2004年盛夏的酷熱剛剛來臨，牛根生從摩根士丹利那里滿載真金白銀的興奮尚未退卻，卻不得不面對著席卷全國的乳品降價和原材料飛漲的寒潮。人們質疑一路狂奔的蒙牛是否還能持續(xù)增長神話的同時，卻也不得不重新審視乳業(yè)這個曾經(jīng)譽為朝陽產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實。

乳品價格一路走低，降幅達30％～40％，光明 250mL超高溫滅菌純牛奶促銷價竟然達到1．6元／盒。這股起源于成都的乳品降價海嘯愈演愈烈，將市場上所有的乳品企業(yè)都卷入其中。與此同時，奶業(yè)原料市場卻是漲聲一片，白糖。包裝用片材、牛飼料等價格均大幅上揚。

面對壓力，新希望、光明、北京三元等城市奶企打出了“鮮字牌”，以期利用自己的冷鏈和網(wǎng)絡優(yōu)勢力拼市場危機，但12月國家質監(jiān)局頒布的一紙禁鮮令讓這些滿懷希望的企業(yè)更倍感冬季的嚴寒。在風潮的洗禮中，2004年11月24日荷蘭的菲仕蘭科貝克繼法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華之后，宣布結束在華的乳品生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務，撤離中國市場。與昔日10多家國際乳業(yè)巨頭紛紛登陸中國，以期從這個全球牛奶消費最具潛力的市場分得一杯羹的盛況相比，此時更像是寒冬的冷風在掃蕩著殘存的秋葉。

這一切都催生著中國乳業(yè)上的市場變局，一個又一個信號也彰顯著僵局的來臨：沒有一家企業(yè)能從市場競爭中幸免，所有的企業(yè)都在僵持中死撐以期望對手如同菲仕蘭一般退出，但是卻必須面對無法預知的未來。

在一個競爭體系中，企業(yè)盈利的基礎在于競爭優(yōu)勢。如果競爭者之間的差異微乎其微，沒有一個競爭者能夠取得壓倒其他對手、明顯而持久的競爭優(yōu)勢，那么競爭的結局就只會是一個僵局。這就好比是一場相互在比拼放血的游戲，大浪淘沙后留下的只是幸運者。但中國的乳品市場，僵局的咸因卻更顯復雜。

一、市場規(guī)模——撲朔迷離

中國乳業(yè)的市場規(guī)模究竟有多大．恐怕誰也說不清楚。與其他國家乳品人均消費量進行簡單地數(shù)學比較，讓人們很容易得出了中國乳品存在巨大的增長空間的結論，但是真實的市場現(xiàn)狀究竟如何？

“乳制品不是中國人的傳統(tǒng)食品，因此很多人沒有喝奶的習慣，特別是在農村，居民幾乎根本就不喝奶?！敝袊橹破饭I(yè)協(xié)會會長宋昆崗的一番話也許能夠較為客觀地反映現(xiàn)實，液態(tài)奶尚未在農村市場普及。如果按此計算，那么應該至少有7億～8億人是不接受牛奶消費的。

扣除消費習慣因素的影響，在習慣飲用牛奶的城市人口中市場規(guī)模又是如何？

中國預防醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所調查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的人較多：3～5歲時為22．1％， 7～8歲時為39．0％，11～13歲時為36．8％。我國成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良的發(fā)病率高達86．7％，不耐受指數(shù)為0．9，而且我國南方地區(qū)比北方地區(qū)的人不適宜癥更多些。

酸奶可以有效避免乳糖不耐的問題。但是，酸奶是一種發(fā)酵乳品，受制于產(chǎn)品特點和冷鏈配送半徑的影響，其主要消費人群集中在以城市為中心的一定范圍內。加之消費能力的因素，在農村市場銷售的乳品種類仍然主要是以奶粉和中長保質期的乳飲料為主，液態(tài)奶市場實際的增長容量非常有限。對中國乳晶業(yè)來說，一方面牛乳是人類最佳的飲食之一，而另一方面，多數(shù)人因乳糖不耐癥無法充分利用牛乳。

三、學生奶——烏托邦的夢想

學生奶計劃的出臺，從宣傳上是講“一杯奶強壯一個民族”，而從國家政策的角度主要是為了帶動農業(yè)和畜牧業(yè)的發(fā)展，解決農業(yè)增收問題。但這項政策一出臺就顯得后繼乏力。

按照《國家“學生飲用奶計劃”暫行管理辦法》的有關規(guī)定，學生奶計劃實行企業(yè)定點、專產(chǎn)專供、產(chǎn)品特別標志、非賣、價格核定、圈點飲用學校等一系列行政管理制度，這就意味著學生奶計劃從一開始就是計劃的產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟日趨成熟的今天，依然用行政計劃的手段掌控學生奶的行為多少有些不合時宜。

首先，城市里的小皇帝并不缺乏牛奶的滋潤。在更多的農村學生要靠”希望工程”來解決就學問題的背景下，”大豆行動計劃”遠比“學生奶”更加實惠和可親。一項沒有多少市場實際需求的計劃自然就需要政策性指令的幫忙了，在眾多乳品企業(yè)為了爭奪牌照而拚得頭破血流之后，卻突然發(fā)現(xiàn)這個計劃根本就是賠錢賺吆喝的買賣。一方面有些拿到執(zhí)照的企業(yè)按兵不動，另一方面有許多雜牌企業(yè)卻打著“學生奶”的牌子在市場上招搖撞騙。

更為嚴峻的現(xiàn)實是，學生奶由于缺乏市場競爭的約束，在實施過程中本身的問題層出不窮遼寧海城豆奶事件給學生奶安全性打上了一個大大的問號的同時，供奶資格的認定、定點企業(yè)的審批、專家評審、HACCP認證以至校內分發(fā)：種種環(huán)節(jié)增加了企業(yè)的成本。再加上后續(xù)的監(jiān)督職能缺位造成的非常規(guī)出牌，也限制了市場行為的選擇。

還有，由于學生奶市場具有一定地區(qū)壟斷性質，加之對于生產(chǎn)設備的嚴格限制(為了保證安全一般指定利樂包裝)，北京的學生奶進不了上海，上海的進不了廣州，每個地區(qū)都是嚴加保護，對外封閉，由此引發(fā)中國大地上一輪瘋狂引進利樂設備熱潮。這種靠政策維持，違背市場規(guī)律的一哄而上的盲目行為，其失敗是必然的。幾十億資金引進的設備閑置荒野，社會為此付出昂貴的代價。

國家學生奶辦公室證實，非典過后，學生奶的整體供應數(shù)量減少了20％左右，不少城市的學生奶已停止供應了。沒有市場機制作為保障的計劃實施不久就不得不被迫喊停，學生奶又怎能擔當起挽救市場的重任?

企業(yè)競爭——無奈與投機中的變數(shù)

面對降價狂潮，2004年末，乳業(yè)的毛利率已經(jīng)下降到了25．5％，三季度光明乳業(yè)的毛利率已經(jīng)從上年同期的34．36％下降到了今年的31．58％，伊利的毛利率也從上年同期的32．4％跌到了今年的29．66％。

漢唐證券研究所分析師郭銳分析7家乳業(yè)類上市公司的表現(xiàn)，認為毛利率的下滑(同比下降2．2個百分點)和期間費用的快速增長(同比增長37．10％)是導致各家公司凈利潤增長不理想的主要因素。

乳業(yè)的真實市場如此，可還是有各路資本紛紛介入 目前全國乳品生產(chǎn)企業(yè)已達1500多家，其中年銷售收入超過10億元的企業(yè)不過10家，整個行業(yè)處于一種無序競爭的狀態(tài)。這其中的原因究竟是什么?

原因之一在于缺乏競爭壁壘：乳品行業(yè)的起步投資并不大，唾手可得的技術、極具誘惑的快速消費品市場和微小的進入障礙——這都吸引了各路淘金者的大量資金流入。

但是，如果簡單地認為這些是吸引各路諸侯進入的原因是非常表面的，乳業(yè)背后的根源是農業(yè)問題，而農業(yè)又是中央和地方扶植和發(fā)展的重點。由于乳品消費可以極大地帶動飼料、養(yǎng)殖、添加劑、包裝、設備企業(yè)等相關行業(yè)的發(fā)展，從而形成了一個以養(yǎng)殖為龍頭，以乳品加工為龍尾，以牧草、飼料、添加劑、包裝、設備、印刷等為龍身的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，所以就出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略是政府戰(zhàn)略的怪現(xiàn)象經(jīng)營好一個品牌，不僅僅對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到極大的帶動作用，更可以為地方政府經(jīng)營有方的政績添加不少的光環(huán)。

長期計劃體制的慣性因素以及官員政績考核的流弊促使地方政府理所當然地要發(fā)展地方乳業(yè)，肥水不流外人田的邏輯加上錯綜復雜的利益、人際關系。扶持地方的知名企業(yè)自然成了理所當然的選擇。地方官考察到別人的乳品咸功帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的利益之后，也對企業(yè)老板表態(tài)，”利樂磚生產(chǎn)線不錯，我撥給你x千萬，你們上條利樂磚生產(chǎn)線。”而保質期8個月的利樂磚可以使地方的產(chǎn)品銷到全國各地，對地方政府形象和執(zhí)政業(yè)績自然大有好處。

“優(yōu)先安排奶業(yè)發(fā)展所需資金，增加貸款規(guī)模，延長貸款期限，扶貧、以工代賑和農發(fā)資金給予重點傾斜，稅費方面給予優(yōu)惠。”在政府力量的左右下，各地紛紛投資大搞農業(yè)產(chǎn)業(yè)化，也誕生了一大批依靠國家貼息貸款和農業(yè)補貼度日的地方奶企。重慶“太易”乳品公司盡管市場經(jīng)營乏善可陳(已經(jīng)倒閉)，但卻是第一個投資上利樂磚生產(chǎn)線的企業(yè)，位居西南乳業(yè)的老大“天友”，過了許久才上了利樂枕包裝生產(chǎn)線?？莆?、農委與各級政府機構相互重疊交叉，競相扶持的結果自然是各地區(qū)都誕生了一批具有一定投機性質的乳品企業(yè)。這類企業(yè)往往分散在各地方。與政府機構存在千絲萬縷的聯(lián)系，只要產(chǎn)品經(jīng)營在市場上還說得過去，甚至只要能夠維持平衡。就有可能申請到各類型的政府扶持基金，如果戴上“農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”的高帽子，這資金幾乎就成了年年的慣例。拼價格保形象和份額，堤內損失堤外補，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)漸漸偏離了市場競爭的范圍，與飲料市場的競爭大不相同，乳品行業(yè)具有了更多的中國特色。

乳品是一個規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，其規(guī)模越大，成本優(yōu)勢越明顯。這就要求有充分的市場競爭來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，但是富有中國特色的現(xiàn)實中的條塊分割干擾了這一市場化行為。乳業(yè)戰(zhàn)車的拉動力量來自農民、企業(yè)、地方政府、國家政策還有各方的民營資本，錯綜復雜的力量指向決定了整體格局無法在現(xiàn)階段實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)成了各方力量寄希望打破僵局的唯一手段。傳統(tǒng)深入到社區(qū)、里弄的牛奶銷售網(wǎng)絡與KA賣場的同臺競爭，結合不同的盈利模式就上演了“奶業(yè)興農”、“奶業(yè)興市”、“中國乳都”等層出不窮的口號概念和“價格大戰(zhàn)”、“無抗奶之戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“保鮮奶與還原奶之戰(zhàn)”的鬧劇。

據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，我國乳品加工企業(yè)增長速度為30％，消費增長速度為15％。曾經(jīng)在中國市場叱咤風云的達能把乳業(yè)的管理權與品牌使用權交予光明，卡夫也將股權賣給了三元，就連剛剛成立一年半，總投資為1500萬美元的“帕瑪拉特”產(chǎn)品在上海、南京的銷售量也逐月下降，企業(yè)陷入進退兩難的境地。

四、產(chǎn)業(yè)鏈競爭——工業(yè)化與農業(yè)化的沖突

由于鮮奶、酸奶等液態(tài)奶的原料供應鏈不可能很長，將奶源基地先控制在手里成為資源競爭策略必然的選擇．“得奶源者得市場”，一時間幾乎所有的乳品企業(yè)都把奶源作為戰(zhàn)略重點。伊利、三鹿等紛紛畫地為牢，完達山、光明也在主要消費城市建立產(chǎn)銷地型的保鮮奶生產(chǎn)基地。但是，雀巢、達能等巨頭似乎”按兵不動”，其中的深意似乎難以琢磨。讓我們將眼光投向這個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去窺視奶源圈地的秘密！

在傳統(tǒng)農業(yè)生產(chǎn)模式的背景下，農民是以農戶個體為單元的生產(chǎn)主體，而這種相互獨立、分散的生產(chǎn)單位與現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)所必要的產(chǎn)業(yè)鏈整合的矛盾不可避免。各乳晶企業(yè)為了最快速、代價最低廉的手段進行奶源圈地，“分散養(yǎng)殖，集中收購”成為唯一的選擇，為了形成壟斷，乳品企業(yè)推出了”公司＋基地＋農戶”的整合方式。

但是，這種曾被各大奶企競相效仿的圈地模式本身就存在先天不足 產(chǎn)業(yè)鏈之間脆弱的關系無法接受競爭的考驗，一有風吹草動危機頓時顯現(xiàn)。由于我國奶農不可能像北歐某些國家成為乳品廠的股東，因此奶農就成為這個產(chǎn)業(yè)鏈上最弱小最無助的單元。

在市場降價狂潮的背景下，除了牛奶收購價以外其他材料都紛紛上漲。中國的特色決定了風險無可避免地轉移到這個利益鏈條上最脆弱的一環(huán)——奶農身上。

石家莊行唐縣：“現(xiàn)在糧貴奶賤，養(yǎng)牛已經(jīng)沒啥奔頭了。”不少奶民反映，以前可評為一級的好奶，現(xiàn)在經(jīng)常被降到三級。牛吃的是草，擠出來的是奶。而處于寒風僵局中的奶農來說，他們咽進肚子里的是苦水，擠出來的是眼淚。

奶農的利益與乳品廠的利益或多或少存在著矛盾，與此對比是“無論奶源多緊張，也不提高收購價格”。而奶農由于銷售渠道有限，又只能賣給他們。而在這背后則是，大型乳品公司控制了奶源和奶價，并沒有與奶農形成真正的利益聯(lián)合體。

2004年7月，由于產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，溫州樂清市160多戶奶農每天生產(chǎn)的15噸鮮奶沒有去處，“牛奶喂豬”、“牛奶澆地”成了當?shù)貓蠹埖男侣?。而企業(yè)拒收的借口卻是牛奶摻水。對此奶農的哭訴是“我的奶賣都賣不掉，還摻什么水啊，一瓶礦泉水都賣2元，我給他們的價格只有0．9元一斤?！?/p>

由于公司和奶農并沒有簽訂任何具有法律效力的供銷合同。乳品生產(chǎn)企業(yè)撕毀諾言，互相不信任乃至利益紛爭，實際上最終“受傷”的還是農民。無可奈何的奶農只好聚集到樂清市政府。為了緩和農民情緒，將原先曾因質量問題勒令關停的“賽諾乳業(yè)有限公司”更改為“金牧牛乳業(yè)有限公司”，恢復了他們的生產(chǎn)，這也意味著“解決”了奶農奶源的出路問題。

在這個“公司加農戶”的模式中，看上去是相互依存關系，但出于各自的利益考慮和供求關系的信息不對稱，合作環(huán)節(jié)始終處在不穩(wěn)定的狀態(tài)中。但是，面對利益分配的不平衡，企業(yè)與農戶之間的矛盾，總會爆發(fā)。當矛盾沖突加劇時，依靠任何一方力量的“自覺”行為，畢竟不是長久之計。

國外乳品業(yè)發(fā)達的國家，奶源市場競爭秩序往往由奶業(yè)協(xié)會維護。奶場主往往本身就是牛奶加工廠的股東，股權相互控制，利益一致，因此協(xié)會的功能，主要用于規(guī)范加工廠之間的無序競爭。但在中國成立這種規(guī)范健康的奶業(yè)協(xié)會并不容易。一方面小生產(chǎn)模式的農戶數(shù)量龐大且過于分散，導致農戶組織協(xié)會的成本過高。另外，農民千百年來積淀下來的短視逐利之特性，往往會導致決議在企業(yè)的攻堅下七零八散。退一步說，即便農戶組織起來，或者以小數(shù)額股本入股乳業(yè)企業(yè)，仍難以形成足夠的抗衡實力。

在整個奶業(yè)鏈即牛奶的生產(chǎn)、加工和銷售中，三者的利益比通常為1：3．5：5．5。因此廣大奶農的利益最低，而且在原料奶的生產(chǎn)過程中所承擔的風險最大。

由于農業(yè)有自然和市場雙重風險，在世界各國家農民都是容易受傷害的群體。各國政府在保護農民利益和扶持農業(yè)政策方面各自不同，比如一些西方國家在支持農業(yè)發(fā)展上都給予很大的政府財力支持，農業(yè)保險也是由政府給予補貼。

從農業(yè)社會到工業(yè)化初級階段的進程中，畜牧業(yè)已經(jīng)處在發(fā)展的邊緣狀態(tài)。在追求人均GDP增幅、工業(yè)產(chǎn)值翻番的游戲規(guī)則下，工業(yè)化進程導致農業(yè)成本上升。侵害農民利益或因土地合同等引發(fā)的糾紛是我國乳品行業(yè)普遍存在的社會問題，已經(jīng)成為整個乳業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。

中國的小農經(jīng)濟模式，決定了在“公司+農戶”的奶業(yè)結構中，奶農完全處于被控制的地位，很容易成為可憐的產(chǎn)業(yè)犧牲品。也許中國的分散小農模式推廣公司加農戶的聯(lián)合，本身就是一項高度危險的行為。

行唐縣的”奶廳”聯(lián)名“抗稅事件”和浙江樂清奶農倒奶事件還折射出這個供應鏈脆弱的另一方面乳品的運輸風險。由于牛奶的特殊性，其加工運輸過程中的保存條件非常苛刻，而冷鏈建設所需要投入的資金壓力非常巨大。很多乳品公司除了保證銷售環(huán)節(jié)的冷鏈投入外，對于上游一般僅僅延伸到牛奶收購這一個環(huán)節(jié)，而分散養(yǎng)殖和集中收購之間的貯藏環(huán)節(jié)則由市場行為來代替。對于企業(yè)來說，這是一種節(jié)約成本快速發(fā)展的好方法，但是當下游出現(xiàn)問題的時候，風險順著價值鏈上傳，倒奶事件成為無可避免。

同以余低村為例：養(yǎng)殖戶的奶主要是賣給三鹿公司．在養(yǎng)殖戶與公司之間，有四五個”奶廳”——牛奶收購站。“奶廳”由奶廳主自己投資建成，與奶業(yè)公司簽訂代收合同后，面向奶農收奶。

隨著奶業(yè)市場的緊縮，三鹿公司縮小了收購規(guī)模。與此同時，養(yǎng)殖戶的牛奶每天都要源源不斷涌入“奶廳”，這樣勢必造成鮮奶的積壓。據(jù)養(yǎng)殖戶介紹，鮮奶如果不及時采取保鮮措施，當天就可能壞掉。而限于條件，“奶廳”無法保存鮮奶，這樣只能將大量的牛奶倒掉，以騰出空間收取第二天新產(chǎn)的牛奶。但養(yǎng)殖戶與“奶廳”通常是按月結算，只要是被倒掉的牛奶，在月末結賬時都會被“勾掉”。也就是說，倒奶事件的最終受害者，還是廣大奶農。

加拿大和澳大利亞等國家，為了預防這種類似的風險，實行了生奶收購的配額制度。在配額范圍內，奶農交售的生奶就有較好的利益保證，超過配額的部分就實行隨行就市的價格政策。在美國，當生奶的收購價低于一定水平時，就實行價格支持政策。也就是說，政府收購較多數(shù)量的乳制品，使乳品廠的生奶收購價格保持較高的水平。

對于這種“公司＋基地＋農戶”模式的另一個組成，企業(yè)自行投資建立奶源基地的發(fā)展來看，由于投資期長，投資回報率低等綜合原因，很多企業(yè)的奶?；厥恰憋L吹草低見蝸牛”。重慶海浪集團在取得國家1600萬國債基金扶持之后，只有一塊巨大的“海浪集團奶牛養(yǎng)殖示范基地”的廣告牌在郁郁蔥蔥的歌樂山上經(jīng)歷著乳業(yè)的寒風，“基地”成了套取國家政策性扶持的另一種手段。

中國的奶業(yè)是否能夠持續(xù)和健康發(fā)展，在很大程度上取決于奶農的積極性。如果我國的奶農沒有政策性的保護，或者沒有最基本的利益或權益保障，我國的許多奶農就會退出奶牛業(yè)，就會使我國的奶牛業(yè)停滯不前，甚至后退。

僵局的成因總是由于投資率、技術進步和經(jīng)驗增長的速度遠遠大于實際市場的增長率所致。技術一旦成熟，后起競爭者的成本差異就會很小，尤其是在考慮到了資金成本之后。而在整個行業(yè)即將走完了高速發(fā)展階段，競爭者為了爭取市場份額往往不惜采取代價高昂的戰(zhàn)略。可惜在僵局中。市場份額并沒有多少價值 與市場份額較高、有著各種不同役齡的先入競爭者相比，擁有新設施或交運體系的新進入者，其成本通常會更低。對于乳業(yè)來講，由于乳業(yè)的本質是一個農業(yè)問題，因此除了市場行為的競爭外，還隱藏了各地方政府的競爭行為，而我們所面臨的乳業(yè)僵局，正是由于這多方面力量作用的結果。