不同類型的市場(chǎng)，其增量的來(lái)源不同，在先天貧瘠的土地上精耕細(xì)作只會(huì)收獲跳蚤。

在上一期的《超級(jí)終端陷阱：無(wú)法進(jìn)一步提升銷量的真相》中，我們談到：企業(yè)如不去培育消費(fèi)者基礎(chǔ)，那么運(yùn)作超級(jí)終端只是把原來(lái)分散的購(gòu)買力集中到了某幾個(gè)人店。隨著超級(jí)終端越開越多，必然造成終端運(yùn)作成本年年高漲、而銷量卻未同步增加的困境——即所謂的“超級(jí)終端陷阱”。

因此，如果給市場(chǎng)算大賬的時(shí)候，我們的銷量沒(méi)有變化，那么集中資源投入超級(jí)終端只是個(gè)零和游戲，甚至是負(fù)數(shù)。

那么如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增量?這是各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理們?cè)谝?guī)劃下年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要苦苦思考的問(wèn)題。

相對(duì)高速擴(kuò)大的產(chǎn)能和日趨理性的消費(fèi)者，市場(chǎng)空間變得越來(lái)越狹窄了。要想增量，除了進(jìn)——步拓展總體市場(chǎng)需求外，還要更多地?cái)D壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。但是，在產(chǎn)品和營(yíng)銷手段日益趨同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，好像只有依靠大力度的資源投入，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼執(zhí)行力，才能實(shí)現(xiàn)增量。

在各行業(yè)普遍微利經(jīng)營(yíng)的今天，靠簡(jiǎn)單地增加資源投入來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，大多數(shù)企業(yè)都難以做到。退一步講，即使擁有資源，這種外延式的增長(zhǎng)方式也是風(fēng)險(xiǎn)巨大，往往增量不增利，甚至產(chǎn)生巨大虧損，將企業(yè)拖人泥潭!

而企圖通過(guò)提高執(zhí)行力來(lái)超越對(duì)手，則是大多數(shù)經(jīng)理們都容易想到、但卻難以做到的。在營(yíng)銷手段同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行力的提高確實(shí)能在一定程度上獲得銷售增量(這也是“執(zhí)行力”一詞流行的部分原因)，但其前提是市場(chǎng)策略精準(zhǔn)和有效，否則只是疲兵耗戰(zhàn)，其效果不但有限，而且短暫。

這就如同當(dāng)年在紅軍第五次反圍剿的戰(zhàn)斗中廣大紅軍指戰(zhàn)員不能說(shuō)不英勇奮戰(zhàn)，但卻屢戰(zhàn)屢敗，最后被迫進(jìn)行長(zhǎng)征，終其原因，就是作為指揮者的李德采取錯(cuò)誤的“拒敵于國(guó)門之外”的陣地戰(zhàn)策略!

市場(chǎng)分析之下的選擇

“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，而不責(zé)于人?！?孫子涪)。所以，市場(chǎng)增量的實(shí)現(xiàn)，要從如何科學(xué)地規(guī)劃市場(chǎng)和創(chuàng)造性地選擇競(jìng)爭(zhēng)策略人手，在此基礎(chǔ)上“三軍用命”，才能建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在保證效益的前提下實(shí)現(xiàn)增量。

由此看來(lái)，營(yíng)銷經(jīng)理首要的任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)策略規(guī)劃，并做出正確的選擇。

精準(zhǔn)的策略應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上。筆者結(jié)合多年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，對(duì)一般消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行了下面的劃分和分析

如右圖所示的市場(chǎng)分析框架，按照“市場(chǎng)吸弓力的高低”和“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱”這兩個(gè)維度，我們將市場(chǎng)劃分為四種類型的市場(chǎng)：利基性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)和待開發(fā)性市場(chǎng)。

所謂利基性市場(chǎng)，是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮?，而我們?jīng)營(yíng)多年，有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)，因而我方銷量和份額都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大許多，相當(dāng)于農(nóng)民的基本糧田，地力肥沃，產(chǎn)量持續(xù)上升，且收成穩(wěn)定。

所謂競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，是指區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿艽?，是有高吸引力的好市?chǎng)；但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤踞多年，建立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，而我方處于較弱的黨爭(zhēng)地位，實(shí)際的銷量和份額較小，應(yīng)該有較大的增量空間。

相對(duì)前兩類市場(chǎng)而言，發(fā)展性市場(chǎng)發(fā)育還不成熟，現(xiàn)實(shí)的容量有限，消費(fèi)者還需進(jìn)一步教育和培養(yǎng)，所以市場(chǎng)吸引力有限；但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的優(yōu)勢(shì)明顯，處于領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場(chǎng)有點(diǎn)類似“食之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋。

待開發(fā)性巾場(chǎng)與發(fā)展性市場(chǎng)一樣，市場(chǎng)的吸引力不高，我方卻處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，現(xiàn)實(shí)的銷量也較?。幌喾?，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在總量不大的巾場(chǎng)上擁有大部分份額。這樣的市場(chǎng)就像待開發(fā)的山野荒地。

一般情況下，營(yíng)銷經(jīng)理們所面對(duì)的市場(chǎng)無(wú)外乎這四種類型。顯然，在這些不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)是，實(shí)現(xiàn)銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)和著力點(diǎn)也是不同的，這需要我們制定有針對(duì)性的市場(chǎng)策略，合理進(jìn)行營(yíng)銷資源配置，才能實(shí)現(xiàn)有效益的增量。

不同類型市場(chǎng)的增量策略 下面我們就不同類型市場(chǎng)的增量策略進(jìn)行一些探討：

1．利基性市場(chǎng)

具增量方式必須足以提高“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，因?yàn)檫@種類型的市場(chǎng)不但地力肥沃，而且我們，與有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，屬于企業(yè)發(fā)展的根據(jù)地，理應(yīng)精耕細(xì)作，密集開發(fā)，并加倍呵護(hù)，不斷鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展。切忌竭澤而漁，為一時(shí)的增量而破壞市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，其增最策略要點(diǎn)如下：

(1)進(jìn)——步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢(shì)和影響力，然后進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷。例如，許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，會(huì)相繼進(jìn)入商超和傳統(tǒng)分銷渠道。有的進(jìn)入KTV等夜店，以方便老顧客的重復(fù)購(gòu)買、吸引新消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，最終達(dá)到提升銷量的目的。

(2)時(shí)一步提高終端覆蓋密度，并強(qiáng)化終端運(yùn)作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，有點(diǎn)像在肥田上追肥，往往會(huì)增產(chǎn)更多。

(3)加強(qiáng)與消費(fèi)者的深。入溝通，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。表面上看，此策略不能“短平快”地帶來(lái)增量，但卻是長(zhǎng)期持續(xù)增量的保證，而且是回報(bào)最大的一種投入。我們最近服務(wù)的某著名保健灑企業(yè)在其利基市場(chǎng)上就非常重視這方面的投入，近 10年來(lái)，一直將此項(xiàng)策略作為增量的重點(diǎn)，結(jié)果暢銷不衰，并為其他新產(chǎn)品的導(dǎo)入鋪平了道路。

(4)配合新渠道的進(jìn)入和終端的密集化，產(chǎn)品要進(jìn)行有機(jī)組合：一是向上、向下延伸，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋；二是圍繞主力產(chǎn)品，進(jìn)行橫向多元化，充分利用堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌號(hào)召力，引導(dǎo)相關(guān)購(gòu)買，達(dá)到增最的日的。

(5)利基市場(chǎng)增量的另一個(gè)來(lái)源就是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。值得注意的是，這種搶奪不是不惜成本地消滅主要對(duì)手，只要保持相對(duì)的優(yōu)勢(shì)即可(我方份額要領(lǐng)先第二位1．7倍)，并要進(jìn)—步擠壓中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間，清理和規(guī)范市場(chǎng)，確?？沙掷m(xù)發(fā)展和合理利潤(rùn)回報(bào)。

2．競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)

其增量方式應(yīng)該是“耕耘”和“掠奪”相結(jié)合的復(fù)合增長(zhǎng)方式。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，盡管對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯，但畢竟地力肥沃，只要定位精準(zhǔn)，必能生存和進(jìn)一“步發(fā)展。另外，貼近對(duì)手，搶奪其一部分份額，也是低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的方法，所以其增量策略要點(diǎn)如下：

(1)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于區(qū)隔定位，建立敵后根據(jù)地。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)相當(dāng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，所以我方可區(qū)別定位，使具無(wú)法冒失去既得市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)去改變?cè)瓉?lái)的定位來(lái)打壓我方。這樣，我們就能建立局部利基市場(chǎng)，生存下來(lái)，逐步發(fā)展壯大，猶如當(dāng)年劉鄧大軍挺進(jìn)大別山一樣。

(2)進(jìn)攻對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，推出較低價(jià)位的類似產(chǎn)品，以渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額。

如可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激勵(lì)較弱的渠道二批商，直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商，并加大激勵(lì)力度，目的是瓦解其分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，加大終端促銷力度，如進(jìn)店費(fèi)用、陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。

如果對(duì)手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場(chǎng)的嬴利性，減少其對(duì)我方核心市場(chǎng)的沖擊力度(所謂“圍魏救趙”)；如果其不跟進(jìn)，我方則可利用肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。

3．發(fā)展性市場(chǎng)

其增長(zhǎng)方式應(yīng)該是漸進(jìn)式的增長(zhǎng)方式。在這類消費(fèi)需求有待教育和啟蒙的市場(chǎng)，其增量的來(lái)源必然是消費(fèi)者的教育和傳播，這需要較大的資源投入。類似博弈淪中的“智豬博弈”模式，由于我方市場(chǎng)份額較大，必然充當(dāng)其中“大豬”的角色，去踩；遠(yuǎn)離投食口的踏板。所以其增量策略要點(diǎn)如下：

(1)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，采用“集中與滾動(dòng)”的方式逐步開發(fā)。先在市場(chǎng)條件相對(duì)成熟的區(qū)域，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，以教育與開拓市場(chǎng)。對(duì)于其他還不成熟的市場(chǎng)，應(yīng)尊重市場(chǎng)滲透規(guī)律，逐步，逐步開發(fā)，切忌全面啟動(dòng)，高舉高打，那樣不但資源投入過(guò)大，而且欲速則不達(dá)。

(2)即便重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，也要注意利用區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，采用“中心造勢(shì)，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢(shì)，形成熱銷局面，拉動(dòng)周邊受其輻射影響的地區(qū)市場(chǎng)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

(3)應(yīng)當(dāng)注意的是，在開拓市場(chǎng)的同時(shí)，要不斷有意識(shí)地設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如渠道排他性條款的設(shè)立、終端主推要求與激勵(lì)、產(chǎn)品(品牌)區(qū)隔的傳播等方面，確保市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和份額的絕對(duì)領(lǐng)先，這樣才能建立消費(fèi)者對(duì)我方品牌的忠誠(chéng)。絕不能我們種樹，對(duì)于乘涼。

如我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的國(guó)內(nèi)某著名照明企業(yè)，在開發(fā)中部區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，一方面通過(guò)節(jié)能燈與一般白燈泡的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來(lái)教育消費(fèi)者，啟發(fā)節(jié)能燈的需求；同時(shí)積極教育和傳播“如何識(shí)別好的節(jié)能燈”等引導(dǎo)理性購(gòu)買的內(nèi)容，從而屏蔽那些質(zhì)量差、價(jià)格低的跟隨者。

4．待開發(fā)性市場(chǎng)

在這個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)需求有待教育，我們實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“跑馬圈地”式的外延擴(kuò)張。作為“智豬博弈”模式中的小豬，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者，所以其增量策略要點(diǎn)如下：

(1)貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于，對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)：品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對(duì)手，將營(yíng)銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵(lì)上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截。

(2)最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細(xì)作的核心市場(chǎng)進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷制(注意：如產(chǎn)品與其他市場(chǎng)一樣，最好高于其他市場(chǎng)的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)，以免竄貨)等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

(3)要提醒大家的是：保持資源投入的盈虧平衡。作為地力貧瘠市場(chǎng)上的跟隨者，進(jìn)行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅(jiān)持見(jiàn)利見(jiàn)效的原則。

以上是這四類市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售增量的主要策略方向和思路，具體的市場(chǎng)策略和措施的制定，還要結(jié)合更為具體和豐富的行業(yè)背景和區(qū)域特點(diǎn)。

鏈接：智豬博弈

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典的“智豬博弈”案例：豬圈里有一頭大豬，一頭小豬。豬圈的邊緣有個(gè)踏板，每踩一下，遠(yuǎn)離踏板的投食口就會(huì)落下少量食物。如果是小豬踩踏板，大豬會(huì)在小豬跑到食槽之前吃光所有食物；若是大豬踩踏板，則大豬還有機(jī)會(huì)吃到一點(diǎn)殘羹冷炙，因?yàn)樾∝i食量小嘛。

那么，兩頭豬會(huì)采取什么策略呢?

答案是：小豬將安安心心地等在食槽邊，而大豬則不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。

和君創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)：國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的深度營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)，具有多年?duì)I銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，深諳消費(fèi)品、飲料煙酒、家電、IT、照明、建材、飼料農(nóng)資、醫(yī)藥保健品、機(jī)械設(shè)備等多行業(yè)市汀場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律。

程紹珊：著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，北京和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)，《肖售與市場(chǎng)》顧問(wèn)。