2004年，福田歐曼這家僅僅處于中重卡批量生產(chǎn)第二年的企業(yè)，無(wú)疑是汽車工業(yè)的奪目亮點(diǎn)。它以10倍于行業(yè)銷量的增長(zhǎng)率，排在一汽、東風(fēng)之后，并緊隨中國(guó)重汽，位居行業(yè)第四。歐曼上半年在中重卡市場(chǎng)銷售完成近18000臺(tái)，超過(guò)去年全年總銷量，銷售增長(zhǎng)率為 170．4％，是行業(yè)平均增長(zhǎng)率的10倍。發(fā)展勢(shì)頭之迅猛，令業(yè)界矚目。

總結(jié)福田歐曼成功的因素，與其對(duì)進(jìn)入重卡市場(chǎng)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把握，對(duì)重卡市場(chǎng)的深刻理解以及針對(duì)用戶進(jìn)行的不懈營(yíng)銷關(guān)系密切。歸結(jié)兩點(diǎn)就是勇于做正確的事情，并堅(jiān)持將正確的事情做正確。

勇于做正確的事情

選擇進(jìn)入中重卡市場(chǎng)

孫子兵法云，成功的要素在于天時(shí)、地利、人和。而福田歐曼進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，正趕上國(guó)內(nèi)中重卡市場(chǎng)發(fā)展的浪潮。

世紀(jì)初的中國(guó)掀起的一個(gè)又一個(gè)可預(yù)見的工程高潮，已經(jīng)顯示出中重卡的火爆前景。2001年中國(guó)加入 WTO，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)建設(shè)的大力發(fā)展，同年北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)、2002年上海申辦2010年世博會(huì)的成功，以及國(guó)內(nèi)確定下來(lái)的包括青藏鐵路、西氣東輸、南水北調(diào)等項(xiàng)目都在世紀(jì)初有聲有色地層開了。中國(guó)的重卡市場(chǎng)一下子出現(xiàn)了空前繁榮的景象。

與此同時(shí)，國(guó)家繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。西部大開發(fā)的積極實(shí)施及西部礦業(yè)等政策的落實(shí)，加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，水電、礦業(yè)、油田、公路和鐵路建設(shè)、城市交通和環(huán)保工程建設(shè)等加大了對(duì)重型載貨汽車的需求。

這期間也是國(guó)家對(duì)汽車行業(yè)的政策調(diào)整期，尤其是在整頓貨運(yùn)市場(chǎng)、中重卡軸載方面頒布了一系列對(duì)重型汽車市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的政策法規(guī)。公路運(yùn)輸市場(chǎng)也將逐步趨向集約化、集裝箱化、專用化，從而使大噸位、大馬力的重型車前景十分廣闊。福田順應(yīng)天時(shí)直接進(jìn)入到重卡市場(chǎng)，作為一個(gè)后進(jìn)入者與重卡市場(chǎng)各個(gè)老牌企業(yè)，一同分享著市場(chǎng)膨脹的快樂。

但是僅僅勇于做正確的事情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，先行者的良好業(yè)績(jī)以及重卡市場(chǎng)的幸福日子，也讓更多的企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入重卡市場(chǎng)一試身手，也想在重卡市場(chǎng)上分得一杯羹，這使得重卡市場(chǎng)面臨蜂擁而入的嚴(yán)酷生存環(huán)境和更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。福田歐曼在這種環(huán)境下仍能取得如此巨大的成功，還取決于它不僅勇于做正確事情，更堅(jiān)持將正確的事情做正確。

將正確的事情做正確

一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，無(wú)一例外是焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一，缺少其中一項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會(huì)受到動(dòng)搖。福田歐曼運(yùn)用前進(jìn)策略咨詢公司的“三點(diǎn)效應(yīng)模型”，在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中符合了三點(diǎn)(焦點(diǎn)、賣點(diǎn)、售點(diǎn))成一線的效應(yīng)。一位傳統(tǒng)中重卡企業(yè)老總感嘆“歐曼采取的是一種非常規(guī)性的打法?！斑@是一種什么樣的打法，其實(shí)就是按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則的三點(diǎn)效應(yīng)打法。

設(shè)計(jì)焦點(diǎn)聚集人氣

三點(diǎn)中的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品信息對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力所在，吸引人們注意力最重要的因素是要引起好奇心。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)焦點(diǎn)的設(shè)計(jì)非常重要，沒有焦點(diǎn)就不會(huì)有人氣。福田歐曼從一出現(xiàn)就設(shè)計(jì)了一個(gè)又一個(gè)的焦點(diǎn)吸引著重卡用戶的眼球。

洋名“歐曼”

福田歐曼的”歐曼”，一個(gè)非常洋化的名字，有一番異國(guó)風(fēng)情和都市風(fēng)味，與歐洲著名的重卡品牌 MAN有關(guān)，與歐洲的技術(shù)有關(guān)，引起了用戶的好奇心。福田歐曼在品牌的名字上就故意賣了個(gè)關(guān)子，首先吸引了廣大重卡用戶的注意力，“歐曼”是想讓消費(fèi)者能夠聯(lián)想起諸如歐洲重卡的現(xiàn)代造型，匹配成熟、技術(shù)先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)，新潮時(shí)尚的駕駛室和內(nèi)外裝飾等用戶心目中理想的重卡形象。

在中國(guó)的重型汽車領(lǐng)域，尤其是被市場(chǎng)普遍看好的高端重卡領(lǐng)域，并沒有轎車市場(chǎng)那么令人眼花繚亂的中外合資現(xiàn)象。用戶盡管對(duì)歐洲品牌情有獨(dú)鐘，但其昂貴的價(jià)格使用戶無(wú)法企及，歐曼正好彌補(bǔ)了當(dāng)前重卡在中低檔產(chǎn)品中沒有洋品牌的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

歐曼重卡，起步就與世界同步

響亮的廣告語(yǔ)，更豐富了用戶對(duì)歐曼重卡的種種聯(lián)想，再一次通過(guò)各種電視廣告和巨大的路牌廣告深深打動(dòng)和吸引了消費(fèi)者的注意?！捌鸩?，就與世界同步”這一廣告語(yǔ)不僅僅是福田公司產(chǎn)品策略的決心，同時(shí)也是歐曼基于對(duì)用戶心理需求充分了解后的精彩共鳴。它跳躍了目前廣告訴求中大量對(duì)重卡各種技術(shù)指標(biāo)的羅列，同時(shí)也沒有拷貝解放汽車滿足用戶最基本的功能需求——“賺錢機(jī)器”，而是深度挖掘客戶更高層面的心理訴求——“出人頭地”的消費(fèi)心理，在廣告語(yǔ)上取得差異化的震撼效果。

看歐曼工廠，游北京長(zhǎng)城

2003年2月至今，福田歐曼邀請(qǐng)了近8000名用戶親臨歐曼的生產(chǎn)線參觀，零距離接觸歐曼重卡先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代化管理水平，吸引重卡消費(fèi)者的眼球，使之成為消費(fèi)者津津樂道的一件美事，其實(shí)這只是歐曼針對(duì)重卡用戶的“意見領(lǐng)袖培養(yǎng)策略”的具體戰(zhàn)術(shù)化行為之一。福田基于對(duì)用戶的購(gòu)買決策方式的深度了解，總結(jié)出重卡同行之間或者“意見領(lǐng)袖”的意見對(duì)于用戶購(gòu)買決策的重要作用，其作用有時(shí)甚至能幫助用戶決定所要購(gòu)買的品牌。這樣一些基于對(duì)用戶深度了解之后的各種營(yíng)銷方式，幫助歐曼在終端上贏得了更多的用戶。

2004福田歐曼，歐康杯全國(guó)卡車大賽

如火如茶進(jìn)行的2004福田歐曼·歐康杯全國(guó)卡車大賽，在業(yè)界首次亮相后，吸引了重卡用戶和行業(yè)的眼球，更集聚了歐曼重卡的人氣。

福田歐曼對(duì)每個(gè)焦點(diǎn)的設(shè)計(jì)獨(dú)特而且成功，每個(gè)焦點(diǎn)都讓傳統(tǒng)的重卡企業(yè)出乎意料，每一次都讓福田歐曼足足地吸引了用戶的眼球，為福田歐曼在短短的兩年內(nèi)在業(yè)界迅速崛起奠定了基礎(chǔ)。

賣點(diǎn)鮮明打動(dòng)用戶

產(chǎn)品光有吸引人的焦點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者關(guān)注的還有賣點(diǎn)，尤其是作為“賺錢機(jī)器”的重卡產(chǎn)品。賣點(diǎn)是對(duì)實(shí)際收益的盤算而形成的購(gòu)買理由，人的交易都是利益盤算下合宜的選擇?，F(xiàn)在大量的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，好的產(chǎn)品一定要給消費(fèi)者充分計(jì)算利益的機(jī)會(huì)。只有產(chǎn)品具有足夠的賣點(diǎn)．才有可能讓客戶有購(gòu)買的理由。

駕駛室威猛舒適

歐曼重卡推出之時(shí)，國(guó)內(nèi)的重卡外觀長(zhǎng)相都極為相似，雖經(jīng)幾次改朝換代，但總體上仍是過(guò)去老解放的升級(jí)版本，更偏向運(yùn)輸用貨車的功能化設(shè)計(jì)。歐曼大氣漂亮的駕駛室，使重卡的臉面一改往日形象變得異常好看，與國(guó)外那些高不可攀的品牌的長(zhǎng)相類似，甚至更威猛，更彪悍，更具時(shí)代感和灑脫的貴族氣息。這成為福田歐曼搶眼而穩(wěn)固的賣點(diǎn)，深得市場(chǎng)的認(rèn)可。

歐曼的駕乘也非常舒適安全。駕駛室新增加了可調(diào)式方向盤、人體工程座椅、霧燈等，讓用戶在惡劣的工作環(huán)境中同樣能享受舒適和安全，充分體現(xiàn)了歐曼“以人為本”的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念。更重要的是，正因?yàn)楦Ｌ锎髿饷烙^的外觀形象，許多物流業(yè)主認(rèn)為歐曼產(chǎn)品代表了貨主的實(shí)力，是一種身份的象征。這種示范作用迅速感染了其他用戶，使歐曼車的銷量節(jié)節(jié)攀升。

節(jié)油環(huán)保

福田歐曼采用了國(guó)際最新的集成化設(shè)計(jì)思路，油耗節(jié)約10％～15％，在動(dòng)力方面更具備節(jié)能環(huán)保，馬力強(qiáng)勁等優(yōu)點(diǎn)。重卡作為一種生產(chǎn)資料，幫助用戶節(jié)約油耗，降低成本是歐曼的又一大賣點(diǎn)。

價(jià)格干實(shí)

按平均價(jià)格來(lái)計(jì)，國(guó)外品牌的中重卡價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌同類車型的2．5倍以上，除了品牌的價(jià)值沉淀之外，在制造成本上也是居高不下。歐曼聘請(qǐng)來(lái)自日本、德國(guó)的汽車制造管理專家，對(duì)整車的核心部位實(shí)行“拿來(lái)主義”，整合所有資源，獲得了技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，在價(jià)格上達(dá)到用戶可以承受的水平，最終讓用戶動(dòng)心。

售點(diǎn)親切交易成功

有了吸引人的焦點(diǎn)以及打動(dòng)人的賣點(diǎn)后，售點(diǎn)就是最后完成交易時(shí)的動(dòng)力。這個(gè)動(dòng)力最重要的是受尊重和安全的服務(wù)感受，所以消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品過(guò)程中，希望自己的人格受到尊重，希望自己的各種需求和想法得以實(shí)現(xiàn)和滿足。福田歐曼在售點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，充分體現(xiàn)了按照用戶的購(gòu)買流程來(lái)配置尊重用戶感受和滿足用戶需求的各個(gè)環(huán)節(jié)。

從用戶購(gòu)買重卡的流程看，首先人們剛到銷售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)需要的是信息的廣度，所以很多現(xiàn)場(chǎng)的POP或者其他的終端信息可以給用戶很大的幫助的，DVD光盤讓客戶坐在經(jīng)銷商舒適的沙發(fā)中更生動(dòng)形象地了解福田歐曼產(chǎn)品的特點(diǎn)，并領(lǐng)略到福田歐曼產(chǎn)品的大氣和與眾不同，其次用戶在購(gòu)買前還需要咨詢，福田的銷售人員非常通俗地將專業(yè)化的產(chǎn)品特點(diǎn)向用戶講解清楚，使客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量放心，再次福田在終端還為客戶提供了體驗(yàn)機(jī)會(huì)，客戶可以親自去駕駛室里體驗(yàn)一下歐曼的駕乘樂趣，體驗(yàn)之后的感受又為用戶打了一針強(qiáng)心劑，最后進(jìn)入交易前的談判，福田注重培訓(xùn)銷售人員的談判技巧，使用戶在最終購(gòu)買時(shí)體會(huì)到了受尊重的感受，整個(gè)購(gòu)買流程處處體現(xiàn)著福田人滿足客戶在不同購(gòu)買環(huán)節(jié)的需求，售點(diǎn)非常成功。福田歐曼選擇了在正確的時(shí)候做正確的事情，同時(shí)又在焦點(diǎn)、賣點(diǎn)、售點(diǎn)這三個(gè)點(diǎn)上將正確的事情做正確，其產(chǎn)品熱銷，市場(chǎng)迅速發(fā)展也是必然。