財(cái)富遠(yuǎn)遜于皇馬和曼聯(lián)，俱樂部的官員們已經(jīng)認(rèn)識到了問題所在，從最近的一系列行動(dòng)當(dāng)中，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到AC米蘭的營銷攻勢開始全面鋪開了。

擁有百余年歷史的\"AC米蘭\"無疑是世界上最為成功的足球俱樂部品牌之一。紅黑色條衫，魔鬼頭像的隊(duì)徽，90年代初創(chuàng)造連續(xù)58場不敗的紀(jì)錄，\"米蘭\"是讓每一個(gè)對手都敬畏的球隊(duì)。根據(jù)《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米蘭的品牌價(jià)值為1.57億英鎊，在歐洲所有足球俱樂部品牌中排名第5。

品牌核心精神：忠誠

很少有球迷在談?wù)撟约合矏鄣那蜿?duì)時(shí)，會(huì)如AC米蘭球迷一樣熱衷將\"忠誠\"二字掛在嘴邊。在AC米蘭，\"忠誠\"已作為一種文化，深植于俱樂部球員和真正的AC米蘭球迷之中。 當(dāng)1980年球隊(duì)降級時(shí)，年輕的巴雷西選擇留了下來，這并不是因?yàn)樗钠接梗?982年世界杯巴雷西作為乙級聯(lián)賽的球員入選國家隊(duì)坐鎮(zhèn)后場。他經(jīng)歷了80年代球隊(duì)的低谷時(shí)期，也經(jīng)歷了之后的\"米蘭王朝\"。當(dāng)1996年巴雷西走到了自己球員生涯的終點(diǎn)時(shí)，俱樂部決定將巴雷西征戰(zhàn)了近20年的6號球衣永遠(yuǎn)地封存起來。俱樂部用這樣罕見的做法來體現(xiàn)全體米蘭人對為他們做出了杰出貢獻(xiàn)的老隊(duì)長的崇高敬意。阿爾貝蒂尼，為球隊(duì)效力14年的米蘭副隊(duì)長，本想在球隊(duì)掛靴，只因不符合教練的技戰(zhàn)術(shù)要求，又不愿意在意甲為其他球隊(duì)效力與米蘭為敵，甘愿遠(yuǎn)走西班牙--\"永遠(yuǎn)不與米蘭為敵，所以我選擇離開意大利。\"同樣的\"忠誠\"也以各種方式為馬爾蒂尼、里維拉、范·巴斯滕等球員所詮釋著。

對于中國球迷來說，AC米蘭是隨著上世紀(jì)80年代末90年代初國內(nèi)開始的足球比賽電視轉(zhuǎn)播而進(jìn)入中國人的視野的。中國眾多的米蘭球迷中有相當(dāng)一部分是從這個(gè)時(shí)期開始喜歡上AC米蘭，時(shí)至今日已有十多年的\"球迷年齡\"，卻仍在電視機(jī)前為\"AC米蘭\"吶喊助威。

\"忠誠\"的精神使俱樂部擁有數(shù)以萬計(jì)的\"忠誠\"球迷，伴隨著全世界球迷的密切關(guān)注，在號稱\"注意力經(jīng)濟(jì)\"的媒體經(jīng)濟(jì)中，這必然為米蘭帶來了巨大的商業(yè)市場。在意大利的AC米蘭、尤文、國米三強(qiáng)的收入中，電視轉(zhuǎn)播方面的收入都占到了一半以上。近期一項(xiàng)調(diào)查也顯示，意大利有43%的人能說出AC米蘭隊(duì)服的胸前廣告是什么，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高出其他水平一般的俱樂部。AC米蘭通過長期的努力，能將非意大利本土品牌的歐寶（OPEL）汽車提升到如此的高度，的確是米蘭近十幾年來輝煌成績和球迷的密切關(guān)注帶來的效應(yīng)。

\"忠誠\"的品牌精神為AC米蘭帶來的絕不僅僅只是商業(yè)的利潤，更重要的是它使球隊(duì)即使在戰(zhàn)績不好的時(shí)候也會(huì)擁有一批出色的球員和\"鐵桿\"的擁泵，球隊(duì)價(jià)值不至喪失很多，從而保證了俱樂部在長期中的平穩(wěn)經(jīng)營。

收入結(jié)構(gòu)揭示問題所在

據(jù)獨(dú)立會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤2006年2月的報(bào)告，2004～2005賽季AC米蘭的收入達(dá)到1.58億英鎊，在意大利所有的足球俱樂部中高居榜首，在全世界范圍內(nèi)也僅次于西班牙的皇馬和英國的曼聯(lián)，排名第三。

俱樂部的收入主要包括比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播收入和商業(yè)收入三部分。對于\"AC米蘭\"來說，電視轉(zhuǎn)播收入是俱樂部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。這一點(diǎn)并不奇怪。相對于歐洲其他聯(lián)賽來說，意大利的足球俱樂部可以單獨(dú)進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播談判，意大利豪門在全世界也擁有眾多球迷，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用也就水漲船高，于是AC米蘭有了令人咋舌的9320萬英鎊的電視轉(zhuǎn)播收入。即使是足球俱樂部收入排名第一的皇馬，電視轉(zhuǎn)播也僅有5950萬英鎊入賬。相對于電視轉(zhuǎn)播收入的輝煌，AC米蘭的商業(yè)收入和比賽日收入則顯得可憐得多，分別只有3910萬英鎊和2570萬英鎊。在這方面，曼聯(lián)和皇馬是AC米蘭學(xué)習(xí)的榜樣。雖然近兩年皇馬戰(zhàn)績不佳，但上賽季俱樂部的商業(yè)收入（包括贊助、球衣銷售等）仍達(dá)到8350萬英鎊，這充分說明了皇馬無人能及的巨星輻射效應(yīng)；而曼聯(lián)的比賽日收入也有6930萬英鎊之巨。

顯然，俱樂部的官員們已經(jīng)認(rèn)識到了問題所在，從最近的一系列行動(dòng)當(dāng)中，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到米蘭的營銷攻勢開始全面鋪開了。

球場：放棄圣西羅

實(shí)際上，制約AC米蘭比賽日收入進(jìn)一步升高的主要原因有兩個(gè)：一個(gè)是意甲整體上座率較低，另一個(gè)則是圣西羅球場。在意大利，目前球隊(duì)所用的球場都屬于市政設(shè)施，因此，就像AC米蘭副主席加里亞尼所說：\"我們連在圣西羅開個(gè)餐館的可能性都沒有。\"更糟的是，AC米蘭還必須要與國際米蘭共用一個(gè)球場，現(xiàn)在已找不出第二個(gè)如此重要的兩個(gè)俱樂部共用一個(gè)球場的情況。

與此相對應(yīng)的是，在英格蘭，即便是一支丙級隊(duì)也有屬于俱樂部自己的主場，這也是為什么英格蘭俱樂部在比賽日收入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于意大利俱樂部的原因。因此，米蘭提出了自己的解決方案：放棄圣西羅，興建新的球場。按照俱樂部副主席加里亞尼年前的說法，新建設(shè)的球場會(huì)有150個(gè)貴賓包廂，而現(xiàn)在的圣西羅則只有15個(gè)；新球場的座位也會(huì)大量增加，這些改變會(huì)使AC米蘭的票房收入成倍增加。不僅如此，AC米蘭還將效仿德國、英格蘭的一些例子，將新球場的名字招標(biāo)給贊助商，以AC米蘭的聲譽(yù)，這無疑又是一筆數(shù)額龐大的收入。

商業(yè)比賽：\"全球熱身計(jì)劃\"

近年來，米蘭也已習(xí)慣在夏季推行\(zhòng)"全球熱身計(jì)劃\"，這支紅黑豪門在競技賽場不斷取得勝利的同時(shí)正希望通過一系列商業(yè)比賽來擴(kuò)大球隊(duì)的影響力，增加俱樂部的商業(yè)收入。在米蘭人眼中，真正值得他們開發(fā)的市場是美國和亞洲市場。最近幾年，米蘭在美國進(jìn)行了一系列友誼賽，對美國市場有針對性的商業(yè)開發(fā)和對美國的冠軍系列賽的重視都說明AC米蘭對于美國市場的信心。

在亞洲市場，人口眾多、購買力正在逐漸上升的中國則成為AC米蘭開發(fā)的重點(diǎn)。早在1994年和1995年，AC米蘭就曾兩度訪華，與當(dāng)時(shí)的北京國安進(jìn)行了兩場比賽，掀起了中國足球的\"商業(yè)比賽熱\"。2004年，AC米蘭再度訪華，在香港和上海進(jìn)行了兩場熱身賽，不過由于米蘭出場費(fèi)非常高，以及出場陣容的縮水，使相關(guān)的組織者和部分球迷非常憤懣，也使AC米蘭的形象受到了損害。據(jù)悉，AC米蘭今年的\"全球熱身計(jì)劃\"仍有可能包括中國，以進(jìn)一步擴(kuò)大球隊(duì)在遠(yuǎn)東市場的影響力。

商業(yè)運(yùn)作：引入贊助商

米蘭在引入球隊(duì)贊助商方面也是動(dòng)作頻頻。作為歐洲最大的體育用品制造商和世界第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯從1997～1998賽季就開始成為AC米蘭體育器材的贊助商。今年1月，加里亞尼又宣布，紅黑軍團(tuán)和阿迪達(dá)斯的合同將續(xù)約至2010年。而作為AC米蘭長達(dá)12年的球衣廣告贊助商，德國汽車巨頭歐寶公司與AC米蘭的合同將在今年7月份到期，雙方已決定不再續(xù)約。因此，米蘭為自己找到了一份更為豐厚的合同，來自奧地利的博彩業(yè)公司BETANDWIN將成為AC米蘭新的球衣廣告贊助商，它提供的是一份每年1500萬歐元、為期4年的贊助合同。不過，這個(gè)數(shù)字仍與尤文和德國的拜仁有一定的差距。

電視轉(zhuǎn)播：聯(lián)手貝氏傳媒帝國

AC米蘭也同貝盧斯科尼旗下的傳媒公司保持著長期的合作關(guān)系，這使得俱樂部在商業(yè)開發(fā)和電視轉(zhuǎn)播的收入方面獲益匪淺。如在年初，AC米蘭和貝盧斯科尼旗下的MEDIASET傳媒集團(tuán)達(dá)成了后兩個(gè)賽季的電視轉(zhuǎn)播合同，這份合同價(jià)值達(dá)到2.1億歐元。根據(jù)這份合同，MEDIASET將獲得AC米蘭今后兩個(gè)賽季所有媒體平臺的主場電視轉(zhuǎn)播權(quán)，其中還包括了AC米蘭在國外的友誼賽、商業(yè)比賽、訓(xùn)練賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。此外在2月，球隊(duì)和PUBLITALIA'80也續(xù)約到2009年，這家屬于貝盧斯科尼MEDIASET的電視公司將繼續(xù)負(fù)責(zé)AC米蘭的廣告宣傳工作。

商業(yè)營銷攻勢的全面鋪開，將為下賽季甚至是更長時(shí)間的AC米蘭帶來預(yù)期的收益，這無疑將對球隊(duì)在球場上的心態(tài)和俱樂部的經(jīng)營產(chǎn)生積極的影響。