雞同鴨講

隨著導(dǎo)購員對(duì)終端貢獻(xiàn)作用的不斷突出，許多企業(yè)開始不斷投入銀子，或聘請(qǐng)外腦進(jìn)行職業(yè)化訓(xùn)練，或招聘培訓(xùn)專才、組建專職培訓(xùn)部門。

但隨著投入的不斷增加，許多企業(yè)領(lǐng)頭人卻越來越頭疼：一方面，培訓(xùn)效果與自己期望的相差甚遠(yuǎn)、終端沒有太大的起色；另一方面，導(dǎo)購員越來越反感這種“無效”的培訓(xùn)。

一位導(dǎo)購員的日記對(duì)此曾有精彩描述，現(xiàn)摘錄如下：

今天是公司組織培訓(xùn)活動(dòng)的日子。大清早，我屁顛屁顛地從城西坐個(gè)把小時(shí)車到城東的公司，就是希望老師能夠告訴我們?nèi)绾钨u貨、如何超越競爭對(duì)手，盡量多學(xué)些東西，回報(bào)公司。然而，公司不惜萬金請(qǐng)過來的國內(nèi)某資深培訓(xùn)專家、實(shí)戰(zhàn)派權(quán)威、某理論的倡導(dǎo)者，卻圍繞如何樹立良好的服務(wù)意識(shí)、什么是正確的待機(jī)行為、顧客心理分析足足講了大半個(gè)上午。我倒!這都哪兒跟哪兒啊!

你說往外溜吧，業(yè)務(wù)經(jīng)理、老總似睡非睡地堵在門口；剛?cè)サ膸?，咱也不好意思再?一看業(yè)務(wù)坐在后排，端著個(gè)頭，哈喇子都流了出來了。暈!

下午，好容易留兩個(gè)半小時(shí)講實(shí)戰(zhàn)了，呵，還真行，專家就是專家，故事哪叫一個(gè)絕!就是一個(gè)也不貼邊，白搭!回頭一看老總的臉，那叫一個(gè)“綠”。天終于黑了，閃人噦!

這到底是為什么呢?

實(shí)用性!培訓(xùn)的實(shí)用性，一直是困擾營銷培訓(xùn)界的一大難題，現(xiàn)在，導(dǎo)購員培訓(xùn)也遇到了同樣的阻礙。

一位企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師在回答類似的問題時(shí)，他是這樣說的：培訓(xùn)師主要是提供思想和方法的，不是現(xiàn)場來解決實(shí)際問題的，受訓(xùn)者要自行消化、糅合、運(yùn)好比“師傅領(lǐng)進(jìn)門、修行在個(gè)人”的道理。他的這種觀點(diǎn)，代表了培訓(xùn)界一部分同仁的看法，我也說不上什么是與不是，但有一點(diǎn)可以肯定：導(dǎo)購員培訓(xùn)，絕不同于其他培訓(xùn)。

首先，導(dǎo)購員工作時(shí)間一般都較長，他們很難有時(shí)間和精力來自行慢慢消化培訓(xùn)的內(nèi)容；其次，他們的素質(zhì)普遍不高，理解能力有限。因此，他們最需要的是“快餐式培訓(xùn)”，拿來可用、即用即靈、馬上解決問題。

我個(gè)人認(rèn)為，要解決導(dǎo)購員培訓(xùn)實(shí)用性這一難題，關(guān)鍵是站在臺(tái)上“授業(yè)解惑”的布道者是不是導(dǎo)購員真正所需要的人?下面，我們先來看一看導(dǎo)購員培訓(xùn)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

誰在培訓(xùn)

目前，從事導(dǎo)購員培訓(xùn)工作的人，背景比較復(fù)雜、素質(zhì)參差不齊，對(duì)培訓(xùn)工作認(rèn)識(shí)的程度及投入的熱情、態(tài)度也各不相同。在對(duì)五十家公司的導(dǎo)購員培訓(xùn)者進(jìn)行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，促銷督導(dǎo)是導(dǎo)購員培訓(xùn)的主體，其次是銷售代表、經(jīng)理(見表7)。本表僅供參考。

1．促銷督導(dǎo)

她們一般是從優(yōu)秀導(dǎo)購員中選拔上來的，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉一線工作，容易與導(dǎo)購員溝通。其主要職責(zé)通常是招聘、管理導(dǎo)購員、對(duì)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、終端巡視檢查等事務(wù)性工作。培訓(xùn)，是最近才壓到她們肩上的一項(xiàng)重任。

事實(shí)上，促銷督導(dǎo)在入職培訓(xùn)這一環(huán)節(jié)確有她獨(dú)到的優(yōu)勢，尤其是在賣場輔導(dǎo)新人時(shí)效果非常顯著。但促銷督導(dǎo)由于理論知識(shí)薄弱、工作經(jīng)驗(yàn)固化等先天條件不足，根本無法滿足培訓(xùn)的長遠(yuǎn)需要，尤其是在培訓(xùn)需求調(diào)研、設(shè)計(jì)培訓(xùn)教材、運(yùn)用培訓(xùn)技巧時(shí)往往顯得力不從心。

以運(yùn)用培訓(xùn)技巧為例，大部分促銷督導(dǎo)沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)師培訓(xùn)，諸如如何暖場、如何調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛、如何提問等技巧認(rèn)識(shí)匱乏，能夠利用的也只有自己在參加總部培訓(xùn)時(shí)領(lǐng)悟到的一些“雕蟲小技”。

2．銷售經(jīng)理

銷售經(jīng)理培訓(xùn)導(dǎo)購員的最大弊端在于“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”——銷售經(jīng)理本身并不熟悉導(dǎo)購員的生活，尤其是缺乏現(xiàn)場售貨經(jīng)驗(yàn)，講課時(shí)極易流于形式，氣氛枯燥。

我曾有幸旁聽某代理商小家電部長組織的一次導(dǎo)購員培訓(xùn)，從現(xiàn)場來看，其設(shè)計(jì)的PPT材料非常精良，各類案例都運(yùn)用得相當(dāng)?shù)轿唬黄湓溨C幽默的授課方式，將現(xiàn)場氣氛調(diào)動(dòng)得很熱烈，現(xiàn)場不時(shí)爆發(fā)出陣陣笑聲，但我在臺(tái)下橫眼看去，導(dǎo)購員大多仰躺在椅子上、抱著胳膊，好像在聽故事會(huì)，而不是一場切身相關(guān)的培訓(xùn)?，F(xiàn)場仿佛是江湖把式在討生活，圖個(gè)人場、聚個(gè)人氣。

事后一想，這位部長培訓(xùn)的內(nèi)容根本不是導(dǎo)購員所需要的，像AIDS、FAB等十分經(jīng)典的銷售技巧他只是提供了一個(gè)概念，而并未結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)用訓(xùn)練，出現(xiàn)“冷場”也就不奇怪了。

銷售經(jīng)理其實(shí)是導(dǎo)購業(yè)務(wù)的外行，在一些培訓(xùn)內(nèi)容的提煉上甚至不如促銷督導(dǎo)。但如果由他們主講公司的管理制度、激勵(lì)措施等內(nèi)容，效果肯定要比促銷督導(dǎo)好。管理制度是他制定或參與制定的，意圖能講得清楚，再加上經(jīng)理的身份，對(duì)導(dǎo)購員的說服力只能更強(qiáng)。

3．業(yè)務(wù)員代培

有些中小型銷售公司，都是直接將導(dǎo)購員交由業(yè)務(wù)員管理，包括招聘、日常管理、培訓(xùn)等。促銷督導(dǎo)只做“監(jiān)督督促”的工作。

這種方式最大的好處就在于，業(yè)務(wù)可以根據(jù)所轄渠道的情況對(duì)癥下藥，展開有針對(duì)性的培訓(xùn)。

有的放矢，效果自然是要好一些，但關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員沒有時(shí)間來準(zhǔn)備培訓(xùn)材料，而且也沒有深入的培訓(xùn)能力。你想，一個(gè)連產(chǎn)品都不是很熟悉的業(yè)務(wù)員，他能提煉出有足夠說服力的“賣點(diǎn)”嗎?一個(gè)少有站柜經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，他能告訴導(dǎo)購員如何售貨嗎?久而久之，“培訓(xùn)”在他們手中也就成了“官場文章”，做做樣子罷了?！芭嘤?xùn)”雖然還是那個(gè)培訓(xùn)，但早就演變?yōu)槿绾螆?zhí)行活動(dòng)、銷售回顧檢討、下月銷售工作安排等業(yè)務(wù)工作。只有小部分稱職的業(yè)務(wù)員會(huì)安排業(yè)績突出的導(dǎo)購員介紹售貨經(jīng)驗(yàn)，提供一個(gè)交流的平臺(tái)。

我認(rèn)為，業(yè)務(wù)員應(yīng)是培訓(xùn)者與導(dǎo)購員溝通的另一個(gè)途徑：業(yè)務(wù)員天天要與導(dǎo)購員接觸、溝通，對(duì)他們的要求自然也比較清楚，因此，導(dǎo)購員培訓(xùn)者在設(shè)計(jì)培訓(xùn)主題時(shí)，應(yīng)主動(dòng)與業(yè)務(wù)員溝通，以設(shè)計(jì)出吻合導(dǎo)購員實(shí)際需要的培訓(xùn)課件。

4．導(dǎo)購員

由導(dǎo)購員主導(dǎo)培訓(xùn)，總的來說還是比較少，通常只在規(guī)模較小的公司才能看到。他們認(rèn)為出色的導(dǎo)購員是靠經(jīng)驗(yàn)吃飯的，只要相互進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，就能達(dá)至相互提高的大好局面。因此，每次召開月例會(huì)時(shí)，都會(huì)請(qǐng)一兩個(gè)銷售業(yè)績最好的大姐上臺(tái)來說，讓臺(tái)下的人聽聽她是怎樣跟顧客講的，然后，再請(qǐng)部分導(dǎo)購員上臺(tái)演練。

效果怎樣呢?并不令人滿意。

首先，大姐們上臺(tái)后感覺馬上就變了，在賣場游刃有余的狀態(tài)立即蕩然無存，說話磕磕巴巴，不知所云。

為此，我們特意提前一周將培訓(xùn)主題通知她們，但效果仍不大。后來，我們將在終端巡場時(shí)錄下的精彩對(duì)話片斷進(jìn)行現(xiàn)場分析．比較常見的對(duì)話內(nèi)容，金牌導(dǎo)購員又是怎么說的呢?現(xiàn)場一討論，不僅氣氛活躍了，而且大姐們的作用也發(fā)揮出來了。

其次，導(dǎo)購員的情況各不相同，你的成功經(jīng)驗(yàn)未必適合于其他人，如果培訓(xùn)僅是這樣簡單的“復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)”，那很多企業(yè)都成功了。

再說了，成功經(jīng)驗(yàn)需要不斷地進(jìn)行分解、闡釋，以為大多數(shù)人所接受，導(dǎo)購員一己之力做得到嗎?

5．專職的導(dǎo)購培訓(xùn)師

專職的導(dǎo)購培訓(xùn)師是導(dǎo)購員培訓(xùn)的希望所在這不僅是因?yàn)樗麄冇休^高的培訓(xùn)技巧、很強(qiáng)的專業(yè)背景，而且是因?yàn)樗麄儾攀翘岣邔?dǎo)購員培訓(xùn)行業(yè)整體水平的主力軍。

目前，有很多人并不喜歡從事導(dǎo)購員培訓(xùn)，一則是認(rèn)為導(dǎo)購員培訓(xùn)層次太低、報(bào)酬少，比起銷售培訓(xùn)，地位也低；二則人家一聽你是導(dǎo)購員培訓(xùn)師，馬上就會(huì)聯(lián)想到，會(huì)不會(huì)是跟傳銷那樣教人家怎么“騙”客戶呢?社會(huì)偏見較大。

因此，一方面，我們要呼吁有更多的培訓(xùn)精英投入導(dǎo)購員培訓(xùn)領(lǐng)域，提升培訓(xùn)水平和培訓(xùn)師的形象；另一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也要具有前瞻的眼光，舍得投入，拉高導(dǎo)購員培訓(xùn)者的收入，才能吸引更多的人才加入到這個(gè)行列，否則導(dǎo)購員培訓(xùn)水平仍將停留在一個(gè)比較低的水平上。

需要什么樣的培訓(xùn)者?

那么一個(gè)合格的導(dǎo)購員培訓(xùn)師，應(yīng)該是什么樣的呢?

1．應(yīng)該具有豐富的賣場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，真正能夠把各種銷售技巧運(yùn)用到實(shí)處，其次是善于進(jìn)行賣點(diǎn)提煉，具有較敏銳的市場觸角。

2．一個(gè)合格的培訓(xùn)者還應(yīng)有現(xiàn)場售貨的能力，一個(gè)星期最好有三天的時(shí)間呆在終端，每次至少保證三個(gè)小時(shí)，目的是為了提高自己的售貨能力和對(duì)終端的理解。賣點(diǎn)提煉也是一件見功力的事情，不僅需要深入研究每一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)、與競晶的不同點(diǎn)，同時(shí)還需要撰寫導(dǎo)購詞及標(biāo)準(zhǔn)解答詞，以幫助導(dǎo)購員提高對(duì)售賣產(chǎn)品的理解和競品的應(yīng)對(duì)力。

3．能用導(dǎo)購員聽得懂的語言進(jìn)行授課。導(dǎo)購員的消化能力比較差，需要培訓(xùn)師先行將培訓(xùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為導(dǎo)購員容易吸收和消化的內(nèi)容。

4．培訓(xùn)師在現(xiàn)場講解時(shí)，需要使用多種不同的教學(xué)方式來激發(fā)受訓(xùn)者的情緒，如個(gè)案分析、比喻、風(fēng)趣的PPT、角色扮演、小組合作等。

5．具備良好的發(fā)問技巧和觀察力。這樣才能較清楚地了解學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度和困惑，以便在現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)整。如受訓(xùn)者仰躺在椅子上、雙腳分開、雙手交叉即意味著學(xué)員在有選擇性地接受，如對(duì)方顯得很緊張，挺直著背、攥緊拳頭說明他可能有問題要問。培訓(xùn)師只有清楚受訓(xùn)者的每一個(gè)肢體語言表達(dá)的意義，才能自主地控制培訓(xùn)現(xiàn)場的氣氛。

6．培訓(xùn)師強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望、良好的溝通能力及幽默感、出色的問題解決能力都是成為一個(gè)優(yōu)秀的培訓(xùn)師必備的條件之一。如有條件者應(yīng)多看看培訓(xùn)、終端管理方面的一些資料，以加強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)、增加自己的專業(yè)知識(shí)，用理論來武裝自己。

總之，一句話，導(dǎo)購員需要的是熟悉她們的生活、深入了解終端情況，能夠幫助她們解決實(shí)際問題的專家型培訓(xùn)師。