主持：孫曙光 撰稿：譚長春 唐江華

每年到了這個時候，一些區(qū)域經(jīng)理就又該難過了：自己的區(qū)域又沒被列為重點區(qū)域，這注定了新的一年又要在支持有限的情況下“拼殺”。在難過之余，你可否認真思考過自己的區(qū)域為何不是重點?在“非重點”的條件下，又怎樣獲得更多的實惠和資源?

理性的總部 重點區(qū)域選擇：唐伯虎如何點秋香?

譚長春

就要做新年的營銷計劃了，張經(jīng)理已經(jīng)對公司的幾個區(qū)域心中有數(shù)，他做了一個新年度市場規(guī)劃。在這個過程中，他有一個強烈的感覺，那就是對重點區(qū)域的選擇，就如同唐伯虎點秋香。

張經(jīng)理的比喻很貼切，唐伯虎能從那么多的丫環(huán)中非常準確地點出秋香，除了平常的細心觀察與了解之外，更主要的是他在做決斷時自覺不自覺地應(yīng)用了以下的方法，這與張經(jīng)理選重點區(qū)域有異曲同工之妙：

一、明星追捧

唐伯虎是一個風(fēng)流才子，當然知道選取一個內(nèi)外都非常優(yōu)秀的女子為自己人生伴侶的重要性。明星光環(huán)不可抵擋。在這一方面，唐伯虎非常清楚。

所以，如果唐伯虎來做這個重點區(qū)域規(guī)劃，他除了知道最好多選擇明星類產(chǎn)品之外，還知道明星確實有其他類型不具備的能給企業(yè)帶來豐厚回報的功能。所以，選擇明星類區(qū)域，就是做好了戰(zhàn)略，選擇了高回報。

而作為總部的決策人員，要在全年營銷計劃中將某一個區(qū)域定為重點區(qū)域，那就得有這種選明星的眼光。公司的戰(zhàn)略再變化，策略再調(diào)整，也一般不會調(diào)整明星市場。明星區(qū)域能成為其他區(qū)域的標桿，帶來榜樣效應(yīng)；明星區(qū)域，能少投入大產(chǎn)出；作為競爭優(yōu)勢市場，能有效抵御對手攻擊，避免對手在自己的核心區(qū)域搗亂。甚至在公司進行營銷改革時，這種區(qū)域都有利于進行試驗，其內(nèi)外障礙可能都會少一些，條件更充分一些。

一般地，總部人員在確定重點區(qū)域時，主要考慮以下幾點：

1．從公司三到五年戰(zhàn)略上了解下年的戰(zhàn)略方向，使區(qū)域規(guī)劃與戰(zhàn)略方向結(jié)合。

2．從業(yè)務(wù)指標分解看這類市場能做出的市場貢獻有多大。

3．先規(guī)劃出區(qū)域結(jié)構(gòu)，從結(jié)構(gòu)中確定需要哪些明星級市場。

4．多方面了解該類市場的特點，這些特點能否通過充分發(fā)揮來符合公司不同方面的要求與期望。

5．了解該類區(qū)域的內(nèi)在“本質(zhì)”如何，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道基礎(chǔ)、市場容量等，從而使該區(qū)域最終能“不負眾望”。

二、雞群中找鶴

唐伯虎能在眾多丫環(huán)中選出秋香，還有客觀的因素，那就是這群丫環(huán)確實良莠不齊，良者自然會更突出。

“王侯將相，寧有種乎?”雖然我們不承認王侯將相有種，但王侯將相與平民百姓的區(qū)隔確實存在。所以，重點區(qū)域市場確實會有不同的表現(xiàn)。我們能通過其市場表現(xiàn)，看出這個市場正在“鶴立雞群”。如果它在競爭中已經(jīng)明顯處于優(yōu)勢，我們就不得不選它。

對于總部人員來講，確立重點市場很重要的一點，就是能否在該市場上取得競爭優(yōu)勢，或者在競爭中，我們能得到茁壯成長，能不斷地突破對手的封鎖、擠壓?？焖傧M品行業(yè)也好，其他行業(yè)也罷，都逃脫不了競爭對手持續(xù)不斷的攻擊，所以，取得競爭優(yōu)勢或者本身具有競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)代營銷的不二法門。

那么，發(fā)現(xiàn)市場的競爭優(yōu)勢通常通過以下幾方面：

1．經(jīng)銷商理念、能力與信心，渠道結(jié)構(gòu)的合理性與抵御風(fēng)險能力。

2．產(chǎn)品銷售的深厚基礎(chǔ)：消費者基礎(chǔ)、歷史基礎(chǔ)與良性循環(huán)。

3．獨有的、競爭對手無法克隆與跟進的營銷方法、手段、能力、因素等。

三、傍大款

應(yīng)該說，唐伯虎本身就是一個“大款”式的人物，是不需要再去傍大款的，秋香也不是一個大款或者有大款潛質(zhì)的人。不過，如果秋香也是大款，那么唐伯虎點了她，是否會更圓滿呢?

作為企業(yè)規(guī)劃人員，對重點區(qū)域的一些要求——能來錢，來錢快，可能也是最迫切、最合理的?，F(xiàn)金流代表市場的銷量與貨款回籠能力，這個能力強了，會讓企業(yè)的產(chǎn)品銷售終極目標順利實現(xiàn)。

選了一個好明星，能贏得競爭優(yōu)勢，那么，有一個好的回報是順理成章的!

總結(jié)一下，區(qū)域規(guī)劃人員在這一點上應(yīng)該是非常好謀劃的了，只要將該區(qū)域最近幾年的銷售增長率、回款情況作一下對比分析、增量分析，就能確立這個市場該不該是重點了!

四、“大”有可為

唐伯虎在點秋香的時候，肯定看到了秋香將在自己生命中“大有可為”：知書達禮，能輔助自己有更長遠發(fā)展；漂亮大方，能體現(xiàn)和加強“品牌效應(yīng)”；聰明能干，無論做什么，都能有好的表現(xiàn)，當然省心省力了!

而我們在選定重點區(qū)域市場時，也需要一個大有可為的市場。這個大，可解釋為大份額，即大的市場占有率。如果一個企業(yè)在一個區(qū)域里面能占較大的市場份額，就說明企業(yè)綜合表現(xiàn)優(yōu)秀。而在你處于優(yōu)勢的市場，對手肯定尋找機會進攻你，你當然不敢輕視這塊區(qū)域；如果覺得這塊區(qū)域能幫你打敗對手，使你變得更加優(yōu)秀，那你肯定也不敢怠慢，會將其當作重點!所以，市場份額“大”或者通過努力能成為“大”的區(qū)域，常被當作重點。

五、潛力無限，才能發(fā)展無限

唐伯虎看好秋香，其實不只是看好她的現(xiàn)在，而更多地看好未來，也就是說，唐伯虎看好的是秋香的潛力，是秋香能給他帶來永遠幸福與快樂的可能。

所以，區(qū)域規(guī)劃人員選擇一個重點市場，看好的應(yīng)該是這個市場繼續(xù)跟進、繼續(xù)發(fā)展的市場潛力。這些潛力包括企業(yè)競爭能力、企業(yè)盈利能力、企業(yè)擴張能力、企業(yè)品牌塑造與穩(wěn)固能力、企業(yè)的改革成功機會等。要投入就得有回報，企業(yè)希望將該市場當作重點市場后，它能帶來一種或幾種回報。

明智的區(qū)域 非重點市場的重點操作

唐江華

每年做區(qū)域規(guī)劃的時候，很多區(qū)域經(jīng)理就郁悶，因為自己的區(qū)域又沒被列為重點區(qū)域。其實，不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，在市場的評估過程中一般都會有諸如游擊市場、戰(zhàn)略市場、重點市場的劃分，再大的企業(yè)都不可能把所有的市場列為重點市場，這就必然使得一些區(qū)域不能被列為重點區(qū)域。

對于區(qū)域經(jīng)理來說，不管他所運作的市場是否為公司重點市場，但一定要是他自己心目中的重點市場。區(qū)域經(jīng)理是靠運作這個市場來確保自己的飯碗的啊!因此，作為區(qū)域經(jīng)理，當自己的市場被公司劃為非重點市場后不能氣餒，要和經(jīng)銷商一道多想想市場推進辦法，爭取在非重點市場做出優(yōu)秀的業(yè)績，以回報經(jīng)銷商并證明自己的能力。

以下幾點建議或許可以幫助大家驅(qū)散心中的陰霾：

一、無論如何要取得公司領(lǐng)導(dǎo)的支持

雖然不在公司重點市場之列，但有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，只要是不違反原則的事，領(lǐng)導(dǎo)為市場考慮，一般都會睜只眼閉只眼讓你去做的，這樣你就成了“非重點市場的重點市場”，得到的實惠有時并不見得比重點市場少。

會哭的孩子有奶吃，做業(yè)務(wù)也是這樣，你跟領(lǐng)導(dǎo)叫得多，多請領(lǐng)導(dǎo)到自己的市場來看看，領(lǐng)導(dǎo)身臨其境，對市場難做的感受自然深刻一點，回頭撥費用時肯定會有所偏重。

二、要學(xué)會事前申報、事后評估

每做一件事之前最好形成書面文件報告到公司，讓上司充分了解你的想法并認可你的想法。這樣的話，就算今后出了差錯，也有人共擔(dān)風(fēng)險；而事后評估是告訴上司你做完這件事的結(jié)果，有了效果，你的下一個報告領(lǐng)導(dǎo)才會批復(fù)得更快。

目前不管是國企還是民企，對費用的考核都越來越嚴格，對問題的責(zé)任追究制也越來越完善，區(qū)域經(jīng)理不但要學(xué)會保護自己，更要學(xué)會對上司的尊重，事先的文字報告讓你所做的每一件事都有據(jù)可依。

三、要把自己運作的品牌特性琢磨透

了解自己的產(chǎn)品，清楚自己產(chǎn)品的定位，才能想出低成本啟動市場的良方。你做的是非重點市場，公司支持無疑沒有重點市場大，怎樣讓有限的費用用在刀刃上是運作非重點市場時要好好考慮的。

同在一個區(qū)域市場上，你怎能眼睜睜地看著競品每年突飛猛進，你和你的經(jīng)銷商像個乞丐一樣在市場上討飯吃?因此，區(qū)域經(jīng)理有時要站在公司的高度看待自己所運作的品牌，拓寬自己的視野，熟悉自己品牌的特性，樹立做大做強自己品牌的信心。至少要在所負責(zé)的區(qū)域市場上讓自己的品牌躋身前三名。

四、多借用已有的市場資源

老產(chǎn)品的市場費用節(jié)約出來后可以往新產(chǎn)品上用，在自己控制的范圍內(nèi)借用，能避免老是伸手向公司要費用而被人詬病。另外如促銷員、業(yè)務(wù)員的整合、渠道的共享等都可以考慮。

非重點市場的運作，很大程度上要看區(qū)域經(jīng)理是否能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，能否多借用經(jīng)銷商的市場資源。經(jīng)銷商選擇品牌一般會考慮兩個最主要的因素：(1)是否為第一品牌。第一品牌可以為他們帶貨，增強渠道的疑聚力。(2)是否為利潤產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品能夠增加獲利能力。小企業(yè)在非重點市場的運作更多要偏重第二點。讓經(jīng)銷商感覺利潤非同一般，才能在借用經(jīng)銷商的資源時，經(jīng)銷商沒有怨言。

五、學(xué)會多做地面促銷

重點市場的支持更多是在廣告、大型整合推廣活動方面的支持，因為這些活動費用比較龐大、敏感，總部一般也不會輕易放權(quán)。而一些地面促銷活動，尤其是小力度、多頻次的促銷活動是重點和非重點市場所共有的，就看誰能想出更多的點子、更充分的理由向公司申請了。

大品牌的全國性廣告支持和整合推廣行動都會比小品牌強。對于小品牌的重點市場，小品牌的地方廣告投入一定要多于大品牌，這樣對市場的推動會更有利些。但如果是非重點市場，廣告投放有限，小品牌就要利用自己船小好掉頭的特性持續(xù)不斷地進行渠道促銷、消費者促銷來進行攔截，多賣一些是一些，以搶市場份額為主。

六、盡快轉(zhuǎn)入重點市場的行列

重點市場與非重點市場沒有不可跨越的界限，如果你的市場經(jīng)銷商配合程度高、市場啟動速度快，你就很有可能被劃人重點市場行列。因此，如果在最短的時間內(nèi)讓你的市場表現(xiàn)得比重點市場還要好，你進入重點市場的機會就要來了。

總之，有潛力的市場才能有優(yōu)先權(quán)。我們做非重點市場的區(qū)域經(jīng)理千萬不要氣餒，要記住做市場如逆水行舟——不進則退，勇往直前的人才能成功。

(專題文章編號：10117)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)