G省各地級(jí)市的大客戶蠢蠢欲動(dòng)，他們都在談?wù)撏粋€(gè)話題——M品牌的市場(chǎng)招標(biāo)。

背景：成長(zhǎng)的困惑

M品牌在G省的月銷(xiāo)量從50萬(wàn)元逐步增長(zhǎng)到500萬(wàn)元，但問(wèn)題越來(lái)越多：

1．全省只有兩家代理客戶：一家是T市的宏達(dá)商貿(mào)有限公司，代理區(qū)域僅限于T市兩區(qū)5縣；另一家是坐鎮(zhèn)省會(huì)城市的新欣物流有限公司，從M品牌誕生之日起就代理系列產(chǎn)品(其經(jīng)理趙某與M公司董事長(zhǎng)私交甚篤，友情建立在M品牌誕生前)，代理除T市外的其他區(qū)域。

2．G省M品牌產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，落后于鄰近省區(qū)。

3．由于新欣公司的市場(chǎng)服務(wù)功能缺失，不斷出現(xiàn)部分市場(chǎng)鋪貨率遠(yuǎn)低于公司要求，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法有效執(zhí)行，分銷(xiāo)客戶市場(chǎng)費(fèi)用無(wú)法核報(bào)，竄貨、砸價(jià)擾亂價(jià)格體系，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題投訴無(wú)門(mén)等問(wèn)題。

4．新欣公司控制著M品牌的價(jià)格體系，區(qū)域內(nèi)M品牌的批發(fā)及零售價(jià)格高于主要競(jìng)品10％，分銷(xiāo)商操作空間有限，利潤(rùn)太薄，且處處受制于新欣公司，怨聲載道。

5．T市的宏達(dá)公司自從2004年初獲得代理權(quán)后，銷(xiāo)售量從初期的6萬(wàn)元／月翻了4番，達(dá)到目前的100萬(wàn)元／月以上，作為一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，其銷(xiāo)量已占到G省整體銷(xiāo)量的25％。

6．事實(shí)上，M品牌的前幾任大區(qū)經(jīng)理都看到了市場(chǎng)必須扁平化，客戶體系必須下沉到地級(jí)市場(chǎng)的趨勢(shì)，但由于新欣公司經(jīng)理趙某的特殊關(guān)系，改革無(wú)法落實(shí)。

新任大區(qū)經(jīng)理小楊看到了市場(chǎng)混亂的局面，也了解到前任的種種無(wú)奈。他認(rèn)為焦點(diǎn)有兩個(gè)方面：一是趙某不甘心失去既得利益，利用個(gè)人關(guān)系不斷向公司承諾，但并不執(zhí)行，造成工作被動(dòng)；二是趙某認(rèn)為自己操作的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直上升，并未拖公司后腿。小楊在調(diào)查完區(qū)域市場(chǎng)后認(rèn)為，趙某的“粗放式分銷(xiāo)”嚴(yán)重影響了區(qū)域業(yè)績(jī)的提升。經(jīng)過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)老總的多次秘密溝通，小楊決定以招標(biāo)的方式確定G省除T市及省會(huì)城市以外的市場(chǎng)代理權(quán)。

招標(biāo)：捅破了窗戶紙

小楊破釜沉舟，秘密制定了標(biāo)書(shū)并下發(fā)到包括現(xiàn)客戶、分銷(xiāo)客戶及潛在客戶手中，通知5天后在商務(wù)酒店舉行招標(biāo)大會(huì)。標(biāo)書(shū)確定了以下原則：

1．不允許經(jīng)營(yíng)競(jìng)品品牌產(chǎn)品及其他主要非競(jìng)品產(chǎn)品。(精力集中)

2．必須具有一般納稅人資格，有穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍及配送網(wǎng)絡(luò)。(實(shí)力雄厚)

3．限定時(shí)間內(nèi)預(yù)付10％的市場(chǎng)保證金，7～9月3個(gè)月如完不成招標(biāo)銷(xiāo)量，M公司將扣除50％的保證金，取消經(jīng)營(yíng)資格，重新選擇代理商，剩余保證金在該區(qū)域市場(chǎng)重新啟動(dòng)后，無(wú)市場(chǎng)遺留問(wèn)題再予以退還；若完成任務(wù)，則退還招標(biāo)保證金，認(rèn)可客戶代理資格，轉(zhuǎn)入正常客戶管理體系。

趙某這次非常被動(dòng)，在他正要飛往總部“伸冤”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)老總的電話來(lái)了——“已向董事長(zhǎng)會(huì)匯報(bào)了此事”，“G省市場(chǎng)業(yè)績(jī)壓力太大，問(wèn)題很多，要讓年輕人闖一闖”……在趙某的一再討價(jià)還價(jià)下，營(yíng)銷(xiāo)老總電話通知小楊臨近省會(huì)的兩個(gè)區(qū)域不在此次招標(biāo)范圍。

6月15日，招標(biāo)會(huì)如期舉行，趙某并未親自參加，只是委托兩個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)到會(huì)場(chǎng)。從招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，冷門(mén)迭爆，所有區(qū)域都以超過(guò)前3個(gè)月3倍以上的招標(biāo)銷(xiāo)量取得臨時(shí)代理資格。小楊對(duì)此次市場(chǎng)招標(biāo)非常滿意，寫(xiě)了一份專(zhuān)案報(bào)告，并立下“未來(lái)3個(gè)月銷(xiāo)量增長(zhǎng)兩倍以上”的軍令狀。

執(zhí)行：沖動(dòng)的懲罰

各地招標(biāo)客戶都如期繳付了市場(chǎng)保證金，開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)，然而市場(chǎng)的發(fā)展卻出乎小楊的預(yù)料。

第一個(gè)月，區(qū)域銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了兩倍，小楊暗自竊喜。分析各個(gè)客戶完成情況時(shí)，有一個(gè)地級(jí)市有異常，新客戶顯然是新手，除了有資金，其余工作開(kāi)展處處受阻，經(jīng)過(guò)調(diào)查他了解到該客戶是趙某的“影子”，不過(guò)由于銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)標(biāo)，小楊并未就此事做出處理。

進(jìn)入第二個(gè)月，各地開(kāi)始不斷告急：“競(jìng)品力度太大”，“季節(jié)變化，產(chǎn)品銷(xiāo)售品項(xiàng)有問(wèn)題”，“招標(biāo)缺乏經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售壓力太大，產(chǎn)品積壓越來(lái)越嚴(yán)重”，小楊到各地市場(chǎng)巡查一遍后，心神大亂，根據(jù)當(dāng)前的情況分析，客戶想要完成招標(biāo)銷(xiāo)量幾乎沒(méi)有可能，但是客戶擔(dān)心被罰保證金，不得不拿出利潤(rùn)來(lái)砸市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)供貨價(jià)低于公司的到岸價(jià)，竄貨現(xiàn)象無(wú)法控制。

由于對(duì)市場(chǎng)增量空間預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)變化，以及一些經(jīng)銷(xiāo)商缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使得產(chǎn)品在渠道受阻，大量臨期產(chǎn)品的出現(xiàn)使價(jià)格體系更加混亂，產(chǎn)品品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害。

第三個(gè)月，各地客戶拿著虧損賬本到處尋找小楊，希望小楊能從實(shí)際出發(fā)，盡快與公司協(xié)調(diào)拿出解決市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題的辦法。

經(jīng)過(guò)與公司多次協(xié)調(diào)，小楊調(diào)整了區(qū)域的市場(chǎng)目標(biāo)量，在招標(biāo)銷(xiāo)售量的基礎(chǔ)上下調(diào)了20％，與各地客戶再次取得溝通，一家家地確定了市場(chǎng)詳細(xì)執(zhí)行方案，得到了客戶的認(rèn)可，區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售終于走上正軌。

反思：我的未來(lái)不是夢(mèng)

M公司的此次招標(biāo)目的有兩個(gè)：一個(gè)是市場(chǎng)扁平化，將公司的服務(wù)體系有效延伸到地級(jí)市；二是改變G省的客戶結(jié)構(gòu)，特別是要改變新欣物流公司“占山頭”做市場(chǎng)的局面，減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。如果僅從這兩個(gè)目的和最終結(jié)果來(lái)看，雖然經(jīng)歷困境，但也算取得了階段性勝利。

我們?cè)诜治觥皡^(qū)域銷(xiāo)量招標(biāo)”選擇客戶這樣的案例時(shí)，很自然將事件分為兩個(gè)階段：招標(biāo)前和招標(biāo)后，控制點(diǎn)是“中標(biāo)”。那么，哪些企業(yè)適合在區(qū)域市場(chǎng)利用招標(biāo)選擇代理客戶呢?這就是招標(biāo)前需要考慮的問(wèn)題。首先，該企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)要有一定的品牌知曉度，而且銷(xiāo)售量成長(zhǎng)迅速，對(duì)代理商而言，有一定的吸引力，“買(mǎi)方市場(chǎng)”的稀缺資源才可能引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者；其次，隨著代理商思路的改變，經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，“創(chuàng)新的消費(fèi)需求”也是他們追逐的熱點(diǎn)，獨(dú)家代理的“概念產(chǎn)品”也具有誘惑力；還有一點(diǎn)，“利潤(rùn)空間”也是重要因素之一，利潤(rùn)是廠商結(jié)合的基石。

M品牌的快速成長(zhǎng)，特別是T市代理商的名利雙收使得其他區(qū)域分銷(xiāo)客戶“趨之若鶩”。隨著自己業(yè)績(jī)的提升，他們不能容忍新欣物流從中“剝一層皮”，而且新欣物流由于自身資源有限，市場(chǎng)服務(wù)已經(jīng)掉了鏈子，進(jìn)一步精耕市場(chǎng)已不現(xiàn)實(shí)。再加之各個(gè)市場(chǎng)上有兩家以上客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)M品牌有意愿，小楊為了追逐銷(xiāo)量的最大化，最大限度地利用客戶資源來(lái)投入市場(chǎng)，取得業(yè)績(jī)的提升，M品牌的“銷(xiāo)量招標(biāo)”應(yīng)該說(shuō)是可取的。小楊也注意了一些基本事項(xiàng)來(lái)保證客戶能履約(包括退出市場(chǎng))，但忽視了一個(gè)最根本的問(wèn)題——中標(biāo)者如何才能完成約定銷(xiāo)量?

評(píng)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該只看銷(xiāo)售量，大區(qū)經(jīng)理小楊在招標(biāo)后的第二個(gè)月就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：?jiǎn)我坏匿N(xiāo)售量招標(biāo)帶來(lái)了“大鳴大放”的浮夸風(fēng)。中標(biāo)客戶根本無(wú)法完成招標(biāo)銷(xiāo)售量，使得自己非常被動(dòng)，自己的軍令狀也成了一紙廢文。我們認(rèn)為：和招標(biāo)銷(xiāo)售量相配合的市場(chǎng)方案應(yīng)該成為標(biāo)書(shū)的重要附件。如果客戶自己沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，只憑感覺(jué)和頭腦發(fā)熱填數(shù)字，這樣招來(lái)的客戶不會(huì)是真正需要的客戶。我們知道在工程招標(biāo)中，并不是報(bào)價(jià)最低的公司中標(biāo)，而是能最有保障、最大程度地完成設(shè)計(jì)要求的公司中標(biāo)?！颁N(xiāo)售量”只是評(píng)標(biāo)的因素之一，起碼還有以下幾個(gè)因素影響著區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展：

1．能和公司一起發(fā)展，接受公司的價(jià)值觀；

2．誠(chéng)信而有未來(lái)規(guī)劃的公司；

3．對(duì)行業(yè)有信心；

4．對(duì)中標(biāo)后如何操作才能完成銷(xiāo)售量有成文的可行性方案；

5．客戶現(xiàn)有資源匹配(資金、人員、物流、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系)。

如果大區(qū)經(jīng)理小楊能對(duì)“銷(xiāo)售量”在內(nèi)的這6個(gè)因素作綜合權(quán)重分析，然后選擇出中標(biāo)客戶，就會(huì)避免案例中第二個(gè)月出現(xiàn)的那些問(wèn)題，那么這次招標(biāo)工作就會(huì)很完美。

(文章編號(hào)：10111)

(編輯：袁航market@vip．sina．com)