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        用人之誤與決策悲劇

        2005-12-31 00:00:00
        銷售與市場·管理版 2005年8期

        有一位牧師急著要去教堂,可他6歲的兒子死死地攔住他,要他陪著到公園玩。牧師不忍心掃兒子的興致,但又不能不去教堂,心生一計,拿起桌子上的世界地圖撕成數(shù)十片,丟給兒子說:“你什么時候把地圖拼起來了,我就帶你到公園玩?!蹦翈熜南耄瑑鹤邮遣惶菀装训貓D拼起來的,即使能拼起來,他也從教堂回來了。正當(dāng)牧師準(zhǔn)備好東西要走時,兒子卻已把地圖拼完整了。牧師很吃驚,不相信兒子能在這么短的時間內(nèi)把撕得那么復(fù)雜的世界地圖拼起來。兒子告訴他說,地圖背面有一個人像,只要把人像拼完整了,地圖自然也就拼完整了。

        牧師恍然大悟:只要人找對了,世界就找對了。

        去年最熱鬧的春季糖酒會上,原本只想去找一個低價位飲料產(chǎn)品的劉老板,就因為一次偶然的相遇,非但沒有經(jīng)銷飲料產(chǎn)品,反而帶回了一個完全沒有納入他發(fā)展計劃的白酒,引來了一系列的麻煩。

        那天下午3點多,劉老板從糖酒會會場出來打的回賓館,等了近半個小時也沒如愿,正焦慮時,一輛出租車停下來。劉老板快步上前想先占據(jù),不料一年輕人捷足先登搶在他前面把住了車門,隨后叫來身后一中年人。那中年人得知劉老板要去的賓館和他順道,便熱情地邀請他上車一起走。途中,劉老板得知中年人姓鄒.是業(yè)內(nèi)的金品牌(化名)白酒企業(yè)的老板。簡單交談之后,鄒老板他們先下了車,并讓坐在前排的年輕人把車費付到了劉老板的目的地。

        劉老板拿包下車時,發(fā)現(xiàn)了鄒老板遺忘在車上的手機(jī),由于倆人剛才沒有交換名片,無法具體聯(lián)系??紤]到鄒老板在糖酒會上沒有手機(jī)將會帶來的諸多不便,尤其是一個企業(yè)老板手機(jī)里所儲存的重要的資訊,加上方才在途中鄒老板表現(xiàn)出來的大度,劉老板決定要盡快把手機(jī)送到鄒老板手中,經(jīng)過多方打探,終于得知金品牌參會下榻的酒店。當(dāng)晚8點多,正在發(fā)愁的鄒老板從劉老板手中接過失而復(fù)得的手機(jī),感激之余,一定要請劉老板喝一杯。席間,鄒老板一遍又一遍地強(qiáng)調(diào)是“緣分”讓他們坐在一起。

        幾杯酒下肚,話更多了,彼此間竟都有一種相見恨晚的感覺。鄒老板得知劉老板做了近10年的酒水生意,終端網(wǎng)絡(luò)較多、社會人脈資源豐富時,并沒有計劃做上海市場的他,當(dāng)即決定由他們出產(chǎn)品,劉老板出人出網(wǎng)絡(luò),共同開拓大上海市場。

        一個開拓大上海市場的計劃因一部遺失手機(jī)所帶來的“緣分”誕生了。

        春季糖酒會一結(jié)束,劉老板帶著他和鄒老板在酒桌上擬定的上海市場“開拓計劃”和六瓶金品牌白酒回到上海。

        劉老板在回上海的火車上也曾經(jīng)冷靜地對要不要經(jīng)銷金品牌白酒作過一個比較系統(tǒng)的考慮。他手中已經(jīng)有兩個大眾化的低價位白酒,并且已經(jīng)銷售四五年了。他的終端網(wǎng)絡(luò)中社區(qū)小商店這一路比較多,銷售的“尖莊”屬川酒,又有五糧液的背景,雖然利潤不多,但有量的保證??墒沁@些畢竟是五元以下的低價位產(chǎn)品,他又是分銷商,要看別人的臉色。金品牌優(yōu)勢是屬北方酒,在業(yè)內(nèi)有些知名度,銷售也不錯,劣勢是金品牌第一次來上海,缺乏市場根基。故他心中根本沒有底,一直猶豫不決。

        回到上海后,他想聽聽手下及同行朋友們的意見。誰知他回到上海拿出金品牌和手下幾位干將商討銷售的可行性時,幾位下屬竟一致看好金品牌,理由是

        1.公司通過這幾年的運(yùn)作,已經(jīng)布下了一張基本的銷售網(wǎng)絡(luò),其中近百家的餐飲終端可以保證金品牌低檔酒的基本銷量,再加上社區(qū)小商店和超市網(wǎng)絡(luò),又可以銷售一部分。

        2.金品牌公司愿意先出產(chǎn)品鋪底,銷售后再結(jié)賬,這樣就沒有資金方面的壓力,完全是“無本”生意。雖然付出了網(wǎng)絡(luò),但這一切都是現(xiàn)成的,無需重新去開拓。

        3.公司這些年雖然做了不少生意,每年的銷售額也有上千萬,可沒有一個產(chǎn)品是第一手的代理。做他人的分銷,甚至是二手分銷,不僅利潤低,而且?guī)Э钸M(jìn)貨還要看上家的臉色,經(jīng)常要受氣。到了旺季又經(jīng)常無法在第一時間拿到貨,錯失過不少機(jī)會。此次金品牌雖然提出合作銷售,但代理的主動權(quán)卻在自己手中,這樣公司的地位就可以得到質(zhì)的提升。因此,基于以上的考慮和突出“優(yōu)勢”,他們便要求劉老板無論如何也不要放棄這次送上門的“機(jī)會”。

        劉老板骨子里想做“總經(jīng)銷”的愿望與手下人的想法或多或少地產(chǎn)生了某種共鳴。這種共鳴最后完全變成了劉老板自己的決定。幾天之后,劉老板便向鄒老板發(fā)出了前來上??疾焓袌龅难?。

        北方人的豪爽在鄒老板身上表現(xiàn)得淋漓盡致,盡管他事后冷靜下來也曾萌生過打退堂鼓的念頭,尤其是上海白酒市場容量不大,進(jìn)入費用較高,市場很難做的實情在業(yè)界早有耳聞,同時在根本不了解劉老板公司實際情況之下就表態(tài)合作,顯得有些草率。可當(dāng)他想到素不相識的劉老板為了一部他人遺失的手機(jī),能千方百計地主動找上門來送還,僅憑這一點,他就斷定劉老板是一個值得信賴的同行。因而他認(rèn)定,只要劉老板所介紹的公司及終端網(wǎng)絡(luò)情況屬實,那就可以履行當(dāng)初的合作承諾。

        原本想親自去上海的鄒老板,因在糖酒會上草簽的幾個大客戶的到來無法脫身,派了一位在公司已經(jīng)干了3年多,銷售業(yè)績一直名列前5位的陳經(jīng)理,帶助手先來上??疾?。

        3天之后,陳經(jīng)理對劉老板的大銀公司(化名)所有營銷終端進(jìn)行了一次較為全面的考察,特別是目前正在銷售”尖莊”等低檔白酒的近百個餐飲終端和幾百家社區(qū)小商店,在與劉老板及大銀公司的幾位銷售骨干進(jìn)行數(shù)次交談,并翻閱了大銀公司最近兩年的所有銷售記錄后,終于達(dá)成共識,

        1.大銀公司現(xiàn)有終端網(wǎng)絡(luò)資源豐富,可供中低檔白酒銷售的終端點近500家。

        2.大銀公司有5年多銷售大眾化白酒的經(jīng)驗,銷售人員配備齊全,自備運(yùn)輸工具。

        3.大銀公司與各個終端關(guān)系良好,應(yīng)收賬款極低,基本無死賬。

        大銀公司符合本公司中低檔產(chǎn)品在上海市場嘗試性銷售的合作伙伴條件。

        建議:

        1.公司以出廠價5.8元/瓶的低價產(chǎn)品為餐飲和社區(qū)小商店的主打產(chǎn)品,并配以出廠價10.8元/瓶的中低檔產(chǎn)品進(jìn)入200多家便民超市。

        2.公司專門為上海市場生產(chǎn)一種出廠價4元左右的低度白酒,以適應(yīng)上海社區(qū)居民喜飲低度白酒的習(xí)性。

        3.將大銀公司作為公司向上海郊區(qū)和江浙兩省及上海結(jié)合部地區(qū)拓展的基地,長期派駐銷售人員與大銀公司銷售人員一起工作,掌握產(chǎn)品流向,收取貨款。

        鄒老板很快召集公司營銷骨干們對這份考察報告進(jìn)行論證,得出最終結(jié)論,同意陳經(jīng)理他們的建議,以劉老板的大銀公司為基本立足點成立華東銷售區(qū),并正式任命陳經(jīng)理為華東區(qū)域經(jīng)理。協(xié)議雙方共同組建金品牌白酒上海銷售公司,由華東區(qū)陳經(jīng)理任經(jīng)理,財務(wù)賬目獨立。金晶牌出產(chǎn)品,大銀公司出主要銷售人員和終端營銷網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)輸工具共同拓展上海市場。金品牌以出廠價提供產(chǎn)品,所獲得的利潤雙方以3比7分成,即金品牌為3,大銀公司為7,所需要的終端進(jìn)場費等相關(guān)費用雙方各承擔(dān)一半,品牌宣傳費和促銷費用則由金品牌承擔(dān)。

        8月初,350箱出廠價為5.8元/瓶和150箱出廠價為10.8元/瓶的金品牌白酒運(yùn)到了大銀公司,鄒老板派出的陳經(jīng)理和銷售人員也同時到達(dá)。按照事先擬定的營銷計劃,上百家小型的餐飲店和200多家社區(qū)小商店分別以每家5瓶的數(shù)量鋪貨,同時又以每家2箱的數(shù)量有選擇地鋪進(jìn)了近200家便民店和超市終端。這樣,首批運(yùn)來的500箱產(chǎn)品已基本出手。

        為迎接中秋和國慶雙節(jié)的銷售“高峰”,劉老板要求陳經(jīng)理馬上向公司要求第二批貨,同時和陳經(jīng)理一起確定了“買一送一”為期一個半月的促銷計劃。鄒老板認(rèn)為產(chǎn)品剛?cè)胧芯筒捎谩百I一送一”的方法不好,一是代價太大,二是對以后正常銷售不利,因而改為“買二送一”。

        令劉老板想不到的是,盡管有如此大的促銷力度,可對一個初入市的白酒來說根本不起任何作用,加上氣溫還在30度上下,酒水市場依然是啤酒的天下。在銷售初期的近一個月里,金品牌產(chǎn)品基本停留在終端陳列上,沒有什么銷量。眼看中秋節(jié)即將到來,而金品牌白酒卻不見銷售,劉老板心中自然焦慮不安。就在此時,陳經(jīng)理建議用他的啤酒來促銷白酒,這樣既可以在啤酒銷售旺季之前把他吃進(jìn)的啤酒統(tǒng)統(tǒng)出手,同時又可以帶動白酒的銷售,尤其是在上百家餐飲店里做這樣的促銷,效果更佳。

        為了避免此方案被鄒老板槍斃,陳經(jīng)理還建議先斬后奏。如果有效果,鄒老板肯定會批,因為成本要比“買二贈一”低。如效果不好,也就不上報了。果然,原先少有銷售的那些餐飲店,在一瓶知名啤酒的帶動下開始破冰銷售了。此時,陳經(jīng)理又建議劉老板以“中秋團(tuán)購”的形式買下一批“買二贈一”的金品牌白酒,再進(jìn)一批知名啤酒,然后以原價銷售給餐飲終端和愿意買斷的那些社區(qū)小商店。這樣,大銀公司的利潤就要比原先的分配所得高出得多,而他愿意為他向公司保密。劉老板猶豫幾天后,答應(yīng)試一試。

        這一招果然有效。那上百家餐飲店和二百多家社區(qū)小商店中近一半的小老板被贈送的啤酒打動了。短短的一個星期就走了上百箱白酒。這個結(jié)果使遠(yuǎn)在北方不明真相的鄒老板也被短期內(nèi)增加的回款迷惑了眼晴,不僅同意了在國慶期間“買一贈一”的促銷計劃,同時還批準(zhǔn)了國慶期間的宣傳計劃。這使原先一直對陳經(jīng)理有所保留的劉老板,從此對他刮目相看。對陳經(jīng)理頻繁外出,甚至數(shù)天不露面也不過問。

        國慶期間,金品牌白酒靠廣告和豐厚的促銷又跑了上百箱。但國慶一過,尤其是“買一贈一”的促銷一過,銷售一落千丈。不僅那些便民小超市賣不動,就連原本是”主力銷售”點的社區(qū)小商店也不要貨了。一了解,無論便民小超市還是社區(qū)小商店,甚至那些小餐飲店都把“買一贈一” 所獲得的那個贈“一”啤酒單獨出售了,而作為主體的“買一”卻沒有動銷,使得表面動銷的產(chǎn)品都積壓在這些終端通路上。

        了解到這個情況后,劉老板也急了。如果再這樣下去,他將無法向鄒老板交待。此時,陳經(jīng)理再度向劉老板建議,現(xiàn)在開始一直到明年3月,都是白酒銷售的旺季,必須馬上建議公司生產(chǎn)出廠價在4元左右更低價位的產(chǎn)品,并以此產(chǎn)品進(jìn)入大賣場和現(xiàn)有終端,同時在跑量更多的大賣場里搞堆頭促銷,可以有相當(dāng)不錯的銷量。劉老板自然愿意。但大賣場的各種費用和回款時間長的現(xiàn)實使他不得不考慮他的承受力。于是,倆人聯(lián)合向鄒老板發(fā)了一份建議。并要求鄒老板來上海實地考察拍板。

        數(shù)天之后,鄒老板終于來到上海。

        當(dāng)他踏進(jìn)劉老板在上海老式居民區(qū)里的公司時,心里一下子涼了半截。眼前的一切與陳經(jīng)理在考察報告中所描述的差距太大了。鄒老板在走訪了劉老板那些餐飲終端時,根本就沒見到一家像模像樣的酒樓飯店,為自己當(dāng)初沒有親自前來一看后悔不已。但木已成舟,盡管靠促銷賠本推了一段時間,可畢竟還是跑了一些量,更何況還有好幾百箱貨在劉老板這里。理智告訴他,此時此刻任何埋怨都是徒勞??僧?dāng)他走進(jìn)上海幾家大賣場,看見幾十家根本不知名的白酒產(chǎn)品醒目地出現(xiàn)在貨架上,而賣場里人流如潮,幾十個收銀臺前排起長隊時,鄒老板又被這旺盛的人氣所誘惑了。特別是一位賣場經(jīng)理給他介紹說,產(chǎn)品進(jìn)來搞個堆頭,再配上一些贈品及宣傳廣告,元旦和春節(jié)期間肯定會有一個不錯的回報時, 鄒老板終于動心了。經(jīng)過和劉老板商議,決定專為上海市場生產(chǎn)一種出廠價4元的低價低度酒。

        11月中旬,1000箱低檔酒終于發(fā)至上海。此時,劉老板他們也已完成了兩家大賣場的進(jìn)場手續(xù)。盡管產(chǎn)品未銷,進(jìn)場費等一些費用已經(jīng)讓劉老板感覺心疼。就在此時,陳經(jīng)理突然向鄒老板提出了辭職,請他盡早派人接替他的工作。

        原來,陳經(jīng)理當(dāng)初竭力促成,并且以自己主觀意想對劉老板的終端進(jìn)行刻意包裝,從而達(dá)到讓金品牌進(jìn)入上海市場的真正目的,是他個人想到一家著名白酒企業(yè)在上海的華東分公司。這家公司的老總是他女朋友的親戚。按照他們公司的有關(guān)規(guī)定,只要他先到上海有那么一段酒水銷售的經(jīng)歷,就可以讓他加盟并給予一官半職。因此,陳經(jīng)理所需要的就是一張上海銷售公司經(jīng)理的名片,要想成就這張名片,只有讓金品牌出現(xiàn)在上海市場。

        劉老板的出現(xiàn)幫助了他,使他能順利地拿到這張他急于想要的“名片”, 因而才會有前面的與現(xiàn)實相去甚遠(yuǎn)的市場考察和極力促成金品牌和大銀公司的合作建議,以及幾個讓金品牌在終端動起來的促銷活動。盡管鄒老板幾度努力想留住陳經(jīng)理,但對于一個鐵心要走的人,任何一種挽留都是多余的。

        這時,鄒老板才感覺他拓展上海市場只是成全了陳經(jīng)理,卻未給企業(yè)帶來什么實質(zhì)性的收益。現(xiàn)在,他只能寄希望于那些低檔產(chǎn)品在大賣場和社區(qū)小商店里能有所表現(xiàn)了。但是。元旦春節(jié)雖然是市場銷售的旺季,由于金品牌在上海畢竟缺少知名度,量一直走不上來。別看大賣場里各地白酒林林總總,可真正能動銷的卻很少。這是上海市場特性所決定的。另外,由于產(chǎn)品進(jìn)入時屬于旺季,商家對新產(chǎn)品的收費一樣都不少,大賣場里的銷售付出很大,收獲卻很少。而那些低檔次的餐飲終端和社區(qū)小商店在元旦和春節(jié)期間雖動銷了一些,但總體上依然不盡如人意。至于原先計劃的以劉老板的“點”為基礎(chǔ),向上海周邊農(nóng)村和江浙兩省結(jié)合部拓展的事,因帶款提貨的政策無法實施,導(dǎo)致春節(jié)旺季結(jié)束后一結(jié)賬,赤字一大筆。而劉老板也因接手了金品牌后既沒有銷量,又人手分離,影響了其他產(chǎn)品的銷售,加上銷售金品牌的各種費用是和鄒老板相互分?jǐn)偅瑢?dǎo)致年度收入反而不如去年。

        3月初,鄒老板再次來到上海,商議如何處理那600多箱存貨及壓在終端的貨。由于整個過程及結(jié)果的失敗,雙方早已沒有了一年前在春交會上那種“相見恨晚”的熱情,在商議過程中甚至經(jīng)常有些語言上的摩擦。幸好雙方都是過來人,在求大同存小異的原則下達(dá)成了共識由鄒老板派人參與存貨處理,雙方不再追加任何費用。如果在“五一”節(jié)之前還沒有處理完,雙方再商定價位一次性處理。如果在這段時間里出現(xiàn)銷售奇跡,雙方將繼續(xù)合作。所有的損失,按雙方最初簽訂的合作協(xié)議各自承擔(dān)。

        可是,他們所希望的“奇跡”,一直到他們友好地分手也沒有出現(xiàn)。

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