怨和投訴較多，處理客戶異議的機會也最多，漸漸產(chǎn)生了一種“自己的汽車產(chǎn)品就是不如競爭對手”的習(xí)慣性思維。雖然在給客戶介紹產(chǎn)品時振振有詞，大談特談產(chǎn)品的優(yōu)勢與賣點，但如果細心觀察他們的肢體語言和表情，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)心深處并非真正認同自己的產(chǎn)品，尤其是當客戶提及自己產(chǎn)品的不足和缺陷時(有些根本談不上是缺陷，只是銷售人員自己認為是缺陷而已)，內(nèi)心的那種不安會透過面部表情和肢體的細微動作一覽無余地表現(xiàn)出來。就像前例所述，當客戶問哈弗是否裝備ABS+EBD、安全氣囊時，銷售人員心里會想：我最怕也最不愿意面對的問題客戶終于提出來了，上次的失敗就在此，此次也可能會因為這個原因又失去客戶。在這樣的心理暗示下，銷售人員雖然極力進行掩飾，但細心的顧客還是會察覺到銷售人員口是心非。其實，有相當一部分汽車銷售人員會在內(nèi)心不斷地提醒自己：自己的產(chǎn)品就是不如競爭對手。這就有點像俗語所說的“老婆總是別人的好”。其實，問題產(chǎn)生的根源是人們從出生以來長期形成的一種錯誤的思維定式和習(xí)慣，即喜歡聽壞消息，遇到事情時都會先從壞處想，喜歡放大壞消息的影響后果，這是一種自發(fā)的行為，不論你是否承認。而對于產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，較多的人員又未能傾注身心地去相信、去透徹地研究，發(fā)自內(nèi)心地以一種佛家所言的“歡喜心”去對待自己的產(chǎn)品。要解決這個問題，就要養(yǎng)成正確看問題的方式與習(xí)慣，即使是壞事也要從好的方面入手，以一種“歡喜心”去找出該問題將會帶來的利益和好處，就像上例中把哈弗CUV未裝備ABS+EBD與良好的駕乘樂趣和感覺建立聯(lián)系一樣。

已形成習(xí)慣的銷售方法與程序

在汽車銷售中，當銷售人員面對客戶時，最重要的工作是了解客戶的需求，有效展示汽車產(chǎn)品的賣點。但未經(jīng)過“特別”專業(yè)訓(xùn)練的汽車銷售人員都會重復(fù)一個錯誤的動作，就是希望能夠在最短的時間內(nèi)讓客戶對自己的汽車產(chǎn)品有一個全面的了解?？陀^來講，如果沒有掌握有效的銷售方法與技巧，這種情況在銷售實踐中幾乎是不可能的。此時，要讓客戶能夠再回頭，讓他們在離開展廳后記住你這家公司、記住你的汽車產(chǎn)品、記住你的產(chǎn)品特點，便成為了雙方短暫相處時必須解決的問題。

從現(xiàn)實的情況看，主要的問題是：

1．銷售不得法

未經(jīng)過訓(xùn)練的汽車銷售人員幾乎都會在汽車產(chǎn)品的介紹與展示中犯同樣的錯誤，就是只會以“陳述”的方式介紹說明書中所描寫的產(chǎn)品賣點，不懂得用一些有效的方法去打動客戶的心。如鄭州日產(chǎn)帕拉丁有12大賣點，這是在SUV產(chǎn)品中與競爭產(chǎn)品相比最有特色的地方，但如果在產(chǎn)品展示中銷售人員只懂得把這12個賣點在客戶面前僅僅以“陳述”的方式倒背如流，難以引發(fā)客戶的極大關(guān)注，但如果換成以“詢問”的方式，效果將會天壤之別，如：

銷售人員：“先生，看您的樣子對SUV相當了解，也作過各品牌SUV的深入比較，不過我還是想請教一下，你知道為什么帕拉丁的價格是同類汽車產(chǎn)品中最貴的，但還贏得了那么多客戶認同嗎?”

顧客：“這是為什么?”

銷售人員：“是因為買車的這些顧客像您一樣對汽車非常懂行，并且知道鄭州日產(chǎn)所配的發(fā)動機、多點順序電噴、變速箱、前后橋等重點關(guān)鍵部件均是日產(chǎn)原裝的產(chǎn)品。凡是汽車界的專家都認同日產(chǎn)的技術(shù)與制造品質(zhì)，公認其穩(wěn)定性和壽命是同類進口零部件中最卓越的?！?/p>

這里，雖然銷售人員想說明的是帕拉丁12大賣點中的第3個賣點，但因為以詢問方式引起了客戶的好奇與關(guān)注，從心理上就控制了客戶的思維方向，加上回答客戶疑問時是以“第三方”觀點來闡述，避免了讓客戶認為“王婆賣瓜自賣自夸”的結(jié)果，有效地把帕拉丁的第3大賣點展示在客戶面前，在他們心中留下了深刻的印象，同時也最大化地把帕拉丁采用的日產(chǎn)技術(shù)及高品質(zhì)的質(zhì)量保證與其他競爭對手進行了差異化。由于介紹中一方面把客戶當作專家、行家來對待，無形中封住了客戶下一步可能會提出的疑問；另一方面用專家的評述來證明，言下之意是如果專家的意見你都不認同，就等于說自己“傻瓜”了。此外，銷售人員自己首先把客戶可能會糾纏的價格問題提出來，通過與產(chǎn)品的高品質(zhì)建立聯(lián)系，形成一個物超所值的概念，有效地避免了客戶把價格作為一個問題來對待。

2．銷售沒有重點

同樣以帕拉丁的12大賣點為例，并非在銷售中都要向客戶陳述帕拉丁這12個方面的優(yōu)勢。其實，一個絕妙的銷售過程只需要讓客戶記住該汽車產(chǎn)品的一個賣點并讓客戶自己把這個賣點放大就可以了，只要這個賣點與客戶要解決的問題和他們的利益有關(guān)，就是最大的賣點。如：對品牌有要求的客戶，重點把日產(chǎn)品牌代表的技術(shù)與品質(zhì)充分地展示給客戶，特別是日產(chǎn)公司全球執(zhí)行的統(tǒng)一質(zhì)量標準和NSSW銷售與服務(wù)質(zhì)量標準告訴客戶，而這一點是競爭對手無法模仿也無法超越的。對于已經(jīng)有汽車使用經(jīng)驗的客戶，重點介紹帕拉丁的發(fā)動機、變速箱、多點順序電噴系統(tǒng)、前后橋等關(guān)鍵部件的技術(shù)特征，這些是汽車后續(xù)使用維修保養(yǎng)成本最低的基礎(chǔ)，也是這些客戶最關(guān)注的問題。對于其他的賣點，同樣要根據(jù)客戶的情況進行分解，并細化介紹的內(nèi)容，在這里就不一一列舉。

3．沒有把客戶的需求放在首位

客戶買車是因為他們存在需要解決的問題，也就是通常所說的客戶的需求。不論是代步、財富與身份象征還是商業(yè)目標，一定是存在其他產(chǎn)品解決不了或競爭對手的銷售人員根本沒有開發(fā)出來的客戶問題。此時，見到客戶的第一件事不是“習(xí)慣”性地用“陳述”的方式介紹自己的汽車產(chǎn)品，而是先通過“詢問”找到他們關(guān)注的問題，并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的有效展示。

在高效的汽車銷售過程中，經(jīng)常會用到FAB客戶利益陳述法，這是一種有效的汽車產(chǎn)品的展示方法，“F”指的是銷售人員準備要告訴客戶的汽車產(chǎn)品的賣點，“A”是支持這個賣點的理由或依據(jù)，“B”是該賣點將會為客戶帶來的價值與利益。同樣還以鄭州日產(chǎn)為例，我們知道，鄭州日產(chǎn)的皮卡產(chǎn)品目前國內(nèi)售價最高，單臺售價是普通長城皮卡的2倍，所以有消費者說與其買一臺鄭州日產(chǎn)的皮卡還不如買兩臺長城皮卡。但事實并非如此，一臺好的皮卡產(chǎn)品意味著更低的使用成本和更高的經(jīng)濟效益，日產(chǎn)皮卡就是這樣的好產(chǎn)品。如何讓客戶認識到這一點呢?可以在產(chǎn)品展示中向客戶進行這樣的“陳述”：“鄭州日產(chǎn)皮卡使用的費用最低(這是‘F’)，因為采用了原裝進口的高性能的NISSANKA24順序多點電噴發(fā)動機和變速箱(這是‘A’)，這是汽車專家都公認的事實，所以在10年的使用期內(nèi)將會為您省掉X萬元的維修費(這是‘B’)?！钡覀儏s發(fā)現(xiàn)當很多汽車銷售人員首次接觸這項銷售技術(shù)時，他們往往不理解，還是會用原來的思維和表達習(xí)慣來說明：“價格不貴了，日產(chǎn)皮卡的使用費用是最低的，10年會為你節(jié)約x萬元?！笨蛻粢欢ㄐ睦飼耄骸皬U話，這是你說的，誰不說自己的產(chǎn)品好，我沒有用過怎么知道會省那么多錢!”此外，較多的銷售人員對“FAB利益陳述法”會有抵觸：我平時的產(chǎn)品介紹沒有問題啊，為什么一定要我用這樣的方法來介紹，這么麻煩!眾所周知，同樣一個意思由于采用不同的表達方式所呈現(xiàn)的效果是截然不同的，就像一個長得并不漂亮的女孩子，如果有兩個男孩子分別對她表述“小姐，你長相還可以了”和“小姐，你是我見過的最可愛的女孩子”，誰的話更有效果，誰的話更中聽，誰的話更讓這位女孩有信心，這是不言而喻的。

由于篇幅的關(guān)系，我們不可能對“銷售習(xí)慣”的問題進行長篇討論，在結(jié)束這個問題的討論前再次強調(diào)：要改變現(xiàn)狀，必須從“銷售習(xí)慣”的改變上下功夫，只有把銷售人員多年來已經(jīng)形成的不良習(xí)慣性思維和銷售習(xí)慣作一個徹底調(diào)整與轉(zhuǎn)變，才有可能從量變到質(zhì)變，最終從整體上提升他們的能力，在競爭對手如林和不斷打壓的情況下脫穎而出，創(chuàng)造輝煌的業(yè)績。

(文章編號：10116)

(編輯：蘇丹amysudan@sina．com)