全國性媒體廣告大力轟炸，五星級的如商會議瘋狂圈錢，渾水摸魚者早就把傳統(tǒng)的招商模式搞爛搞臭。經(jīng)銷商下再上廣告的鉤兒，廠家又該如何找到合適的分銷渠道？

“高空招商”不再奏效

基于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場啟動速度快的招商特點(diǎn)，企業(yè)總希望憑借高空招商廣告的大力轟炸，將經(jīng)銷商圈到招商會，用會議的規(guī)模氣勢與策劃高人的指點(diǎn)江山，讓經(jīng)銷商“熱血澎湃”，交款簽約，從而節(jié)省渠道建設(shè)中的大量人力、財(cái)力、物力資源。

但“高空招商”存在著以下問題：

1．高空媒體資源覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及經(jīng)銷商在中國區(qū)域市場的覆蓋率，媒體的招商廣告能覆蓋一級市場，卻很難顧及到二、三級市場。

2．企業(yè)在進(jìn)行全國瘋狂招商時(shí)，一般人力資源、物流配送、督導(dǎo)培訓(xùn)等跟進(jìn)力量的儲備比較薄弱，在網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)中很難保證對地理位置差異大的全國市場提供荷槍實(shí)彈的支援。于是廠家陷入信用危機(jī)，使很多市場在初次啟動中夭折，不得不再次啟動，留下隱患。

3．招商出現(xiàn)信任危機(jī)，用錢買了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的經(jīng)銷商變得更加理性，不再相信夸張的廣告，轉(zhuǎn)而更相信近距離接觸，更看重一些實(shí)際的東西。因此廠家很難憑借幾次招商廣告吸引大量經(jīng)銷商(除非借助大型的博覽會或大的品牌優(yōu)勢)。

4．傳統(tǒng)招商模式往往僅憑招商會的“一見鐘情”，雙方缺少充分的調(diào)查與了解，在合作中更易于出現(xiàn)裂痕，不利于長期合作。

企業(yè)在困惑，策劃人也在郁悶，招商該如何突圍?

結(jié)合“低空操作”

筆者認(rèn)為，招商作為渠道建設(shè)中的重要一環(huán)，絕非“高空表演”的單點(diǎn)突破，而應(yīng)該將細(xì)致的“低空操作”與“高空表演”相結(jié)合。

一次成功的招面應(yīng)注重以下兩個(gè)原則：

1．先局部，后全國：招商區(qū)域從全國撒大網(wǎng)，走向部分區(qū)域精細(xì)招商，選擇與企業(yè)資源(人力、物力、物流)、產(chǎn)品相匹配(區(qū)域競品狀況、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn))、且易于啟動的區(qū)域市場，精細(xì)執(zhí)行，并著手做樣板市場，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉隊(duì)伍，再以點(diǎn)帶面，向全國招商，讓經(jīng)銷商看得見實(shí)效。

2．目標(biāo)區(qū)域精耕：在圈定的區(qū)域沉下去招商，明確該區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)具備的特點(diǎn)和能力，多處人手尋找，并在招商推廣中進(jìn)行渠道精耕。

操作步驟

區(qū)域下沉，鎖定目標(biāo)

1．先了解目前競品在市場中的操作模式及渠道政策，從目前產(chǎn)品的渠道策略出發(fā)(流通還是終端，是廣布點(diǎn)還是走高端)，應(yīng)利用渠道經(jīng)銷商的何種優(yōu)勢便于市場啟動，此類經(jīng)銷商的共性特點(diǎn)是什么?最看重什么?何種招商政策更有競爭力?

2．從公司資源最突出的優(yōu)勢點(diǎn)人手，在公司品牌具有優(yōu)勢的區(qū)域市場，或在某個(gè)競爭較為薄弱的區(qū)域市場圈定招商下移區(qū)域，進(jìn)行市場啟動。比如，在某服裝品牌的招商中，我們首先圈定了以山東為核心，河北、扛蘇為輔助的下移招商區(qū)域。

3．確定業(yè)務(wù)人員的具體招商區(qū)域(細(xì)分到每個(gè)地級市)，招商對象(比如服裝招商時(shí)，以城市繁華商業(yè)街有固定服裝經(jīng)營場所的為主，經(jīng)營其他鞋類、百貨的商店為輔，批發(fā)市場次之)，招商行程(整體市場拜訪傳播的路線圖、每天應(yīng)到達(dá)什么城市)等，并將此作為行動指南，制定成文。

在尋找經(jīng)銷商方面，應(yīng)擴(kuò)大選擇面，保證招商人數(shù)與招商效果。尋找的途徑可以參考：參加展覽會結(jié)識；來自其他途徑的數(shù)據(jù)資料庫；從產(chǎn)品的終端人手尋找；從經(jīng)銷商的拜訪溝通中了解；從網(wǎng)絡(luò)或黃頁中尋找適合的經(jīng)銷商目標(biāo)。

強(qiáng)化培訓(xùn)，地面先行

向下移招商區(qū)域派出相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員或區(qū)域經(jīng)理，針對細(xì)化的經(jīng)銷商類型進(jìn)有目的的“掃街”拜訪。關(guān)鍵是收集有效的目標(biāo)信息并及時(shí)上報(bào)，以便公司形成區(qū)域資料數(shù)據(jù)庫。

對派出的招商執(zhí)行人員要強(qiáng)化培訓(xùn)，這是地面執(zhí)行的一個(gè)重點(diǎn)工作。

比如，在服裝招商中，我們針對目前行業(yè)競爭品牌的狀況、政策，將拜訪中遇到的問題(如何通過店面人流狀況看經(jīng)營、如何說服店員去見經(jīng)理)，及標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(介紹公司、產(chǎn)品等)和標(biāo)準(zhǔn)動作(如何將招商手冊與輔助工具呈現(xiàn)給經(jīng)銷商，如何索取經(jīng)理的聯(lián)系方式填寫詳細(xì)客戶資料卡)等方面進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)與模擬實(shí)戰(zhàn)，執(zhí)行效果明顯。

高空支援，形成協(xié)同

根據(jù)反饋的信息情況，選擇區(qū)域媒體進(jìn)行高空支援，不僅可以降低費(fèi)用，與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，還能對招商目標(biāo)起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到、從地面聽到統(tǒng)一的招商聲音。

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率出形象；如反饋及溝通一般，投放可以小版面、多頻率；版面內(nèi)容不一定求大求全，一定要有創(chuàng)意亮點(diǎn)與懸念點(diǎn)，防止品牌形象損傷。

廣告投放時(shí)間選擇在地面拜訪中或招商前一周，可以與地面拜訪形成有效協(xié)同，同時(shí)吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對招商會的關(guān)注與支持。

深度溝通，持續(xù)跟蹤

根據(jù)地面的反饋信息與高空廣告產(chǎn)生的信息，由公司專門培訓(xùn)的資深招商人員進(jìn)行層次遞進(jìn)溝通 (加深了解，對參加招商會、對公司產(chǎn)品的意向溝通等)，詳細(xì)掌握經(jīng)銷商意向與政策傾向，便于在招商會議中推進(jìn)細(xì)節(jié)的落實(shí)。

在溝通中，防止代理商僅憑招商政策來否定產(chǎn)品，而是應(yīng)該讓經(jīng)銷商感覺到企業(yè)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品亮點(diǎn)、模式、行業(yè)、利潤或其他亮點(diǎn)來吸引經(jīng)銷商參加會議。

比如，在服裝招商之前，我們前線人員拜訪之后，后方業(yè)務(wù)資深人員按照區(qū)域劃分，還進(jìn)行了三波深度溝通：第一波在資料發(fā)回后的第三天落實(shí)人員拜訪情況，進(jìn)一步了解經(jīng)銷商關(guān)注點(diǎn)，再次邀請，并篩選資料；第二波在會議召開前10天進(jìn)行電話溝通回訪，落實(shí)經(jīng)銷商有無參加招商會意向，并再次邀請，再次篩選資料；第三波在會議召開前3天最終確認(rèn)經(jīng)銷商是否參會，落實(shí)最終人數(shù)，做到招商會議的簽約掌控。

虛實(shí)相加，逐個(gè)擊破

招商會是地面執(zhí)行效果的最終體現(xiàn)，是招商必不可少的舞臺表演。而要充分展現(xiàn)企業(yè)形象與招商的亮點(diǎn)，則要借助舞臺表演道具的“虛實(shí)”相加引起經(jīng)銷商的共鳴。

招商會議的“虛”是要將氛圍營造好：通過現(xiàn)場布置來營造大氣、有活力的品牌氛圍；借助公司高層、參會嘉賓等來增加入氣和厚度；從接待與會議細(xì)節(jié)中體現(xiàn)企業(yè)的親情化與標(biāo)準(zhǔn)化，在無形中影響經(jīng)銷商。

招商會的“實(shí)”則是指將會議組織、流程、分工進(jìn)行細(xì)化：

其一，會議盡量安排在區(qū)域內(nèi)有樣板終端的城市，要盡量安排參會代理商看到實(shí)際的銷售現(xiàn)場，而不至于給人以“空手套白狼”的感覺；

其二，要重點(diǎn)講解經(jīng)銷商關(guān)注的共性政策及激勵(lì)政策、營銷模式、亮點(diǎn)，讓經(jīng)銷商感到：不僅能賺錢，更能長期發(fā)展；

其三，簽約談判一定要落實(shí)到“一對一溝通”，而不是“兩個(gè)招商人員面對一群經(jīng)銷商”；避免經(jīng)銷商的群議，保證對經(jīng)銷商的逐個(gè)擊破；同時(shí)，簽約要交一定的保證金，以保證誠信合作；

其四，對于招商會后的簽約或意向客戶進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤拜訪，讓招商落到實(shí)處。

點(diǎn)評：

相對于全國性的招商，局部細(xì)致的招商有以下顯著特點(diǎn)：

周期一般從原來的30—40天縮短到了20—25天；全國渠道推進(jìn)相對較慢，但區(qū)域渠道鋪得更細(xì)(特別是二、三級市場)、有利于以點(diǎn)帶面，形成招商的良性循環(huán)；選擇樣板區(qū)域或招商區(qū)域的地方性媒體和酒店，資金投入一般不會超過10萬；在招商中歷練過的人員，為公司的區(qū)域市場儲備了管理力量：可以有效保證到會的經(jīng)銷商數(shù)量與質(zhì)量，保證簽約的匹配性與成功率。