央視的世界杯廣告招標(biāo)簽得太火了！從4月20日開簽，首日簽售額即過億，短短一周時(shí)間，進(jìn)賬已接近預(yù)期目標(biāo)。特殊項(xiàng)目早已為大客戶量身定做完畢，新聞套播廣告、我愛世界杯套播、賽中套播等搶手項(xiàng)目已經(jīng)爆滿。據(jù)央視內(nèi)部人士透露，為保證中場(chǎng)評(píng)球的時(shí)間，央視廣告部將不得不動(dòng)員部分已簽約客戶，積極撤單。

招標(biāo)做到這個(gè)地步，著實(shí)讓人羨慕。同時(shí)也可見各大企業(yè)對(duì)世界杯營(yíng)銷的熱情已經(jīng)高漲到什么程度，即使最高均價(jià)達(dá)83.8萬(wàn)／秒的世界杯央視全天賽事套播廣告的報(bào)價(jià)，也擋不住如火的熱情。似乎大家都認(rèn)為，世界杯是不可錯(cuò)過的耀眼主題，“2006年，不投世界杯，還能投什么呢”？

但具體分析，這屆世界杯似乎有不少推廣弱點(diǎn)，例如半個(gè)地球的時(shí)差以及中國(guó)足球的形象“跌入了有史以來(lái)的最低點(diǎn)”。面對(duì)“僧多粥少”的注意力資源的爭(zhēng)搶，投注世界杯，這是企業(yè)的一廂情愿，還是浩大的“燒錢”工程？

世界杯營(yíng)銷是一項(xiàng)公認(rèn)的大投入項(xiàng)目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)尚缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，賽前大談體育營(yíng)銷，賽中簡(jiǎn)單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

同時(shí)，有關(guān)專家表示，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，世界杯只是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，主要原因在于世界杯在中國(guó)找不到對(duì)接點(diǎn)，因?yàn)樵谥袊?guó)找不到“與足球發(fā)生的相關(guān)的事情”，沒有健康的足球俱樂部、足球隊(duì)和足球運(yùn)動(dòng)員，營(yíng)銷無(wú)法落地。相比2002年世界杯在中國(guó)掀起的足球高潮，2006年世界杯依然會(huì)有觀眾的收視潮，但體育營(yíng)銷與看熱鬧不同，中國(guó)以足球?yàn)橹黝}的行銷將越來(lái)越少。

跨國(guó)體育營(yíng)銷公司IMG中國(guó)區(qū)總裁葛伯強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，大賽事基本是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源；對(duì)于投入巨額廣告費(fèi)的大企業(yè)，他質(zhì)疑：“50萬(wàn)美元就可以做一個(gè)自己的活動(dòng)，為什么不去找那些適合自己，能表達(dá)自己的特色和定位的方式呢？人們關(guān)注激烈的大賽事時(shí)，也需要其它的節(jié)目和活動(dòng)放松?！?/p>

那么，對(duì)所有已經(jīng)投入的大企業(yè)和想要“沾光”的中小企業(yè)而言，世界杯營(yíng)銷究竟是機(jī)遇還是雞肋？除了央視，越來(lái)越多的新媒介是否能給企業(yè)更多選擇的機(jī)會(huì)？如何能夠小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車”？在6月9日～7月9日的賽事之后，如何能讓影響力長(zhǎng)存？世界杯期間，我們是否還有別的更吸引眼球的“玩法”？

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找準(zhǔn)契合點(diǎn)

同樣是看世界杯，不同的人會(huì)有不同的審美情趣：有的人看激情，有的人看團(tuán)隊(duì)意識(shí)，有的人看藝術(shù)，有的人看球星帥哥，也有的人在看財(cái)運(yùn)。當(dāng)然也有一群跟風(fēng)看熱鬧的。抓住不同群體的審美趣味與自身產(chǎn)品定位的契合點(diǎn)來(lái)做文章，效應(yīng)也許會(huì)長(zhǎng)久一點(diǎn)，簡(jiǎn)單的操作會(huì)讓人不知道是在宣傳產(chǎn)品還是宣傳世界杯。

網(wǎng)友 LINTEC

世界杯營(yíng)銷并不是單純的廣告投入，如果你在廣告方面投入了一個(gè)億，那么在其它的配合手段上至少也要投入一個(gè)億，這樣才能取得良好的整合效果，而不是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)在許多中國(guó)大企業(yè)都想復(fù)制三星的奧運(yùn)神話，希望一躍而成為世界巨頭，但現(xiàn)在這樣的機(jī)遇非常少，并且需要企業(yè)做好全球化的整合營(yíng)銷，需要大量的資金。所以我認(rèn)為，世界杯是一個(gè)機(jī)遇，但是相對(duì)而言，如果把相同的資金投入企業(yè)非常對(duì)口的項(xiàng)目或活動(dòng)，或許能得到更大的回報(bào)。

網(wǎng)友 liusgarcia!

借此機(jī)會(huì)放手一搏

的確，世界杯營(yíng)銷有其特定的特點(diǎn)與市場(chǎng)范圍，但是從大多數(shù)中國(guó)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身資金實(shí)力與自身營(yíng)銷管理水平來(lái)講，也許需要的不是理智的權(quán)衡，而是一次機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)機(jī)。除了如中國(guó)移動(dòng)這樣處于壟斷地位的企業(yè)，很多企業(yè)需要一次好的事件營(yíng)銷來(lái)提升自身的品牌效應(yīng)，4年一遇的世界杯，應(yīng)該是一次很好的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中資源借勢(shì)放手一搏，至于說(shuō)企業(yè)的投入是否最后會(huì)隨著世界杯的結(jié)束而曇花一現(xiàn)，起決定性作用的因素是企業(yè)的執(zhí)行能力，而不是對(duì)促銷策略做何種選擇。

網(wǎng)友 秋水長(zhǎng)空

廣告要注重娛樂性

國(guó)內(nèi)的廣告通常缺乏一種幽默感，一種調(diào)侃的勇氣。想想看，如果在世界杯開賽后，在中場(chǎng)休息的過程中還要看一些枯燥乏味的廣告，那是件多不識(shí)趣的事。

國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該向一些國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，注重強(qiáng)調(diào)廣告的娛樂性。如果只是簡(jiǎn)單重復(fù)或與賽事內(nèi)容割裂，這樣的結(jié)果往往是等到比賽中場(chǎng)休息，球迷們就會(huì)迫不及待地?fù)Q臺(tái)，逃離這些廣告的騷擾。世界杯本來(lái)就是一場(chǎng)盛大的娛樂狂歡，做得好的企業(yè)應(yīng)該融入其中。

網(wǎng)友 小無(wú)奈