為什么我們的贈(zèng)品投入直線飆升，回抒卻只一星半點(diǎn)，甚至有去無(wú)回？究其原因：我們拿著大刀不會(huì)耍，對(duì)如何運(yùn)用贈(zèng)品推動(dòng)銷售缺乏系統(tǒng)而深入的掌控。

贈(zèng)品的針對(duì)性

1．贈(zèng)品使用目的。

◇提升產(chǎn)品或品牌認(rèn)知度。新品牌或新品上市之時(shí)，為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品使用感受，常開(kāi)發(fā)試用性產(chǎn)品作為贈(zèng)品。由于這種方式被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，再加上產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，所以效果也越來(lái)越有限。

◇刺激產(chǎn)品銷售。借用贈(zèng)品的吸引力增加對(duì)消費(fèi)者的吸引。“買樂(lè)事薯片送番茄醬”就是恰到好處的搭配。

◇提升品牌形象。大型品牌推廣的路演活動(dòng)中，贈(zèng)品一般都比較精致，價(jià)值感強(qiáng)，以體現(xiàn)和提升品牌形象。

當(dāng)然這些目的不是互相對(duì)立的但孰輕孰重必須弄清楚。

2．贈(zèng)品發(fā)送方式。

如果是在促銷活動(dòng)中由人員發(fā)放，方式可以靈活多變；如果在賣場(chǎng)隨產(chǎn)品發(fā)放，就必須考慮贈(zèng)品如何與產(chǎn)品組合在一起。

3．贈(zèng)品目標(biāo)人群。

◇贈(zèng)品的目標(biāo)人群應(yīng)與運(yùn)用贈(zèng)品的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群一致。有些贈(zèng)品脫離產(chǎn)品消費(fèi)群，企圖吸引非目標(biāo)群體購(gòu)買，促進(jìn)短期銷售增長(zhǎng)，但這對(duì)于品牌提升和培養(yǎng)消費(fèi)者都沒(méi)有益處。

◇贈(zèng)品的目標(biāo)消費(fèi)群可以進(jìn)一步細(xì)分。例如一種產(chǎn)品的消費(fèi)人群是16～45歲女性，開(kāi)發(fā)針對(duì)整個(gè)目標(biāo)人群的通用贈(zèng)品固然不錯(cuò)，但你可以依據(jù)不同的賣場(chǎng)特點(diǎn)(消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)不同)、不同的促銷時(shí)段 (三八節(jié)與圣誕節(jié)所針對(duì)的人群結(jié)構(gòu)就不完全相同)等，采用細(xì)分贈(zèng)品。16～23歲的來(lái)時(shí)尚動(dòng)感腕表， 24—34歲的送化妝盒，35—45歲的贈(zèng)零錢包。

贈(zèng)品如伺有吸引力?

1．新穎性。

好奇是人的天性，無(wú)論小孩還是成人。例如肯德基開(kāi)發(fā)的錄音卡通玩具，起用青少年喜愛(ài)的“多拉 A夢(mèng)” 的卡通形象(國(guó)內(nèi)稱“機(jī)器貓”)，其左手是錄音鍵，右手是播放鍵，可以隨時(shí)錄音，隨時(shí)播放。該贈(zèng)品可愛(ài)的造型和新穎的功能一下抓住了青少年及白領(lǐng)消費(fèi)者，由此為肯德基帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。

創(chuàng)新性的贈(zèng)品開(kāi)發(fā)還能彌補(bǔ)企業(yè)贈(zèng)品經(jīng)費(fèi)上的不足——不一定成本高的才會(huì)是好贈(zèng)品。方便面中贈(zèng)送的游戲卡成本只有5分錢左右，但是對(duì)于兒童的吸引力卻絲毫不比其他的玩具差。

新奇好玩的產(chǎn)品上哪兒找?如果你沒(méi)有開(kāi)發(fā)能力，市場(chǎng)上有專業(yè)做禮品和玩具的公司精于此道，與他們保持密切聯(lián)系，你會(huì)驚喜不斷。

另外，新穎的名稱也必不可少——“時(shí)尚動(dòng)感腕表”就比“電子表”更吸引人。

2．超值感。

◇將成本隱藏在產(chǎn)品中。麥當(dāng)勞去年推出9元的可樂(lè)冰杯，容量是售價(jià)4．5元中杯可樂(lè)的一倍，杯子白送。麥當(dāng)勞增加的成本主要是贈(zèng)品的制作，它通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的提升很好地將這部分支出轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而它得到的，是消費(fèi)者為獲得這個(gè)杯子而加大的對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，同時(shí)因?yàn)橘I這杯可樂(lè)引起其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的消費(fèi)。

其實(shí)這與普通的“買二贈(zèng)一”方式如出一轍，只不過(guò)麥當(dāng)勞很聰明地避開(kāi)“買二贈(zèng)一”的傳統(tǒng)提法，將消費(fèi)者的注意力集中在“超值”的杯子上，“買這樣一個(gè)杯子裝的可樂(lè)雖然要9元，但是可樂(lè)份量也增加到4．5元的一倍，因此這個(gè)杯子還是不要錢的”，反方向推理出這個(gè)贈(zèng)品很劃算。

◇注人品牌價(jià)值。一個(gè)打著晶牌標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品當(dāng)然比沒(méi)有標(biāo)識(shí)的三無(wú)產(chǎn)品更有價(jià)值。

◇物以稀為貴。定制的贈(zèng)品和限量贈(zèng)送都會(huì)產(chǎn)生額外的超值感。

◇加入附加值。為什么要簽名售書?因?yàn)槠胀ū緯捎谟辛俗髡叩暮灻邆淞耸詹貎r(jià)值。

3．實(shí)用性。

上海亞新生活廣場(chǎng)曾將擠牙膏器作為贈(zèng)品，它能將牙膏擠得千干凈凈。這個(gè)贈(zèng)品價(jià)值不高，但非常實(shí)用，很能打動(dòng)精明的上海阿姆。

4．搭配性。

買手機(jī)，送充電器、充電電池、耳機(jī)。這種搭配幫消費(fèi)者解決購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生的連帶問(wèn)題，讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂。

5．精致性。

每個(gè)細(xì)節(jié)都非常完美精致，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)贈(zèng)品不同尋常。就拿剛才的麥當(dāng)勞的杯子來(lái)說(shuō)，它的外壁下牛部分磨沙，可以防滑；吸管插在杯蓋以上的部分比插入杯內(nèi)的部分要粗，這樣吸管可以正好固定在接近杯子底的地方；吸管上還有一個(gè)蓋子，如此大杯的可樂(lè)一次喝不完就可以蓋起來(lái)……這些細(xì)節(jié)足以讓人動(dòng)心。

6．多重價(jià)值。

某方便面贈(zèng)送“水滸108將” 游戲卡，每個(gè)畫面都很精美，可以收集；并根據(jù)兒童心理編制了這個(gè)游戲卡的游戲規(guī)則；如果收集一整套還有大獎(jiǎng)。這樣小小游戲卡就有了3重價(jià)值。

贈(zèng)送不能直來(lái)直去

1．贈(zèng)品也要宣傳推廣。

肯德基為了推廣卡通錄音玩具贈(zèng)品，投入了大量的電視廣告，在肯德基店內(nèi)也掛滿了宣傳。廣告中男主角借用這個(gè)玩具的錄音向心上人表達(dá)愛(ài)意，給贈(zèng)品增加了浪漫和趣味。適當(dāng)?shù)耐茝V立刻引發(fā)了青少年及白領(lǐng)對(duì)這個(gè)贈(zèng)品的追捧，肯德基套餐因此大賣。酒香還怕巷子深，何況那白送的酒盅?

2．適當(dāng)?shù)慕粨Q條件。

太容易獲得的東西總是會(huì)感覺(jué)到?jīng)]有很大價(jià)值，而太難獲得就不會(huì)有很多人參與，因此要有個(gè)適當(dāng)?shù)慕粨Q條件，既能體現(xiàn)贈(zèng)品的價(jià)值，又能吸引消費(fèi)者的參與。

◇給贈(zèng)品一個(gè)換購(gòu)價(jià)。貝塔斯曼書友會(huì)對(duì)會(huì)員購(gòu)書提供贈(zèng)品，但是根據(jù)不同的贈(zèng)品收取1元、2元……不等的換購(gòu)費(fèi)用。這個(gè)細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者感到贈(zèng)品是有價(jià)值的，1元、2元是根本買不到的，書友會(huì)收取的只是該贈(zèng)品的成本，超值!這種把贈(zèng)品的價(jià)值與買書的消費(fèi)剝離開(kāi)的做法值得參考。

◇給贈(zèng)品一個(gè)換購(gòu)條件。消費(fèi)滿多少贈(zèng)送相應(yīng)贈(zèng)品的階梯式獎(jiǎng)勵(lì)方式，讓消費(fèi)者感到是由于滿足了某種要求而獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然這個(gè)條件不能苛刻，應(yīng)該是比較容易達(dá)到的。

◇給贈(zèng)品一個(gè)換購(gòu)時(shí)間。一旦消費(fèi)者認(rèn)為任何時(shí)候都有贈(zèng)品，那么贈(zèng)品就已經(jīng)成了產(chǎn)品的一部分，成了“應(yīng)該給的，而不是額外送的”。很多企業(yè)買贈(zèng)活動(dòng)天天搞，銷量卻反而下降，就是這個(gè)原因。

3．發(fā)放贈(zèng)品的技巧。

“限量”、“先到先得”比“買一贈(zèng)一”更有號(hào)召力。成功的贈(zèng)品發(fā)放是：你讓消費(fèi)者覺(jué)得他喜歡的那一款贈(zèng)品已經(jīng)沒(méi)有多少了。

贈(zèng)品運(yùn)用的忌諱

1．長(zhǎng)期使用同一贈(zèng)品。

贈(zèng)品是誘餌，不是常規(guī)產(chǎn)品的組成部分，因此旦贈(zèng)品沒(méi)有了吸引力，就應(yīng)該馬上更換。

有的企業(yè)不是考慮贈(zèng)品是否誘人，而是因?yàn)榻?jīng)銷商需要——“別的廠家都有贈(zèng)品，所以我們也必須有贈(zèng)品”，為了贈(zèng)品而準(zhǔn)備贈(zèng)品，所以一年四季就一種贈(zèng)品，或者贈(zèng)品永遠(yuǎn)是本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的贈(zèng)品就失去了應(yīng)有的價(jià)值和功能。

2．無(wú)節(jié)制地使用贈(zèng)品。

現(xiàn)在促銷中有個(gè)怪現(xiàn)象：產(chǎn)品賣不動(dòng)就送贈(zèng)品、做特價(jià)、搞抽獎(jiǎng)?？蛇@“甜頭”天天都有，它還能有吸引力嗎?只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品產(chǎn)生依賴——沒(méi)有贈(zèng)品，就不買賬。

3．不要用產(chǎn)品做贈(zèng)品。

產(chǎn)品作為贈(zèng)品最省事，卻是最容易讓消費(fèi)者厭倦的做法，而且直接降低了產(chǎn)品的心理價(jià)位。

11元的護(hù)發(fā)素買一贈(zèng)一(同一產(chǎn)品2支)，活動(dòng)一結(jié)束，原價(jià)就再也賣不動(dòng)了——既然我5．5元就買了一支，為什么我要花11元買呢?等你再促銷的時(shí)候再說(shuō)吧!

一旦你用正規(guī)產(chǎn)品作為贈(zèng)品，消費(fèi)者就不是按贈(zèng)品來(lái)計(jì)算你的價(jià)格，而是將價(jià)格均攤到你的產(chǎn)品中，自己重新給這個(gè)產(chǎn)品定了心理價(jià)位。以后只要高于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為“太貴”。

另外，從贈(zèng)品的管理方面來(lái)說(shuō)，拿正規(guī)產(chǎn)品做贈(zèng)品將很難管理控制。

如果非要這么干，只能是專門的小規(guī)格包裝，并正式注明“贈(zèng)品”，以免消費(fèi)者將贈(zèng)品作為產(chǎn)品重新估價(jià)。