專業(yè)支持：北京和君創(chuàng)業(yè)營銷顧問有限公司

本期營銷顧問：和君創(chuàng)業(yè)深度營銷團(tuán)隊(duì)咨詢師 李一廣

主持人：唐人

新年伊始，我們?yōu)槟_啟了一個(gè)新的內(nèi)容一“出謀劃策”，邀請富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，為您解答工作中遇到的疑惑和難題。

歡迎您將自己的問題提供給我們，具體問題可發(fā)至主持人郵箱：tangren@cmmo．com．cn，我們希望有更多的“難題和高招”與大家共享。

提問：在一大型超市系統(tǒng)(一級市場)，我公司為直營操作，競品為經(jīng)銷商供貨操作，競品排面、銷量占絕對優(yōu)勢。賣場采購對競品支持力度很大。由于我公司是直營業(yè)務(wù)員跟進(jìn)，在談新品建檔、排面增加等工作時(shí)遇到賣場總部相當(dāng)大的阻力，我們該如何應(yīng)對?

解答：

一般來說，由經(jīng)銷商對賣場供貨，經(jīng)銷商往往通過個(gè)人關(guān)系進(jìn)行公關(guān)，在賣場終端獲得好地段和排面，但他們對各種促銷活動(dòng)的組織和實(shí)施會(huì)比較少。因此，你們公司可以在加強(qiáng)公關(guān)的同時(shí)，加大各種促銷活動(dòng)，通過銷量的提升和氣氛的營造，打動(dòng)賣場管理人員。

一、加大賣場促銷活動(dòng)

1．目的：利用促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大展示空間。一般來說，做促銷活動(dòng)，廠家可以在一些公共區(qū)域擺放堆頭或宣傳品，有機(jī)會(huì)派專人發(fā)放宣傳資料，加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳。這種方法短期內(nèi)可以提升銷量，打壓競爭對手；長期來看，可以提升賣場及顧客對我品牌的認(rèn)知。

2．方法：

(1)利用節(jié)假日積極配合賣場活動(dòng)，加強(qiáng)促銷，搞好客情關(guān)系。

(2)淡季是競品容易忽視的季節(jié)，對終端的重視會(huì)降低，利用促銷活動(dòng)提升排面。

(3)加派人手，開展終端攔截。

(4)和聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品開展聯(lián)合促銷。

二、賣場周邊造勢

1．根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)在賣場周邊小區(qū)開展宣傳、促銷活動(dòng)，如免費(fèi)品嘗、發(fā)放優(yōu)惠券等，通過終端外的營銷，讓更多顧客在進(jìn)賣場之前就已經(jīng)對我品牌有很深的印象。

2．把優(yōu)惠券或贈(zèng)品券的兌換地點(diǎn)放在超市門口，顧客可以按照賣場的價(jià)格購買，但購買后可以在超市門口持購物票領(lǐng)贈(zèng)品，通過顧客增加對賣場的壓力。

三、加強(qiáng)媒體宣傳

通過廣告媒體的影響，提升品牌力和消費(fèi)者認(rèn)知力，一方面可以提高我們在與大賣場談判中的地位，使其愿意配合并銷售我們的產(chǎn)品；另一方面，通過采用這類“廣眾傳播”的宣傳企劃手段，可以兼顧大賣場和中小終端之間的均衡發(fā)展，有利于我們同時(shí)拓展區(qū)域內(nèi)的各類終端，通過其他終端的動(dòng)銷增加該賣場對我品牌的重視。

四、調(diào)整場地位置

1．調(diào)整我品牌的場地位置，弱化競品的直接沖擊。

2．開辟第二戰(zhàn)場，在另外可以聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品處，另辟位置展示。

3．開設(shè)店中店或?qū)９?，增加話語權(quán)。

五、加強(qiáng)攻關(guān)

1．加強(qiáng)對賣場經(jīng)理或其他超市負(fù)責(zé)人的攻關(guān)，對采購主管施加影響，同時(shí)關(guān)注超市的人事變動(dòng)情況。

2．對賣場本身的營業(yè)員搞好客情關(guān)系，通過提成或小恩小惠增加其在終端的輔助推廣。

六、改變渠道

如果實(shí)在不行，可以考慮和當(dāng)?shù)嘏c各類大賣場關(guān)系穩(wěn)定、客情順暢的渠道經(jīng)銷商合作，由其負(fù)責(zé)大型賣場的進(jìn)場和配送，廠家可以集中精力和資源幫助經(jīng)銷商建設(shè)終端、促進(jìn)終端銷售。只要能夠?qū)Ω鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的利益平衡，“多條腿走路”，不但可以加強(qiáng)通路的活力，還可以轉(zhuǎn)嫁部分風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。

提問：如何有效說服經(jīng)銷商降低批發(fā)利潤?如果市場調(diào)低價(jià)格，不一定會(huì)帶來很大的規(guī)模銷量，又該如何說服經(jīng)銷商配合降價(jià)?

解答：

概括來說，讓經(jīng)銷商降低批發(fā)利潤有三種方式：一為理念引導(dǎo)，適合于有理念的經(jīng)銷商；二為壓力迫使，通過上下游的壓力使其不得不調(diào)整價(jià)格差；三為利益誘導(dǎo)，讓經(jīng)銷商調(diào)低利潤，從短期和長期來說，至少有一方面的好處。具體來講，可以參照以下幾種方法：

1．理念引導(dǎo)。從理論上來說，任何一種產(chǎn)品，隨著其生命周期的變換，到成熟期以后，單個(gè)產(chǎn)品的利潤空間會(huì)降低。這一點(diǎn)無論對廠家還是商家，都是一樣的道理，基于協(xié)同關(guān)系，經(jīng)銷商不得不調(diào)低批發(fā)利潤。

2．通過銷量提升總體利潤。雖然批發(fā)利潤降低了，但由于下游零售商可以獲得較大的利潤空間，積極性增加，進(jìn)而增加銷量，總體利潤空間還是增加了的。

3．競爭的需要。當(dāng)競品的銷量攀升或要采取促銷活動(dòng)時(shí)，為打壓競爭對手，通過批發(fā)利潤的調(diào)低，搶占渠道資源和增加競爭對手的進(jìn)入成本。

4．通過上、下游壓力迫使其調(diào)價(jià)。

(1)具有強(qiáng)勢品牌的廠家可以要求經(jīng)銷商調(diào)低批發(fā)利潤，如果不同意，廠家將另設(shè)經(jīng)銷商或直接發(fā)貨給零售商。

(2)下游分銷商通過降低進(jìn)貨量要求調(diào)價(jià)，理由是競品的終端銷售價(jià)格越來越低，導(dǎo)致銷售困難，只有調(diào)低進(jìn)貨價(jià)才能有積極性去向顧客推薦。否則，即使再努力，因?yàn)樾詢r(jià)比低，顧客也很難接受。

5．廠家協(xié)同。廠家不能僅僅要求經(jīng)銷商調(diào)低利潤，最好廠家的出廠價(jià)也降低一部分。只有整個(gè)渠道的利潤空間都調(diào)低，經(jīng)銷商才更容易接受。同時(shí)，廠家通過加大市場推廣投入促進(jìn)銷量提升，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商的單品利潤降低帶來的損失。

6．返點(diǎn)誘導(dǎo)。通過進(jìn)貨返點(diǎn)，誘導(dǎo)經(jīng)銷商為沖量而調(diào)低單品的利潤空間。

7．新品上市。通過新上市的產(chǎn)品的營銷策略達(dá)到目的。如果新品功能強(qiáng)而價(jià)格同老產(chǎn)品相仿，新品的市場推廣力度很大等，都會(huì)對原有產(chǎn)品形成一定壓力，經(jīng)銷商為迅速盤活庫存，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)調(diào)低利潤空間，以便及時(shí)出貨。

提問：我們是生產(chǎn)室外PE供水管的廠家，成立才兩年，在這個(gè)行業(yè)中的排名還比較低。像我們公司這樣的企業(yè)應(yīng)該如何制定銷售制度?

解答：

年輕的企業(yè)，第一要保證能擋得住競爭，又要抓住時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)大市場份額，因此，銷售制度也要體現(xiàn)這一點(diǎn)。

1．人員搭配。因?yàn)槠髽I(yè)年輕，配套的培訓(xùn)系統(tǒng)往往不完善，因此，在招聘業(yè)務(wù)人員的過程中，要招聘一批有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。企業(yè)的業(yè)務(wù)人員的具體比例搭配，建議參照表1。

2．允許一部分人先富起來。年輕的企業(yè)，有活力的人往往會(huì)多一些，大家希望有更多的個(gè)人提升空間和展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因此，采用基本底薪略低于行業(yè)平均水平20％左右，提成比例高出行業(yè)平均水平20％左右的架構(gòu)比較合理，即使有人的總體待遇較高，也不用擔(dān)心，因?yàn)楦叩奶岢杀壤秊樽儎?dòng)成本，企業(yè)的負(fù)擔(dān)不會(huì)太重。

3．績效考核。績效考核要兼顧過程和結(jié)果，如果過程完全按照公司要求去做了，執(zhí)行力比較強(qiáng)，就是好員工，給予較高的考核工資；如果過程沒有做好，但結(jié)果很好，所負(fù)責(zé)區(qū)域的銷量很好，依舊是好員工，提成給的比較高，但考核工資這一項(xiàng)要低一些；如果沒有按照公司要求去做，結(jié)果也不好，那么，就要在績效考核中有所體現(xiàn)，考核的最終的結(jié)果就是直接影響待遇和提升?？己斯べY約等于基本底薪的三分之一。即業(yè)務(wù)員待遇=基本底薪+考核工資+提成。

4．重視拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)和大客戶。年輕企業(yè)，營銷的重點(diǎn)是要建立自己的優(yōu)質(zhì)營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，每新開發(fā)一名符合公司要求的經(jīng)銷商或大客戶，公司就要在考核制度中有所體現(xiàn)，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

5．集中性。因公司實(shí)力尚小，應(yīng)把有限的資源合理利用，形成局部最優(yōu)，單點(diǎn)突破。因此，在營銷制度中，要對重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投入資源，成立分公司或辦事處，進(jìn)行區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展；對非重點(diǎn)區(qū)域，可以先讓代理商操作，給予一定的市場推廣返點(diǎn)，由其進(jìn)行市場預(yù)熱。

6．區(qū)域保護(hù)。年輕企業(yè)的抵抗力要弱一些，因此，要維護(hù)好自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，除了高層經(jīng)常聯(lián)絡(luò)感情外，更要實(shí)行區(qū)域保護(hù)政策，每個(gè)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，以提高經(jīng)銷商忠誠度。但對區(qū)域要合理控制，企業(yè)投入資源多的地方，區(qū)域要?jiǎng)澐值眯∫恍?/p>

7．價(jià)格政策。經(jīng)銷商經(jīng)營新品牌的主要原因之一，就是新品牌的價(jià)格透明度低，可以獲得較高的利潤空間。因此價(jià)格政策要根據(jù)成本核算，比行業(yè)領(lǐng)先的品牌的利潤空間高出20％為宜。

(文章編號：10108)

(編輯：唐人tangren@cmmo．com．cn)