星巴克（Starbucks）利用消費(fèi)者對(duì)咖啡的酷愛獲得64億美元的年收入，公司旗下的咖啡館將近6000家，目前平均每天有5家新店開門迎客。其他眾多咖啡銷售商因而對(duì)星巴克所奪取的高額市場(chǎng)份額虎視眈眈。但沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授認(rèn)為，有些公司由于太專注于與星巴克一決高下，因而他們可能會(huì)放棄一個(gè)已被證明有發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)。

華倫·巴菲特（Warren Buffett）曾經(jīng)把香煙譽(yù)為完美的產(chǎn)品：“香煙的成本只有一個(gè)便士，但卻以一美元的售價(jià)賣出。而且還能令人上癮?！?/p>

眼下的咖啡生意與香煙非常相似。無論咖啡的售價(jià)多么昂貴（星巴克的拿鐵咖啡售價(jià)根據(jù)地點(diǎn)不同而變化，但大約在3.5美元左右），其原料也不過是一杯水、少量牛奶、一湯匙咖啡豆，然后經(jīng)過30秒鐘加工而成。星巴克（Starbucks）就利用消費(fèi)者對(duì)咖啡的酷愛獲得64億美元的年收入，公司旗下的咖啡館有將近6000家，目前每天平均有5家新店開門迎客。其他眾多咖啡銷售商因而對(duì)星巴克所奪取的高額市場(chǎng)份額虎視眈眈。

鄧肯甜甜圈（Dunkin's Donuts）連鎖店在過去幾年中通過不斷推出各種新的咖啡種類來拓展經(jīng)營(yíng)。最近《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）刊登文章指出，鄧肯甜甜圈正在推出新的食品供應(yīng)種類并將部分門店裝修成咖啡館風(fēng)格。店內(nèi)出售的咖啡包括咖啡冰沙（Coffee Coolatta）以及新近上市的Turbo Hot，即在咖啡表面淋上一份香濃的Espresso（意式濃縮咖啡）。連鎖店女發(fā)言人蘇珊娜·諾維茨（Susanne Norwitz）說，這些變化再加上新的廣告宣傳旨在告訴消費(fèi)者，“我們店里雖然沒有舒適的沙發(fā)和無線網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，但我們賣的食品物超所值而且方便快捷。”盡管鄧肯甜甜圈出擊星巴克的意圖是司馬昭之心路人皆知，但諾維茨仍堅(jiān)持說這些變化之舉的目的并不是要搶奪星巴克（總部設(shè)在西雅圖）的客源。她說：“我們不過是在堅(jiān)持過去一貫的做法，吸引那些直言不諱、嚴(yán)肅認(rèn)真的老顧客?！?/p>

麥當(dāng)勞也開始在門店里出售新的上等咖啡，并與紐曼食品公司（Newman's Own）進(jìn)行聯(lián)合行銷。就連7-11便利店（7-Eleven）也開始出售卡普基諾咖啡和宣傳自己飲料中含有美味的大豆成分。

但沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷專家警告說，這些舉措可能會(huì)讓這些公司誤入歧途。有些公司被星巴克橫掃各地的拓展勢(shì)頭弄得心煩意亂或者害怕自己的顧客被星巴克搶走，于是可能會(huì)放棄一個(gè)其實(shí)他們只要堅(jiān)守陣地就能獲得盈利的細(xì)分市場(chǎng)。出于對(duì)星巴克紅火生意的羨慕，某些公司可能會(huì)放棄自己原有的忠實(shí)顧客。營(yíng)銷學(xué)教授彼得·菲德（Peter Fader）說：“任何成熟的市場(chǎng)上都有注重價(jià)格、注重品質(zhì)抑或注重便捷性的顧客。有些人喜歡享受服務(wù)，有些則更講究體驗(yàn)。零售商要做的就是決定自己要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，只要選擇得當(dāng)就能獲得成功?！?/p>

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授沙維·德雷茲（Xavier Dreze）指出，出售還算得上可口的咖啡是現(xiàn)在許多快餐店可行的選擇。以鄧肯品牌旗下的鄧肯甜甜圈連鎖店為例，該店出售小甜餅和油炸餅，同時(shí)兼售咖啡和甜甜圈。假如它不在賣果醬夾心甜甜圈（現(xiàn)在也賣松糕和過水面包圈）的同時(shí)兼售還算過得去的咖啡，顧客就會(huì)光顧別的快餐店。而顧客一旦離開可能就不會(huì)再回頭。

按需定制的咖啡

沃頓商學(xué)院杰·貝克零售業(yè)項(xiàng)目（Jay H. Baker Retailing Initiative）董事總經(jīng)理比爾·科迪（Bill Cody）認(rèn)為，星巴克和舊金山的畢特咖啡（Peet's Coffee and Tea）、明尼阿波利斯的嘉里伯咖啡（Caribou Coffee）等許多規(guī)模較小的公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡的意識(shí)正在增強(qiáng)，他們接受某種咖啡的門檻也在提高。有些顧客即使不愿花4美元買杯香濃四溢的拿鐵（latte），他也不想喝咖啡過濾壺里倒出的煮得太過的咖啡。他說：“現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者不僅要求新鮮，還希望咖啡是按照自己的需求手工沖泡的。”

羅伯·普萊顧擔(dān)魑潭ü郝虻納唐罰Х然鼓艽淥唐返南?。凭`乘故潛鮒菀患頤尥蓿╓awa）連鎖便利店的首席營(yíng)銷官，他還是沃頓商學(xué)院的兼職教授。“咖啡好像總是與晨報(bào)、甜甜圈或者早餐三明治等許多東西一起出售?！比藗兠恐芷骄形宓狡咛鞎?huì)去買咖啡，而且常常在同一家店購買。商家最青睞的就是這類忠誠的顧客。

咖啡文化的普及讓更多的人整天都離不開咖啡，這就意味著“娃娃”這樣的商家可以賣出更多的咖啡。普萊斯指出：“優(yōu)質(zhì)的咖啡其實(shí)已經(jīng)走向大眾。我們有些高端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖以舒適的環(huán)境和不菲的價(jià)格抓住顧客的心，但讓咖啡成為幾乎所有尋常百姓都能享受的奢侈品并不困難。”

與諾維茨所言的“舒適的沙發(fā)和無線網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)”一樣，普萊斯的這番評(píng)論無疑指的是星巴克。鄧肯甜甜圈的公司網(wǎng)站上可以找到更多關(guān)于公司“發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，反擊高昂的價(jià)格、長(zhǎng)時(shí)間的等待以及讓人眼花繚亂的杯子尺寸”的字眼?！懊總€(gè)曾經(jīng)費(fèi)心研讀星巴克菜單的人都知道，星巴克把一般尺寸的咖啡杯稱為tall、中型杯稱為grande、最大尺寸的杯稱為venti（盡管許多顧客在點(diǎn)單的時(shí)候仍舊把小杯叫作small、中杯叫medium、大杯叫l(wèi)arge）?！编嚳咸鹛鹑€宣稱，自己的“意式濃縮咖啡革命是以大眾化的價(jià)格向顧客提供真正原汁原味的日常享受”。

但星巴克本身對(duì)這些冷嘲熱諷并不以為然。其女發(fā)言人梅·庫索爾（May Kulthol）在電子郵件中寫道，星巴克對(duì)于“能夠創(chuàng)立今天這個(gè)讓許多咖啡館生意紅火的特色咖啡行業(yè)感到非常自豪。但幫助我們?cè)谑袌?chǎng)上脫穎而出的是獨(dú)一無二、原汁原味的星巴克體驗(yàn)，以及我們對(duì)咖啡的專業(yè)知識(shí)和對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡的不懈追求?！?/p>

菲德和其他幾位沃頓商學(xué)院的同事認(rèn)為，鄧肯甜甜圈以及其他咖啡品牌爭(zhēng)奪的顧客和出售的商品都與星巴克不同。換言之，庫索爾郵件中所謂“獨(dú)一無二、原汁原味的星巴克體驗(yàn)”不過是促銷的花俏用語。營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）說，星巴克叫賣的除咖啡等飲料外，還有美妙的音樂、舒適的沙發(fā)和免費(fèi)的無限網(wǎng)絡(luò)接入。顧客購買昂貴的咖啡其實(shí)就是在為這些享受體驗(yàn)買單。

魯賓斯坦說，他在自己的星巴克案例教學(xué)中曾要求學(xué)生畫出三幅由星巴克聯(lián)想到的畫面。學(xué)生們畫下的第一幅畫照例都是一杯咖啡，但第二和第三幅幾乎都不是星巴克其它的商品，譬如糕點(diǎn)和報(bào)紙，而是“店內(nèi)的家具陳設(shè)、帶著穿環(huán)或紋身的古怪店員、攜帶電腦獨(dú)自坐著或者三五成群的顧客?！?/p>

與星巴克相反的是，人們通常不會(huì)選擇鄧肯甜甜圈作為休閑的場(chǎng)所。它的許多門店都不提供堂吃服務(wù)，顧客不能坐下來慢慢品嘗油炸蘋果餡餅或“冰凍咖啡卷”。有些門店最多提供一個(gè)簡(jiǎn)易吧臺(tái)。魯賓斯坦問道：“星巴克和鄧肯甜甜圈在這種情況下如何相互競(jìng)爭(zhēng)？沒錯(cuò)，他們的門店都是遍地開花，也都出售咖啡和糕點(diǎn)，但兩者其實(shí)根本不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

菲德對(duì)此表示同意。他說，現(xiàn)在的商家都太過于強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與價(jià)格，正如咖啡銷售商對(duì)咖啡豆的質(zhì)量太過挑剔精細(xì)，但他們是否具有競(jìng)爭(zhēng)力常常取決于被遺忘的顧客需求。他說：“顧客可能只是想在45秒鐘內(nèi)買杯咖啡離開。也許他們想要的不過是便捷，但許多商家仍舊孜孜不倦地提高品質(zhì)或者降低價(jià)格?！奔偃珙櫩拖Ｍ玫娇旖莸姆?wù)，你給他們一杯質(zhì)量堪與星巴克媲美的咖啡，但卻讓他們等待的時(shí)間延長(zhǎng)了一倍，這對(duì)于增加收入幾乎毫無幫助，甚至還可能造成顧客流失。

菲德還說，盡管早餐店在盲目模仿星巴克銷售優(yōu)質(zhì)咖啡，但他們看起來起碼“已跌跌撞撞踏入各自的細(xì)分市場(chǎng)”。星巴克走的是高端路線；鄧肯甜甜圈一貫以便捷著稱；而麥當(dāng)勞和其它快餐連鎖店則以價(jià)格取勝。菲德不無譏諷地說：“不知道有些人去麥當(dāng)勞是不是為了追求品質(zhì)，但吸引他們的很可能應(yīng)該是價(jià)格的魅力吧?！?/p>

沃爾瑪之于塔吉特

其它零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀也表明細(xì)分市場(chǎng)是可行之路。菲德指出：“以沃爾瑪和塔吉特（Target）為例，它們看來似乎處于同一細(xì)分市場(chǎng)，但消費(fèi)者卻有著大把理由可以既光臨沃爾瑪，又去塔吉特購物。雖然兩者同被定位為連鎖百貨折扣商店，但沃爾瑪歷來走的是低價(jià)路線和提供更快的商品周期；塔吉特則以平價(jià)出售流行服飾及日用百貨（最近有新聞報(bào)道稱沃爾瑪正在部分門店出售較為高端的服飾和優(yōu)質(zhì)的家用電器，試圖以此打入塔吉特占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)）。同樣，我們可以早晨去鄧肯甜甜圈買早餐，下午去星巴克享受休閑時(shí)光。鄧肯甜甜圈根本不必為競(jìng)爭(zhēng)壓力而煩惱。顧客在一天的不同時(shí)刻可能有不同的需求?！?/p>

即便是以出售優(yōu)質(zhì)咖啡而生意紅火的星巴克也正面臨著挑戰(zhàn)，它必須在保持順利經(jīng)營(yíng)和保留忠實(shí)顧客的同時(shí)不斷快速增長(zhǎng)。作為一家上市公司，星巴克還必須不斷拓展規(guī)模以滿足來自華爾街的期望。但它未來的發(fā)展顯然充滿著許多風(fēng)險(xiǎn)。

公司已經(jīng)開始增加菜單品種，但這種做法可能會(huì)搞砸經(jīng)營(yíng)和降低利潤(rùn)率。德雷茲說：“當(dāng)我聽到星巴克開始增加食物供應(yīng)品種時(shí)，我的感覺是它們也在孤注一擲。這種做法通常會(huì)導(dǎo)致自己的獨(dú)特市場(chǎng)形象變得模糊不清?！贝送?，星巴克正在嘗試提供免下車點(diǎn)餐服務(wù)，這可能也會(huì)給品牌造成傷害。魯賓斯坦指出：“假如店員對(duì)你說，‘拿著，這是你的咖啡，’那么它可能更像是一杯普通的咖啡而已。如果只是要買杯咖啡，那么沒問題，但你愿意花大價(jià)錢只買杯帶走的咖啡而不是坐下來慢慢體驗(yàn)嗎？”

營(yíng)銷學(xué)教授巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）說，發(fā)展成熟的公司或者被認(rèn)為擁有特別客戶定位的公司，常常在向外拓展試圖吸引其他客戶之際陷入困境。她提到傳統(tǒng)職業(yè)女裝零售商塔爾伯茨（Talbot's），該公司的傳統(tǒng)目標(biāo)顧客是年紀(jì)較長(zhǎng)的女性?！暗柌臑槲渌挲g層次的女性推出了較為年輕的款式。而這種做法不僅招致年長(zhǎng)女性的不滿，在年輕市場(chǎng)最終也是鎩羽而歸。”

卡恩說，同樣的年齡“固執(zhí)癥狀”也在汽車行業(yè)中泛濫。別克（Buick）和奧茲莫比爾（Oldsmobile）是通用汽車旗下的兩大標(biāo)志性品牌，長(zhǎng)期以來它們都無法吸引年輕客戶的關(guān)注，這也是通用在幾年前逐步淘汰奧茲莫比爾生產(chǎn)線的部分原因。雖然沒人在說星巴克會(huì)步奧茲莫比爾的后塵，但它如果離自己的特色太遠(yuǎn)，就可能會(huì)失去都市專業(yè)人士的寵愛，同時(shí)亦無法吸引新的顧客群。

卷土重來的胡安·瓦爾德茲

哥倫比亞咖啡農(nóng)胡安·瓦爾德茲（Juan Valdez）是這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)中不為人知的犧牲品。作為全球最知名的咖啡種植者，瓦爾德茲只是個(gè)虛擬的廣告人物，同時(shí)也是哥倫比亞全國(guó)咖啡種植者聯(lián)合會(huì)（National Federation of Coffee Growers of Colombia）的虛構(gòu)形象代言人。該組織創(chuàng)造這個(gè)人物的目的是促銷自己的罐裝咖啡，他們稱自己的咖啡賽過其它雜貨店出售的咖啡，并以此來確保零售商支付不菲的進(jìn)價(jià)。聯(lián)合會(huì)甚至還說服某些零售商將它的商標(biāo)（胡安騎著騾子的肖像）印在咖啡罐上。

營(yíng)銷學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）指出，這是“首個(gè)宣傳自己是‘優(yōu)質(zhì)咖啡’的罐裝咖啡品牌，人們對(duì)胡安·瓦爾德茲這個(gè)角色的認(rèn)可程度也令人感到驚詫。而這個(gè)品牌形象人物卻出自一個(gè)微不足道的組織筆下?！钡Х雀锩孤?lián)合會(huì)的收益不斷縮水。星巴克和其它地區(qū)連鎖店在營(yíng)銷活動(dòng)中向顧客宣傳這樣的理念：只有新鮮烘焙和研磨的咖啡豆才能沖泡出最優(yōu)質(zhì)的咖啡，雜貨店里很難買到這種現(xiàn)磨咖啡?！艾F(xiàn)在人們認(rèn)為所有的罐裝咖啡都是劣質(zhì)咖啡?！?/p>

瓦爾德茲開始還擊，他也變身成為一名“酒?！保ㄒ獯罄闹械木票?，許多咖啡店用它來指調(diào)制意式濃縮咖啡的咖啡師）。聯(lián)合會(huì)在紐約、華盛頓特區(qū)和西雅圖開設(shè)胡安·瓦爾德茲咖啡館，其中西雅圖門店于4月16日舉行了盛大的開幕儀式，該門店的位置靠近星巴克原先的店址。但聯(lián)合會(huì)主席胡安·伊斯特班·奧杜茲（Juan Esteban Orduz）對(duì)《西雅圖時(shí)報(bào)》稱，他們開設(shè)咖啡館的目的并不是要向烘焙咖啡巨鱷挑戰(zhàn)，而是想把它打造成美國(guó)的“流行音樂排行榜”，向新一代的咖啡人士宣傳優(yōu)質(zhì)的哥倫比亞咖啡。