1990年以來，鳳凰一直通過不同的方式進行自救：

●1992年，與臺灣的巨大機械工業(yè)合資成立上海巨鳳自行車公司，生產(chǎn)“巨大”的低端自行車產(chǎn)品，保持產(chǎn)能。

●再次通過聯(lián)營方式，與江蘇省江都自行車車把廠一起生產(chǎn)電動自行車，往高附加值自行車市場移動。

●通過出口到日本、美國、歐盟和一些非洲國家，來挽救內(nèi)銷疲軟的頹勢。

●試圖通過在荷蘭設(shè)立組裝廠，避開貿(mào)易壁壘：通過荷蘭便利的物流網(wǎng)絡(luò)，擴大其在歐盟的市場份額。

“20世紀(jì)90年代初，國內(nèi)(大陸)出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)的?！鄙虾Ｗ孕熊嚇I(yè)界一位資深人士，這樣回憶上海鳳凰自行車股份有限公司當(dāng)年的盛況。

如今，鳳凰每年的產(chǎn)量仍然徘徊在當(dāng)年的水平，但其市場地位已經(jīng)不可同日而語。作為世界上最大的自行車生產(chǎn)和出口國，中國2003年的自行車產(chǎn)量高達 7852萬輛，出口到世界各國的自行車為5043.8萬輛。而這一年鳳凰的產(chǎn)量僅為373萬輛，出口量為287萬輛，占據(jù)的比例不過區(qū)區(qū)二十分之一。

相比當(dāng)年絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，今天的鳳凰顯得有些落寞。它面臨著兩個選擇要么浴火重生，要么另覓梧桐樹以便棲身。

盛極而褒

大街小巷，鳳凰牌自行車隨處可見。在商店里，鳳凰自行車總是被放在最顯眼的位置，成為消費者購買自行車的首選。甚至成為姑娘出嫁時一份很有”面子”的嫁妝。

不過這是1970年的光景。

這家國內(nèi)曾經(jīng)最富知名度的自行車制造公司，擁有輝煌的過去。1958年，在上海的267家小廠合并，組建成上海自行車三廠，這是一家地方性國營公司。幾年后，由這個廠生產(chǎn)的鳳凰牌自行車，開始成為全國名牌，并開始大規(guī)模進入國際市場，出口量長期名列全國自行車行業(yè)第一。1992年，上海鳳凰自行車公司成立。

成就鳳凰的是上世紀(jì)90年代之前的“短缺經(jīng)濟”時代。在市場需求的驅(qū)動下，鳳凰自行車的產(chǎn)能迅速得到釋放——由1958年的15.6萬輛迅速擴張至1990年的 354萬輛，1992年產(chǎn)量繼續(xù)攀升至483萬輛。到1993年，鳳凰的年生產(chǎn)量突破500萬輛大關(guān)，達523萬輛。同年9月，鳳凰改制為“股份公司”并成功上市。

不過，這種輝煌并沒有持續(xù)多久。兩年之后，在年產(chǎn)量到達538萬輛這個歷史最高點上，鳳凰停止了上升的勢頭。

逆轉(zhuǎn)之下，不只是鳳凰，而是整個中國自行車行業(yè)。不過在1998年之后，全國自行車總產(chǎn)量以每年1000萬輛的速度快速擴張時，鳳凰卻沒能跟上整個自行車行業(yè)迅速復(fù)興的腳步。從鳳凰股份1999年的年報可以看出中1997～1999年，鳳凰的市場占有率不斷下降，分別為21．6％。17.4％和14％。鳳凰似乎無法再高飛了。

“聯(lián)營”之禍

冰凍三尺，非一日之寒。危機的種子早在1986年就已經(jīng)埋下。

鳳凰折翅，趙衛(wèi)東認為禍起“聯(lián)營”，“聯(lián)營毀了包括鳳凰在內(nèi)的5大自行車品牌”。趙現(xiàn)在是自行車行業(yè)雜志《自行車動態(tài)》的副主編，而之前他管理的工廠正是鳳凰配件的供應(yīng)商。

趙所說的“聯(lián)營”之禍緣起1986年12月。當(dāng)時以鳳凰為“龍頭”，在江蘇、浙江、廣西、陜西和新疆等地的43個單位，聯(lián)營組成“鳳凰自行車(集團)公司”。鳳凰派人參與其聯(lián)營企業(yè)的管理，聯(lián)營企業(yè)可以使用“鳳凰”品牌，但必須為此支付“品牌使用費”。不過由于組織中的各成員是一種松散聯(lián)盟關(guān)系，因此這種聯(lián)營的經(jīng)營方式更像是“特許經(jīng)營”的初胚，而非如今的控股集團概念。

在自行車還屬于緊俏商品的20世紀(jì)80年代，聯(lián)營讓鳳凰自行車的產(chǎn)量迅速擴張。1989年整個集團共生產(chǎn)鳳凰牌自行車620萬輛，而1990年鳳凰公司的產(chǎn)量僅為354萬輛。

進入20世紀(jì)90年代以后，隨著自行車市場轉(zhuǎn)為買方市場，行業(yè)產(chǎn)能過剩。鳳凰開始逐步收回品牌使用權(quán)。不過，鳳凰、永久等5大品牌已經(jīng)把它們的競爭對手“從無到有，從弱到強地扶植起來了”。以前的聯(lián)營廠已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在離開鳳凰后，開始成為鳳凰強勁的競爭對手。

“知名品牌的口碑在聯(lián)營的過程中不可避免地受到損害，而小廠通過聯(lián)營提升了自己的生產(chǎn)能力?！壁w衛(wèi)東認為聯(lián)營最大的危害在于小型制造商把5大自行車品牌拖入了無休止的低價競爭的泥潭，使它們無暇顧及新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)。

鳳凰折翅

國內(nèi)市場的混亂競爭局面，為合資和外資自行車公司提供了進入大陸市場的最佳時機。20世紀(jì)90年代，在新臺幣升值、勞力短缺以及工資上漲等因素的沖擊下，臺灣的自行車公司開始將大部分訂單轉(zhuǎn)移到人力成本更低的大陸進行生產(chǎn)，而它們在臺灣和歐美的工廠，則轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加值的自行車。1992年，臺灣的巨大機械工業(yè)公司與鳳凰自行車公司合資成立上海巨鳳自行車公司，同時”巨大”還在江蘇昆山設(shè)立捷安特 (中國)有限公司。昆山捷安特和上海巨鳳成為“巨大”的生產(chǎn)中心。

捷安特等外來品牌一開始就刻意避開低價競爭，將產(chǎn)品明確定位于中高檔，從而保留了足夠的盈利空間。2003年，“巨大”(包括其在大陸的工廠)平均出口單價為125美元，而鳳凰2003年的平均出口單價僅僅在40美元左右。

高端市場被占據(jù)，進一步擠壓了鳳凰等老名牌的生存空間。同為上海名牌，永久在自行車業(yè)務(wù)遭遇巨虧后被中路集團收購。

重生，變才能通?！半m然鳳凰是早期的上市公司，但它并未完全擺脫計劃經(jīng)濟的束縛。”一位了解鳳凰情況的業(yè)內(nèi)人士表示，機制刻板讓鳳凰失去了不少機會。

“2004年以后，污染嚴(yán)重的燃油車將不能在上海上牌”，上海市政府的這條禁令給自行車生產(chǎn)商帶來新的市場契機——生產(chǎn)電動自行車或燃氣車。

鳳凰顯然也注意到了這個潛在的市場。早在2001年，鳳凰就開始生產(chǎn)電動自行車。不過它再次采用聯(lián)營方式，與江蘇省江都自行車車把廠一起生產(chǎn)。結(jié)果是直到2004年，鳳凰生產(chǎn)的電動自行車業(yè)務(wù)成本收益持平，而在上海市場，“鳳凰電動自行車甚至連三流都算不上”。

而作為過渡性交通工具的燃氣車，上海約有20萬燃油車需要用燃氣機替換。但由于是政府定點生產(chǎn)，被中路集團收購的永久成了”欽定”的生產(chǎn)商，鳳凰沒有涉足的機會。

在尋找新領(lǐng)地的路上，鳳凰的速度有些慢了，而它自己固守的傳統(tǒng)市場，又無法阻止別人的蠶食。它需要想辦法讓自己活得更好。

西飛出海

“鳳凰在國內(nèi)不景氣，不表示它在國外也不景氣。”當(dāng)鳳凰在國內(nèi)的市場占有率持續(xù)下跌時，有一個指數(shù)卻始終保持堅挺，那就是“外銷比例”，即使在它經(jīng)營最困難的日子里也是如此。

1995年，在鳳凰的年銷售中，出口占25％，1996年這個數(shù)值上升到28．7％，1999年為37 8％，2000年出口首次超過內(nèi)銷達到61％，2001年達64％，2002年躍升至73.7％，2003年為75.5％，2004年前三季度這個比例達到了創(chuàng)歷史的77％。

顯然，對于鳳凰來說，重要的是在海外找到一個可以發(fā)揮自己價格優(yōu)勢的“有序競爭”的市場。

鳳凰進出口有限公司的總經(jīng)理楊洪文表示 國內(nèi)自行車市場還處于供大于求的狀態(tài)，低價車、假胃車的無序競爭嚴(yán)重擾亂了市場秩序。但在談到中國自行車在海外的競爭優(yōu)勢時，他毫不諱言地說，“是價格。”

鳳凰的出口增長，契合了整個中國自行車行業(yè)的成長軌跡。1995年，全國自行車年產(chǎn)量中有28.2％是用于出口，到了2003年，這個比例成長為64.2％。其中最多出口到亞洲和北美洲，分別為40％和38％，歐洲占11％，南美洲、非洲和澳洲比例較小，分別占5％、 4％和2％。其中，美國和日本是中國自行車出口最大和最成熟的市場，而歐盟則最具挑戰(zhàn)性和成長力。

歐盟，這個年銷量高達1500萬輛的自行車市場，對中國自行車廠商的吸引力是毋庸置疑的。在歐盟內(nèi)部，以意大利、德國、英國和法國的產(chǎn)量最高，平均年產(chǎn)量 200多萬。但除了意大利有部分外銷之外，其他國家均以供應(yīng)國內(nèi)需求為主，不足部分都需要進口。

然而，中國自行車駛向歐洲的路并不通暢。1993年 10月，當(dāng)時的歐共體做出裁決 對來自中國的自行車整車統(tǒng)一征收高達30.6％的反傾銷稅，并延續(xù)至今。為了繞開反傾銷壁壘，近年來，中國的自行車廠商紛紛采取前往當(dāng)?shù)剞k廠的策略來應(yīng)對。

1996年，鳳凰在國內(nèi)的合作伙伴”巨大”，在荷蘭設(shè)立捷安特歐洲制造工廠。2003年，該工廠的年產(chǎn)量達到25萬輛，目標(biāo)瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐闹懈叨耸袌觥?/p>

歐盟的巨大吸引力驅(qū)使鳳凰步“巨大”后塵，在 2004年上半年前往荷蘭設(shè)廠。在這個全球人均自行車占有率最高，甚至連女王和大臣都愛好自行車的國度里，鳳凰設(shè)立了自己的組裝工廠。荷蘭作為歐盟成員國和歐洲的物流中心，從這里開始，將市場擴張到整個歐盟，是自行車制造商們可以選擇的最佳途徑。

從國內(nèi)配套廠商那里以優(yōu)惠價格采購的零部件，在運到荷蘭之后，只要繳納10.5％的正常關(guān)稅，經(jīng)過當(dāng)?shù)亟M裝廠的簡單組裝，鳳凰牌整車被直接送到荷蘭的零售網(wǎng)點，或者從荷蘭無障礙地再進入歐盟其他國家。國內(nèi)低廉的成本，避開了高額反傾銷稅和經(jīng)銷商的盤剝，中國造自行車直接到達了眾多歐洲終端消費者的手中。

在荷蘭，鳳凰牌自行車的定位主要還是中低端市場。那些習(xí)慣了推銷50美元低價自行車的生產(chǎn)商，需要花更多的心思地去了解和滿足他們的歐洲客戶的需求了，因為定價在500美金以上的高端產(chǎn)品市場，有更加廣闊的市場空間。而“中國制造”在未來可能不再那么便宜了。在長三角，勞動力緊張的局面正在出現(xiàn)，土地、鋼材、能源價格上漲很快，國家對自行車出口的補貼減少，出口退稅持續(xù)下調(diào)。

貿(mào)易環(huán)境在變化，以鳳凰為代表的這些“計劃經(jīng)濟下的著名品牌”，還未習(xí)慣于完全開放的市場競爭，”曲線出口”能否成為它們重生的希望？