2004年春季，放眼神州，各地乳品市場風(fēng)起云涌，廣告促銷鋪天蓋地，價格大戰(zhàn)如火如茶。全國1500多家乳品企業(yè)都在竭盡全力，為擴張市場或保衛(wèi)地盤而激烈拼殺。北方一座美麗的濱城，H集團的X品牌牛奶橫空出世。僅僅過了一個半月時間，H集團就從當(dāng)?shù)乩吓破髽I(yè)和全國性巨頭手中奪得大量份額。銷量排名從全省80多家乳品企業(yè)的末尾。躍升為當(dāng)?shù)毓谲姾腿嗆?，日銷量達到百噸。

一、企業(yè)的營銷策略及手法

1。積極獲取政府支持，為企業(yè)造勢。以前，該市政府對當(dāng)?shù)厝槠沸袠I(yè)一貫采取對外開放，自由競爭的中立姿態(tài)，連當(dāng)?shù)刈钣袑嵙Φ睦吓茝S商S都未能享受到政策優(yōu)待。而H集團積極與政府溝通，在企業(yè)和行業(yè)層面成功地向政府進行營銷，取得良好效果，被現(xiàn)任市政府選擇為當(dāng)?shù)厝闃I(yè)的龍頭企業(yè)進行重點扶植。

2．大力開展廣告宣傳，為品牌揚名。H集團認為，僅僅抓住外部有利因素為企業(yè)造勢還不夠，還要抓住機會為品牌揚名。產(chǎn)品上市前夕，H集團在當(dāng)?shù)亻_展了大規(guī)模廣告宣傳。在影響力巨大的當(dāng)?shù)匦l(wèi)視多個頻道中、在深受市民喜愛的晨報晚報上，在熱點線路的公交車車身和車站燈箱上，都展現(xiàn)X品牌的可愛形象和產(chǎn)品介紹，激起消費者想要嘗試的好奇心理。

3．利用各銷售渠道特點達成不同目的。

(1)在現(xiàn)代零售渠道適度投入，搶占份額。作為一個開放性的副省級旅游城市，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代零售業(yè)高度發(fā)達，趨于飽和。而現(xiàn)代零售業(yè)是外來乳品廠商在當(dāng)?shù)刈钪饕姆咒N渠道，其中兩家資金實力占優(yōu)的全國性巨頭，不惜重金搶占最佳廣告和陳列位置。

針對現(xiàn)代零售業(yè)的特點。H集團決定在營銷費用方面避免與外來強勢對手硬拼，而是根據(jù)自身實力適度投入。 H集團采取低價策略，在高中檔產(chǎn)品市場分別以磚型和枕型包裝產(chǎn)品展示形象、阻擊對手，而在你檔產(chǎn)品市場以無菌塑料袋產(chǎn)品奪取份額。在超市和賣場里，X品牌無菌塑料袋產(chǎn)品的單袋零售價比競品便宜0．1～0．2元，眾多對價格敏感的市民紛紛轉(zhuǎn)而購買嘗試X品牌。對手因生產(chǎn)成本，運輸和營銷等費用較高．不敢也不愿降價犧牲利潤，只好眼睜睜看著X品牌奪走自己相當(dāng)大的份額。

(2)在傳統(tǒng)零售渠道掌控終端，贏取利潤。該市牛奶傳統(tǒng)零售渠道包括近400家奶店和300多家食雜店，是10多家當(dāng)?shù)貜S商最主要的分銷渠道，占其總體銷量的七成以上。當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代零售業(yè)聚集在地勢平坦的繁華商業(yè)區(qū)，其他廣大地區(qū)地勢起伏多丘，有許多居民住在高坡甚至山頂上，而新建的住宅大多遠離繁華商業(yè)區(qū)。因此數(shù)量眾多，布局分散的奶店和食品雜貨店在提供購物便利方面具有無可替代的優(yōu)勢。

產(chǎn)品上市初期，H集團以高薪激勵司機和搬運工 (每輛貨車配備司機和搬運工各一人)向當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售終端鋪貨。H集團以主動替店主繳納營業(yè)稅為條件換取店方進貨，如果進貨量較多，還有免費贈品(例如每進十箱貨就贈一箱)。此舉受到各零售店店主的普遍歡迎，幾天之內(nèi)X品牌牛奶就鋪天蓋地擺在當(dāng)?shù)貛缀跛袀鹘y(tǒng)零售店的柜臺和貨架上。

在市區(qū)干道和旅游線路兩側(cè)分布有數(shù)百家綜合商亭，主要經(jīng)營飲料。香煙和小食品。它們外形統(tǒng)一，漂亮整潔，位置好，客流量大：是具有當(dāng)?shù)靥厣囊环N零售終端。迎合近年來興起的牛奶休閑飲料化潮流，H集團在熱點商亭繪制亭身廣告，投放精致小巧的透明塑料柜，宣傳和展示效果很理想。

在傳統(tǒng)零售渠道，H集團以優(yōu)惠措施和專業(yè)服務(wù)獲得店方支持和信任，加強了對零售終端的掌控能力，有力地打擊了地產(chǎn)競品。憑借較低的營銷費用和有利的付款條件(廠家送貨時收款)，H集團在該渠道比在現(xiàn)代零售渠道獲利更多。

二、H集團的創(chuàng)業(yè)分析

1．創(chuàng)業(yè)SWOT分析

(1)優(yōu)勢：投資方在當(dāng)?shù)亟?jīng)營其他企業(yè)已經(jīng)有三年時間，熟悉當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境和消費環(huán)境，建立起了人脈資源，與當(dāng)?shù)匾簯B(tài)乳品廠商相比，資金實力占優(yōu)。

(2)劣勢：原經(jīng)營領(lǐng)域與乳品行業(yè)無關(guān)，對國內(nèi)液態(tài)乳品行業(yè)缺乏深入了解，缺乏經(jīng)過實戰(zhàn)考驗的忠誠高效的生產(chǎn)和營銷管理團隊，與全國性乳業(yè)巨頭相比，資金實力不足。

(3)機會：外來乳業(yè)巨頭還未將當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打敗、收編，雙方激烈爭奪，疲于應(yīng)戰(zhàn)，與當(dāng)?shù)卣邔舆_成默契，獲得政府大力扶持，在成為當(dāng)?shù)厝闃I(yè)龍頭后有資格統(tǒng)領(lǐng)、并購、重組當(dāng)?shù)厥畮准倚⌒腿槠芳庸て髽I(yè)。

(4)威脅：伊利和蒙牛兩大全國性乳業(yè)品牌在當(dāng)?shù)刂雀撸浯u式和枕式包裝產(chǎn)品分別在當(dāng)?shù)馗邫n和中檔液態(tài)乳品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，當(dāng)?shù)刈畲蟮睦吓茝S商S擁有一批忠實消費者，以塑料袋產(chǎn)品與伊利共同主宰當(dāng)?shù)氐蜋n液態(tài)乳品市場。

2．創(chuàng)新策略

綜合以上分析，在知己知彼的基礎(chǔ)上，H集團運用了以下四項策略。

(1)快速進入，抓住時機。H集團深刻地認識到國內(nèi)乳業(yè)即將進入大整合階段，如果不抓緊時間迅速崛起、形成一定規(guī)模并積聚相當(dāng)實力，將無法在乳品行業(yè)立足，只能最終成為巨頭們的盤中餐。如果按照常規(guī)做法自建加工廠。自建奶源，周期漫長。面對瞬息萬變、競爭日益慘烈的市場環(huán)境，H集團果斷決策——通過委托加工和外購原料奶方式，以最快速度加工出產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，贏得利潤。這樣，H集團抓住了稍縱即逝的進入乳品行業(yè)的最后時機。

(2)產(chǎn)品差異化。白奶(或稱純奶)具有很淡的乳香和少許黏度，市場上出售的眾多白奶產(chǎn)品都是如此。但研究測試表明，當(dāng)?shù)叵M者口感重、喜歡香濃的牛奶口味，并認作正宗、地道的好品質(zhì)。據(jù)此H集團在白奶中添加增香劑和增稠劑，憑借比競爭對手更加香濃的口味和口感贏得當(dāng)?shù)叵M者青睞。塑料袋牛奶久置后可能會沾有塑料昧，或多或少影響白奶的純正口味，降低對消費者的吸引力。H集團以濃郁的香味巧妙地化解了這個令眾多廠商頭痛的潛在問題。正是產(chǎn)品獨特的口味和口感，使得X品牌在消費者心目中獨樹一幟，留下好品質(zhì)的印象，也在一定程度上避開了與眾多對手的同質(zhì)化競爭。

(3)低成本＋低風(fēng)險。在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的國內(nèi)液態(tài)乳品行業(yè)，全國性巨頭正在通過價格手段打擊、清除業(yè)內(nèi)對手，阻止?jié)撛谕鈦韺κ诌M入，增強對乳品加工的上下游(例如奶牛飼養(yǎng)、加工和包裝設(shè)備和材料、分銷零售)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的議價能力和控制能力。

后入競爭者只有采取低價策略，才能與位次靠前的先入競爭者爭奪消費者，搶占市場份額，從而超越對手，贏得領(lǐng)先地位。新創(chuàng)企業(yè)往往勢力不大、資金不強，經(jīng)驗不足，更要節(jié)儉謹慎，降低成本和風(fēng)險。

例如，若自建加工廠，則需要租購?fù)恋?、建設(shè)廠房、租購加工設(shè)備、安裝調(diào)試，若自建奶源，則需要購買奶牛、飼養(yǎng)、收集原奶。這種自建自有方式耗資巨大，行業(yè)退出難度增加，不適合初創(chuàng)企業(yè)。目前國內(nèi)液態(tài)乳品加工能力嚴重過剩，委托加工費用低廉，技術(shù)工藝成熟，質(zhì)量有保證。于是作為乳業(yè)新軍的H集團采取委托加工方式，既降低了生產(chǎn)成本，又規(guī)避了自身在技術(shù)工藝和奶牛飼養(yǎng)方面的風(fēng)險和不足。

低成本＋低風(fēng)險的策略正是H集團產(chǎn)品低價策略實施的基礎(chǔ)和前捉。

(4)管理層激勵制度創(chuàng)新。讓我們先看一個真實的反面例子 2002年前后，內(nèi)蒙某乳品經(jīng)銷商創(chuàng)辦自己的乳品加工企業(yè)，以高薪吸引伊利和蒙牛公司一批人士加盟管理層。不久，企業(yè)因資金緊張，開始拖欠薪水，程度日趨嚴重，看不到希望的經(jīng)理們紛紛離職。

H集團外聘的30多名高中層管理人員同樣主要來自伊利和蒙牛公司，但吸引和激勵他們的不是高額月薪，而是公司股份。H集團外聘的高層管理者不領(lǐng)薪水，只按股份分紅。這種純股份非薪水激勵機制在國內(nèi)乳品企業(yè)中很少見，但卻非常適合初創(chuàng)企業(yè)的成長，并且能夠較好地協(xié)調(diào)投資方和管理方的利益，而且在某種程度上也降低了企業(yè)初創(chuàng)期過高的管理成本，并且避免了管理者的短期行為。