2005年，對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)來說，是喜憂參半的一年。本土企業(yè)波瀾不驚，幾乎沒有什么新的亮點(diǎn)，經(jīng)歷了2004年原料上漲，企業(yè)的成本依然居高不下，在一輪高歌猛進(jìn)之后，本土企業(yè)迎來了屬于自己的漫長(zhǎng)的調(diào)整期。外資企業(yè)自寶潔公司奪取標(biāo)王之后，風(fēng)頭一時(shí)無雙。然而在收獲的同時(shí)，外資企業(yè)也經(jīng)歷了一些突如其來的風(fēng)波，在一定程度上受到了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一次全面的打擊。

2005年的一切已經(jīng)成為歷史，我們更關(guān)注的是新年的動(dòng)向。那么，2006年，日化企業(yè)將面臨怎樣的風(fēng)云呢?

環(huán)境趨勢(shì)

一、大量政策法規(guī)出臺(tái)，市場(chǎng)整頓勢(shì)在必行

由于牙膏市場(chǎng)的監(jiān)管空白，2006年我國(guó)將出臺(tái)中草藥牙膏標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》已經(jīng)“服役”16年，其中一些規(guī)定已與快速發(fā)展的化妝品行業(yè)不相適應(yīng)，化妝品衛(wèi)生規(guī)范修訂工作正在進(jìn)行。而商務(wù)部擬訂的《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》也將使超期限拖欠供應(yīng)商貨款、強(qiáng)制收取各種費(fèi)用、不規(guī)范促銷等問題得到相應(yīng)改善。

《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，讓安利引以為傲的計(jì)酬方式“胎死腹中”。而后期進(jìn)入市場(chǎng)的一些新銳企業(yè)卻在伺機(jī)而起，很多企業(yè)趁機(jī)加緊圈地。直銷行業(yè)正在經(jīng)歷從一兩家“寡頭”到“群雄并起”的突變。直銷行業(yè)的老大安利、雅芳由于利潤(rùn)空間下降，又存在轉(zhuǎn)型問題，已不能吸引一些人的興趣，而后進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)的企業(yè)既沒有團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的問題，也能夠?yàn)橹变N員提供優(yōu)厚的報(bào)酬而更受到直銷員的青睞。

因此，一些原本比較低調(diào)、業(yè)務(wù)開展得還不廣泛的企業(yè)開始頻頻亮相，到處網(wǎng)羅人才。康寶萊中國(guó)總裁錢港基表示，雖然30％的獎(jiǎng)金封頂限制會(huì)弱化直銷企業(yè)的魅力，但是這讓后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)和先期開展業(yè)務(wù)的企業(yè)站在了同一起跑線上，直銷法沒有開放多層次直銷，這對(duì)新進(jìn)入中國(guó)開展直銷的企業(yè)來說不是問題，因?yàn)樗梢栽O(shè)置全新架構(gòu)?？祵毴R公司不但會(huì)擴(kuò)建或新建在華生產(chǎn)基地，甚至考慮將全球工廠及全球研發(fā)中心逐步轉(zhuǎn)移到中國(guó)。天獅最近也在天津奠基了投資規(guī)模達(dá)到2億美元的國(guó)際健康產(chǎn)業(yè)園基地。而完美公司繼2005年7月初斥資3000萬美元打造揚(yáng)州新生產(chǎn)基地之后，又在2005年8月底投入8000萬元用于產(chǎn)品的研究與開發(fā)。

二、外來資本爭(zhēng)入化妝品市場(chǎng)，藥企成為主力軍

2005年4月云南白藥牙膏的廣告在央視亮相，同時(shí)在廣東等重點(diǎn)地區(qū)投放廣告。一支牙膏平均市場(chǎng)價(jià)高達(dá)20元以上，幾乎是市場(chǎng)上的價(jià)格“標(biāo)王”!

其實(shí)，不僅是云南白藥，從2004年至今，業(yè)外資本紛紛殺人日化行業(yè)，尤其是藥企，更是洶涌而入。繼2004年五糧液投資1億元生產(chǎn)洗發(fā)水，娃哈哈宣布生產(chǎn)護(hù)膚膏、香皂和沐浴露后，成都恩威制藥有限公司也要“全面進(jìn)軍日化領(lǐng)域”，北京同仁堂聯(lián)手屈臣氏在廣東進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)等。與醫(yī)藥行業(yè)相比，快速消費(fèi)品的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，不像藥品研究周期長(zhǎng)、投入大。這對(duì)挾持著專業(yè)的技術(shù)背景和強(qiáng)大資金實(shí)力的藥企來說，具有極大的誘惑力。加之不久前化妝品正式納入藥品管理范疇，生產(chǎn)門檻提高，對(duì)于制藥企業(yè)來說更有優(yōu)勢(shì)。和云南白藥牙膏一樣，進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)的業(yè)外資本，尤其是藥品企業(yè)并不想跟行業(yè)內(nèi)的各大巨頭硬碰硬，而是將開發(fā)功能性產(chǎn)品、拓展細(xì)分市場(chǎng)作為主要策略。如成都恩威制藥有限公司聲稱它新推出的產(chǎn)品涵蓋日化和藥品兩條線，北京同仁堂推出脂質(zhì)體系列噴劑“立眼舒”等。

2005年美博會(huì)吸引了170多家醫(yī)藥保健品企業(yè)參加，占參展企業(yè)總數(shù)的7％，是迄今為止醫(yī)藥保健品企業(yè)參展數(shù)量最多的一次。日前，借參加美博會(huì)的契機(jī)，廣藥旗下敬修堂宣布進(jìn)軍中藥美容化妝品領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2010年其“藥妝”產(chǎn)品的收入將達(dá)到7億元。而以涼茶見長(zhǎng)的廣州王老吉藥業(yè)也于2005年上半年悄悄在化妝品市場(chǎng)探路，推出了一款外用去痘產(chǎn)品——“祛痘凝膠”。

業(yè)內(nèi)人士透露，在內(nèi)地，“藥妝”的利潤(rùn)率一般是新藥的一倍，同時(shí)失敗的風(fēng)險(xiǎn)也要比新藥低得多，且前期準(zhǔn)備時(shí)間也遠(yuǎn)少于對(duì)一個(gè)新藥的研發(fā)時(shí)間。這正是藥企近來頻頻瞄上化妝品的深層原因。

但日化的營(yíng)銷方式和渠道畢竟和其他行業(yè)不同。五糧液集團(tuán)曾宣稱到2004年3月底，“互美”、“絲姿”兩個(gè)大眾化品牌的洗護(hù)發(fā)液要在廣東市場(chǎng)鋪開，但至今并沒有在市場(chǎng)上看到。而且原本應(yīng)該推出的電視廣告也沒有在全國(guó)范圍播放。進(jìn)入日化行業(yè)的藥企也不乏自動(dòng)出局者。華源制藥就已發(fā)布公告稱撤出日化行業(yè)，剔除化妝品等項(xiàng)目。

三、超市自有品牌：中小日化企業(yè)的新機(jī)遇

在全國(guó)各地的家樂福超市，你會(huì)看到標(biāo)有家樂福商標(biāo)的食品、衣服、日化等商品占據(jù)著不小的貨架，旁邊還會(huì)有醒目的藍(lán)底白字提示牌：“請(qǐng)選用我們的商品?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家指出：競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)已由最初的“價(jià)格戰(zhàn)”、“管理戰(zhàn)”開始轉(zhuǎn)向自有品牌產(chǎn)品的“終極爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。法國(guó)家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產(chǎn)品的零售業(yè)巨頭之一，如今易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特以及國(guó)內(nèi)的家樂和聯(lián)華等大型超市也都相繼推出了自有品牌商品。而在華南地區(qū)，零售巨頭屈臣氏更是將自有品牌打造得有聲有色。

美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)提供的資料顯示，目前自有品牌商品占超市年銷售額的比重在美國(guó)為40％，在英國(guó)為32％，在法國(guó)為24％，在加拿大為23％。但我國(guó)的超市自有品牌占總銷售額的比重目前還非常小。據(jù)了解，家樂福在我國(guó)的自有品牌商品只占所出售商品總量的2％～4％，而沃爾瑪在我國(guó)的自有品牌也僅占總營(yíng)業(yè)額的2．5％。因此，我國(guó)的自有品牌還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

超市自有品牌商品一般都是快速消費(fèi)品，日化產(chǎn)品是其中重要的組成部分。絕大多數(shù)超市的日化自有品牌都是由相關(guān)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，這對(duì)于我國(guó)廣大的中小日化企業(yè)來說無疑是一塊巨大的餡餅。上海美臣有限公司就是家樂福自有品牌日化類產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)商。目前，家樂福自有日化品牌的90％都是由美臣公司生產(chǎn)的。同時(shí)，美臣公司還為沃爾瑪、華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等連鎖超市貼牌生產(chǎn)日化產(chǎn)品，現(xiàn)在這部分已經(jīng)成為美臣的主要業(yè)務(wù)之一。廣東的兆婷等化妝品公司則專為百佳、屈臣氏定牌加工。

由于大型連鎖超市的需求量大，并且訂單周期長(zhǎng)，所以對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展十分有利。為大型連鎖超市生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，不僅可以給企業(yè)帶來可觀的銷量和利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象的提升也具有積極的意義，因?yàn)槌蔀閲?guó)際零售巨頭的貼牌生產(chǎn)商本身就是一種實(shí)力的象征。

四、彩妝市場(chǎng)仍將是亮點(diǎn)，其他護(hù)理產(chǎn)品也呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)

據(jù)調(diào)查，東方女性尤其是中國(guó)女性總是覺得使用彩妝對(duì)皮膚有傷害，并且亞洲女性在彩妝顏色的選擇上是非常保守的。將來，彩妝的肌膚養(yǎng)護(hù)功能將會(huì)被重視，法國(guó)的碧歐泉和嬌韻詩已經(jīng)開始把自己護(hù)膚類中所特含的礦泉因子和植物精華等加入其彩妝系列。色彩方面，中規(guī)中矩的日常妝容依然是主流，但是大膽出挑的顏色也將逐漸出現(xiàn)在各大品牌的專柜上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，唇膏依然是最普及的化妝品。韓國(guó)女性的唇膏普及率高達(dá)95％，眼影則有87％，眼線的使用正在漸漸減少，取而代之的是睫毛膏。

應(yīng)該說，目前國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)仍表現(xiàn)為多品牌格局，在大眾彩妝市場(chǎng)中，呈現(xiàn)出以美寶蓮強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為標(biāo)志的失衡局面，而本土大大小小的彩妝品牌恰恰扎堆在大眾彩妝領(lǐng)域，這無疑給本土企業(yè)帶來了巨大的生存壓力。如何扭轉(zhuǎn)失衡局面，找到有自己特色的發(fā)展道路，已成為本土彩妝品牌亟待解決的問題。

除了彩妝以外，面膜、眼膜、護(hù)手霜、發(fā)蠟、潤(rùn)體霜甚至足部護(hù)理產(chǎn)品都為中小企業(yè)提供了在細(xì)分市場(chǎng)馳騁的舞臺(tái)，2006年將繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得一提的是，2005年漱口水、護(hù)發(fā)素都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2006年將繼續(xù)大幅度提升。

業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)

一、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)洗牌將是本土日化企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：中國(guó)本土企業(yè)目前的成功從營(yíng)銷層面來說，主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價(jià)格，建立在中國(guó)通路復(fù)雜、低效率上的分銷創(chuàng)新，依附于消費(fèi)知識(shí)缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)上的終端推銷和廣告轟炸，滿足中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為的非實(shí)質(zhì)意識(shí)上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對(duì)低端市場(chǎng)和低端客戶的聚集等。在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上處于價(jià)值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇，其實(shí)缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)。在這樣的條件下，寶潔等跨國(guó)公司重新收縮戰(zhàn)線、專注于鞏固和發(fā)展其核心優(yōu)勢(shì)的策略勢(shì)必給本土品牌帶來巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲磥淼母?jìng)爭(zhēng)成敗將越來越取決于企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)二：寶潔的新策略表明國(guó)際跨國(guó)公司本土化的步伐和本土市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新速度在加快，這對(duì)本土企業(yè)是極大挑戰(zhàn)，盡管本土企業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的營(yíng)銷已有多年。

納愛斯無疑是一個(gè)特例，依靠農(nóng)村包圍城市的低端產(chǎn)品，快速購(gòu)并和委托生產(chǎn)以提高其生產(chǎn)能力，花費(fèi)巨額資金的電視廣告作為營(yíng)銷的利器，這三個(gè)要素構(gòu)成了納愛斯發(fā)展基本架構(gòu)。從一個(gè)更高的視角來看，納愛斯在與擁有160多年歷史的寶潔競(jìng)爭(zhēng)中，公司戰(zhàn)略、企業(yè)理念和價(jià)值觀、組織流程等“意識(shí)形態(tài)”層面的要素，將超越擴(kuò)大規(guī)模、低價(jià)促銷、產(chǎn)品創(chuàng)意策劃等企業(yè)“執(zhí)行層面”的要素，而成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。強(qiáng)化制度的力量，把草莽時(shí)期的企業(yè)帶人正規(guī)化、規(guī)范化的持續(xù)發(fā)展階段是華為、萬科等中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)正在苦心籌劃的事，作為日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，納愛斯也必須完成這樣的階段。

二、市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘越來越高

以洗發(fā)水、洗衣粉、護(hù)膚品市場(chǎng)為例，在市場(chǎng)力量主導(dǎo)下，優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程在加速。品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越集中，資本也正向擁有綜合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如寶潔、高露潔、歐萊雅等集中。這讓日化行業(yè)的進(jìn)入與退出壁壘大大提高，包括：廣告的壁壘、渠道的壁壘(大型連鎖超市與K／A店等“超級(jí)終端”的力量越來越強(qiáng))、價(jià)格的壁壘(外資品牌與高端品牌的價(jià)格逐漸回歸價(jià)值)、政策法規(guī)的壁壘(新的標(biāo)簽法、新的廣告法、交通法、直銷法等都從不同角度規(guī)范日化行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境)等。

三、品牌之旅前途漫漫

寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭已經(jīng)悄然改變市場(chǎng)策略，輪番降價(jià)，全面反撲，開始全面圍剿本土日化低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價(jià)攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來越大。與此同時(shí)，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風(fēng)，加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和傳播戰(zhàn)略。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：數(shù)量?jī)H為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)五分之一的“三資企業(yè)”，銷售額卻占總量的40％。而其咄咄逼人的營(yíng)銷方略、廣告攻勢(shì)、服務(wù)手法，更是令人刮目相看。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在我國(guó)大中城市國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷量占40％，而其銷售額卻只有整個(gè)銷售額的6％至7％，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑。這是業(yè)內(nèi)人士最為擔(dān)憂的。

多年來，洋品牌化妝品的身影只出現(xiàn)在高檔商場(chǎng)的專柜里，購(gòu)銷渠道比較單一、狹窄，對(duì)大眾消費(fèi)者沖擊力不大。如今，高檔品牌也開起了專賣店，連蘭蔻都入鄉(xiāng)隨俗在上海建立了首家中國(guó)專營(yíng)店。讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價(jià)格急劇上漲，產(chǎn)品營(yíng)銷壓力加大，邊際利潤(rùn)急劇遞減。不少中小日化企業(yè)開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業(yè)在家門口陷入了“十面埋伏”。

對(duì)比雙方的差距，除了一些固有的因素，如廣告、管理、人力之外，目前雙方在品牌塑造上有著很大差距。

媒體宣傳的不足，是本土日化和外資的很大區(qū)別。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，媒體連篇累牘地報(bào)道，而飄影收購(gòu)孔鳳春，卻未“吹皺一池舂水”。媒體的“崇洋”使得消費(fèi)者在很長(zhǎng)一段時(shí)間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上不如外資企業(yè)。而實(shí)際上，無論企業(yè)發(fā)展，還是產(chǎn)品質(zhì)量，本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)。從立白投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國(guó)際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國(guó)門等都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。在大多數(shù)人的心中，本土品牌的成功就是高密度的廣告與低廉的價(jià)格。從產(chǎn)品品類上看，本土品牌的產(chǎn)品是在低端領(lǐng)域的成功，對(duì)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的示范意義并不大。而隨著外資企業(yè)的價(jià)格走低，價(jià)格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，人們似乎不能從本土企業(yè)身上看出與外資抗衡的法寶，這讓消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。而這就需要從傳播上加以解決。

不僅這樣，本土品牌的成長(zhǎng)周期也顯得非常短。外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實(shí)施品牌引力工程，使品牌與消費(fèi)者形成無障礙的互動(dòng)溝通。

面臨迅速而又巨大的市場(chǎng)環(huán)境變化，中國(guó)本土品牌目前群體陷入了迷茫。品牌形象看不到實(shí)質(zhì)性“創(chuàng)新”與提升，一味地進(jìn)行品類延伸與創(chuàng)建新品牌以繼續(xù)維持渠道網(wǎng)絡(luò)，而沒有戰(zhàn)略上的布局與規(guī)劃。傳播升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)，接下來的問題必然是品牌化。企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，要把重心放到品牌塑造上來。

日化市場(chǎng)的特性決定了它始終是一個(gè)消費(fèi)者需求(功能、情感、文化)高度差異、銷售渠道(專柜、超市、專營(yíng)店、美容院、直營(yíng)等)高度分化的市場(chǎng)，成功企業(yè)必然依據(jù)消費(fèi)者差異實(shí)施創(chuàng)新策略，這種創(chuàng)新一方面在于對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新變化的學(xué)習(xí)能力和超越能力，另一方面在于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作層面的把握。創(chuàng)新將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ寒a(chǎn)品與功能的創(chuàng)新，行銷與推廣的創(chuàng)新，開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率，滿足顧客更高的心理需求，提升產(chǎn)品平均售價(jià)等。

日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是認(rèn)知之爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之爭(zhēng)。一個(gè)優(yōu)秀的日化企業(yè)必須擁有一個(gè)或多個(gè)極富市場(chǎng)親和力和感染力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，無疑是本土日化突出重圍的一條捷徑。

品牌突圍途徑

單品突圍，品牌行銷：雖然本土企業(yè)主要定位于低端市場(chǎng)，但其中也存在多種行銷策略，雕牌的成長(zhǎng)是“單品突圍，品牌行銷”的典型實(shí)例之一。以一塊透明皂在央視征服二、三級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)使雕牌邁上大品牌成長(zhǎng)之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰(zhàn)勝了本土對(duì)手奇強(qiáng)，甚至危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場(chǎng)份額。

大品牌、全品類策略：一個(gè)以蛇為核心的產(chǎn)業(yè)鏈理念，使從保健品行業(yè)延伸至日化行業(yè)的江蘇隆力奇集團(tuán)高速成長(zhǎng)，于2004年邁人中國(guó)日化前四強(qiáng)。正是利用產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，隆力奇在各級(jí)市場(chǎng)的各類終端上以“品類集中，品牌專區(qū)”的強(qiáng)化手段制造出強(qiáng)烈的終端品牌效應(yīng)，它所遵循的行銷理念非常先進(jìn)——最大限度滿足顧客的全方位需求。

區(qū)域品牌生存法則：這是適用于大部分快速消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，其理論依據(jù)非常明確——資源集中與市場(chǎng)開發(fā)深度、市場(chǎng)收益成正比，煙草和啤酒行業(yè)已經(jīng)將該法則演繹得精彩紛呈，日化行業(yè)卻鮮有實(shí)例。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)讓寶潔漠視的原因之一就是企業(yè)綜合實(shí)力與其有巨大差距。分散到全國(guó)市場(chǎng)，這種差距則更為明顯。如果調(diào)整心態(tài)，集中力量在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行高強(qiáng)度的廣告?zhèn)鞑?，密集建網(wǎng)、強(qiáng)化終端，打造地方名牌，成功機(jī)率將非常大。如果把網(wǎng)絡(luò)布局和終端強(qiáng)化在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)發(fā)揮到極致，必然會(huì)使品牌快速成長(zhǎng)。

產(chǎn)品功能理念創(chuàng)新：吉林九鑫創(chuàng)造的除螨美容理念，直接針對(duì)傳統(tǒng)的品牌訴求，使一線品牌的不平等競(jìng)爭(zhēng)條件大大弱化。在低端市場(chǎng)上，價(jià)格并非唯一競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新的功能理念就等于創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

重演“小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”經(jīng)典：實(shí)際上，日化行業(yè)除了主流產(chǎn)品容量巨大之外，其品種豐富程度是任何一個(gè)行業(yè)無法比擬的，而且一個(gè)小產(chǎn)品同樣具有數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)潛力，如藍(lán)月亮洗手液、寶寶金水、可采面膜等。

研究中我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個(gè)方面．有效的細(xì)分市場(chǎng)的利益平衡以及科學(xué)的品牌管理。但中國(guó)企業(yè)在多品牌管理上確實(shí)出現(xiàn)許多低級(jí)錯(cuò)誤：一是定位高度重合，內(nèi)斗不斷。品牌定位的高度重合使中國(guó)企業(yè)面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)：當(dāng)推出新品牌時(shí)，還沒有擊敗主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)擊敗了自家的品牌。二是資源嚴(yán)重失衡，營(yíng)養(yǎng)不均。我們?cè)谶M(jìn)行品牌研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí)。首先是喜新厭舊。中國(guó)企業(yè)對(duì)新品牌總是情有獨(dú)鐘，因此，往往推出新品牌時(shí)，就是老品牌沉默的時(shí)候。其次是厚此薄彼的資源分配?？赡苁腔谌耸伦儎?dòng)，可能是出于審美價(jià)值的變化，也可能是品牌本身的先天不足，中國(guó)企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。

營(yíng)銷專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于其是否在競(jìng)爭(zhēng)過程中積累起品牌個(gè)性。對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的日化企業(yè)來說，目前的挑戰(zhàn)是如何在品牌提升和創(chuàng)新上找到有效戰(zhàn)略。這需要七個(gè)要素：(1)品牌要有發(fā)展戰(zhàn)略，只有戰(zhàn)略明確了，企業(yè)才能走下去。(2)資金是品牌的物質(zhì)保證，品牌是資金堆出來的，沒有資金就無法做廣告，鋪渠道。(3)質(zhì)量是品牌的生命線，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量、客戶的反應(yīng)等。沒有好的質(zhì)量，品牌是永遠(yuǎn)無法立起來的。(4)誠(chéng)信是品牌在市場(chǎng)揚(yáng)帆起航的通行證。如果誠(chéng)信不好，消費(fèi)者不認(rèn)可，你在市場(chǎng)上站不了多久。(5)品牌要有法律護(hù)航。要保證品牌不被別人挖走，保證科研成果能繼續(xù)為企業(yè)服務(wù)，法律護(hù)航是很重要的。(6)品牌不是一朝一夕做成的，而是經(jīng)過漫長(zhǎng)的時(shí)間一步一個(gè)腳印積累而成的，千萬不要急功近利，使品牌毀在自己手里。(7)品牌是團(tuán)隊(duì)精神的凝結(jié)，凝結(jié)了團(tuán)隊(duì)的文化、精神、科研水平、銷售能力，一定要由團(tuán)隊(duì)來維護(hù)品牌。

(文章編號(hào)：10107)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)