創(chuàng)建于1991年的“淑女屋”，憑借鮮明的設計風格和品牌個性，在業(yè)界占據(jù)一席之地，它自成一格的品牌發(fā)展策略是其在激烈市場競爭中得以歷久常新的關鍵。

定位觸動女人心

服飾是女性對她的外表以及她與社會秩序關聯(lián)施加控制的一種資源，具有充分的外在表現(xiàn)性和社交顯著性，它帶給女性的快樂不言而喻。由于服飾能有效傳達個人的品位情趣、價值取向和生活態(tài)度，女性消費者往往傾向于將自我意識投射在這類商品上，產(chǎn)生情感驅(qū)動的購買行為。因此，一個深入人心的女裝品牌必須懂得女性的情感和心理需求，力求喚起美好的、貼心的感受。

生長在這個時代的年輕女性，從小能接觸到大量的外國童話、經(jīng)典名著以及相關影視作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感經(jīng)歷，內(nèi)心因而藏著揮之不去的“淑女情結(jié)”，渴望像戲劇般華美、被人欣賞被人寵愛的浪漫情懷。

“淑女屋”試圖將這種女性夢想中的美實物化，衣服有18世紀之歐陸古韻，云遮霧繞的蕾絲花邊、層層疊疊的褶皺、精美的繡花、別致的剪裁……融入經(jīng)典與時尚的元素，配合在現(xiàn)代眼光看可能稍嫌繁瑣的設計，陡增一種莊重高貴之感，讓女人從幻想中走出來，找到一種形式寵愛自己、實現(xiàn)自己?！笆缗荨眲?chuàng)立之初就有意識地充實品牌的文化內(nèi)涵，為所推出的每個服飾系列塑造一個靈魂?！疤禊Z湖”、“森林女王”、“奧菲妮婭”、“白雪公主”、“東京街頭”?！敖鸱凼兰摇?、“多情塞納河”等，個個系列主題大都源自中外經(jīng)典戲劇或文學素材，將戲劇所帶動的想象和情緒注入系列服裝設計宣傳，使服飾被放置到各種情境當中銷售，從中販賣一個故事、一種文化。因此單純的衣服變得富有感染力和想象力，提升了商品的附加價值和文化品位。而多系列的推陳出新又為設計靈感的多元取向和品牌的拓展保留了較大空間，“天鵝湖”的唯美夢幻，“東京街頭”的簡單清純，“中國風福”的鄉(xiāng)土氣息，“念故鄉(xiāng)”的憂郁懷舊，“金粉世家”的端莊優(yōu)雅，“森林女王“的另類前衛(wèi)等，訴說著淑女各不相同的心境、情懷和個性，讓她們有更多選擇來表達自己。

形象標志策劃溫惰體驗

典型的“淑女屋”終端店面用壁爐、梳妝臺、掛鐘、睡兔、香包、抱枕……營造出少女的小屋，用電影場景和溫馨話劇的概念帶給女性消費者一次次視覺享受和純美夢境，使之沉浸在美好祥和的氛圍中，獲得愉悅的體驗。對于其目標消費者，無論是少女還是“后兒童時代”的女性，那些小物品都蘊藏著懷舊的驚喜，勾起她們純真的回憶和遐想。這些都是童年生活和童話故事中有代表性的符號，貼切地反映出淑女屋品牌的設計傾向，并延伸了產(chǎn)品系列以文化背景為依托的一貫風格。展臺上這些長耳朵兔子、香包、珠仔瓶之類物品，在節(jié)日期間也作為禮品被贈送給消費者，像品牌使者般落入顧客家中，成為其淑女生活的一部分。在北京、上海，廣州等地的”淑女屋”開設有主題性旗艦店，采用一站式生活百貨的方式創(chuàng)新服裝銷售。店內(nèi)陳列著帶感性的生活用品、桌上用品、文化用品，新概念的餐具，甚至小型家具，以及精致的小型花店等，不只是售賣女性服裝，還有生活態(tài)度，給人以全面的感官體驗。

“淑女屋”的代言人一般選擇一些形象淳樸健康，貌不驚人，但清秀單純的鄰家女孩，避開了利用明星效應的風潮，但仍然引人注目。無論是大幅宣傳畫還是精美的小畫冊，總是憑借特立獨行、唯美生動的風格，令人過目不忘。模特都是地道的中國女孩，妝化得另類，她們展現(xiàn)著恬靜自然的神情和姿態(tài)，服飾語言和畫面中的情境和諧交融，色彩鮮明純粹，帶來強烈的視覺；中擊和享受，也訴說著與眾不同的品牌格調(diào)。

手繪壁紙是“淑女屋”品牌極富代表性的形象標志物，是一種適應網(wǎng)絡傳播特點創(chuàng)造的獨特宣傳形式，壁紙用彩鉛勾勒出美麗大自然中的淑女倩影搖曳、裙裾飛揚的畫面。姿態(tài)、意境各異其趣，這種系列手繪作品被收入各種設計網(wǎng)站和圖庫，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)反復下載，廣為流傳。這一傳播形式進一步豐富了品牌的視覺文化，增強其藝術(shù)性。壁紙作品緊扣品牌的核心識別要素——溫馨、浪漫、美好，從色彩、構(gòu)圖、人物造型和意境等多方面著力體現(xiàn)這些要素，女孩的衣裙是手繪畫中的亮點，都以當季的主打款為原型進行藝術(shù)化的加工，給品牌擁護者以親切感并引發(fā)起聯(lián)想，充滿濃郁的”淑女屋”氣息。這類作品因此打上品牌印記，成為品牌專有的視覺形象物。

“女人的一生”提示多品牌運作邏輯

近年來，國內(nèi)青春女裝成長迅速，“淑女屋”走的是中高價位路線，不可避免地面臨生產(chǎn)能力過剩和市場競爭復雜化帶來的利潤減少和市場份額的壓力。多品牌運作能夠利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)擴大銷售渠道、市場區(qū)間和產(chǎn)品種類，為品牌注入活力，因而不失為突破品牌發(fā)展瓶頸的一種有效途徑。

2003年，日趨成熟的“淑女屋”品牌以“美好女人的一生”為主題初步建立起自己的品牌體系零歲關懷的“愛嬰系列”，完美童話走出的童裝“小淑女與小約翰”，打造街頭時尚的“小妖”，美好永駐的“淑女屋”，走成熟路線的“e′LADY”以及出售生活用品的“自然元素”。多元品牌經(jīng)年齡段和產(chǎn)品線的區(qū)隔來創(chuàng)造差異。

從品牌范圍的界定來看，新上市的品牌希望在各自所屬的市場空間獨立發(fā)揮作用，然而對于新推出的品牌，作為主導的“淑女屋”并沒明確體現(xiàn)其支撐作用，在新品牌尚未有能力獨立進行運作之前，難以獲取”淑女屋”現(xiàn)有消費群體以外的顧客注意，使品牌推廣成本和難度大大增加。事實上，新品牌如“e′LADY”、“小妖”和“自然元素”的定位及風格并未得到市場的接受和認同，開辟新市場的初衷難以實現(xiàn)，因而品牌延伸的價值無法體現(xiàn)出來。高級成衣“e′LADY” 折扣不斷，無力向更高層次擴展，”自然元素”由于涵蓋生活用品、床上用品、食品、化妝品、洗滌品、文化用品、家私、餐具等，產(chǎn)品線拉得過快過長造成延伸過度，偏離核心價值關聯(lián)物，因而無法取信于顧客。結(jié)果這一晶牌組合在當年市場上反應平平。

2004年，“淑女屋”公司保留“美好女人的一生”這一品牌發(fā)展概念，繼續(xù)以年齡段和產(chǎn)品線歸類品牌，童裝”小淑女與小約翰”為兒童們描繪出純美親和的可愛天地，青春女裝”淑女屋”產(chǎn)品系列深入人心、風格獨特，“fairyfair”取代“e′LADY”打造高級成衣品牌，延續(xù)“淑女屋”的故事，并將“淑女情結(jié)”演繹趨向”成熟風情、性感美麗”，這三今品牌圍繞著“美好女人一生”的主線展開，“淑女屋床上用品”系列則將這一故事豐富完整，“自然元素”改而主攻街頭服飾系列，演繹出“新新人類”簡約不羈、悠游自我的生活方式。

不同于以前的命名方式，圍繞美好女人人生各個階段的“小淑女與小約翰”、“淑女屋”、“fairyfair”和“淑女屋床品”都從品牌名稱上直接與淑女屋這一主品牌相聯(lián)系(fairyfalr系淑女屋網(wǎng)站地址)，利用其影響力形成有效產(chǎn)品認知，以較少的成本快速啟動區(qū)域市場。這種用家族姓氏的策略，更符合亞洲人”事觀全貌”的心態(tài)。

“fairyfair”是著力于高級成衣的亞品牌，高消費市場趨向成熟使上層出現(xiàn)充滿誘惑的市場區(qū)間，這一區(qū)間利潤更高，并為品牌增加聲譽等利益點。直接將“淑女屋”品牌向更高層次提升，并不能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性同時也不具有影響力。“淑女屋”公司選擇創(chuàng)建一個新的亞品牌，以做工精細、風情華麗的設計路線迎合上流社會成熟女性的審美品味，并以高昂的價格區(qū)隔主流消費者。奢侈品牌本身就必須是一段歷史，一種文化的承載，因此擴大其知名度，形成自己的品牌故事仍然十分重要，如“polo”代表著美國正統(tǒng)的中上階層的生活方式，“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式，“Naulica”意味著運動、旅行和海洋，“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創(chuàng)意和靈感的化身，只有擁有自己的品牌故事和文化，才能獲得這類消費者的情感依賴。

“自然元素”打造街頭服飾的系列，將主品牌“淑女屋”擴展到一個新的有意義的領域，減少“淑女屋”本身多元系列帶來的過度擴展的危險。“淑女屋”傳統(tǒng)上是圍繞“公主夢”做文章，也正因此形成自己的風格，所以無論是設計或是宣傳上都不應偏離這一中心。而往年為迎合現(xiàn)代人提倡的簡約休閑之風，推出過的“東京街頭”?！耙獯罄诸^”等時尚“街頭“系列，則可以委托給“自然元素”品牌來經(jīng)營。這樣兩個品牌各司其職，限制了相互競爭的可能性，使品牌差異和層次得以保持清晰。

這種以美好女人的人生階段為貫穿線索的多品牌發(fā)展線路在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，因為采用不同但名稱相關的品牌和亞品牌，使新產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，同時又可以建立個性化的不同品牌，為原品牌注入活力。多個品牌系列結(jié)構(gòu)上具備一定邏輯，使各品牌間的關系實現(xiàn)了清晰和協(xié)調(diào)。