緣起：即將重建的阿爾卑球場(chǎng)

2006年5月7日，尤文圖斯主場(chǎng)對(duì)陣巴勒莫，阿爾卑球場(chǎng)罕見地爆滿。這是本年度意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽倒數(shù)第二輪，同時(shí)也是尤文圖斯主場(chǎng)的最后一場(chǎng)比賽，意義重大。如果這場(chǎng)比賽尤文圖斯取勝而AC米蘭敗給帕爾馬，那么尤文圖斯便可提早奏響凱歌。

不但如此，這也是尤文圖斯在阿爾卑球場(chǎng)的最后一役。從今年6月份開始，阿爾卑球場(chǎng)便要開始重建，預(yù)計(jì)在明年建成完工，容量也將從7萬個(gè)座位減少至4萬。這個(gè)球場(chǎng)是為了舉辦1990年的世界杯而興建，當(dāng)時(shí)被設(shè)計(jì)成綜合的體育場(chǎng)而非專用的足球場(chǎng)，因此球場(chǎng)四周還設(shè)有跑道，導(dǎo)致看臺(tái)距球場(chǎng)過遠(yuǎn)，引來球迷不少詬病。盡管球場(chǎng)的容量是7萬人，但是除非極為重要的比賽，其它大多數(shù)時(shí)間都無法滿座，與其它著名球隊(duì)的主場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)?？帐幨幍那驁?chǎng)與尤文圖斯的豪門身份毫不相稱，重建工作勢(shì)在必行。

與之形成對(duì)比的是英國曼聯(lián)隊(duì)的老特拉福德足球場(chǎng)，這座坐落于曼徹斯特城人群最密集區(qū)域的球場(chǎng)，被譽(yù)為曼聯(lián)隊(duì)的搖籃和守護(hù)神，無數(shù)球星在這里發(fā)出璀璨光芒。整個(gè)球場(chǎng)無不體現(xiàn)著\"紅魔\"曼聯(lián)的鮮明特質(zhì)：古樸的紅磚、紅色海洋般的看臺(tái)，再加上碧綠的草坪和湛藍(lán)的天幕，莊嚴(yán)而又瑰麗，流露著高貴、典雅與現(xiàn)代感的氣質(zhì)。老特拉福德球場(chǎng)于1995年耗資1900萬英鎊建造而成，今年也開始進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)建，預(yù)計(jì)于06/07賽季正式使用，屆時(shí)入座人數(shù)可以增加至76，000人。

但無論如何，阿爾卑球場(chǎng)見證著尤文圖斯的光榮與夢(mèng)想，這支偉大的球隊(duì)摘得29次意甲聯(lián)賽冠軍、9次杯賽冠軍，以及2次歐洲冠軍聯(lián)賽、2次洲際杯、2次歐洲超級(jí)杯、3次歐洲聯(lián)盟杯等重大比賽冠軍！無數(shù)球迷前來現(xiàn)場(chǎng)與阿爾卑球場(chǎng)告別，賽前球迷的歡呼聲響徹云霄，比賽結(jié)束尤文圖斯以2：1戰(zhàn)勝巴勒莫時(shí)，球迷們欣喜若狂，無數(shù)的彩色氣球飛向天空。

營銷：抓住球場(chǎng)冠名權(quán)

尤文圖斯的球迷數(shù)量之眾，甚至在歐洲都罕有對(duì)手，但是自家場(chǎng)館卻常空空蕩蕩，委實(shí)令人尷尬。對(duì)此俱樂部董事長吉拉烏多高調(diào)宣稱：\"我們將建成一座世界上最好的足球場(chǎng)。\"為實(shí)現(xiàn)這一宏偉計(jì)劃，尤文圖斯俱樂部計(jì)劃投資1.1億歐元，取消體育場(chǎng)里的運(yùn)動(dòng)跑道，使觀眾席更加接近球場(chǎng)，更好地觀賞比賽。早在2003年1月，尤文圖斯就以2400萬歐元取得了阿爾卑球場(chǎng)99年的使用權(quán)，使阿爾卑球場(chǎng)成為尤文圖斯足球俱樂部專用，這書寫了意大利足球史上新的一頁：在此之前，從來沒有一座公共體育場(chǎng)被一個(gè)私人機(jī)構(gòu)買下。屆時(shí)，尤文圖斯俱樂部的總部也將設(shè)在球場(chǎng)內(nèi)。阿爾卑球場(chǎng)將成為真正意義上的\"尤文圖斯封地\"，成為尤文圖斯球迷心中的圣地。

早在球場(chǎng)還處于圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段時(shí)，尤文圖斯俱樂部就邀請(qǐng)Wasserman媒介集團(tuán)公司來全程負(fù)責(zé)聲勢(shì)浩大的阿爾卑球場(chǎng)全球冠名征集活動(dòng)。Wasserman是一家全球知名的冠名代理機(jī)構(gòu)，為眾多的足球俱樂部提供過市場(chǎng)方面的戰(zhàn)略合作，曾幫助英國的阿森納球隊(duì)成功尋找到埃米爾航空公司作為贊助商，為期15年，價(jià)值超過1.7億美元。而且作為計(jì)劃的一部分，Wasserman還負(fù)責(zé)為尤文圖斯尋找球員隊(duì)服贊助商。

不過，尤文圖斯新球場(chǎng)的建設(shè)并不僅僅是為了滿足俱樂部球賽的需要，更重要的是尤文圖斯俱樂部希望以此冠名活動(dòng)為契機(jī)，尋找到新的公司成為他們的贊助合作伙伴。

\"大規(guī)模的冠名權(quán)活動(dòng)現(xiàn)在在歐洲是一種比較常見的戰(zhàn)略活動(dòng)。\"負(fù)責(zé)Wasserman媒介集團(tuán)公司銷售與市場(chǎng)的主席杰夫·卡納帕說：\"尤文圖斯足球俱樂部經(jīng)過多年的努力，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一，而且他們通過種種市場(chǎng)營銷行為來為其比賽尋求支援。而此次冠名權(quán)活動(dòng)也會(huì)成為全球億萬尤文圖斯球迷溝通的一個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也會(huì)是一次難得的商機(jī)。\"

深耕：一件球衣賣兩家

不僅僅是球場(chǎng)冠名權(quán)，意大利最頂級(jí)豪門的球隊(duì)尤文圖斯俱樂部在贊助商開發(fā)上也非常成功。目前尤文圖斯的贊助來源主要分為官方贊助、裝備提供、主贊助商、贊助企業(yè)和合作伙伴等幾級(jí)。官方贊助是最大的贊助商，目前是利比亞卡扎菲家族的TAMOIL石油公司，他們擁有尤文圖斯未來5年所有比賽的隊(duì)員球衣胸前廣告權(quán)，金額高達(dá)1.1億歐元；裝備提供商是著名的運(yùn)動(dòng)品牌NIKE；主要贊助商有3家：位于都靈的菲亞特（FIAT）汽車公司、意大利著名金融信貸公司SANPAOLO集團(tuán)，以及意大利移動(dòng)通信企業(yè)TIM公司；贊助企業(yè)有15家，合作伙伴就更多了，一共有21家，百事可樂公司（PEPSI）就位列其中。數(shù)量眾多、區(qū)分精細(xì)的贊助商給尤文圖斯帶來了滾滾財(cái)源。

早在2005年3月25日，尤文圖斯即與TAMOIL石油公司簽約，TAMOIL的商標(biāo)從2005年6月開始出現(xiàn)在尤文圖斯隊(duì)員的胸前。而在此之前，尤文圖斯將球衣廣告分開銷售，在踢國內(nèi)足球甲級(jí)聯(lián)賽時(shí)，廣告商選擇的是意大利天空電視臺(tái)，交易金額為每年1300萬歐元；而在踢其他的比賽，比如歐洲冠軍杯賽和意大利杯賽時(shí)，則選擇TAMOIL作為廣告商，價(jià)格是每年550萬歐元。一個(gè)球衣賣兩家，深耕細(xì)作的營銷方式讓尤文圖斯利潤最大化。2005年6月，天空電視臺(tái)與尤文圖斯的合同到期，TAMOIL趁勢(shì)買下尤文圖斯未來5年所有比賽的球員胸前廣告權(quán)，而且獲得了5年后再將合同延長5年的優(yōu)選權(quán)，屆時(shí)贊助額將進(jìn)一步提高到1.3億歐元。這個(gè)價(jià)格也足以笑傲眾多歐洲足球俱樂部。

從2005年開始，TAMOIL石油公司每年贊助尤文圖斯2200萬歐元，這筆贊助費(fèi)在歐洲足球豪門俱樂部中高居第一。德國電信每年贊助拜仁慕尼黑隊(duì)1700萬歐元，西門子公司贊助皇家馬德里隊(duì)的費(fèi)用為每年1400萬歐元，英國第一的電信運(yùn)營商沃達(dá)豐（VODAFONE）公司贊助曼聯(lián)的數(shù)額為1300萬歐元。在意大利國內(nèi)，AC米蘭隊(duì)排在尤文圖斯之后，由歐寶（OPEL）汽車公司每年贊助1200萬歐元，而著名的輪胎廠商倍耐力(PIRELLI)公司與馬自達(dá)（MAZDA）汽車公司每年分別贊助國際米蘭隊(duì)和羅馬隊(duì)800萬歐元。這一單大大的贊助使尤文圖斯在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)可以十分平靜地面對(duì)其財(cái)政狀況。

這些營銷動(dòng)作主要由尤文圖斯俱樂部市場(chǎng)經(jīng)理羅米·蓋來領(lǐng)導(dǎo)。道瓊斯公司的一份報(bào)告指出，這是一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，專門從事的市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)包括在球員的隊(duì)服上印制廣告，以及為球場(chǎng)廣告牌尋求廣告商等。盡管已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，但是他們還是有榜樣需要學(xué)習(xí)。曼聯(lián)隊(duì)現(xiàn)在已是全球最富有的足球俱樂部之一，有著數(shù)量更為巨大且狂熱的球迷支持，這使得他們有著充足的收入，而且除了常見的冠名權(quán)及尋求贊助商之外，他們的市場(chǎng)營銷工作更加花樣繁多，且早已延伸到足球之外，業(yè)務(wù)甚至?xí)婕暗秸{(diào)味番茄醬、剃須刀和一些金融產(chǎn)品等等。

營銷之外：誠信為本

最近，尤文圖斯被爆丑聞，被稱為尤文圖斯的\"電話門事件\"或\"9·11\"事件。因?yàn)橛任膱D斯總經(jīng)理莫吉與意大利足協(xié)官員的電話被竊聽，電話記錄等眾多證據(jù)指向莫吉存在利用關(guān)系影響意大利國內(nèi)比賽甚至是冠軍聯(lián)賽裁判的選派工作等嫌疑。而后，緊接著，由于意大利檢察機(jī)關(guān)正在對(duì)尤文圖斯董事長吉拉烏多造假賬事件進(jìn)行調(diào)查，以吉拉烏多為首的尤文圖斯董事會(huì)也在壓力下集體辭職。在檢察機(jī)關(guān)調(diào)查的同時(shí)，意大利媒體公布了19場(chǎng)涉假比賽，其中尤文圖斯獨(dú)占8場(chǎng)。\"電話門事件\"只是一個(gè)引子，引發(fā)了這一連串的大爆炸。

這些\"丑聞\"使尤文圖斯面臨著降級(jí)的危險(xiǎn)，而且以往三屆的冠軍獎(jiǎng)杯也有可能被取消。更重要的是，如果降級(jí)，尤文圖斯將面臨解除原有合作合同、賣出教練和球員的慘況。

從5月9日開始的短短9天內(nèi)尤文圖斯股票價(jià)值縮水了整整40%，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到近1.4億歐元。而TAMOIL已經(jīng)明確表態(tài)要終止和尤文圖斯的合同，這將使尤文圖斯再損失9000萬歐元。今年剛剛和尤文圖斯簽訂2年價(jià)值2.18億歐元轉(zhuǎn)播合同的電視轉(zhuǎn)播商MEDIASET，以及尤文圖斯的老合作伙伴NIKE雖然還沒有表示要廢除合同，但也表示會(huì)就合同金額重新進(jìn)行討論。營銷危機(jī)肇始于營銷之外。盡管可能存在著很多內(nèi)幕不為人知，但顯然，這支偉大的球隊(duì)現(xiàn)正烏云密布。

當(dāng)5月7日尤文圖斯以2：1戰(zhàn)勝巴勒莫之后，球迷們歡呼著勝利，但莫吉、吉拉烏多等尤文圖斯巨頭們神情落寞地離開了阿爾卑球場(chǎng)，落日余輝下，令人觸景生情?；蛟S正如即將面臨改造重建的阿爾卑球場(chǎng)，尤文圖斯也將迎來換血大動(dòng)作，但是，我們有理由對(duì)尤文圖斯的未來有信心。