飲料業(yè)是一個看天吃飯的行業(yè)：熱天脫銷冷天滯銷，淡旺季波動特別明顯。如何降低淡季帶來的銷售波動，成了每個廠家都必須面對的難題。

在國外，飲料消費的主體是家庭，但在我國，飲料消費大軍卻是出門在外的個人。如果能開發(fā)家庭市場，引導家庭消費就能有效地解決這道難題。它可以讓尋常百姓家不論晴雨，都會經(jīng)?！白杂X”地消費飲料，這樣不但大大緩解了飲料業(yè)的銷售波動性，而且也能讓國內(nèi)飲料的市場容量再邁上一個新臺階。

目標——必須服從于戰(zhàn)略

早在2002年，娃哈哈集團總裁宗慶后就提出了開發(fā)家庭飲料的計劃，他還提出了“銷售一代，開發(fā)一代，儲備一代”，持續(xù)推出引領(lǐng)市場消費潮流產(chǎn)品的戰(zhàn)略要求。

2004年夏天，娃哈哈的營銷和研發(fā)部門接到公司要求開發(fā)2005年新產(chǎn)品的任務(wù)。營銷和研發(fā)部門迅速組建了項目組，但項目組并沒有匆忙上馬，而是首先根據(jù)公司的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略，制定了新產(chǎn)品的總體目標：

1．它必須成為2005年主推新產(chǎn)品；

2．它必須能滿足公司對主力產(chǎn)品的單品最低銷售額要求；

3．它應(yīng)為公司開發(fā)家庭消費和開拓城市市場進行有益的探索。

根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，項目組又進一步明確了產(chǎn)品的策劃和開發(fā)要求，比如：滿足公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略要求，與現(xiàn)有的各產(chǎn)品品類形成有效的產(chǎn)品組合；短時間能被消費者接受，即從年初上市到飲料旺季前能快速占領(lǐng)市場等等。

項目組始終認為，產(chǎn)品策劃一定要服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略尤其是產(chǎn)品戰(zhàn)略，新品一定要有基于戰(zhàn)略的準確定位和目標。否則，產(chǎn)品就會偏離戰(zhàn)略軌道，就不能精確地命中市場目標，不能發(fā)揮應(yīng)有的作用?？此茻o足輕重的開局第一步，卻關(guān)系著整個戰(zhàn)局的成敗。

把脈——摸準市場的需求和行業(yè)的趨勢

產(chǎn)品戰(zhàn)略明確后，就面臨著產(chǎn)品的構(gòu)思了。項目組決定還是從消費者入手，深入挖掘他們的潛在需求，并馬上展開了市場調(diào)研工作。

由于這次是考察消費者對飲料的總體感受和建議，所以采用的是座談會的定性調(diào)研方法。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者——尤其是城市的消費者，比較喜歡果汁和牛奶兩個類別的產(chǎn)品，因為感覺這兩類產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)常飲用這兩類產(chǎn)品，大部分消費者反映這兩類產(chǎn)品的口味似乎有些單調(diào)和乏味。

這就是消費者潛在的需求，消費者最挑剔的就是最在乎的，也是最有可能成功的突破口。項目組抓住這個需求，沿著這條主線繼續(xù)深入。

必須基于消費者的真實需求，以及飲料業(yè)發(fā)展的趨勢進行創(chuàng)新，公司才能用最少的成本取得最大的成功。缺少對消費者和行業(yè)精確的理解，要么需要大量投入費用，要么就是一時喧囂之后退出市場。消費者的需求明確了，那么飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢是什么呢?

研究發(fā)現(xiàn)，飲料行業(yè)中短期的趨勢就是除了推出少數(shù)全新品類的產(chǎn)品，更多的新品將是兩個或更多品類之間的復合。例如，農(nóng)夫果園就是一種混合型果汁，此外還有奶和茶的復合、奶和酒的復合、果汁與啤酒的復合等產(chǎn)品，它們不但可以滿足消費者新鮮好奇的心理，而且更以獨特的口感和概念贏得消費者的喜歡。大家馬上想到了產(chǎn)品的框架——牛奶和果汁的復合。

從某種意義上說，牛奶是食品，果汁是飲料。牛奶是在相對固定的時間段和相對固定的地點飲用的，主要目的是充饑和補充營養(yǎng)，是相對理性的消費，以家庭消費為主；果汁沒有相對固定的飲用時間段和地點，主要是為了補充水分和維生素等營養(yǎng)，是一種即興型和隨意型的消費，以個人消費為主。如果能把這兩種結(jié)合好，產(chǎn)品既可以充當牛奶，又可以充當飲料；既能滿足家庭消費的需要，又能滿足個人消費的要求，而且在營養(yǎng)和口感上更融合了二者的優(yōu)點，可謂一石數(shù)鳥。項目組意識到，這種產(chǎn)品的潛力不可低估。

策劃——只有科學規(guī)范的方法才能取勝

有了產(chǎn)品的框架，接下來就需要一系列深入細致的策劃工作了。

很多企業(yè)都有這樣的體會，一個讓人興奮不已的產(chǎn)品創(chuàng)意，到了最后產(chǎn)品上市，卻因為這樣那樣的細節(jié)問題，讓好端端的構(gòu)思付諸東流，功敗垂成!項目組充分吸取了這些教訓，凡事從細節(jié)著手，不留下任何紕漏。

項目組首先擬定了具體到天數(shù)的整個產(chǎn)品開發(fā)時間表，包括從概念起源一直到產(chǎn)品上市后評估等過程，并制定了符合自身實際的工作流程，由此開始了“精確策劃”之旅：

消費群體——精確定位

經(jīng)過反復的總結(jié)和討論，綜合考慮開發(fā)家庭消費和城市市場的戰(zhàn)略要求，項目組確定了產(chǎn)品的主要消費群體：一是高校學生和年輕的上班族，他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，需要有充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對工作的挑戰(zhàn)，是城市市場中最有影響力的消費群體；二是家里有6～12歲孩子的家庭，市場調(diào)查證明年輕的媽媽更樂意選擇有營養(yǎng)、口味又好的產(chǎn)品。

項目組成員再一次深入市場，親自和各地的零售商以及各類小區(qū)的消費者接觸，反饋結(jié)果驗證了項目組的判斷。項目組在上?？吹剑阂恍┡园最I(lǐng)用報紙或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220mL裝的大AD鈣奶，一邊飲用一邊匆匆趕去上班。這不正說明目標人群缺少一種符合他們身份的乳品飲料嗎?

產(chǎn)品概念——精確訴求

用什么概念來打動目標消費者?用什么概念來傳達產(chǎn)品的價值呢?

針對這兩類主要的消費群，項目組反復討論、構(gòu)思和優(yōu)化，最后確定為：新鮮牛奶加入純正果汁，特別添加15種維生素和礦物質(zhì)。概念分為四層含義，層層遞進，層層強化：

第一層含義強調(diào)：使用的牛奶是新鮮的，果汁是純正的，產(chǎn)品品質(zhì)一流；

第二層含義告知：純正果汁中的維生素和牛奶中的鈣質(zhì)，提供了豐富的營養(yǎng)；

第三層含義提醒：此外，還特別添加15種維生素和礦物質(zhì)，給身體補充第二重的營養(yǎng)；

第四層含義引示：果汁和牛奶的第一重營養(yǎng)，以及維生素和礦物質(zhì)的第二重營養(yǎng)，形成雙重營養(yǎng)，加上香濃幼滑的口感，給消費者帶來加倍的健康和雙重的享受。

這就是產(chǎn)品給消費者帶來的真實價值和利益，它與娃哈哈“健康、快樂”的品牌內(nèi)涵完全匹配。但是，消費者是否會接受這個概念呢?為了論證其可行性，項目組在大型城市進行了數(shù)百人的街頭攔截定量調(diào)研，對產(chǎn)品概念進行了深入測試。

通過標準化定量調(diào)研，項目組得出了一組精確的數(shù)據(jù)：在消費者不知道價格時，他們肯定購買或很可能購買這個新產(chǎn)品的比率超過70％；在知道了定價之后，這一比率超過了90％。購買頻率也很不錯，一星期一次的高達63％。這說明：消費者完全接受這個產(chǎn)品的概念。

目前很多本土飲料企業(yè)對產(chǎn)品概念還很陌生，也不了解它的作用。事實上，通過產(chǎn)品概念測試，就完成了對消費者心理的準確把握，找準了產(chǎn)品賣點，這就如同讓產(chǎn)品有了良好的基因，可以讓新品出生之后有更大的成活概率，更何況產(chǎn)品概念還可以為后期的包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)作提供指導和方向。

產(chǎn)品口味——精確測試

行業(yè)深度研究結(jié)果還顯示，飲品市場的一個趨勢是消費者趨于理性。概念再好也不能滿足消費者的味覺等感官需求，產(chǎn)品的口味是影響消費者初次和長期購買的最重要因素之一。

那么產(chǎn)品的口味應(yīng)該是怎樣的呢?通過消費者調(diào)研，項目組最終從芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味中，選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公司內(nèi)部和社會外部進行了數(shù)百人的大規(guī)?？谖稖y試。

正可謂眾口難調(diào)，剛開始很多人并不喜歡這種果汁和牛奶的混合產(chǎn)品，有的說太甜，有的說太酸，有的說粘口……項目組對顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項指標進行了精確的測試，一項項改進。經(jīng)過數(shù)十次的試驗和測試，尤其是6次系統(tǒng)的消費者小組訪談，項目組和科研團隊最終確定了產(chǎn)品現(xiàn)在的口感——幼滑、香濃、醇厚。

同時，科研團隊通過多次技術(shù)改進，成功解決了牛奶和果汁的融合問題，維持牛奶中的鈣質(zhì)和果汁中的維生素的營養(yǎng)含量，基本杜絕沉淀和冷藏凝結(jié)現(xiàn)象。產(chǎn)品上市后，很多消費者反映，正是這個口感，促使他們一次次購買。這說明產(chǎn)品有了突出的口感和穩(wěn)定的質(zhì)量，市場才有可靠的保障，出師之前就贏得了一半的勝利，而精確的口味測試正是提升產(chǎn)品口感的一把利器。

從另一個角度來看，營銷、科研和銷售等部門之間的緊密配合，多部門的協(xié)同作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)真正意義上的“營銷+技術(shù)”的新產(chǎn)品開發(fā)組合模式，而目前不少本土企業(yè)內(nèi)部部門問各自為政，條塊分割，市場部門與研發(fā)部門無法實行真正意義上的溝通合作，甚至顛倒產(chǎn)品開發(fā)的基本流程，都無疑是制約新品成功的瓶頸。

產(chǎn)品包裝——精確構(gòu)思

產(chǎn)品的內(nèi)容物終于合格了，那么該給它用上什么樣的漂亮包裝呢?

現(xiàn)在市面上的乳品主流是利樂裝，但這種包裝存在比較明顯的缺點，比如一旦打開就不易保存，打開后容易因為擠壓造成溢出等等。出于產(chǎn)品的定位，也不能使用封膜型的類似AD鈣奶的包裝。

項目組要求每一個成員都要換位思考，從消費者的角度來體會和理解他們的需求。經(jīng)過認真分析和討論，項目組決定：使用500mL的PET(塑料)瓶裝。

市面上絕大多數(shù)的牛奶都是用利樂包或百利包包裝的，很少有用透明塑料瓶裝乳飲料的。用這種瓶子裝乳飲料，一是打破了已有的消費思維定式，讓消費者感到新奇；二是方便消費者攜帶和飲用；三是充分利用公司目前已有的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線。當年“統(tǒng)一”打破常規(guī)，率先用PET瓶推出“鮮橙多”果汁，一舉打開了低濃度果汁市場，如今項目組在乳品上實現(xiàn)突破，不但是一個創(chuàng)新，而且也是一個資源的有效整合方案。

為了保證消費者接受，項目組特地挑選了目前流行的38mm口徑大口瓶，讓瓶子充滿時尚感，提高產(chǎn)品的檔次感。結(jié)合目標市場和公司現(xiàn)有的銷售特點，在標簽包裝上，決定選用乳白色表現(xiàn)牛奶的香濃口感，選用切開的水果來體現(xiàn)純正果汁的感覺，引起消費者的食欲。另外，項目組一次次和美工設(shè)計人員進行溝通，就瓶蓋和標簽的顏色、字體選擇、強調(diào)的要點等細節(jié)問題反復斟酌，使得產(chǎn)品包裝不但提升了整體的美感，而且強化了視覺沖擊效果。

產(chǎn)品名稱——精確表達

好的產(chǎn)品名字能幫助迅速打開市場，提高消費者的接受程度。產(chǎn)品名稱既要響亮又要有特別的意義。

初步在公司內(nèi)部征集產(chǎn)品名字創(chuàng)意后，項目組又一次坐在一起激烈討論?！皠恿υ础?、“陽光早餐”、“娃哈哈”……創(chuàng)意一個個寫在黑板上，但是都沒有能夠?qū)a(chǎn)品賣點和目標消費群很好地有效結(jié)合。最后有人提出：現(xiàn)在社會的生活節(jié)奏快，什么都講究速度和效率，這個產(chǎn)品有這么豐富的鈣質(zhì)、維生素和營養(yǎng)素，輕松喝一瓶就可以多種營養(yǎng)一步到位，就好像城市間高速的新干線那么快捷方便，干脆就叫“營養(yǎng)快線”吧!

“營養(yǎng)快線”，既新穎又形象，既新鮮又時尚，既有理性的訴求，又有感性的韻味，它精確地表達了產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵。最后，公司高層也一致通過采用這個名稱。

有了產(chǎn)品名稱，接著，項目組決定用“牛奶果昔”作為品類名，新鮮時尚，既能引起消費者的好奇和興趣，又突出了產(chǎn)品的特色。同時，在包裝上的顯眼位置標出了“香濃牛奶+純正果汁”、“15種營養(yǎng)素”等產(chǎn)品賣點，讓購買者一目了然。

上市——找準并快速打開突破口

為了實現(xiàn)迅速打開市場的戰(zhàn)略目標，首先要確定產(chǎn)品的早期采用者會是誰。項目組認為，高校學生和都市白領(lǐng)應(yīng)該成為營養(yǎng)快線的“開路先鋒”，必須精確地針對這兩類目標人群，制定一系列整體的促銷活動方案框架，之后再針對目標家庭進行下一輪的活動。因此，上市活動的目標確定為：

1．吸引消費者嘗試購買；

2．鋪貨率達到70％以上；

3．擴大產(chǎn)品知名度。

針對高校學生，項目組設(shè)計了高校免費品嘗和現(xiàn)場買贈活動；針對都市白領(lǐng)，設(shè)計了公交車站派送活動；針對目標家庭，則采取了商超免費品嘗和買贈活動。同時，項目組分別制定了詳盡的活動操作細則，方便各市場“按圖索驥”地進行操作。接著，項目組又配合廣告?zhèn)鞑F隊，制定了相應(yīng)的廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕槍Π最I(lǐng)族和三口之家分別設(shè)計了不同的廣告文案。

市場策劃離不開銷售的支持，而全國各地的消費習慣又不盡相同，為了讓銷售人員能更好地參與到上市活動的前期策劃中來，項目組廣泛而深入地聽取各地銷售人員的意見和建議，并幫助他們根據(jù)當?shù)鼐唧w情況擬定了活動實施方案，比如：高?；顒拥闹黝}是什么，活動現(xiàn)場如何布置，工作流程及促銷話語示范，采用何種方式在寫字樓中進行派送，如何在上班早高峰期在公交始發(fā)站進行樣品派送，以及人員培訓要求等等。通過與各級銷售經(jīng)理的交流溝通，上市推廣方案不但更具有可操作性，而且加深了他們對產(chǎn)品概念和整體推廣的認識，增強了他們的信心，也大大提升了銷售隊伍的執(zhí)行力，保證了上市推廣的效果。

由此看來，新品上市是一個系統(tǒng)工程，精準的市場定位與合理的上市方案，還需要配合銷售組織的高度執(zhí)行力，才可以踢出漂亮的“臨門一腳”，缺一不可。正基于此，集中有限的資源，針對消費者中的示范群體或意見領(lǐng)袖進行精準的廣告轟炸和促銷活動，也顯得格外重要。如果眉毛胡子一把抓，企圖各類消費群體一次性“通吃”，不但勞而無功，而且更是浪費了寶貴的資源和戰(zhàn)機。精細營銷，的的確確是體現(xiàn)在從頭到尾各個環(huán)節(jié)的各個細節(jié)之上。

實績——市場全線飄紅

自“營養(yǎng)快線”2005年年初在全國各地開始推廣以來，在終端零售價3．5元／瓶的高端價位下，迅速啟動市場，在投入很少的情況下取得了驕人的業(yè)績。

在上市的頭一個月，銷售即突破了50萬箱，超過了2004年重點產(chǎn)品“激活”的推廣速度，上市四個月內(nèi)，銷售量一舉突破了500萬箱大關(guān)，各地紛紛出現(xiàn)經(jīng)銷商排隊等貨的火爆場面；截至2005年10月份，部分城市銷量已經(jīng)突破了120萬箱?！盃I養(yǎng)快線”成為2005年飲料市場上的一匹黑馬。如今，市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)各類模仿跟隨產(chǎn)品，娃哈哈也隨即推出了280mLPET瓶裝和250mL利樂包裝的多規(guī)格“營養(yǎng)快線”，構(gòu)建多層次的產(chǎn)品體系。

上市不到一年，“營養(yǎng)快線”已經(jīng)躋身為娃哈哈產(chǎn)品家族中的一個單獨品類，迅速成為為公司賺取利潤的“現(xiàn)金?！保⒂型^短時間成為突破年銷售額10億元大關(guān)的品類，與純凈水、鈣奶、八寶粥、可樂、茶等老牌產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。由于“營養(yǎng)快線”特有的產(chǎn)品定位和適宜的口感，如果引導得法，很有可能成為家庭日常消費的飲品。

結(jié)語——精細營銷是一條必經(jīng)之路

中國企業(yè)近20年幾乎走完了西方近100年的營銷歷程，競爭的焦點從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細分到封殺終端，市場重心從大區(qū)、中心城市到地級市、縣級市，當一切似乎都快做到極致時，突然沒有了下一步的方向，于是出現(xiàn)了整個營銷界的迷惑與郁悶。問題的本質(zhì)在于，中國市場的高速發(fā)展掩蓋了太多的問題，一旦市場走向成熟，這些問題也都釋放出來，在新的營銷環(huán)境下，投機主義的生存空間已經(jīng)日漸窘迫，單純憑創(chuàng)意打開市場的時代已經(jīng)過去，精細化成為企業(yè)的必由之路。

在當前形勢下，要想打破僵局，僅靠產(chǎn)品、促銷或者廣告上的花招絕非良方，全方位的精細化管理成為時下渡過難關(guān)并且長治久安的不二法門。精細營銷，就是要用專業(yè)的態(tài)度、理念和方法來對待營銷中的每件事情，以規(guī)范的程序進行操作和管理，建立一套機制來推動營銷運作并且嚴格執(zhí)行?；蛟S，這才是“營養(yǎng)快線”快速成功帶給我們最深刻的啟示。

安全評析：遵循規(guī)則的勝利

包·恩和巴圖

看到娃哈哈“營養(yǎng)快線”的案例，作為從企業(yè)里出來的筆者有很深的認同感，在競爭激烈的飲料市場上取得如此業(yè)績確實不容易。

不過筆者認為，娃哈哈“營養(yǎng)快線”的成功，與其說是“精細營銷”的勝利，不如說是“遵循規(guī)則”的勝利。我們知道，中國很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上遭到失敗。為什么呢?其中很重要的一個原因就是沒有遵循規(guī)則。

勝利與規(guī)則有關(guān)系嗎?

有人曾斷言：游戲規(guī)則是人定的，所以人也完全可以改變規(guī)則。隱含的意思是：勝利與規(guī)則沒關(guān)系。但就營銷而言，這句話基本是錯誤的。營銷需要考慮的很重要的兩個前提是行業(yè)環(huán)境和企業(yè)資源，行業(yè)環(huán)境決定你這個企業(yè)能做什么、不能做什么，如何做才能持續(xù)盈利等；企業(yè)資源決定你能投入多少人力、物力和財力等。正由于這兩個因素的限制，有時我們不得不遵循游戲規(guī)則，否則就會遭到規(guī)則的“懲罰”。

中國很多企業(yè)喜歡“偏方”，他們似乎天天都在夢想著找到一個成功的捷徑，然而在夢想的盡頭等待他們的只是陷阱、失敗和痛苦，如今已經(jīng)銷聲匿跡的那些廣告標王就是活生生的教訓。

然而，娃哈哈“營養(yǎng)快線”在其開發(fā)和上市過程中，至少沒有拍腦門決策，也沒有追求所謂的“捷徑”，從市場細分到概念提煉，從產(chǎn)品研制到上市推廣，所有環(huán)節(jié)都遵循了營銷的基本法則，也迎合了飲料行業(yè)的游戲規(guī)則，這是他們勝利的首要因素。

規(guī)則和創(chuàng)新有沖突嗎?

有時，很多人把“規(guī)則”與“創(chuàng)新”對立起來，認為“遵循規(guī)則就不能創(chuàng)新”。其實，規(guī)則和創(chuàng)新不是對立關(guān)系，而是一個問題的兩個方面。規(guī)則是“對與錯”的問題，也就是說你在這個行業(yè)能做什么，不能做什么，配置價值鏈的基本法則是什么；而創(chuàng)新是“好與壞”的問題，就是在遵循規(guī)則的前提下，如何把事情做得更好。所以，它們不但沒有沖突，而且完全可以相互依賴和促進。

就拿飲料行業(yè)來說，現(xiàn)階段其重要的市場驅(qū)動因素大致有這么幾個：分銷、促銷、價格、媒體和產(chǎn)品。其中分銷和促銷幾乎占據(jù)70％以上的分量(即便是次主流市場也如此，非主流市場有待于進一步研究)。也就是說一個不是十分出色的飲料，如果把分銷和促銷做好，就有可能成功。

娃哈哈十分懂得這個規(guī)則，所以它的水和可樂，雖然沒有什么特別卻能贏得市場?！盃I養(yǎng)快線”就更進一步，它不僅把這兩點做好了，還在品類和品牌上都有所創(chuàng)新。雖然在“牛奶+果汁(味)”的開發(fā)上，娃哈哈不一定是首倡者，但取得這么好的業(yè)績它還是首當其沖。更值得一提的是，在副品牌的命名、定位以及傳播上，他們確實下了一番功夫。我們可以試想，假如他們沒有采用“營養(yǎng)快線”這個名字，而采用“動力源”會怎樣?假如他們沒有采用PET包裝，而采用利樂磚，結(jié)果又會怎樣呢?

如何持續(xù)勝利?

規(guī)則不會一天一變，但也不會一成不變。中國很多優(yōu)秀企業(yè)遵循了它所在的行業(yè)規(guī)則和營銷的基本法則而成功了，但這只是暫時的勝利，不能代表持續(xù)勝利。如何才能持續(xù)勝利呢?這就要從戰(zhàn)略人手建立和鞏固競爭優(yōu)勢：

1．提高壁壘。你的成功會招來很多跟進者，所以你必須要想方設(shè)法提高進入壁壘，以維護你的勝利果實。比如放棄暴利就是形成壁壘的一種有效方法。

2．研究規(guī)則。就是要動態(tài)觀察規(guī)則的變化趨勢，進一步優(yōu)化價值鏈，突出價值因素并盡可能降低成本。比如拿飲料來說，把握產(chǎn)品、渠道和促銷活動上的投入比例是關(guān)鍵一環(huán)，把握好了會節(jié)省很多費用，而且還能提高效率。

3．沉淀價值。在一個價值定位上縱向沉淀，保持所有傳播活動的連續(xù)性和一致性。就像伊利牛奶，連續(xù)8年就堅持一個定位——“天然”。

4．合理創(chuàng)新。就營銷而言，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，一定要準確把握產(chǎn)品生命周期，實時對產(chǎn)品進行合理創(chuàng)新。比如，早期的金嗓子喉寶是怎么成功的?因為他們把藥片做成糖塊了，這給顧客帶來了方便，而且擴大了使用范圍，如清除口臭等。

市場競爭發(fā)展到今天，從本質(zhì)的意義上說，“精細營銷”不過是市場規(guī)則的必然要求，是一個想要取得成功的企業(yè)的“本分”，只是還有太多的企業(yè)做不到這樣的“本分”，這也是“營養(yǎng)快線”這個案例對他們的借鑒價值所在。

(文章編號：10125)

(編輯：蘇丹amysudan@sina．com)