哪些地方不能輸

屈紅林

2003年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率第一次超過(guò)跨國(guó)品牌時(shí)，央視《對(duì)話》特為此做了一期節(jié)目，面對(duì)摩托羅拉和索愛(ài)的中國(guó)區(qū)總裁，風(fēng)頭正健的波導(dǎo)領(lǐng)軍人徐立華率性直言“波導(dǎo)與摩托羅拉之間的角力與較量從來(lái)就不是龜兔賽跑，而是鳥(niǎo)與摩托車之間的競(jìng)速，摩托怎么可能有鳥(niǎo)快，”當(dāng)主持人間及國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間時(shí)，徐立華認(rèn)為可至70％的市場(chǎng)占有率。

話音未消，業(yè)界已開(kāi)始驚呼：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的嚴(yán)冬已經(jīng)來(lái)臨！”

2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已從高峰時(shí)的 6晚以上下滑到第四季度的44％以下，有人預(yù)測(cè)還會(huì)繼續(xù)下滑。2005年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入更加“白熱化”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，眾多品牌生死存亡只在一線產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，市場(chǎng)上同時(shí)出售上千款手機(jī)產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，國(guó)外品牌的低價(jià)滲透，國(guó)產(chǎn)品牌力拼中低瑞必將導(dǎo)致更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌渠道優(yōu)勢(shì)日益消失，國(guó)外品牌將觸角伸及二三線城市并向農(nóng)村擴(kuò)展更多的資本、更多的品牌將涌入這個(gè)已略嫌擁擠的市場(chǎng)……國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商倒閉、高層離職、退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的信息不斷出現(xiàn)……

評(píng)論家們則開(kāi)始反思國(guó)產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略缺失，尋找國(guó)產(chǎn)手機(jī)的原罪從質(zhì)量管理，供應(yīng)鏈危機(jī)，渠道模式、品牌管理，最后，最多的分析集中在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的核心技術(shù)能力上。認(rèn)為是核心技術(shù)缺失、研發(fā)能力薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)慢，最終致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)居于市場(chǎng)被動(dòng)局面。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是迅速建立核心技術(shù)甚至是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最終解決產(chǎn)品的推陳出新問(wèn)題。

這樣的結(jié)論無(wú)疑讓業(yè)界人士更加無(wú)奈，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)廠商與國(guó)際巨頭的技術(shù)差距是巨大的(更準(zhǔn)確地說(shuō)，是指在目前技術(shù)研發(fā)模式下的差距)，等到中國(guó)的廠家付出巨大的代價(jià)填平了這個(gè)技術(shù)鴻溝，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)恐怕早就消失了。

然而，技術(shù)實(shí)力真的是成功的最關(guān)鍵因素嗎?如果如此，為什么在GSM的核心技術(shù)方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的西門子、飛利浦在全球市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退？為什么很多參與到GSM標(biāo)準(zhǔn)制定的很多企業(yè)今天反而銷聲匿跡了?為什么沒(méi)有創(chuàng)造GSM標(biāo)準(zhǔn)的三星和摩托羅拉反而把自己變成最成功的手機(jī)制造商，為什么同樣是從供應(yīng)商手里買來(lái)關(guān)鍵部件，三星卻在2004年取得了巨大的成功?在反思中尋找和建立手機(jī)行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)資源，從而確立國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最佳戰(zhàn)略方針，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

成功者與落伍者

茬手機(jī)行業(yè)的演變過(guò)程中，已完成了兩次重大轉(zhuǎn)型，那些具有先貝之明并迅疾行動(dòng)者往往能后來(lái)居土。目前第二次轉(zhuǎn)型正席卷中國(guó)。并已經(jīng)顯示出逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)的勢(shì)能。

手機(jī)行業(yè)的最初霸主是摩托羅拉。但在2004年，三星在中國(guó)市場(chǎng)份額為12．2％，相當(dāng)于第4名波導(dǎo)和第5名 TCL份額之和，已經(jīng)與摩托羅拉和諾基亞并駕齊驅(qū)。摩托羅拉的節(jié)節(jié)失守并非偶然。當(dāng)手機(jī)在由奢侈品向大眾型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時(shí)，摩托羅拉依然奉行精英技術(shù)戰(zhàn)略——從昨天的”依星”到今天的“無(wú)縫移動(dòng)”，無(wú)不體現(xiàn)出摩托羅拉這一固執(zhí)的愛(ài)好。直到2004年，摩托羅拉總裁依然在自豪地向人們展示其產(chǎn)品如何通過(guò)一個(gè)無(wú)縫連接的世界釋放人們的潛能，宣稱這是“新生代期盼能夠得到的東西”。但“無(wú)縫連接”是一個(gè)技術(shù)專有名詞，不是消費(fèi)者最關(guān)注的。這致使摩托羅拉在致力于高端產(chǎn)品的同時(shí)，上量的卻是中低端產(chǎn)品。除了個(gè)別機(jī)型，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的整體運(yùn)作乏善可陳。

提示：由此可以看出，在手機(jī)市場(chǎng)，規(guī)模和成本并不是決定成功的唯一要素!

諾基亞則深刻地認(rèn)識(shí)到手機(jī)正在轉(zhuǎn)變成大眾消費(fèi)品，它不遺余力地建立比摩托羅拉更強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，并率先調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格。在不同價(jià)格段市場(chǎng)份額排名前 20的手機(jī)中。諾基亞入選機(jī)型共5款，都集中在中低端以下市場(chǎng)。其中1000元以下兩款 (2100。2300)，1000—1500元兩款(3100、3108)，1500～ 2000元只有6108一款。

長(zhǎng)江后浪推前浪。諾基亞卻正在被三星、索愛(ài)逐步趕上。這又是為什么呢，在經(jīng)歷了從奢侈品到大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變后，手機(jī)業(yè)又開(kāi)始了第二次角色的轉(zhuǎn)變——從大眾消費(fèi)品向個(gè)性消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變。而這一次諾基亞只是在產(chǎn)品本身作了回應(yīng)，并沒(méi)有在整體品牌戰(zhàn)略上做出調(diào)整。手機(jī)的兩次角色轉(zhuǎn)變，成就了諾基亞。也放棄了諾基亞。

提示：把握手機(jī)市場(chǎng)兩大趨勢(shì)是制勝關(guān)鍵。

·技術(shù)趨勢(shì)固有的技術(shù)如何轉(zhuǎn)變?未來(lái)的技術(shù)如何跟進(jìn)?

·消費(fèi)趨勢(shì)：已有消費(fèi)需求的貼近。潛在消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

在作為個(gè)性消費(fèi)品的手機(jī)時(shí)代，三星在技術(shù)整合、品牌管理與溝通方面，實(shí)現(xiàn)了更徹底、更堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型。與摩托羅拉、諾基亞相比，三星無(wú)論在技術(shù)、渠道、規(guī)模。成本還是價(jià)格上都沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但它卻在產(chǎn)品平均價(jià)格高于全球4晚的情況下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)摩托羅拉和諾基亞的成功趕超。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三星2500元以上的中高端個(gè)性化機(jī)型占到60％以上的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)諾基亞和摩托羅拉，在品牌戰(zhàn)略方面，三星成功建立了與時(shí)尚、享樂(lè)玩家型消費(fèi)者的溝通，將“數(shù)字世界歡迎您”的整體識(shí)別在手機(jī)中演繹得淋漓盡致，在技術(shù)戰(zhàn)略上，三星并沒(méi)有去盲目追求核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，而是真正做到了技術(shù)的外在化、個(gè)性化、品牌化。

在不同價(jià)格段市場(chǎng)份額排名前20的手機(jī)中，三星手機(jī)在中高端大獲全勝，3000元以上兩款(E708、D418)、2000-2500元一款 (X608)、1500-2000元兩款(X458、T408)、 1000～1500元一款(SGH-X180)。可以看得出，三星基于全球市場(chǎng)異軍突起，在中國(guó)市場(chǎng)亦大獲成功。

提示：三星外觀的精致與工藝突出體現(xiàn)出“以消費(fèi)者為核心的技術(shù)”觀念。綜合而言，三星是將“技術(shù)趨勢(shì)”與“消費(fèi)趨勢(shì)”二者有機(jī)結(jié)合的典范！

2004年的手機(jī)市場(chǎng)，還有一匹黑馬——索愛(ài)。它的異軍突起給我們帶來(lái)一個(gè)思考為什么索尼和愛(ài)立信在中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)運(yùn)作不成功，二者合在一起就能成功，一個(gè)肯定的回答是 今天的索愛(ài)不等于昔日的索尼十昔日的愛(ài)立信。索愛(ài)同樣具備與三星一樣的“技術(shù)趨勢(shì)”與”消費(fèi)趨勢(shì)”有機(jī)結(jié)合的能力，并上升到品牌戰(zhàn)略層面。在不同價(jià)格段市場(chǎng)份額排名前 20的手機(jī)中，索愛(ài)手機(jī)同樣以中高端機(jī)型取勝，3000元以上1款(K700C)、2000-2500元1款(T628)、1500～ 2000元1款(T618)、1000～1500元1款(T238)。和三星相同，索愛(ài)異軍突起并非偶然

索愛(ài)將手機(jī)技術(shù)和精致外觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者個(gè)性選擇：索愛(ài)把握住了“精致化的拍照手機(jī)”潮流，抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理索愛(ài)的渠道雖然存在劣勢(shì)，但目標(biāo)市場(chǎng)非常集中。

提示：索愛(ài)是典型的不靠規(guī)模和成本而取勝的例子！

手機(jī)的角色和功能的快速轉(zhuǎn)變，會(huì)為新的行業(yè)領(lǐng)袖的誕生創(chuàng)造無(wú)限機(jī)遇！

國(guó)產(chǎn)手機(jī)輸在何處

大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是不自覺(jué)地趕上了手機(jī)第一次角色轉(zhuǎn)型的末班車，以降低行業(yè)利潤(rùn)與渠道下沉為途徑迅速崛起。在第二次的轉(zhuǎn)型中。國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有以營(yíng)銷洞察和品牌管理為依托建立起任何優(yōu)勢(shì)。在所有的要素中，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察無(wú)疑才是真正的核心！

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和成功的途徑多種多樣。不是每一家公司都必須依靠核心技術(shù)獲得成功。從手機(jī)行業(yè)的發(fā)展我們可以看到，成功的關(guān)鍵并不在于它掌握或者壟斷了什么技術(shù)，而在于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察，從而恰當(dāng)?shù)卣霞夹g(shù)、生產(chǎn)、品牌等要素，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)壁壘。三星的成功，正是因?yàn)樗葎e人先一步看到了客戶的需求，并把客戶的需求翻譯成一個(gè)能夠滿足他們需求的產(chǎn)品概念，同時(shí)帶領(lǐng)它所有的供應(yīng)商以最快的速度研發(fā)出新的產(chǎn)品來(lái)滿足了客戶的需求。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的敗退，恰恰是沒(méi)有建立真正的消費(fèi)趨勢(shì)洞察與反應(yīng)的機(jī)制：沒(méi)有建立根據(jù)洞察結(jié)論形成戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對(duì)的能力，這充分體現(xiàn)在從彩屏到拍照手機(jī)的大發(fā)展中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重群體失誤上(國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并不是造不出拍照手機(jī)，也不是買不到關(guān)鍵配件)。過(guò)快的成長(zhǎng)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)一時(shí)間忘記了在營(yíng)銷洞察、研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、品牌管理等競(jìng)爭(zhēng)要素上與國(guó)際對(duì)手的差距，市場(chǎng)的回落當(dāng)在必然之中。

而真正值得關(guān)注的是，這樣的系統(tǒng)差距是在縮小還是在擴(kuò)大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在被何種勢(shì)力把握，國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是否符合了市場(chǎng)潮流?而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略管理是否會(huì)一直那么正確，

對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)造成真正威脅的不是技術(shù)劣勢(shì)，而是在這個(gè)消費(fèi)需求與技術(shù)發(fā)展都在迅速變革的領(lǐng)域，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大結(jié)局遠(yuǎn)未到來(lái)的進(jìn)程中：國(guó)外制造商正從資本、技術(shù)優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者洞察優(yōu)勢(shì)和本土化優(yōu)勢(shì)過(guò)渡。

洞察趨勢(shì)，伺機(jī)而動(dòng)

手機(jī)國(guó)度里的王位變遷

一、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

主要品牌GSM市場(chǎng)份額走勢(shì)：

圖示可以看出，國(guó)外品牌：

·摩托羅拉的市場(chǎng)占有率處于明顯下降趨勢(shì)。

·諾基亞略微下降，但在年底有所反彈。

·三星則處于明顯的上升階段，基本步入第一集團(tuán)行列，市場(chǎng)占有率逐漸逼近諾基亞和摩托羅拉。

·索尼愛(ài)立信品牌份額穩(wěn)步提升。

國(guó)內(nèi)品牌

·波導(dǎo)、TCL市場(chǎng)份額顯著下滑。

·夏新市場(chǎng)份額也不斷下滑。

·另外，海爾、聯(lián)想表現(xiàn)較為出色，市場(chǎng)份額不斷提升。

二、主要品牌經(jīng)營(yíng)成敗分類

綜觀整體國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前的手機(jī)品牌大體可以分為四類：(見(jiàn)下表)

三星、索愛(ài)之所以是一流公司，更體現(xiàn)在：

·市場(chǎng)份額不斷的提升，尤其是三星，2004年第三季度超過(guò)了摩托羅拉；

·平均單價(jià)三星與索愛(ài)是目前市場(chǎng)平均單價(jià)最高的兩個(gè)品牌；

·三星與索愛(ài)兩個(gè)品牌不是市場(chǎng)的元老，相比摩托羅拉、諾基亞而言，在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與核心技術(shù)層面都有欠缺。

由此可見(jiàn)，在份額的上升、產(chǎn)品高價(jià)格、品牌影響力、高利潤(rùn)的關(guān)系上，四者不存在矛盾，并不一定要利潤(rùn)就不要份額。也不是要份額就拋棄利潤(rùn)，打價(jià)格戰(zhàn)也不是唯一出路，四者可以兼?zhèn)洌詈玫墓灸軌驅(qū)⑦@四點(diǎn)全部做到。

洞察消費(fèi)趨勢(shì)，謀機(jī)而動(dòng)

一、消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過(guò)程洞察

決策過(guò)程表明．強(qiáng)勢(shì)品牌決定購(gòu)買選擇與利潤(rùn)。尤其在消費(fèi)者決策初起決定作用。消費(fèi)者決策購(gòu)買時(shí)間達(dá)1個(gè)月左右，在此決策過(guò)程進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)至關(guān)重要。一流的公司，從第一階段起開(kāi)始抓住消費(fèi)者的心理，努力打造強(qiáng)勢(shì)與個(gè)性化品牌。當(dāng)然，是基于其強(qiáng)大的品牌力基礎(chǔ)上完成的。弱勢(shì)品牌需要另辟蹊徑。

二，手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)大趨勢(shì)

就技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)而言，模擬——數(shù)字——多媒體。

就應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)而言聲音——聲音+文字——聲音＋文字＋圖像。

就消費(fèi)者的態(tài)度而言 消費(fèi)者不能分辨這些大勢(shì)的變化，他們以自己獨(dú)特的方式去理解手機(jī)行業(yè)。(見(jiàn)下表)

從消費(fèi)者態(tài)度中我們得出以下的幾種洞察：

1．個(gè)性化是大趨勢(shì)

(1)個(gè)性化的外觀：80％的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)最注重外觀?？客庥^而大獲市場(chǎng)認(rèn)可的機(jī)型舉不勝舉，諾基亞的2300(1000元以下暢銷機(jī)型排名第二)、索愛(ài) T618(1500—2000元暢銷機(jī)型排名第二)是典范。

(2)個(gè)性化的功能，這些個(gè)性化的小功能不一定對(duì)技術(shù)要求有多高，但能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)特的個(gè)性。如諾基亞的3100(1000N1500暢銷機(jī)型排名第一)及諾基亞的3108(1000～1500暢銷機(jī)型排名第三)。

2．娛樂(lè)化是主流趨勢(shì)

如圖所示，照相功能是手機(jī)娛樂(lè)化大趨勢(shì)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。給我們的啟示是：

(1)未來(lái)的手機(jī)功能趨勢(shì)將很大部分不是為商務(wù)所用。而是更具娛樂(lè)性商務(wù)功能將慢慢集中在高端智能手機(jī)這一層面。(2)如何把握變化越來(lái)越快的娛樂(lè)化功能趨勢(shì)成為關(guān)鍵。(3)把握中國(guó)消費(fèi)者的心理，并建立與之緊密相關(guān)的品牌關(guān)系是手機(jī)品牌在中國(guó)成功的關(guān)鍵。

3．差異化是突圍趨勢(shì)

在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，如果沒(méi)有細(xì)分，就沒(méi)有品牌的個(gè)性，也沒(méi)有選擇市場(chǎng)的依據(jù)。企業(yè)需要根據(jù)自身狀況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。分析如圖：

（1）購(gòu)買人群有年輕化的趨勢(shì)：

（2）二、三線城市的大眾市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)孕育其中。一旦確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、整合推廣等企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將都圍繞著目標(biāo)群體的洞察而展開(kāi)。

走對(duì)路，走遠(yuǎn)路

杜建君

手機(jī)行業(yè)作為在世界上不可多見(jiàn)的大潛力、高成長(zhǎng)的巨量產(chǎn)業(yè)——通訊行業(yè)的重要組成部分，對(duì)于渴望成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論現(xiàn)實(shí)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)都意義深刻。 5年的蹉跎與繁華歲月，不及更多嘆惋，如何繼續(xù)把略走下去、走得更好更遠(yuǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題已經(jīng)直逼眼前。也許我們需要退一步看，才能更清楚些。

“機(jī)會(huì)主義”與“機(jī)會(huì)”的終結(jié)

反思1；手機(jī)挽救了很多本該遭遇嚴(yán)冬的國(guó)內(nèi)企業(yè)，但又成了很多企業(yè)享受“暖冬”的安樂(lè)窩。風(fēng)行一時(shí)的任正非的《華為的冬天》僅僅成了決策者茶余飯后的消遣美文。

20世紀(jì)90年代后期，以彩電為首的家電業(yè)在經(jīng)歷過(guò)一段較長(zhǎng)時(shí)間的高成長(zhǎng)蜜月期后，進(jìn)入到微利的成熟期，模擬技術(shù)支撐的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)彩電業(yè)衰勢(shì)，許多企業(yè)面臨著尋找企業(yè)增長(zhǎng)突破的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。“手機(jī)”似希望的閃電劃過(guò)長(zhǎng)空，廈華、康佳、海爾、海信、TCL、熊貓等家電企業(yè)紛紛介入，而與通訊產(chǎn)業(yè)有點(diǎn)關(guān)系的東方通信、波導(dǎo)、南方電子、中國(guó)電子，中科健。中興、首信、天時(shí)達(dá)、僑興等則捷足先登，夏新、聯(lián)想、迪比特、多普達(dá)、金立、名人、奧克斯、酷派等相繼亮相……一時(shí)間。國(guó)產(chǎn)品牌可謂姹紫嫣紅、爭(zhēng)芳斗艷。市場(chǎng)需求呈井噴式演變，企業(yè)的花樣營(yíng)銷更是推波助瀾。

在市場(chǎng)形勢(shì)一片看好的情況下，我們檢索一下，作為成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)是否真的抓住了這可遇不可求的機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)(這種叫法可能有些不準(zhǔn)確，權(quán)作一種習(xí)慣說(shuō)法)盡管在一個(gè)起跑線上競(jìng)賽，卻很快出現(xiàn)了巨大的差異。有著良好中科院血統(tǒng)并為三星貼牌、過(guò)著小康生活的深圳科健，卻并沒(méi)有展現(xiàn)出高科技的品牌魅力，沒(méi)有打造出一個(gè)優(yōu)秀的研發(fā)體系(像身邊的中興、華為)，更沒(méi)有創(chuàng)立出像波導(dǎo)、夏新等后來(lái)者能打贏仗的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。也許OEM這口飯吃著太省心了，又直通手機(jī)韓流的發(fā)源地，但天時(shí)地利的先發(fā)機(jī)會(huì)并沒(méi)有給科健帶來(lái)一勞永逸的成功。東方通信、熊貓手機(jī)等也都處于這種品牌競(jìng)爭(zhēng)力上不去、下不來(lái)的尷尬局面中。

繼而，TCL、波導(dǎo)和夏新等這些競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先者，在產(chǎn)品策略、廣告策略和渠道策略的大開(kāi)大合，使整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起，賺足了本應(yīng)過(guò)冬的錢，但它們大都沉湎于秋天收獲的酒神頌歌之中。資本運(yùn)作的沖動(dòng)、多元化的熱情。粗放的市場(chǎng)手段、盲目的樂(lè)觀自負(fù)——彌漫在團(tuán)隊(duì)上下——極大地危害著企業(yè)在科學(xué)決策、嚴(yán)謹(jǐn)管理、團(tuán)隊(duì)合作、虛心學(xué)習(xí)、聆聽(tīng)市場(chǎng)、傾心服務(wù)的基礎(chǔ)工作，從而貽誤戰(zhàn)機(jī)。

從市場(chǎng)空間的角度來(lái)講，中國(guó)的企業(yè)是值得慶幸的，因?yàn)槲覀儞碛小熬薮?、一統(tǒng)、高需求、高成長(zhǎng)”的市場(chǎng)，這釀咸了中國(guó)企業(yè)“機(jī)會(huì)主義”的盛行。于是，站穩(wěn)腳跟后，企業(yè)家們初闖市場(chǎng)的激情耗散了，如履薄冰的憂患意識(shí)淡漠了，爬山攀巖的勇氣沒(méi)有了，腳踏實(shí)地的原創(chuàng)精神泯滅了。而實(shí)際上，走上企業(yè)之路和品牌之路，就是一場(chǎng)長(zhǎng)期跋涉的長(zhǎng)征路。

瞥示1：把握先機(jī)，而不是陷入“機(jī)會(huì)主義”。不管是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還是走向國(guó)際，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，“機(jī)會(huì)主義”的病毒一旦侵蝕了領(lǐng)導(dǎo)者，將是企業(yè)的悲哀，甚至是國(guó)之不幸！

新一波輪回，浪沙淘盡“英雄”

反思2：從個(gè)眾到分眾再到大眾，再回歸到分眾和更加的個(gè)眾，手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展呈螺旋遞增式的進(jìn)化趨勢(shì)。2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與國(guó)際手機(jī)品牌的巨大落差，正是消費(fèi)者迅速細(xì)分的結(jié)果。

手機(jī)市場(chǎng)在中國(guó)的演化已形成了一個(gè)完整的輪回。從上世紀(jì)90年代初摩托羅拉磚頭式的“大哥大”成為奢侈的炫耀道具，到90年代中后期摩托羅拉翻蓋手機(jī)“掌中寶”、諾基亞手機(jī)和愛(ài)立信手機(jī)等成為商務(wù)人士的必備通訊工具，再到2001年至2004年間的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的百姓化——從個(gè)眾到分眾再到大眾，手機(jī)產(chǎn)業(yè)演繹了從市場(chǎng)導(dǎo)入到市場(chǎng)成熟的完整歷程(這還僅僅是限于城市市場(chǎng)展開(kāi)的手機(jī)普及化運(yùn)動(dòng)，而在中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，如果農(nóng)民兄弟像早年對(duì)彩色電視機(jī)一樣渴望手機(jī)時(shí)。那將是又一場(chǎng)轟轟烈烈的手機(jī)普及化運(yùn)動(dòng)，這也許就是下一步國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng))。

2004年是手機(jī)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。目前，從城市居民的市場(chǎng)需求推進(jìn)看，手機(jī)市場(chǎng)已真正開(kāi)始了由成熟市場(chǎng)的再次轉(zhuǎn)化。那就是新的“分眾”市場(chǎng)和“個(gè)眾”市場(chǎng)的到來(lái)(多普達(dá)、酷派、聯(lián)想、夏新等正在努力以此突破困局)。2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在與國(guó)際手機(jī)品牌大戰(zhàn)中，市場(chǎng)份額從最高的55％下滑到44％左右(有可能還要下滑)，真正的原因之一是消費(fèi)者的迅速細(xì)分。

事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品承載的屬性不外乎工具、器具、道具和玩具等四個(gè)方面的要素，而手機(jī)作為具有高度個(gè)人屬性的隨身通訊工具和更進(jìn)一步發(fā)展的手持移動(dòng)信息平臺(tái)，在人們需求欲望的不斷驅(qū)使下，以及在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新材料技術(shù)的推動(dòng)下，將會(huì)在這四種要素中不斷變幻著讓世人稱奇的創(chuàng)新光彩。企業(yè)只有在這消費(fèi)者需求的四根竹竿中跳舞，才能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但要在翩翩起舞中不被夾住腳，就需要手機(jī)企業(yè)真正順應(yīng)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠家現(xiàn)有的數(shù)千萬(wàn)部庫(kù)存積壓，正是由于盲動(dòng)而被竹竿夾住了“腳”！

警示2：洞察趨勢(shì)。必須敏銳捕捉消費(fèi)需求，并助其實(shí)現(xiàn)這種需求，進(jìn)而要把握消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，廣大農(nóng)村市場(chǎng)孕育著極大商機(jī)。

品質(zhì)問(wèn)題，品牌建設(shè)的“硬傷”

反思3：盡管人們?yōu)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)的全線下滑找出了太多的客觀理由，但有一條不容忽視：品牌腫大廈若建造在質(zhì)量投機(jī)的沙灘上，任何能人續(xù)寫的企業(yè)神話，最終郝不過(guò)是灰飛煙滅的結(jié)局。

如今，產(chǎn)品質(zhì)量的提法似乎過(guò)時(shí)了，媒體關(guān)注也不多了，在“企業(yè)家”們侃侃而談的各種論壇上更是不屑提起。中國(guó)制造的質(zhì)量問(wèn)題真的過(guò)關(guān)了嗎?真的可以高枕無(wú)憂了嗎?當(dāng)然不是。其實(shí)，歐、美、日等國(guó)際的著名跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的拓展中，并沒(méi)有多少高深莫測(cè)的大戰(zhàn)略、大手段，除了技術(shù)和不同國(guó)度文化的確讓很少走出國(guó)門的消費(fèi)者崇拜和向往之外，關(guān)鍵的因素是國(guó)人對(duì)這些國(guó)家制造產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，對(duì)這些國(guó)度的人們工作態(tài)度的尊敬(上世紀(jì)80年代中國(guó)引進(jìn)設(shè)備熱時(shí)，很多國(guó)有企業(yè)的工作人員對(duì)德國(guó)、日本、以色列、瑞典和英國(guó)等工程師的工作態(tài)度有過(guò)切身的感受)！

由于中國(guó)消費(fèi)者爆發(fā)式的第一次購(gòu)機(jī)需求，以及對(duì)國(guó)產(chǎn)家電業(yè)較長(zhǎng)期的質(zhì)量體驗(yàn)，才激發(fā)了國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的信賴。正是這一波波初次購(gòu)買大軍，托起了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌。但他們第一次消費(fèi)體驗(yàn)的感覺(jué)并不美好，有些廠家提供的產(chǎn)品并不是表里如一的質(zhì)高價(jià)廉，不斷發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)難的問(wèn)題，傷害了這些收入并不富裕的一大群人，后果可想而知！“質(zhì)量”問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光不足3年的關(guān)鍵因素之一，也是導(dǎo)致市場(chǎng)份額急劇下滑的第一張“多米諾”骨牌，

手機(jī)就是一個(gè)舶來(lái)品，很多機(jī)型就是從韓國(guó)買來(lái)的。在一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商和一夜暴富的手機(jī)經(jīng)銷商們?cè)凇皭炛^出貨，偷著樂(lè)數(shù)錢”時(shí)，誰(shuí)還想到殺雞取卵和寅吃卯糧的后果，誰(shuí)會(huì)想到彩電和VCD剛剛發(fā)生過(guò)的教訓(xùn)，某些國(guó)人一度信賴的品牌，卻丟掉了當(dāng)年靠質(zhì)量打造品牌的傳家寶，在走已逝品牌的老路，在追求高增長(zhǎng)的同時(shí)，傷害了自己的衣食父母——善良的消費(fèi)者，那么，今天的結(jié)果也應(yīng)在意料之中。

警示3：恒心守拙。質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命，也是品牌長(zhǎng)期儲(chǔ)存顧客心間的情感賬戶。踐踏質(zhì)量，就是自掘墳?zāi)埂?/p>

廠商關(guān)系，價(jià)值共有決定持續(xù)共贏

反屈4：這種暴賺暴賠、大起大落像坐過(guò)山車一樣的行業(yè)遭遇，充分暴露出廠商關(guān)系脆弱：只能同富貴不能共患難。

在中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌風(fēng)生水起，攻城拔寨的時(shí)候，也是洋品牌的市場(chǎng)急速縮水的時(shí)候，像諾基亞、摩托羅拉等品牌，在近兩年的近距離觀察國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)的功夫套路后發(fā)現(xiàn)中心城市的復(fù)合渠道模式、向二線城市渠道下沉是國(guó)產(chǎn)手機(jī)快速提高市場(chǎng)覆蓋率和占有率的關(guān)鍵因素，尤其是通過(guò)設(shè)置省包、地市包，以及建立區(qū)域營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)廠家與專業(yè)的手機(jī)連鎖商和家電連鎖商的業(yè)務(wù)對(duì)接，直接操作零售終端，從而使廠家目不暇接的花樣促銷活動(dòng)及時(shí)有效地直達(dá)終端。這些都促使國(guó)產(chǎn)手機(jī)趕上了將近3年的市場(chǎng)高增長(zhǎng)。國(guó)外晶牌以往過(guò)于依賴國(guó)內(nèi)僅有的幾家總代理，造成廠家對(duì)終端市場(chǎng)促進(jìn)和服務(wù)的嚴(yán)重脫節(jié)。以此為鑒，諾基亞等品牌從2004年開(kāi)始進(jìn)行渠道變革，下沉渠道，設(shè)立全國(guó)直供、省級(jí)直供代理模式和FD模式(介于直供和代理之間的一種渠道模式)，并把業(yè)務(wù)延伸到二、三級(jí)市場(chǎng)等。這些減少渠道中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的舉措，大大增加了零售商的單機(jī)毛利率，諾基亞等品牌迅速提高了市場(chǎng)占有率。

縱觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的渠道演變過(guò)程，從借鑒家電業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成功經(jīng)驗(yàn)(如波導(dǎo)、TCL、夏新)，到實(shí)施“省包”、“地包”等混合渠道，以及掃大街式的終端人海戰(zhàn)術(shù)(波導(dǎo)、TCL)等，有著許多可圈可點(diǎn)之處。但問(wèn)題出在哪里?廠商只能同富貴不能共患難。關(guān)鍵因素是，廠家并沒(méi)有和下游渠道商建立起持續(xù)、平衡的利益雙贏機(jī)制。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在開(kāi)始的厚利經(jīng)營(yíng)時(shí)期，廠商關(guān)系是順風(fēng)順?biāo)?，包銷商只要有錢賺，萬(wàn)歲都可以喊，而廠家也省去了所謂的客情關(guān)系建立，省去了渠道的管理維護(hù)，省去了對(duì)分銷價(jià)格和零售價(jià)格市場(chǎng)的管控，省去了有計(jì)劃和科學(xué)的“進(jìn)、銷、存”管理。廠家銷售高層主管只是在做”灑銀子”的工作?？商煊胁粶y(cè)風(fēng)云，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌缺乏高端新品的盈利能力，中、低端手機(jī)大幅度降價(jià)，手機(jī)業(yè)微利時(shí)代的冬天到來(lái)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的廠商并沒(méi)有過(guò)冬的充分思想準(zhǔn)備，大量的庫(kù)存積壓只有通過(guò)“威逼利誘”的方式，往渠道商的倉(cāng)庫(kù)中強(qiáng)塞硬壓，零售出口的不暢，只能把大量的滯銷機(jī)存放在倉(cāng)庫(kù)里。稍稍懂得管理的人都知道，倉(cāng)庫(kù)是管理的墳?zāi)?，包銷商一旦對(duì)某一款機(jī)型押寶失手，結(jié)果就是降價(jià)甩賣，因?yàn)闇粼介L(zhǎng)，虧損越大。一年來(lái)，有些包銷商甚至把早兩年賺的銀子吐出得差不多了。這種暴賺暴賠、大起大落像坐過(guò)山車一樣的行業(yè)操作怎可能會(huì)有一個(gè)廠商長(zhǎng)久共贏之計(jì)呢？

幸好，中國(guó)手機(jī)業(yè)已逐步進(jìn)入較理性的微利時(shí)代，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)更發(fā)生了天翻地覆的變化，當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)鐵通等插手手機(jī)的終端銷售時(shí)，這將對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)晶牌是個(gè)利好，但也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，那些適應(yīng)變化能力強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)更有生機(jī)。

警示4：持久共贏。利益永遠(yuǎn)是渠道共生的基石，感情永遠(yuǎn)是維系廠商關(guān)系的紐帶，而管理則是渠道持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

速度，產(chǎn)品價(jià)值與營(yíng)銷特性和諧統(tǒng)一

反思5：手機(jī)，作為繼彩電、電腦發(fā)明之后對(duì)人類生活影響最大的信息產(chǎn)品，將會(huì)發(fā)生更加神奇的變化，從而釋放出更大的市場(chǎng)空間。我們的企業(yè)是否有充分的認(rèn)識(shí)與準(zhǔn)備？

當(dāng)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，一臺(tái)21英寸的電視機(jī)批發(fā)時(shí)掙不到10元錢，圈內(nèi)認(rèn)為是在賣蘿卜白菜；當(dāng)個(gè)人電腦市場(chǎng)進(jìn)入白熱化時(shí)，IT人士認(rèn)為賣電腦就像賣青菜，如今，手機(jī)廠家的新品每年推出的新品最多達(dá)近40款，賣手機(jī)就像賣情人節(jié)的鮮花，如最佳時(shí)辰過(guò)去，就再也別想能賣出個(gè)好價(jià)錢。從賣“蘿卜”到賣“青菜”，再到“賣鮮花”，三種行業(yè)表明，從家用到辦公再到個(gè)人的三大類電子產(chǎn)品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的速度越來(lái)越快，越來(lái)越讓人喘不過(guò)氣來(lái)。2004下半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠家紛紛出現(xiàn)虧損，除了渠道問(wèn)題，管理問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題外，還有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是新品推出的節(jié)奏明顯比對(duì)手慢了整整一拍。節(jié)奏，對(duì)于海量分銷的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，已咸了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

手機(jī)行業(yè)是一個(gè)高度全球化并且產(chǎn)業(yè)高度分工的高技術(shù)行業(yè)。手機(jī)作為繼彩電、電腦發(fā)明之后對(duì)人類生活影響最大的信息產(chǎn)品，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，還將會(huì)發(fā)生更加神奇的變化。作為隨時(shí)隨地的無(wú)障礙通訊工具，手機(jī)給人類帶來(lái)的本身就是速度和效率。近兩年來(lái)，英特爾、微軟等在IT行業(yè)的高技術(shù)帝國(guó)已涉足手機(jī)的核心技術(shù)研發(fā)很深，隨著手機(jī)核心芯片的高度集成，以及運(yùn)算能力的提高，手機(jī)將承載更多的功能，將更加人性化，從而釋放出更加巨大的市場(chǎng)需求。由于資本對(duì)利益的追逐，一些巨型的國(guó)際公司將紛紛加入到這一龐大的事業(yè)中，相信競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，企業(yè)只有在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，整合自身的全球供應(yīng)鏈，打造一個(gè)具有體系化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)人才精良、反應(yīng)迅速的組織，才能不斷培育“鮮花”，快速銷售“鮮花”。“速度”應(yīng)成為優(yōu)秀手機(jī)企業(yè)基因的關(guān)鍵源代碼。

謄示5：保持速度。速度永遠(yuǎn)是賣“鮮花”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而賣情人節(jié)期間的“鮮花”，更是速度與節(jié)奏相和諧的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

專業(yè)化，依托于現(xiàn)代化企業(yè)的能力

反思6：為什么說(shuō)“因產(chǎn)手機(jī)企業(yè)”的說(shuō)法欠嚴(yán)謹(jǐn)？很多多元化發(fā)展的企業(yè)只是把手機(jī)當(dāng)成了一次商業(yè)機(jī)會(huì)甜業(yè)務(wù)單元，而國(guó)際化的企業(yè)則將此作為基于全球戰(zhàn)略的長(zhǎng)期事業(yè)。

中國(guó)一些優(yōu)秀的手機(jī)品牌能在這么短的時(shí)間內(nèi)就形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)能力，這在很多國(guó)家是難以想象的。但事物發(fā)展往往有它的兩面性，由于來(lái)得太容易，成功的浮華會(huì)掩蓋事物深層次矛盾的本質(zhì)?？鬃印墩撜Z(yǔ)》中說(shuō)“無(wú)欲速，無(wú)見(jiàn)小利，欲速則不達(dá)。見(jiàn)小利則大事不成。”國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)今天所暴露的問(wèn)題，就企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理本身分析，是必然的結(jié)果。

我們看到并抓住了機(jī)會(huì)，但大多數(shù)企業(yè)眼里看到的也僅僅止于”機(jī)會(huì)”。

我們的大多數(shù)企業(yè)還是一個(gè)剛剛成長(zhǎng)的少年企業(yè)，基于整機(jī)組裝工廠的基本組織架構(gòu)和快速形成的年輕營(yíng)銷隊(duì)伍，很難在短短的時(shí)間內(nèi)形成系統(tǒng)化的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是眼前市場(chǎng)的巨大誘惑和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在戎馬倥傯中很難靜下心來(lái)去專注并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)發(fā)展，去聚焦更具競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品研發(fā)，去建立專職的隊(duì)伍，實(shí)施公司在管理體系上的能力建設(shè)，去約束企業(yè)多元投資的隨意性，去建立更加高效的渠道體系，去梳理更加優(yōu)化的流程體系，去建立更具和諧。健康的企業(yè)文化等，這些都是一個(gè)高科技規(guī)?；默F(xiàn)代企業(yè)所必備的管理素質(zhì)。國(guó)內(nèi)的手機(jī)業(yè)顯然在這方面出了問(wèn)題，而這也正是用市場(chǎng)催熟了的中國(guó)少年企業(yè)的共同特點(diǎn)。諾基亞、三星等優(yōu)秀的國(guó)際企業(yè)為我們樹(shù)立了榜樣，只有實(shí)現(xiàn)從粗放的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到基于企業(yè)整體能力的建設(shè)的轉(zhuǎn)變，才能使得本土手機(jī)企業(yè)有希望發(fā)展成為一個(gè)優(yōu)秀的和可持續(xù)壯大的通訊終端制造商。

警示6：靜心專注。專業(yè)化和全球化是一對(duì)孿生兄弟，交了第一筆學(xué)費(fèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，必須實(shí)現(xiàn)從“與時(shí)俱進(jìn)”到“聚精會(huì)神”的過(guò)渡，積蓄高科技規(guī)?；髽I(yè)必備的管理素質(zhì)與整體能力。

收獲昨天，耕耘明天

反思2：昨天的收獲是豐厚的。有沉甸甸的果實(shí)，更有沉甸甸的債務(wù)。培育良種與良田，是手機(jī)企業(yè)面臨的雙重課題。

一個(gè)水火兩重天的行業(yè)，一個(gè)數(shù)億消費(fèi)者的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)、中國(guó)的渠道商、一大批投入到國(guó)產(chǎn)手機(jī)自創(chuàng)品牌的優(yōu)秀企業(yè)人，演繹出了中國(guó)市場(chǎng)加入WTO后的一段華彩樂(lè)章，它把國(guó)際品牌從多年安逸的高利潤(rùn)寶座上拉了下來(lái)，用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段逼著國(guó)際手機(jī)大鱷們改變了在中國(guó)的投資戰(zhàn)略——過(guò)去僅僅是在中國(guó)生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)在把國(guó)際化的研發(fā)中心搬到了中國(guó)(這是政府所希望看到的)。它加速了中國(guó)手機(jī)百姓消費(fèi)的普及化運(yùn)動(dòng)，使中國(guó)成為一個(gè)真正的手機(jī)生產(chǎn)國(guó)和手機(jī)消費(fèi)的世界第一大市場(chǎng)。它也促使中國(guó)年輕的手機(jī)企業(yè)必須快速地走向國(guó)際市場(chǎng)去搏擊，并進(jìn)一步去壯大。它讓中國(guó)的企業(yè)家在家電業(yè)走向轉(zhuǎn)型的一段落寞和沉寂中，看到了氣勢(shì)恢宏的國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻城奪地的商戰(zhàn)雄起，讓剛剛投身汽車制造的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)家感到了極大的鼓舞，使那些渴望手機(jī)事業(yè)的年輕人，通過(guò)手機(jī)的技術(shù)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。它引起了工業(yè)設(shè)計(jì)在中國(guó)的興起，并成為國(guó)家認(rèn)同的是中國(guó)制造的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在完全市場(chǎng)的博弈中所體現(xiàn)的具有歷史意義的價(jià)值。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)經(jīng)過(guò)迅速發(fā)展的一段高成長(zhǎng)期，雖然付出了很大的代價(jià)，但也可以有更多的收獲。筆者認(rèn)為，只要能認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，沉淀價(jià)值(在文化能力上的建設(shè)尤為關(guān)鍵)，繼續(xù)深化變革管理，打造企業(yè)基于系統(tǒng)能力的建設(shè)，開(kāi)展組織瘦身運(yùn)動(dòng)，深化渠道大變革、恢復(fù)市場(chǎng)的活力，約束成本管理，保障安全的現(xiàn)金流，尋找高端產(chǎn)品的突破，加快國(guó)際化業(yè)務(wù)的開(kāi)拓力度，希望將可以預(yù)期。況且，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)前僅有15％的手機(jī)擁有率，這將是國(guó)際品牌較長(zhǎng)時(shí)間所不能到達(dá)的地方，如果中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施單向收費(fèi)改革，以及3G技術(shù)的行業(yè)升級(jí)等，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在洗去鉛華、回歸真實(shí)后，必將會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的成長(zhǎng)周期！

警示7：持續(xù)變革。急劇變化的環(huán)境，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)需要修正戰(zhàn)略的選擇，變革創(chuàng)新已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的必修課。這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，永遠(yuǎn)不要渴望一勞永逸！

國(guó)產(chǎn)主導(dǎo)品牌厲兵秣馬、破冰先行

TCL手機(jī)欲過(guò)“三關(guān)”

2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇誕生以來(lái)的最大挑戰(zhàn)。技術(shù)。品質(zhì)和品牌上的三塊短板，成為制約國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的重要因素?！癟CL手機(jī)將依靠集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支撐，夯實(shí)建設(shè)自身在研發(fā)，品質(zhì)系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出行業(yè)發(fā)展的低迷狀態(tài)，”近日，剛剛履新的TCL移動(dòng)總經(jīng)理袁信咸面對(duì)來(lái)自全國(guó)的渠道盟友，發(fā)表了其鍛造自身”內(nèi)力修為”應(yīng)對(duì)行業(yè)”寒冬”的施政綱領(lǐng)。宣稱闖過(guò)技術(shù)、品質(zhì)和品牌“三關(guān)”，在2005年和洋品牌進(jìn)行實(shí)力對(duì)決。

出奇制勝科技含量比肩洋貨

中國(guó)手機(jī)貼牌起家的歷史，決定了技術(shù)一直是以往國(guó)產(chǎn)手機(jī)為人詬病乃至受制于人的短板。在技術(shù)、品質(zhì)和品牌三塊“短板”當(dāng)中，技術(shù)短板尤為突出，并直接對(duì)后兩者產(chǎn)生影響。而對(duì)于一直堅(jiān)持自主研發(fā)的TCL移動(dòng)來(lái)說(shuō)，5年時(shí)間高額研發(fā)投入聚斂起來(lái)的技術(shù)實(shí)力，成為中國(guó)手機(jī)叫板洋品牌的有力武器。

武器1 高科技的手機(jī)精品：順應(yīng)DV攝像手機(jī)這個(gè)通訊終端消費(fèi)大潮，目前配置最高端的百萬(wàn)像素?cái)z像手機(jī)在一定程度上代表著廠商的技術(shù)實(shí)力水平。憑借內(nèi)置130萬(wàn)像素?cái)z像頭，TCL移動(dòng)以TCL神典e767終結(jié)國(guó)產(chǎn)首款百萬(wàn)像素手機(jī)之爭(zhēng)的“口水戰(zhàn)”，其兩個(gè)月后又推一款百萬(wàn)像素手機(jī)的速度、今后推出新品將全部配備百萬(wàn)像素?cái)z像頭的氣度以及200萬(wàn)。300萬(wàn)等更高像素?cái)z像手機(jī)將在2005年的出臺(tái)規(guī)劃更是再次鞏固 TCL國(guó)產(chǎn)手機(jī)“老大”地位，而其后，融合了汽車消費(fèi)電子和最新通訊技術(shù)的TCL神典e767汽車手機(jī)的出臺(tái)，在推動(dòng)行業(yè)融合的同時(shí)，更充分指引出應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌低端切入時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端反攻的策略。

武器2 超小超薄的外觀設(shè)計(jì)，作為研發(fā)實(shí)力比拼的手機(jī)厚度和體積上，TCL手機(jī)更是在業(yè)界引領(lǐng)手機(jī)超小、超薄的潮流。在面向大眾消費(fèi)的手機(jī)中，TCL650 15 7mm的超薄機(jī)身。堪稱最小的女性智能手寫DV手機(jī)的TCLMOB0989 78 x 44 x 23mm的嬌小身材，表明 TCL移動(dòng)在技術(shù)上升到了一個(gè)新的高度。

武器3 出奇制勝內(nèi)”芯”不在軟弱 與阿爾卡特的合作，則讓TCL手機(jī)獲得了迅速提升核心技術(shù)的快速通道，從根本上解決了國(guó)產(chǎn)手機(jī)內(nèi)“芯”軟弱的問(wèn)題。隨著這樁舉世矚目的跨國(guó)“婚姻”塵埃落定，阿爾卡特手機(jī)部門擁有的完善的通信芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、協(xié)議棧技術(shù)、集成技術(shù)和網(wǎng)際測(cè)試等手機(jī)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，都將作為豐厚的“嫁妝”為雙方共同擁有的合資公司擁有。這一出奇制勝的手法實(shí)際上使TCL手機(jī)在芯片技術(shù)、底層協(xié)議等移動(dòng)通信技術(shù)上迅速具備國(guó)際領(lǐng)先水平。阿爾卡特600人研發(fā)團(tuán)隊(duì)與TCL手機(jī)“博士軍團(tuán)”1＋>2的”聚變”效應(yīng)，也令其更具國(guó)際水準(zhǔn)與“中國(guó)效率”。

作為雙方合作的最新進(jìn)展，TCL集團(tuán)總裁李東生近日表示，TCL具備網(wǎng)上流媒體播放、語(yǔ)音導(dǎo)航等諸多時(shí)尚科技功能的2，75G移動(dòng)通信產(chǎn)品將在2005年年中上市。相較于2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在彩屏及高像素?cái)z像手機(jī)上的處處滯后，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這一產(chǎn)品規(guī)劃無(wú)疑更能緊跟全球移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并激發(fā)出”可觀的市場(chǎng)回報(bào)”。

”自主研發(fā)絕對(duì)不能丟，今后將繼續(xù)加大對(duì)TCL手機(jī)研發(fā)部門的投入?！痹畔坛兄Z，TCL手機(jī)將繼續(xù)扛起國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主研發(fā)的大旗，并聯(lián)合阿爾卡特等一起進(jìn)行3G手機(jī)的研發(fā)工作，計(jì)劃在2005年實(shí)現(xiàn)3G手機(jī)的商用。以在2006年初順利投放市場(chǎng)。這個(gè)研發(fā)一攬子計(jì)劃，無(wú)疑將繼續(xù)給國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展增添許多的“底氣”。

品質(zhì)突圍決勝2005

TCL手機(jī)已經(jīng)將品質(zhì)問(wèn)題上升到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，并不惜將2004年定為“質(zhì)量年”。相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力保障手機(jī)品質(zhì)外，對(duì)“品質(zhì)突圍”的具體規(guī)劃，就是要”全面梳理產(chǎn)業(yè)鏈上、下游各品質(zhì)節(jié)點(diǎn)，以流程再造重新設(shè)定產(chǎn)品品質(zhì)的國(guó)際標(biāo)竿”。

作為這一規(guī)劃的物化保障，2004年年尾。一臺(tái)耗資200萬(wàn)歐元的Amte檢測(cè)設(shè)備落戶TCL手機(jī)——在此之前，還只有摩托羅拉、諾基亞等一線廠商擁有該設(shè)備。這臺(tái)設(shè)備能對(duì)手機(jī)進(jìn)行精確檢測(cè)，保證將手機(jī)性能指標(biāo)誤差降低到最小。擁有這臺(tái)國(guó)際一流水準(zhǔn)的檢測(cè)設(shè)備，TCL將能夠自行完成手機(jī)型號(hào)的全面質(zhì)量認(rèn)證 (FTA認(rèn)證)，其質(zhì)量認(rèn)證將會(huì)全面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。TCL也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中唯一一家具備該檢測(cè)能力的廠商。

質(zhì)量體系等軟件改善也在進(jìn)行當(dāng)中。隨著和阿爾卡特的整合進(jìn)入縱深層面，TCL手機(jī)已分享阿爾卡特一整套品質(zhì)監(jiān)控規(guī)程及相關(guān)參數(shù)并付諸于整個(gè)供應(yīng)鏈及相關(guān)業(yè)務(wù)體系，比如在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，“需求一供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”(DSNC，Demand-Supp，y Network Collaboration)這一最新供應(yīng)鏈管理理念在2005年TCL手機(jī)進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段——TCL品質(zhì)專員將進(jìn)駐關(guān)鍵供應(yīng)商，在來(lái)料采購(gòu)及生產(chǎn)線“號(hào)脈”把關(guān)，并協(xié)助供應(yīng)商建立起與TCL品質(zhì)部門對(duì)接的質(zhì)量管理體系，真正從產(chǎn)業(yè)鏈上游筑起對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)防漏補(bǔ)缺的“安全墻”。

TCL手機(jī)制造系統(tǒng)表示：2005年TCL手機(jī)還將進(jìn)一步引進(jìn)海外專家，借用“外腦”以快速獲取國(guó)際前沿制造工藝。此前，來(lái)自日、韓的品質(zhì)專家已在助力TCL手機(jī)“品質(zhì)突圍工程”，并在信號(hào)改善等手機(jī)關(guān)鍵性能上取得了一定的成就。

作為品質(zhì)突圍的效果顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始躋身洋品牌傳統(tǒng)“專區(qū)”。在2004與三大國(guó)際品牌共同贏得的中國(guó)移動(dòng)定制大餐中．TCL的Q515手機(jī)就以1．196％低返修率成為該批次定制手機(jī)中的最優(yōu)者。

良好的功效印證之下，TCL手機(jī)計(jì)劃對(duì)涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈研、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的“品質(zhì)突圍工程”在未來(lái)持續(xù)投入并達(dá)到5000萬(wàn)元，借力”先行者”與“外腦”支持，以高品質(zhì)手機(jī)對(duì)決2005年。

借船出海演繹品牌國(guó)際化

堅(jiān)持自主品牌手機(jī)的出口一直是TCL手機(jī)拓展海外市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。在2004一連串腕力綿厚的謀篇定勢(shì)后，TCL意屬國(guó)際化的幾大營(yíng)運(yùn)平臺(tái)已然成形。2005年，被TCL稱為是踐行國(guó)際化的開(kāi)啟元年。

TCL手機(jī)在東南亞、南亞、獨(dú)聯(lián)體等國(guó)家和地區(qū)立穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始”圍剿”歐美市場(chǎng)。并已經(jīng)順利通過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的認(rèn)證和場(chǎng)測(cè)，進(jìn)入質(zhì)量認(rèn)可程度高于諾基亞和摩托羅拉、全球排名第三的全球著名手機(jī)分銷商AUDIOVOX的網(wǎng)絡(luò)，并將隨著它的網(wǎng)絡(luò)在墨西哥、智利、秘魯以及歐洲的斯洛文尼亞等地銷售。

作為2004年“中法文化年”中國(guó)區(qū)的重頭戲，攜手法國(guó)阿爾卡特更是讓TCL手機(jī)在世界關(guān)注的目光里上演了一場(chǎng)精彩的”中國(guó)秀”。通過(guò)這樁跨國(guó)“婚姻”， TCL手機(jī)邁出了品牌國(guó)際化的一大步。利用阿爾卡特的品牌、市場(chǎng)、服務(wù)等方面的現(xiàn)成渠道，TCL手機(jī)正直接“空降”歐美獲取市場(chǎng)“綠卡”，更謀求與不同區(qū)域電信運(yùn)營(yíng)商的深度合作。

苦練內(nèi)功，實(shí)力制勝

“敗不敗在己，勝不勝在敵”。作為在家電行業(yè)奮戰(zhàn)多年的老將，TCL移動(dòng)新任總經(jīng)理袁信成這樣和手下員工分享他多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)源于荀子的現(xiàn)代管理哲學(xué)的含義在于，與打擊對(duì)手相比，企業(yè)應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)自身實(shí)力的積累，調(diào)動(dòng)所有的有形資源和無(wú)形資源固本強(qiáng)身，讓自我盡快強(qiáng)大起來(lái)。而在渠道、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)袖善舞的“前端”優(yōu)勢(shì)之外，技術(shù)、品質(zhì)和品牌這些需要”扎硬營(yíng)，打死仗”的”后端”優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是今后國(guó)產(chǎn)手機(jī)內(nèi)力修為的重點(diǎn)。

關(guān)注自身實(shí)力的積累是市場(chǎng)發(fā)展的必然。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者理性的回歸，國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)秩序由“亂”而“治”，中外手機(jī)已經(jīng)到了告別浮躁的“喧嘩”、真槍實(shí)彈較量的嚴(yán)峻時(shí)刻。

行業(yè)冬天。是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨考驗(yàn)。