幾乎在企業(yè)營銷組織的各個(gè)層面，我們都曾經(jīng)聽到過這種或者困惑、或者郁悶的感慨：“該做的都做了，銷量還是上不去!”

這個(gè)問題的關(guān)鍵在于前半句。如果細(xì)細(xì)問究起來，這半句話里還有可推敲的地方：

“該做的”——有哪些工作是該做的?對(duì)這個(gè)問題回答的深淺粗細(xì)，也許是“銷量還是上不去”的主要癥結(jié)所在。

“都做了”——看不到的工作，自然談不上“做了”；即便是看到了的工作，做到了什么程度，也可以決定結(jié)果的不同。

當(dāng)然，這樣的認(rèn)識(shí)也許人人會(huì)有，并沒有什么高明之處。不過，怎樣排查、發(fā)現(xiàn)那些“該做的”卻沒有看到的工作，怎樣讓那些“都做了”的工作做出業(yè)績上的成效，才是真正見功力的地方。

發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的機(jī)會(huì) 程紹珊 張 博

營銷實(shí)踐中最重要的工作就是診斷問題，聚焦核心因素。如果不能確定“該做的都做了，銷量還是上不去”的主要原因，別人再好的經(jīng)驗(yàn)都是枉然。

經(jīng)常會(huì)有營銷老總詢問這樣的問題：企業(yè)提煉的營銷模式、策略組合以及操作方案在A市場(chǎng)成功了，為什么在B市場(chǎng)就不行?過去成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，為什么現(xiàn)在就沒有效了?投入比過去還多，為什么銷售還是沒有起色?于是在營銷總結(jié)會(huì)上，經(jīng)常會(huì)聽見各級(jí)營銷經(jīng)理說“該做的都做了，銷量還是上不去”，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。

有句話說得好：“方法總比問題多?！币?yàn)閱栴}本身就是解決的機(jī)會(huì)。營銷實(shí)踐中最重要，也是最困難的工作，就是診斷問題，聚焦核心因素。成功的原因是相似的，而失敗的原因千差萬別，如果不能確定“該做的都做了，銷量還是上不去”的主要原因，別人再好的經(jīng)驗(yàn)都是枉然。

對(duì)于這個(gè)困境，我們要從三個(gè)層面上“找問題”。

營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位：

有沒有偏差

營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致的結(jié)果是不能走在“有成果”的方向上。營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的偏差，不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的，更不是有效執(zhí)行：和細(xì)節(jié)完善能夠解決的。

營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤

區(qū)域市場(chǎng)的基本“地力”狀況，是保證營銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的巨大差異，使得中國的南方與北方、東部與西部、城市與農(nóng)村市場(chǎng)的“地力”存在巨大差異。有些產(chǎn)品在一地市場(chǎng)很大，而在另一地市場(chǎng)則很小，甚至沒有市場(chǎng)。例如，某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場(chǎng)不足1年就撤出，虧損近千萬，失敗的主要原因就是缺乏對(duì)東北市場(chǎng)“地力”——消費(fèi)習(xí)性的準(zhǔn)確分析。東北人確實(shí)喝保健酒，但是大部分都根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒，并且缺乏長期飲用的保健習(xí)慣。對(duì)于這個(gè)尚處于“消費(fèi)者教育”階段的培育期市場(chǎng)，投入大量人、物和財(cái)，自然得不償失。

2．細(xì)分市場(chǎng)定位偏差

即使區(qū)域市場(chǎng)的“地力”比較“肥沃”，市場(chǎng)容量比較大，由于細(xì)分市場(chǎng)的客戶定位不準(zhǔn)確，也會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡。例如：某企業(yè)進(jìn)入北京市場(chǎng)推出180元一240元的兩款產(chǎn)品，主攻春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)，銷售狀況與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。促銷員反映：“消費(fèi)者看的多、問的多，就是買的少?！笔袌?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)主流產(chǎn)品的價(jià)格是80元～120元，價(jià)格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細(xì)分市場(chǎng)上，銷售業(yè)績自然不會(huì)好。

3．資源缺乏規(guī)劃或配置不足

哲學(xué)上有個(gè)基本道理：只有量變積累才可能形成質(zhì)變。做市場(chǎng)也是同樣，各種宣銷推廣活動(dòng)、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護(hù)等只有做到一定程度，有了一定“量”的積累，才能引起市場(chǎng)的“質(zhì)”變，“引爆”市場(chǎng)。這就如同燒水，不到攝氏100度就不能煮開。

消費(fèi)者需求的成熟程度、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，綜合決定了區(qū)域市場(chǎng)需要積累“量”的多少。如果沒有認(rèn)清各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要的“量”，粗放地配置資源，很容易造成有些市場(chǎng)因?yàn)椤傲俊钡姆e累不足，市場(chǎng)不能“引爆”。

營銷策略：怎樣出拳

1、核心營銷策略定位是否準(zhǔn)確

某飼料企業(yè)開發(fā)湖南市場(chǎng)，由于缺乏品牌力和分銷網(wǎng)絡(luò)，因此以村鎮(zhèn)終端為依托，大規(guī)模地開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，以此提升品牌力、構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果是投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)，不得不退出市場(chǎng)。

飼料行業(yè)“賒銷”的購買習(xí)性，決定了企業(yè)核心營銷策略必須以“掌控”渠道資金為主導(dǎo)，因此，該企業(yè)首先應(yīng)該設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力的渠道利潤、有吸引力的消費(fèi)者促銷，構(gòu)建具有“賒銷”能力的渠道和網(wǎng)絡(luò)，然后才是圍繞終端的消費(fèi)群，有針對(duì)性地開展貼切的技術(shù)服務(wù)，提升品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。

簡單地說，核心競(jìng)爭(zhēng)策略就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化優(yōu)勢(shì)的要點(diǎn)，它與行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)。核心競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生偏差，猶如“重拳”打在“棉花”上，再重也很難達(dá)到預(yù)期效果。

2、營銷策略怎樣組合

營銷策略就是出擊市場(chǎng)的武器，不在多而在于精、在于有機(jī)組合，要在營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性上下功夫，依靠一套“組合拳”有組織地出擊市場(chǎng)，而不是一個(gè)“拳頭”，更不是一根“指頭”。如果營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足，表現(xiàn)在策略運(yùn)用上就會(huì)出現(xiàn)“散”、“亂”、“濫”、“淺”。

“散”——渠道、傳播、產(chǎn)品、價(jià)格策略缺乏有機(jī)整合，沒有形成合力。

渠道、傳播、產(chǎn)品、價(jià)格策略要形成“組合拳”，相互協(xié)同出擊市場(chǎng)，才能打開局面，夯實(shí)市場(chǎng)。例如上述的飼料企業(yè)，首先，要搭建有資金、能夠“鋪底”銷售的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而不是一味降低銷售重心。其次，選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同的1～2款產(chǎn)品，快速入市，迅速上量。再次，設(shè)計(jì)有吸引力的通路價(jià)格體系，滿足經(jīng)銷商和終端的利潤需求，充分調(diào)動(dòng)渠道積極性。最后，是豐富的渠道和消費(fèi)者促銷組合——設(shè)計(jì)提貨、投款等獎(jiǎng)勵(lì)政策，使通路利潤處于動(dòng)態(tài)之中，不斷牽引和刺激通路；設(shè)計(jì)豐富的、差異化的消費(fèi)者促銷方式；圍繞典型客戶開展貼切的技術(shù)服務(wù)，深化消費(fèi)者溝通等，分步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行市場(chǎng)“攪動(dòng)”，盡快消化終端存貨。終端庫存流動(dòng)越快，經(jīng)銷商的信心就越強(qiáng)，正所謂渠道是“沖”出來的。如果在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格策略不配套、不支持的基礎(chǔ)上，試圖以“技術(shù)服務(wù)”打開市場(chǎng)突破口，只會(huì)使“營銷員”變成“技術(shù)員”，市場(chǎng)當(dāng)然做不好。

“亂”——缺乏節(jié)奏控制，市場(chǎng)借勢(shì)不夠。

做市場(chǎng)，關(guān)鍵是借市場(chǎng)的“勢(shì)”——經(jīng)銷商積極性、消費(fèi)者口碑等，而不是僅僅依靠一己之力去推動(dòng)。

市場(chǎng)“借勢(shì)”是依靠營銷策略的節(jié)奏打出來的。例如上述飼料企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨，在輸出經(jīng)銷商和終端進(jìn)貨政策后，要及時(shí)跟進(jìn)POP，條幅等終端生動(dòng)化工作，讓經(jīng)銷商、終端有積極性、有信心做好市場(chǎng)，終端才會(huì)積極配合開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，否則僅依靠廠家自己的力量來組織，很難找到典型客戶群，費(fèi)人、費(fèi)財(cái)、費(fèi)物、費(fèi)時(shí)，往往事倍功半。

除了各項(xiàng)策略實(shí)施的順序之外，策略實(shí)施的時(shí)機(jī)性也很重要。時(shí)機(jī)選擇不合適，也難以達(dá)到預(yù)期效果。例如，品牌塑造要根據(jù)品牌的成熟程度，控制合適的“推、拉結(jié)合”、“空、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏，一味投入廣告“狂轟濫炸”，只是“靠天吃飯”，不注重“地面扎根”，這樣的失敗案例太多了。

“濫”——缺乏深刻的市場(chǎng)分析，盲目借鑒和模仿。

常用的營銷策略和手段，如差別化定價(jià)、買贈(zèng)、捆綁、抽獎(jiǎng)、返券、特殊陳列、臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭促銷、消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)議營銷等，已經(jīng)被用得太泛、太濫，經(jīng)銷商、消費(fèi)者都已經(jīng)麻木，這就需要以消費(fèi)者的需求為“基準(zhǔn)”，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略為“標(biāo)桿”，提高策略精準(zhǔn)性，做到“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”，保證資源投入效率。

“淺”——策略目的性不強(qiáng)、針對(duì)性不夠，形式重于內(nèi)容。

所有營銷策略出臺(tái)前，都必須回答清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)此是否“感冒”?不能“觸動(dòng)”消費(fèi)者、經(jīng)銷商的策略就是在浪費(fèi)資源。比如，買贈(zèng)不能只關(guān)注本企業(yè)的或廉價(jià)的產(chǎn)品，要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行，要讓消費(fèi)者感到“占了便宜”，又有切實(shí)用途；會(huì)議營銷一定要以至少抓住幾個(gè)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶為目標(biāo)，不能僅停留在以會(huì)議進(jìn)行消費(fèi)者教育、產(chǎn)品推介和品牌推廣的層面上。

執(zhí)行：有沒有生命力

即便營銷戰(zhàn)略到位了，營銷策略整合好了，但執(zhí)行不到位，尤其是有組織的執(zhí)行不到位，同樣也沒結(jié)果。執(zhí)行不到位，一方面表現(xiàn)在隊(duì)伍執(zhí)行力不強(qiáng)，無法落地；另一方面就是執(zhí)行缺乏能動(dòng)性，不能根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)晶態(tài)勢(shì)靈活、創(chuàng)新地應(yīng)對(duì)，隊(duì)伍的能力出現(xiàn)了問題?？梢詫?duì)照檢查三種現(xiàn)象：

1、形式主義——“形似神不似”

某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)＋抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲”活動(dòng)，活動(dòng)目的一是“市場(chǎng)造勢(shì)、品牌推廣”，二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。按照活動(dòng)要求，在放電影和贈(zèng)飲的同時(shí)，要進(jìn)行社區(qū)包裝，如掛條幅、樹公益牌，建立潛在客戶名單并進(jìn)行回訪。但實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果是：看電影場(chǎng)面很熱烈，但很多贈(zèng)飲不是被目標(biāo)客戶喝了，觀眾散去社區(qū)沒有留下什么，記錄的消費(fèi)者名單也沒有回訪和跟蹤。

對(duì)營銷策略或活動(dòng)目的和操作要點(diǎn)了解不深入、不精細(xì)，“照葫蘆畫瓢”，結(jié)果只能是“為活動(dòng)而做活動(dòng)”。類似的情況還有：終端陳列位置確實(shí)不錯(cuò)，但是陳列的競(jìng)爭(zhēng)性不足、緊貼不夠，對(duì)競(jìng)品不能形成有效打壓；沒有和營業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系，陳列位置被調(diào)整、數(shù)量不足、不良產(chǎn)品上架甚至斷貨等。

2、拿來主義——走樣、變味

一家企業(yè)看到別的企業(yè)社區(qū)營銷效果不錯(cuò)，自己照樣模仿，結(jié)果社區(qū)造勢(shì)倒是熱烈，終端就是沒有銷量，問題出在哪里?它沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營銷是前有“情感”的文化營銷，后有“功能”的產(chǎn)品營銷，不管自己的“產(chǎn)品營銷”賣點(diǎn)是否鮮明，不管自己的“文化營銷”主題是否清晰有個(gè)性，一味地機(jī)械模仿，拿來就用，缺乏創(chuàng)新和靈活運(yùn)用，效果當(dāng)然做不出來。

3．片面主義——“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠

“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是重視“點(diǎn)”，忽視“面”。比如一味地重視陳列、展示的重要性，而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應(yīng)；一味地強(qiáng)調(diào)核心終端作為“市場(chǎng)制高點(diǎn)”的出貨和輻射能力，強(qiáng)攻核心賣場(chǎng)，而忽視了周邊賣場(chǎng)、終端“積少成多”和反輻射的能力。

二是重視“表面”，忽視“實(shí)質(zhì)”。比如過分強(qiáng)調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率，結(jié)果“三六九等”的終端都進(jìn)來了，市場(chǎng)看似“站”好位了，但很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進(jìn)不來了。

圍繞戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)層面，對(duì)“該做的都做了”進(jìn)行分析，把問題界定清楚，“銷量上不去”也就不難解決了。

銷量提升的“關(guān)鍵詞” 楊永華

很多業(yè)務(wù)人員總是就銷量說銷量，就當(dāng)月說當(dāng)月，只說當(dāng)期銷量如何完成，月月“擠牙膏”，他們沒有抓住銷量提升的主體工作。

工作都做了，銷量沒提升，原因還是在于工作本身。能夠提升銷量的工作，必須把握住五個(gè)“關(guān)鍵詞”。

關(guān)鍵詞1：方向——找到正確的工作方向

某方便面企業(yè)為了提升銷量，滿足7月份新擴(kuò)建設(shè)備的開機(jī)率，發(fā)動(dòng)全體業(yè)務(wù)隊(duì)伍開發(fā)新市場(chǎng)，進(jìn)行所謂的“四面突圍”。結(jié)果卻是連續(xù)幾個(gè)月業(yè)績下滑，別說新擴(kuò)建設(shè)備的開機(jī)率，就連原有的幾條生產(chǎn)線都無法滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，更嚴(yán)重的后果是由于老市場(chǎng)疏于鞏固，丟失嚴(yán)重。

眾所周知，7月份是方便面行業(yè)一年中消費(fèi)最淡的季節(jié)，經(jīng)銷商都開始轉(zhuǎn)移經(jīng)營重點(diǎn)，把主要精力投入到啤酒、飲料等季節(jié)性產(chǎn)品上。這家企業(yè)此時(shí)卻把營銷工作的方向定位于新市場(chǎng)開發(fā)，集中人力、物力、財(cái)力，做的卻是無效勞動(dòng)。

“方向大于方法”是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。要想讓銷量提升，首先要找對(duì)產(chǎn)生銷售增量的工作方向，然后圍繞增量方向找方法，即先做正確的事，再去把事做正確。如果工作方向定錯(cuò)了，所有的工作都將是徒勞。

關(guān)鍵詞2：到位——工作必須做到位而不是做多少

我們參加一家企業(yè)的月度營銷會(huì)議時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們布置工作的時(shí)候很全面、很細(xì)致，簡直就差教給每個(gè)業(yè)務(wù)人員出門如何走了。會(huì)后，這家企業(yè)的營銷老總很困惑地說：“我們每個(gè)月都把工作給業(yè)務(wù)人員安排得滿滿的，讓他們把時(shí)間都要花在完成工作上，可銷量總還是難以提升!”

事后，我們?cè)谑袌?chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)上確實(shí)很忙，為了完成所有月初布置的工作疲于奔命，但大部分工作幾乎是應(yīng)付，更不用說做得扎實(shí)、到位。如果所有的工作都做成了“半拉子工程”甚至是“豆腐渣工程”，銷量提升當(dāng)然難以指望。

以往的競(jìng)爭(zhēng)，誰先做了誰可能就是優(yōu)勝者。但是現(xiàn)在所有的企業(yè)都在做幾乎相同的事，這就要看誰做得到位，誰做得更好。你做了多少并不重要，做到什么程度才是最重要的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致了十分耕耘才有一分收獲，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則是：不是做了多少，而是做到位了多少。尤其是一線人員的工作，最大的難度不是技能上的而是心理上的，因?yàn)橐痪€營銷工作單調(diào)枯燥，這種簡單、重復(fù)性的工作很容易消磨人的意志，讓人產(chǎn)生工作厭倦，出現(xiàn)“敷衍”情緒應(yīng)付差事，但推動(dòng)銷量提升的工作并不以多少來論，而以做到位多少來論。

關(guān)鍵詞3：時(shí)機(jī)——在合適的時(shí)候做合適的事

新產(chǎn)品本是推動(dòng)銷售的重要手段，某方便面企業(yè)在4月份上市了一個(gè)新品，產(chǎn)品本身非常不錯(cuò)，推廣方案和推廣工作也都做得無可挑剔，但最終的結(jié)果卻是損失慘重。為什么?

原因其實(shí)很簡單：推廣時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤。每年4月份是進(jìn)入高溫期的第一個(gè)月，也是方便面進(jìn)入消費(fèi)下滑期的第一個(gè)月，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受較慢，通路上大量堆貨造成的第一印象就是產(chǎn)品不好賣，再加上高溫期產(chǎn)品品質(zhì)易受影響，新品推廣困難重重。

有時(shí)候，工作的方向是正確的，工作方法和執(zhí)行上也不存在問題，但是銷量仍然難以提升，這就要從“時(shí)機(jī)”上查找原因?！罢_的工作＋合適的時(shí)機(jī)二銷量提升”，缺乏外部的時(shí)機(jī)和環(huán)境條件，導(dǎo)致“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的情況并不少見。把握時(shí)機(jī)是做好任何工作的基本前提，如果不能把正確的方法和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)有效結(jié)合，我們的努力就會(huì)事倍功半。

關(guān)鍵詞4：系統(tǒng)——成效產(chǎn)生于系統(tǒng)

一家食品企業(yè)在某省市場(chǎng)多年占據(jù)主導(dǎo)地位，但銷量始終在800萬元一1000萬元之間徘徊，負(fù)責(zé)該省市場(chǎng)的經(jīng)理也說：“該做的工作已經(jīng)都做了，就是沒銷量?！比欢?，一家后來的企業(yè)，銷量卻在短短3個(gè)月內(nèi)突破了1800萬元，成了該省市場(chǎng)上新的主導(dǎo)產(chǎn)品。

原因在我們后來的市場(chǎng)調(diào)研中找到了：曾經(jīng)多年占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的這家企業(yè)，一直是依靠其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，他們的客戶固守老產(chǎn)品，拒推新產(chǎn)品，企業(yè)促銷費(fèi)用被客戶截留，而業(yè)務(wù)人員躺在已有業(yè)績上“吃老本”；后來居上的這家企業(yè)，則靠產(chǎn)品特色以及客戶和業(yè)務(wù)人員的拼搏，加上巧妙的促銷策略，把對(duì)手拉下了寶座。

營銷由多個(gè)要素構(gòu)成，營銷工作本身就是一個(gè)系統(tǒng)，銷量提升是系統(tǒng)作用的結(jié)果，因此不能只寄希望于某一個(gè)“點(diǎn)”，必須做成“面”。

抓住一點(diǎn)不及其余，這是銷售工作中的一個(gè)通病。如果費(fèi)用只投向經(jīng)銷商而忽視了二批和零售，經(jīng)銷商的庫存就不能持續(xù)分流，銷量就無法持續(xù)提升；如果只注重通路推力而忽視對(duì)消費(fèi)者的拉力，產(chǎn)品在通路上就會(huì)出現(xiàn)“腸梗塞”，銷量也無法提升；如果只注重空中“轟炸”而忽視地面“攻勢(shì)”，也會(huì)出現(xiàn)“有名無量”的銷售空架子。

關(guān)鍵詞5：積累——銷量提升是持續(xù)推動(dòng)的過程

筆者在主持一家食品企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)銷量分析會(huì)時(shí)，報(bào)表顯示：A市場(chǎng)2—5月份月銷量一直是在15萬元左右，但6—8月份月銷量卻在50萬元以上；相反，B市場(chǎng)2—5月份月銷量一直在40萬元以上，而6—8月份月銷量卻下滑到不足10萬元。

詢問原因，負(fù)責(zé)A市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員說，2—5月份幾乎沒有投入促銷費(fèi)，只是在產(chǎn)品推廣和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)方面下了功夫，進(jìn)入6月份搞了一輪促銷集中突破，銷量就逐步上升；負(fù)責(zé)B市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員則說，2—5月份他向公司申請(qǐng)了促銷費(fèi)，并且每月促銷力度不斷加大，銷量也不錯(cuò)，但進(jìn)入6月份由于促銷使產(chǎn)品價(jià)格透明，加上倒貨、倒價(jià)現(xiàn)象，銷售網(wǎng)點(diǎn)拒絕接貨，銷量一路下滑。

顯然，如果不能有效地、始終如一地圍繞銷量提升做工作，采取“突擊”的方式很難使銷量提升成為一個(gè)持續(xù)的過程，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高點(diǎn)之后必有一個(gè)低谷的銷售局面，總體銷量并不能有效提升。

現(xiàn)實(shí)中，很多業(yè)務(wù)人員總是就銷量說銷量，就當(dāng)月說當(dāng)月，只說當(dāng)期銷量如何完成，月月“擠牙膏”，或者把銷量提升看成一個(gè)數(shù)字游戲，不抓銷量提升的主體工作，不圍繞銷量提升統(tǒng)籌安排工作，不是把銷量提升看做一個(gè)持續(xù)的過程，更有甚者采取“花錢買銷量”的短期行為，只為當(dāng)期銷量釋放所有市場(chǎng)“能量”，這種做法無異于拔苗助長。銷量提升是從能量聚積到能量釋放的一個(gè)持續(xù)的、良性循環(huán)的過程，營銷工作只有不斷給市場(chǎng)注入“能量”，才能讓銷量實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升。

銷售自檢：該做的未必都做了 王維龍 李超佐

“該做的都做了，銷量還是上不去”，其真相一定是“該做的還沒有做好，銷量才沒有上去”，因?yàn)閱?dòng)銷量的“按鈕”掩藏在常規(guī)工作之后。

很多區(qū)域經(jīng)理一個(gè)月辛辛苦苦工作下來，看著月底的銷售報(bào)表，忍不住嘆氣：“唉!鋪貨、展示、促銷……該做的都做了，銷量為什么還是上不去啊!”

分析這種現(xiàn)象，其實(shí)不是“該做的事都做了，銷量還是上不去”，而一定是“該做的事還沒有做好，銷量才沒有上去”。所以首先是發(fā)現(xiàn)問題，然后才是解決問題，正所謂沒有做不到，只有想不到，發(fā)現(xiàn)不了問題，問題就永遠(yuǎn)不會(huì)被解決。

問題該從哪些方面去找呢?

產(chǎn)品

一家國內(nèi)知名的速凍食品企業(yè)在進(jìn)軍上海市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過了前期的大規(guī)模鋪市后，有了一定的銷量基礎(chǔ)，但隨后的一段時(shí)間銷售始終不能上到一個(gè)新的臺(tái)階，這個(gè)時(shí)候很多人都認(rèn)為該做的都已經(jīng)做了。該企業(yè)上海銷售經(jīng)理在經(jīng)過大量的超市終端調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品均為500克袋裝產(chǎn)品，其大部分銷量均被市場(chǎng)第一的品牌占據(jù)，但是該品類缺乏其他規(guī)格的包裝產(chǎn)品，于是果斷上報(bào)總部，大量推出1000克大包裝和散裝產(chǎn)品，結(jié)果該產(chǎn)品從規(guī)格上凸顯差異化，規(guī)避了與優(yōu)勢(shì)品牌的正面沖突，整個(gè)市場(chǎng)迅速被激活，銷量連連翻番。試想，如果沒有從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的角度看問題，這位經(jīng)理一定也在高呼：該做的都做了。

無論發(fā)現(xiàn)問題還是解決問題，首要的都是銷售工作的自檢。銷售工作的自檢要從銷售最基本的產(chǎn)品方面開始，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的類型和適銷對(duì)路的產(chǎn)品不盡相同，一定要經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)查研究，確定每個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合和主銷產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品的自檢主要有：產(chǎn)品的種類、規(guī)格是否適銷對(duì)路，是否齊全；產(chǎn)品是否有突出的賣點(diǎn)；是否有新品的不斷補(bǔ)充和更新等。這需要區(qū)域經(jīng)理逐個(gè)市場(chǎng)親自走訪，調(diào)查研究，并定期收集產(chǎn)品信息，定期追蹤分析，不斷在現(xiàn)有的產(chǎn)品組合上進(jìn)行調(diào)整和提高。

自檢的方法，主要包括市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析，最為簡便的就是在市場(chǎng)上進(jìn)行抽樣的統(tǒng)計(jì)調(diào)研，以市場(chǎng)第一品牌的產(chǎn)品規(guī)格和種類銷量為參照，和本品進(jìn)行對(duì)比，找到差距和問題，再分析本品各種類、規(guī)格的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品策略的調(diào)整。

價(jià)格

某快速消費(fèi)品品牌在s省市場(chǎng)銷售長期停滯不前，該省經(jīng)理在產(chǎn)品、促銷、廣告等方面下足了功夫，可市場(chǎng)還是不見起色，無奈之下，市場(chǎng)部進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，最終發(fā)現(xiàn)問題出在該產(chǎn)品的價(jià)格體系上。

該產(chǎn)品的價(jià)格體系中，將總經(jīng)銷商的毛利定在了2．5元／件，而二級(jí)經(jīng)銷商和縣級(jí)經(jīng)銷商的毛利為1．5元／件。該產(chǎn)品是短保質(zhì)期產(chǎn)品，需要快速流轉(zhuǎn)，同時(shí)經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)負(fù)一定的臨過期產(chǎn)品處理風(fēng)險(xiǎn)。S省是個(gè)以縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主渠道的大省，地域遼闊，人口眾多，大部分產(chǎn)品必須由二級(jí)經(jīng)銷商銷售出去，但是在這個(gè)價(jià)格體系里，二級(jí)經(jīng)銷商的毛利在減去配送成本后，無力承擔(dān)短保質(zhì)期產(chǎn)品特有的回調(diào)和售后服務(wù)費(fèi)用，二級(jí)經(jīng)銷商就采取減少配送頻次和售后服務(wù)，來控制成本實(shí)現(xiàn)盈利。這就陷入了惡性循環(huán)：越不敢配送，網(wǎng)點(diǎn)就越少，貨賣得就越少；配送頻次越少，售后服務(wù)問題就越多，費(fèi)用就越高。這些問題直接導(dǎo)致了大部分二級(jí)經(jīng)銷商根本沒有積極性。解決不了這個(gè)問題，再多的廣告和促銷都產(chǎn)生不了根本性的作用。

找到了真正的問題，該品牌責(zé)令區(qū)域經(jīng)理迅速調(diào)整價(jià)格體系，將總經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的供貨利潤降到1元／件，二級(jí)經(jīng)銷商的毛利提高到3元／件，同時(shí)規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷商必須拿出2元／件的費(fèi)用，用在提高售后服務(wù)和承擔(dān)回調(diào)貨的損失上。價(jià)格體系調(diào)整后，二級(jí)經(jīng)銷商的積極性一下子調(diào)動(dòng)起來，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化，銷量逐月遞增，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

銷售工作自檢的第二步是市場(chǎng)的價(jià)格及體系問題，區(qū)域經(jīng)理不僅要關(guān)注一個(gè)城市市場(chǎng)的價(jià)格及體系是否合理，同時(shí)還要關(guān)注整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格及體系是否平衡。不合理的市場(chǎng)定價(jià)可以讓一個(gè)產(chǎn)品無法良好地銷售，甚至?xí)巩a(chǎn)品迅速死亡；不合理的價(jià)格體系則會(huì)讓整個(gè)流通渠道逐漸喪失戰(zhàn)斗力，逐漸萎靡不振。反之，產(chǎn)品在合理的定價(jià)和價(jià)格體系下會(huì)煥發(fā)出旺盛的生命力，像一臺(tái)自動(dòng)流水線一樣不停運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)品的定價(jià)和價(jià)格體系，既要保證自己價(jià)格體系的競(jìng)爭(zhēng)力，又不能破壞利潤基礎(chǔ)；既要保證各渠道的積極性，又要維護(hù)好價(jià)格秩序。在銷售工作中，區(qū)域經(jīng)理要不斷檢查市場(chǎng)價(jià)格執(zhí)行情況，分析和競(jìng)品的價(jià)格對(duì)比，研究各級(jí)渠道的運(yùn)作成本和利潤水平，察看各級(jí)渠道的出貨價(jià)格是否平穩(wěn)，市場(chǎng)價(jià)格秩序是否良好。有了合理而平穩(wěn)的價(jià)格體系，銷售工作就能正常開展。

渠道

某飲料企業(yè)在S省市場(chǎng)一直以可口可樂為榜樣，奉行可樂公司的“買得起、買得到、樂得買”原則，依靠適中的價(jià)格和完善的經(jīng)銷體系迅速鋪開市場(chǎng)，鋪市率一度逼近可口可樂，銷量實(shí)現(xiàn)了迅速增長。接下來，該品牌開始大搞終端包裝，通過一段時(shí)間的終端包裝和促銷，各終端陳列形象也得到了全面提高，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好?？墒且欢螘r(shí)間后，區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)在鋪市率不錯(cuò)、陳列形象也很好的情況下，銷量竟然沒有增長，個(gè)別城市還出現(xiàn)了下滑，他百思不得其解。

后來在一線市場(chǎng)的不斷走訪中，他發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)終端店里，該品牌雖然位置和形象都不錯(cuò)，可是終端存量卻只是主競(jìng)品的幾分之一，放在店里沒有一點(diǎn)氣勢(shì)。經(jīng)過幾個(gè)市場(chǎng)的走訪和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題恰恰出在了學(xué)習(xí)可樂公司“1．5倍庫存法則”上。原來，各市場(chǎng)的配送方式都是按照這個(gè)法則進(jìn)行的，這樣在沒有很大流量的入市初期，采用和成熟品牌一樣的配送原則，必然導(dǎo)致終端庫存太低，從而嚴(yán)重影響到該產(chǎn)品的陳列豐滿度，以及終端對(duì)該產(chǎn)品的銷售信心。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，該經(jīng)理立即糾正這種做法，并迅速推出了為期3個(gè)月的終端陳列活動(dòng)，針對(duì)不同店面確定不同的終端陳列數(shù)量。通過這次活動(dòng)，該產(chǎn)品大大提高了終端的庫存和陳列數(shù)量，而在各終端存量加大的同時(shí)，直接帶來了連續(xù)的銷售增長，“貨賣堆山”的道理得到了充分的體現(xiàn)。在后來的總結(jié)中，這位經(jīng)理很有感觸地說：“要想讓銷量往上走，該做的都做了還不行，還要看有沒有做對(duì)啊!”

渠道問題往往是銷售上不去的主要原因，渠道建設(shè)中有兩個(gè)關(guān)鍵因素，就是終端的數(shù)量和質(zhì)量。如果銷量上不去，在渠道上一定是這兩個(gè)因素沒有做好。

終端數(shù)量就是指鋪市率，檢查終端數(shù)量一定要注意鋪市率的真實(shí)性。在渠道問題中，最常見的就是鋪市率不真實(shí)，很多區(qū)域經(jīng)理常常只是從報(bào)表上來看鋪市率，但這往往并不是真實(shí)的。鋪市率是動(dòng)態(tài)的而不是靜態(tài)的，可能因?yàn)榇黉N活動(dòng)而增加，也可能因?yàn)楦?jìng)品打擊而減少，而且售后服務(wù)不到位也會(huì)使終端數(shù)量減少，但是因?yàn)榇蟛糠值匿伿新蕯?shù)據(jù)來自很久以前的一次普查或者是經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的預(yù)估數(shù)字，又因?yàn)殇伿新食３Ｊ且粋€(gè)很重要的考核指標(biāo)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員出于自身利益考慮，往往會(huì)上報(bào)一個(gè)較為理想的數(shù)據(jù)。

在這種情況下，區(qū)域經(jīng)理常常被迷惑了：這么高的鋪貨率怎么還不賣貨呢?這種時(shí)候，就一定要重新對(duì)各市場(chǎng)進(jìn)行鋪市率評(píng)估了。雖然具體方法有很多，但最簡單有效的還是親自到一線去看看，你可能會(huì)大吃一驚：原來鋪市率是這么低啊，不是該做的都做了，而是該做的還沒做啊!

再說終端的質(zhì)量問題。終端的陳列、存量等都是非常重要的質(zhì)量因素，這里主要談一下存量。在一個(gè)終端里，產(chǎn)品的存量往往是很容易被忽視的因素，大家普遍關(guān)注的是陳列，要求的是位置和形象，卻很少關(guān)注產(chǎn)品的存量到底會(huì)給銷售帶來什么影響。

關(guān)于產(chǎn)品終端存量，1．5倍法則在保證庫存成本和日期新鮮度方面發(fā)揮了積極作用，但它并非對(duì)任何產(chǎn)品、任何時(shí)候都是正確的。對(duì)于一個(gè)銷售狀況一般的產(chǎn)品或者一個(gè)新產(chǎn)品來說，這個(gè)法則會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品終端存量在終端的占比常常和銷量成正比，終端存量越低則銷量越小——較低的存量直接影響了終端陳列效果和終端客戶信心。所以，如果市場(chǎng)鋪貨率真的沒有問題，就一定要好好觀察一下終端存量是不是出現(xiàn)了問題。

促銷

W市是個(gè)乳品消費(fèi)很發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，曾有大大小小幾十個(gè)品牌在拼殺，幾年下來，如今僅剩不到10個(gè)品牌。這里我們分析其中3個(gè)有代表性的知名品牌的興衰，看看促銷的運(yùn)用是如何影響市場(chǎng)發(fā)展的。

A品牌為全國知名品牌，銷量一度處于前列，但是其采用頻繁的買贈(zèng)政策，從“6贈(zèng)1”到“5贈(zèng)1”，直到?jīng)]有“3贈(zèng)1”就不賣貸的地步，如今已很難再看到其產(chǎn)品了。這是典型的促銷過頻、簡單操作、沒有控制，以致產(chǎn)生促銷依賴，走向衰落的例子。

B品牌同是知名品牌，在初期它靈活運(yùn)用促銷提升市場(chǎng)份額，多種促銷手段交叉使用，特別是抓住了W市商超發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)知名品牌均只做買贈(zèng)不做特價(jià)的情況下，大膽推出特價(jià)活動(dòng)狠狠打擊了一大批小品牌。然而，在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中B品牌也發(fā)現(xiàn)了長期特價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道及品牌的傷害，以至于使其從以前市場(chǎng)第一的位置骨落到目前的第二位置。經(jīng)過總結(jié)，如今B品牌停止了長期的特價(jià)，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)，正進(jìn)一步提高其市場(chǎng)銷量和品牌地位。B品牌的特價(jià)策略，雖然曾起到了打擊對(duì)手、鞏固地位的作用，但同時(shí)也傷害了自己，這正說明了“促銷是雙刃劍”的道理。

C品牌是最近幾年涌現(xiàn)的新生力量，在促銷手法上既遵循營銷規(guī)律，又能進(jìn)行符合市場(chǎng)實(shí)際的創(chuàng)新，進(jìn)入W市場(chǎng)后增長迅速。在商超，C品牌不做長期特價(jià)，而是采取靈活多變的消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，商超的整體形象包裝宣傳相當(dāng)有氣勢(shì)，一進(jìn)入商超就如同進(jìn)入了C品牌的海洋；在傳統(tǒng)渠道，C品牌以陳列和返利為主，一改其他品牌以買贈(zèng)為主的局面，后來居上確立了領(lǐng)先地位。如今C品牌銷量已經(jīng)甩開第二品牌一倍有余，而正是C品牌有目的、有計(jì)劃的促銷活動(dòng)，推進(jìn)了它的市場(chǎng)基礎(chǔ)和銷量提升。

促銷簡單地說就是促進(jìn)銷售，但是很多促銷活動(dòng)不僅沒有促進(jìn)銷售，反而變成了危害正常銷售的因素。促銷最常用的就是特價(jià)和買贈(zèng)這兩種手段，而這兩種手段也是最容易給正常銷售帶來負(fù)面影響的。

特價(jià)活動(dòng)多用在賣場(chǎng)和超市，可以有效促進(jìn)短時(shí)間的銷售增量，但特價(jià)的缺點(diǎn)也很明顯，表現(xiàn)為對(duì)非特價(jià)渠道及對(duì)零售價(jià)格穩(wěn)定的沖擊，同時(shí)長期的特價(jià)會(huì)破壞零售價(jià)格、削弱品牌力，在這方面控制不好，特價(jià)活動(dòng)就會(huì)得不償失。

買贈(zèng)作為一種常規(guī)促銷活動(dòng)，被廣泛應(yīng)用于幾乎銷售的所有方面，成為最有效也是最有破壞力的促銷手段。尤其體現(xiàn)在對(duì)渠道的促銷上，我們見過太多的產(chǎn)品因?yàn)檫^于頻繁的渠道買贈(zèng)促銷，導(dǎo)致渠道產(chǎn)生促銷依賴，“有促就賣，不促不賣”，到最后“促也不賣”。

所以，區(qū)域經(jīng)理在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)停滯或下滑時(shí)，一定要進(jìn)行特價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)的市場(chǎng)自檢，注意不同的促銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的影響，同時(shí)一定要檢查以往的促銷活動(dòng)是不是給當(dāng)前市場(chǎng)帶來了傷害，以便及時(shí)調(diào)整促銷策略，完善市場(chǎng)基礎(chǔ)，重新推動(dòng)銷量提升。

用“區(qū)域自檢”突破業(yè)績瓶頸 劉燕青

“銷量上不去”，癥結(jié)決不只在于銷售本身，市場(chǎng)、人力資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等任何一個(gè)要素出現(xiàn)問題或滯后，都會(huì)拖累業(yè)績表現(xiàn)。

“該做的工作都做了，但銷量還是：上不去”，這樣的困惑在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中普遍存在。許多企業(yè)對(duì)此采取的措施往往是“換人”，并不考慮深層次原因或從方法上尋求突破，因此可以說，區(qū)域業(yè)績的這個(gè)瓶頸，是區(qū)域經(jīng)理職業(yè)生涯發(fā)展道路上必須克服的一個(gè)障礙。

區(qū)域業(yè)績的瓶頸在哪里

營銷是整合行為，各聯(lián)動(dòng)要素有序運(yùn)作方能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在區(qū)域市場(chǎng)營銷運(yùn)作上，推動(dòng)區(qū)域業(yè)績持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素絕不只是銷售，還包括市場(chǎng)、人力資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等等，任何一個(gè)要素出現(xiàn)問題或滯后，都會(huì)影響整體業(yè)績表現(xiàn)。

把這些關(guān)鍵要素整合起來分析，區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績瓶頸可能存在于三個(gè)層面：

1．戰(zhàn)略與策略層面

這個(gè)層面的問題經(jīng)常被區(qū)域經(jīng)理忽視。許多情況下，區(qū)域經(jīng)理往往是由銷售經(jīng)理兼任或由銷售經(jīng)理提升，其慣性思維導(dǎo)致整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作偏向于執(zhí)行層面，即更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行效率，而忽視策略或戰(zhàn)略。

但是，對(duì)于短期的、階段性的計(jì)劃，強(qiáng)化執(zhí)行效率是對(duì)的；對(duì)于中長期的區(qū)域發(fā)展計(jì)劃，則更應(yīng)該考慮它的“最優(yōu)性”。否則，就會(huì)“爬到了梯子頂端，才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”。

2．營銷執(zhí)行層面

對(duì)這個(gè)層面，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該是最擅長的，但問題也恰恰出在這里。一位經(jīng)理在匯報(bào)工作時(shí)曾說：“對(duì)于我管轄的區(qū)域有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售狀況，店老板姓啥、有何愛好，我都了如指掌。我甚至可以一個(gè)星期不拜訪商店，銷售業(yè)務(wù)也照常進(jìn)行!”

按照普通的標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)判斷這是一個(gè)好銷售經(jīng)理，非常熟悉自己的市場(chǎng)。但是，如果從推動(dòng)區(qū)域業(yè)績的角度看，這是一個(gè)不合格的銷售經(jīng)理，他對(duì)區(qū)域業(yè)績的推動(dòng)微乎其微，甚至可以說執(zhí)行效率很低。

對(duì)營銷執(zhí)行的理解，衡量標(biāo)準(zhǔn)不是做了還是沒做，而是改進(jìn)了多少，對(duì)資源的整合利用效率是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高，是不是更優(yōu)化了。

3．協(xié)作層面

這是最容易被忽視的層面。區(qū)域業(yè)績上不去，大家首先想到的會(huì)是銷售，接下來是市場(chǎng)，而對(duì)于物流、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等相關(guān)職能往往只認(rèn)為是“配角”，起不到實(shí)質(zhì)作用，這是十分錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)!

試想：因?yàn)槲锪鞣?wù)問題，耽誤了多少訂單?因?yàn)橘~務(wù)處理不及時(shí)造成客戶墊付大量資金，對(duì)銷售產(chǎn)生了多大的負(fù)面效應(yīng)?因?yàn)槿藛T儲(chǔ)備與培訓(xùn)不到位而影響市場(chǎng)啟動(dòng)與深度運(yùn)作，損失又有多大……如果這些協(xié)作部門的工作總是不能保證效率與質(zhì)量，那么對(duì)區(qū)域業(yè)績的影響可想而知。

區(qū)域自檢實(shí)施要領(lǐng)

1．月度或季度區(qū)域會(huì)議

區(qū)域的月度或季度總結(jié)會(huì)議，是對(duì)區(qū)域階段性工作的評(píng)估和對(duì)下一階段工作的部署，也是區(qū)域最高的決策會(huì)議，一般由區(qū)域定期組織。需要說明的是，許多公司集中召開季度、半年度或年度會(huì)議，主要目的是傳達(dá)公司的各項(xiàng)計(jì)劃或指令，對(duì)區(qū)域的具體決策制定則往往起不到實(shí)際效果，所以由區(qū)域定期組織專項(xiàng)會(huì)議更為實(shí)效。

會(huì)議一般應(yīng)邀請(qǐng)區(qū)域的上級(jí)主管部門及召集內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元參加。上級(jí)部門如銷售部、市場(chǎng)部、戰(zhàn)略部、生產(chǎn)部、技術(shù)部、物流中心、財(cái)務(wù)部、人力資源等部門，必要時(shí)邀請(qǐng)公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理出席；內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t根據(jù)區(qū)域定位不同分為兩種，一種是營銷區(qū)域，主要是銷售、區(qū)域市場(chǎng)等單元，另一種是經(jīng)營體，包括銷售、市場(chǎng)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、技術(shù)單元等。

會(huì)議內(nèi)容一般分四部分：

第一部分：走訪市場(chǎng)、經(jīng)銷商、工廠。目的是讓公司與會(huì)人員全面了解區(qū)域的基本情況，時(shí)間安排一般為1天。

第二部分：區(qū)域匯報(bào)。時(shí)間為半天到1天。先由各業(yè)務(wù)單元匯報(bào)，最后是區(qū)域負(fù)責(zé)人匯報(bào)。這部分是關(guān)鍵，要求報(bào)告客觀公正，既要將前一階段的工作量化、翔實(shí)地呈現(xiàn)，又要講明過程中的不足與機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)對(duì)下一步的區(qū)域目標(biāo)、主要策略(包括運(yùn)作預(yù)案)、需要支持、相關(guān)進(jìn)度等講清楚。

第三部分：討論。時(shí)間為半天到1天，可分為一般性問題討論和關(guān)鍵性問題討論。一般性問題是就區(qū)域運(yùn)作過程中的相關(guān)問題及需要支持事項(xiàng)，進(jìn)行充分溝通，制定解決方案。關(guān)鍵性問題溝通主要有三方面：首先，公司市場(chǎng)或戰(zhàn)略部門與區(qū)域之間，就區(qū)域戰(zhàn)略、策略層面進(jìn)行溝通，統(tǒng)一思想達(dá)成一致；其次，對(duì)涉及相關(guān)部門支持的重要事項(xiàng)進(jìn)行溝通，比如生產(chǎn)廠的支持、設(shè)立物流周轉(zhuǎn)中心等；最后，對(duì)區(qū)域的階段性目標(biāo)、預(yù)算進(jìn)行討論和確定。

第四部分：審議通過區(qū)域報(bào)告，并簽定相關(guān)工作責(zé)任狀。在充分討論并明確目標(biāo)、策略、支持、進(jìn)度、分工、績效考核的基礎(chǔ)上簽定雙向協(xié)議，協(xié)議可以有保留條款，比如如果某項(xiàng)支持不到位，就相應(yīng)減低區(qū)域指標(biāo)。

通過階段性區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)與規(guī)劃會(huì)議，可以修正區(qū)域營銷戰(zhàn)略與策略，取得相關(guān)部門支持，并統(tǒng)一員工思想，激勵(lì)員工更加努力工作。

2．常規(guī)性區(qū)域檢查

區(qū)域檢查的方式主要有：自檢、互檢、聯(lián)檢、抽檢。自檢是區(qū)域內(nèi)部由相關(guān)工作人員進(jìn)行的工作標(biāo)準(zhǔn)化檢查與落實(shí)，如業(yè)務(wù)員對(duì)商店與客戶的拜訪、終端理貨人員的理貨工作；互檢是由兩組或多組業(yè)務(wù)單元，針對(duì)對(duì)方工作進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化檢查與督察；聯(lián)檢是由幾個(gè)業(yè)務(wù)單元的代表，組成聯(lián)合檢查小組進(jìn)行檢查；抽檢則是由部分專職人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查與督促。

具體來說，銷售系統(tǒng)的檢查內(nèi)容及工作標(biāo)準(zhǔn)有：

針對(duì)經(jīng)銷商的檢查：資金(生意量的3倍以上為最佳)；終端覆蓋能力(加權(quán)鋪貨率超過主要競(jìng)品)；合作意向(能領(lǐng)會(huì)、貫徹公司政策與思想，對(duì)公司品牌有良好期望，不經(jīng)營競(jìng)品)；銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力(嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定進(jìn)行工作)；倉儲(chǔ)物流能力(保證按訂單準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量到貨)。

針對(duì)零售店的檢查：訂單準(zhǔn)確(早滿架、晚收關(guān)、對(duì)重點(diǎn)品項(xiàng)適當(dāng)加大訂單量)；品項(xiàng)齊全(按照分銷標(biāo)準(zhǔn)，做到小品項(xiàng)齊全、大品項(xiàng)豐滿、新品突出)；陳列優(yōu)化(按照陳列標(biāo)準(zhǔn)，做到整體陳列面大于或等于競(jìng)品、位置優(yōu)于競(jìng)品)；客情良好(以能爭(zhēng)取到比競(jìng)品更多的店方資源支持為標(biāo)準(zhǔn))；資料卡完整(客戶檔案、量化銷售指標(biāo)在冊(cè))；終端生動(dòng)化(品牌形象展示優(yōu)于競(jìng)品)。

針對(duì)銷售人員的檢查：銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力(快速領(lǐng)會(huì)區(qū)域的銷售思想，按照階段性計(jì)劃與工作標(biāo)準(zhǔn)完成工作，效率高于主要競(jìng)品)；專業(yè)化技能(創(chuàng)新能力、談判能力、專業(yè)水平與其他業(yè)務(wù)能力)；敬業(yè)與忠誠(熱愛本品牌、企業(yè)，愿意為完成銷售指標(biāo)付出更多努力)。

另外，常規(guī)性的檢查也包括對(duì)區(qū)域其他方面工作的檢查，如：銷售推廣活動(dòng)執(zhí)行效果(是否按照活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)，效果是否達(dá)到預(yù)期及原因檢討)；產(chǎn)品質(zhì)量(消費(fèi)者滿意并比競(jìng)品更好)；產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)情況(按照品控下達(dá)的儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行)；賬務(wù)報(bào)銷情況(是否有壓票情況，是否真實(shí)，是否準(zhǔn)確)；物流情況(按時(shí)、保質(zhì)、保量)；人事方面(薪酬與福利具有一定吸引力，并對(duì)團(tuán)隊(duì)價(jià)值有一定提升)等。

對(duì)區(qū)域檢查發(fā)現(xiàn)的問題要及時(shí)解決，涉及內(nèi)部的限期整改，涉及外部的以書面形式提交相關(guān)部門與上級(jí)部門協(xié)助解決，必要時(shí)提交月度或季度會(huì)議討論解決。此外，第三方投訴或其他渠道的檢查建議，是對(duì)區(qū)域自檢的有效補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)引起足夠重視。

在實(shí)際中，區(qū)域常規(guī)性檢查在初期效果顯著，但是到了后期則往往流于形式，甚至有一些人為的手段故意隱藏問題，導(dǎo)致檢查的實(shí)效受到削弱，所以常規(guī)性檢查最好是定期檢查與不定期檢查相結(jié)合，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的問題要主動(dòng)整改并進(jìn)行復(fù)查，同時(shí)區(qū)域內(nèi)部要統(tǒng)一思想，將檢查作為區(qū)域發(fā)展不斷進(jìn)步的重要保障來常抓不懈。

區(qū)域自檢要真正發(fā)揮作用，除了區(qū)域內(nèi)部營造一種開放、學(xué)習(xí)的環(huán)境與文化外，更需要管理層具有營銷自檢的意識(shí)。同時(shí)，區(qū)域自檢需要相應(yīng)的流程與制度作為保障，如月度或季度會(huì)議制度、區(qū)域授權(quán)制度、相關(guān)部門的工作流程等。

打通銷售“腸梗阻” 郭 旭

“銷量上不來”突出存在于兩類市場(chǎng)：一是新市場(chǎng)，二是夾生市場(chǎng)。圍繞“終端出貨量”這一核心，才能查找出對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的銷量提升方法。

“該做的工作都做了，銷量還是上不來”，當(dāng)業(yè)務(wù)人員遇到這種困惑時(shí)，首先要提醒自己進(jìn)行工作自檢：“該做的工作”都做了，但是“做的方法”對(duì)嗎?

“銷量上不來”的問題，突出存在于兩類市場(chǎng)：一是新市場(chǎng)，二是夾生市場(chǎng)。大家所說的“銷量上不來”，通常是指“廠家發(fā)貨量”上不來，而不是“終端出貨量上不來”。但是，廠家發(fā)貨量是“毛銷量”，終端出貨量是“凈銷量”，只有終端出貨量是順暢、加速的，廠家發(fā)貨量才會(huì)不斷上升。因此，研究“銷量上不來”，就是要圍繞“終端出貨量”這一核心，才能查找出對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的銷量提升方法。

新市場(chǎng)凈銷量提升法

新市場(chǎng)凈銷量上不來，主要是兩方面的問題：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不知道、不接受或不回頭；二是零售終端對(duì)產(chǎn)品不進(jìn)貨、亂陳列或低推薦。

分析造成上述兩個(gè)問題的原因，一是銷售人員的推廣工作不到位；二是產(chǎn)品策略和推廣策略制定不當(dāng)；三是公司相關(guān)系統(tǒng)的工作不支持、不匹配。

Q品牌洗衣粉在江浙一帶有較高的市場(chǎng)份額，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，公司將其拳頭產(chǎn)品推向華北市場(chǎng)，并確定S市為主打市場(chǎng)。3個(gè)月下來，S市營銷人員發(fā)起了三波市場(chǎng)攻勢(shì)，廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、人員費(fèi)用投入不少，進(jìn)行了大量鋪貨工作，但是進(jìn)貨的終端不賣貨，有些終端已經(jīng)開始打電話要求撤貨。

對(duì)于S市的營銷人員，的確是“該做的工作都做了”，銷量上不來問題到底出在哪里?該公司針對(duì)S市的營銷工作進(jìn)行了檢討，檢討結(jié)果認(rèn)為：Q洗衣粉在南方市場(chǎng)既然有大量消費(fèi)者使用，證明產(chǎn)品質(zhì)量和潔凈能力沒問題，只要消費(fèi)者使用一次，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買?，F(xiàn)在雖然把貨鋪到了終端，但是如何讓消費(fèi)者關(guān)注Q洗衣粉并進(jìn)行首次購買，才是整個(gè)營銷推廣工作的核心。

圍繞這一核心，S市營銷人員對(duì)推廣方案和執(zhí)行工作進(jìn)行了大調(diào)整：

1．制作大量金光閃爍的“金元寶”，并以“購Q洗衣粉，金元寶送到家”為廣告語，吸引消費(fèi)者眼球。

2．將渠道重點(diǎn)調(diào)整為小區(qū)周圍的便利店，進(jìn)行生動(dòng)化陳列，并配以醒目的促銷和宣傳資料。

3．在小區(qū)搞金元寶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，被抽中者家里若有打開的Q洗衣粉，就送價(jià)值2000元的金元寶一個(gè)；被抽中者家里若沒有打開的Q洗衣粉，就送給一定的優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以“買1送1”。

4．在部分終端門前搞金元寶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者憑借當(dāng)天的收銀條參加活動(dòng)，抽中者的收銀條上若有Q洗衣粉，就送其金元寶一個(gè)；若沒有Q洗衣粉，就送優(yōu)惠券一張。

又經(jīng)過了3個(gè)月工作，Q洗衣粉的銷量持續(xù)攀升，在抽查的100多個(gè)終端中指名購買率進(jìn)入前三名，達(dá)到61％。

從這個(gè)案例可以看出：對(duì)許多業(yè)務(wù)人員來說，“該做的工作都做了”，指的只是做完了對(duì)經(jīng)銷商和終端的推動(dòng)、鋪貨工作，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，以及對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)工作并沒有做好。沒有消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和購買，相當(dāng)于水管的“龍頭”沒有打開，沒有“出水口”，銷量自然上不來。

在產(chǎn)品已經(jīng)定型的條件下，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并接受產(chǎn)品，是營銷人員能夠做出業(yè)績的核心問題。解決這一問題，需要一線人員把握以下步驟：

1．對(duì)市場(chǎng)上各類競(jìng)品進(jìn)行全面排查，分析每個(gè)競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、推廣策略、產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群購買習(xí)慣和消費(fèi)特征；

2．結(jié)合競(jìng)品分析，提煉自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，或給產(chǎn)品賦予新概念；

3．根據(jù)自己的產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，找到吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球的活動(dòng)“亮點(diǎn)”，借助“亮點(diǎn)”搭建起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁；

4．結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的購物習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，找到最適合覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群的終端，在最貼近目標(biāo)消費(fèi)群的終端發(fā)起攻擊；

5．對(duì)促銷活動(dòng)要進(jìn)行大膽創(chuàng)新，沒有新意的促銷活動(dòng)，會(huì)淹沒在終端大量的促銷信息中；

6．打開突破口后，要在渠道各環(huán)節(jié)上進(jìn)行層層推進(jìn)和區(qū)域拓展，以終端“凈銷量”的快速增加拉動(dòng)企業(yè)“毛銷量”的提升。

夾生市場(chǎng)凈銷量提升法

夾生市場(chǎng)凈銷量上不來，除了像新市場(chǎng)一樣存在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的原因外，主要還有以下兩個(gè)問題：一是通路上存在遺留問題，致使通路商家不愿進(jìn)貨；二是消費(fèi)者對(duì)似曾相識(shí)的“新”產(chǎn)品心存疑慮，不愿購買。

解決這些問題，需要付出比開發(fā)新市場(chǎng)更大的努力，只有解決通路上存在的實(shí)際問題，并重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，才能實(shí)現(xiàn)物暢其流，凈銷量出現(xiàn)質(zhì)的提升。

夾生市場(chǎng)多數(shù)存在遺留問題，阻礙了產(chǎn)品在通路上的推進(jìn)。營銷人員應(yīng)重點(diǎn)檢查以下幾方面的工作：

1．通路上的原有存貨與新推產(chǎn)品是否產(chǎn)生矛盾?應(yīng)幫助通路合作伙伴先解決好原有存貨。對(duì)于滯銷晶，能繼續(xù)消化的制定方案迅速處理；不能繼續(xù)消化的，要予以報(bào)廢或退回公司倉庫。

2．通路各環(huán)節(jié)以往的促銷、返利等政策有沒有兌現(xiàn)?通路接貨的前提是要求兌現(xiàn)政策，針對(duì)這一問題，應(yīng)進(jìn)行歷史資料排查，若情況屬實(shí)且責(zé)任在企業(yè)，應(yīng)擬定出一定的補(bǔ)償政策。

3．由于前期市場(chǎng)沒有打開，通路環(huán)節(jié)是否對(duì)產(chǎn)品銷售存在顧慮?此時(shí)，營銷人員要結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品的賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力、推廣政策和推廣方法，給通路環(huán)節(jié)耐心講解，尤其要選擇通路上的重點(diǎn)環(huán)節(jié)樹立樣板，通過示范作用，拉動(dòng)渠道加大整體推力。

此外，夾生市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響也是顯而易見的，消費(fèi)者甚至?xí)岩汕捌诋a(chǎn)品退市是由于質(zhì)量問題。為消除負(fù)面影響，一是操作時(shí)工作力度要大于新市場(chǎng)的力度；二是要先避開“重災(zāi)區(qū)”，從負(fù)面影響小的區(qū)域人手；三是必要時(shí)可以采取更換副品牌產(chǎn)品進(jìn)行切入，然后適時(shí)逐步導(dǎo)入主導(dǎo)品牌。

無論是新市場(chǎng)還是夾生市場(chǎng)，“該做的工作都做了”這句話，說明不了自己“有為”，也推卸不了任何責(zé)任，反倒只能證明自己的工作“無作為”。所以，工作自檢的要求不是查找“該做的工作”有哪些，而是檢查“做的方法”對(duì)不對(duì)。找對(duì)方法再行動(dòng)，才不會(huì)勞而無功。

連鎖商超：銷量在表象工作背后 陳清華

談合同、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、上廣告、終端促銷，表面上看連鎖商超的營銷工作似乎就是這些，然而那些業(yè)內(nèi)精英則將更多的工夫花在了這些常規(guī)工作的背后。

表面上看，連鎖商超渠道的營銷工作似乎就是談合同、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，然后是上廣告、終端促銷等等。然而對(duì)于那些業(yè)內(nèi)精英來說，除了做好常規(guī)工作，更多的時(shí)間是花在研究每類渠道、具體門店和每類渠道消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)特征，并且根據(jù)這些特征采取有效的銷售促進(jìn)措施上。之所以會(huì)有“該做的都做了，銷量還是上不去”的情況，一定是在那些表面的、常規(guī)的工作背后，存在沒有解決的更深層的癥結(jié)。

排查表象下的癥結(jié)

癥結(jié)一：對(duì)連鎖渠道只知其一，不知其二

1．知道連鎖渠道的業(yè)態(tài)分類和每類渠道的主要特征，卻沒有結(jié)合產(chǎn)品在新品進(jìn)場(chǎng)、業(yè)績產(chǎn)生等方面加以運(yùn)用。

賣場(chǎng)、超市和便利店三類渠道由于定位、策略、經(jīng)營面積不同，其產(chǎn)品觀和對(duì)終端活動(dòng)的態(tài)度也不一樣，這對(duì)產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)尤其是新品上市、推廣等工作會(huì)產(chǎn)生決定性影響。賣場(chǎng)經(jīng)營品種多、新品多、特價(jià)產(chǎn)品多、經(jīng)營區(qū)域廣，人流量大且一次性購物多，這意味著競(jìng)品多、新品受歡迎，容易進(jìn)行終端活動(dòng)；超市主要接受成熟產(chǎn)品，對(duì)新品需要看到一定的廣宣投放，新品要有較明顯的特點(diǎn)；便利體系則很難接受新品或新品牌，只有在廣宣投放一段時(shí)間后或看到賣場(chǎng)、超市中該新品已良好動(dòng)銷才能接受。

相應(yīng)地，在實(shí)際操作中常見的問題，一是新品進(jìn)場(chǎng)沒有遵循渠道規(guī)律，影響了上市進(jìn)度，由此影響到階段業(yè)績；二是沒有研究每類業(yè)態(tài)的業(yè)績風(fēng)向標(biāo)代表，也就無法確定產(chǎn)生業(yè)績的主力渠道，其實(shí)在每種業(yè)態(tài)中都可以找到某類產(chǎn)品銷量最好的渠道。此外，各類渠道因經(jīng)營場(chǎng)所面積等原因，對(duì)終端活動(dòng)限制不一，進(jìn)行終端推廣應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)合渠道限制見縫插針。

2．對(duì)產(chǎn)品終端活動(dòng)與連鎖渠道特征的對(duì)接缺乏考慮，產(chǎn)品促銷、終端推廣、消費(fèi)者培育和渠道特征不統(tǒng)一，不能達(dá)到借力打力的功效。

不同管理模式下的連鎖渠道，在政策靈活性、資源使用和活動(dòng)協(xié)作等方面有不同特點(diǎn)，此外，各類渠道的不同特征，也使各種形式的終端促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生不同的效果。(見附表)

癥結(jié)二：產(chǎn)品與連鎖渠道對(duì)接漏洞百出，被動(dòng)挨打

產(chǎn)品與渠道對(duì)接包含以下幾層含義：第一，根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征，選擇最適合、最容易出業(yè)績的渠道類型以及各渠道類型中的代表渠道，通過標(biāo)桿的作用拉動(dòng)市場(chǎng)需求，進(jìn)而帶動(dòng)其他類型渠道。所以，首當(dāng)其沖的是在已有產(chǎn)品的連鎖渠道布局上分清主次。第二，為提升業(yè)績所采用的終端推動(dòng)手段，要針對(duì)各具體渠道有的放矢，不能“一刀切”。第三，在銷售增長已經(jīng)有限或短期內(nèi)要取得業(yè)績突破的情況下，為進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)績，要針對(duì)各渠道開展個(gè)性化定制戰(zhàn)術(shù)。

很多營銷人員認(rèn)為：公司有什么產(chǎn)品自己就賣什么產(chǎn)品， 自己負(fù)責(zé)什么渠道就進(jìn)什么渠道。他們只是被動(dòng)地等公司的產(chǎn)品，而不是基于渠道消費(fèi)特性向公司建議合適的產(chǎn)品；只是一味依賴公司的資源，而不是根據(jù)渠道特征盡量不花錢地去做一些銷售拉動(dòng)工作。

癥結(jié)三：連鎖渠道作戰(zhàn)缺乏統(tǒng)籌安排、細(xì)節(jié)聯(lián)動(dòng)

連鎖渠道產(chǎn)品品類豐富、門店眾多，有自己的營銷模式和內(nèi)部管理模式，它提供了一個(gè)眾多同類產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技的戰(zhàn)場(chǎng)。要想勝出，不僅要考慮戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境，也要關(guān)注競(jìng)品舉動(dòng)，否則很容易被競(jìng)品奪去風(fēng)頭。所以，在連鎖渠道中作戰(zhàn)決不是一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)招式就能制勝，必須是系統(tǒng)戰(zhàn)、細(xì)節(jié)戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)三位一體。

系統(tǒng)戰(zhàn)：產(chǎn)品策略、渠道策略、終端宣傳策略、終端促銷策略、產(chǎn)品配送方式、人員安排必須圍繞渠道特征制定，某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)造成整個(gè)系統(tǒng)“停擺”。

細(xì)節(jié)戰(zhàn)：正因?yàn)檫B鎖渠道營銷工作的復(fù)雜、繁瑣、系統(tǒng)，所以細(xì)節(jié)是“魔鬼”，做好了可以讓你上天堂，忽視了會(huì)將你送入地獄。

殲滅戰(zhàn)：要在對(duì)營銷計(jì)劃系統(tǒng)安排、周密布置的基礎(chǔ)上，集中火力進(jìn)行市場(chǎng)攻擊?，F(xiàn)實(shí)中的情況往往是，要么計(jì)劃不系統(tǒng)，要么有了系統(tǒng)也只是在決策者的腦子里，沒有給執(zhí)行者做必要的講解、培訓(xùn)，執(zhí)行中準(zhǔn)備不足、工作脫節(jié)，就像要掄刀時(shí)刀卻沒有在手上，只好拿一些小石子去投擲。

癥結(jié)四：團(tuán)隊(duì)不能上下同欲，有心無力

對(duì)于一線團(tuán)隊(duì)，僅僅依靠工資來提高他們的執(zhí)行力，作用微乎其微。團(tuán)隊(duì)工作必須圍繞工資、培訓(xùn)、參與、人文關(guān)懷等方面展開，可以通過讓團(tuán)隊(duì)成員參與渠道計(jì)劃的制定、修正來提高其自覺執(zhí)行的動(dòng)力，體現(xiàn)出他們的價(jià)值。

癥結(jié)五：對(duì)業(yè)績來源認(rèn)識(shí)膚淺，缺乏長線操作

在連鎖商超渠道，業(yè)績來源于以下幾個(gè)途徑：第一，健全連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)，拓展渠道空間，擴(kuò)大產(chǎn)品購買幾率；第二，通過產(chǎn)品品項(xiàng)豐富化、細(xì)分化，進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)群，增加消費(fèi)總量；第三，針對(duì)品項(xiàng)和渠道實(shí)施有效、持久的消費(fèi)者忠誠度培育，提高其購買頻率；第四，根據(jù)消費(fèi)心理，在渠道間輪換開展買贈(zèng)(針對(duì)不同渠道采用不同方式，除短期時(shí)令性產(chǎn)品最好不要同一時(shí)間進(jìn)行)或讓利(讓利策略在商超中盡量少用)，促使消費(fèi)者提前大規(guī)模購買。

大多數(shù)渠道業(yè)務(wù)人員現(xiàn)實(shí)中卻處在如此狀況：對(duì)第一個(gè)方面能夠主動(dòng)去做；對(duì)第二個(gè)方面基本上不去思考；對(duì)第三、第四個(gè)方面是旺季做淡季不做，看到別人做了自己跟著做，或者自己做了又缺乏持久性。然而，渠道拓展是有限的，而品項(xiàng)、消費(fèi)群、購買頻次卻可以說是無限的。

做對(duì)該做的工作

1、把握渠道群的業(yè)績貢獻(xiàn)規(guī)律

所謂渠道群業(yè)績貢獻(xiàn)規(guī)律有三層含義：

第一，一個(gè)市場(chǎng)中的渠道，其實(shí)是由多個(gè)連鎖渠道系統(tǒng)構(gòu)成的渠道群。在這個(gè)渠道群中，因?yàn)槊總€(gè)渠道系統(tǒng)在經(jīng)營策略、管理模式等方面的差異，導(dǎo)致某類產(chǎn)品或某個(gè)具體產(chǎn)品的銷售量，在不同渠道系統(tǒng)中有較大不同。對(duì)營銷人員來說，首先要正確判斷你的產(chǎn)品銷售業(yè)績，將依靠哪些渠道系統(tǒng)來達(dá)成，他們的主次關(guān)系如何。

第二，即使在同一個(gè)連鎖渠道系統(tǒng)中，各個(gè)單店由于經(jīng)營水平、地理位置、經(jīng)營面積、輻射消費(fèi)群體大小、消費(fèi)能力大小等差異，會(huì)導(dǎo)致不同單店的業(yè)績千差萬別。因此，還要正確判斷每個(gè)渠道系統(tǒng)中各個(gè)單店的業(yè)績貢獻(xiàn)大小。

第三，隨著城市邊界擴(kuò)大，人口外移會(huì)帶動(dòng)人們購買、消費(fèi)場(chǎng)所的外遷，在連鎖渠道單店隨著消費(fèi)者走，產(chǎn)品隨著單店渠道走的規(guī)律下，要能正確判斷產(chǎn)品會(huì)在哪些單店熱銷。

及時(shí)、準(zhǔn)確地把握渠道群業(yè)績貢獻(xiàn)規(guī)律，目的在于找到業(yè)績產(chǎn)生的主要來源，這就是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，是提升業(yè)績的重要保障。

2、把握連鎖渠道營銷工作重心

連鎖渠道的營銷工作重心，離不開渠道布局、產(chǎn)品出樣與陳列、產(chǎn)品促銷、信息傳播、產(chǎn)品配送、團(tuán)隊(duì)及人員激勵(lì)等問題。銷售業(yè)績不佳，大多是因?yàn)樵谶@些工作中沒有找到重點(diǎn)，沒有注重細(xì)節(jié)，從而不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

渠道布局：渠道布局的重點(diǎn)在于，必須將產(chǎn)品特點(diǎn)與不同渠道的經(jīng)營特點(diǎn)對(duì)接，保證主要業(yè)績來源。例如，對(duì)定位于禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品，必須清楚業(yè)績主要來源于賣場(chǎng)、超市，而便利店只能提高產(chǎn)品的展示率或作為業(yè)績的補(bǔ)充；對(duì)購買隨機(jī)性強(qiáng)、頻次高的產(chǎn)品，必須清楚主要業(yè)績來源是便利、超市系統(tǒng)，而賣場(chǎng)則是提高產(chǎn)品形象、拓展知名度的舞臺(tái)。

產(chǎn)品出樣與陳列：產(chǎn)品陳列的原則基本上所有營銷人員都知道，然而現(xiàn)實(shí)的狀況是：要么在開展活動(dòng)時(shí)才注重，缺乏持久性；要么只抓住自認(rèn)為重要的賣場(chǎng)渠道，忽略了超市、便利渠道，缺乏立體性；要么干脆走過場(chǎng)，缺乏執(zhí)行監(jiān)督。在連鎖渠道中，很多產(chǎn)品陳列出問題，根本原因是缺乏專門的維護(hù)隊(duì)伍，或者缺乏考核監(jiān)督體系。

產(chǎn)品促銷：不少營銷人員認(rèn)為，促銷就是為了提高短期業(yè)績而開展的階段性讓利或買贈(zèng)。殊不知，促銷不僅是短期業(yè)績提升的利器，更是消費(fèi)培育和消費(fèi)推動(dòng)的利器。對(duì)于提高產(chǎn)品知名度、培育消費(fèi)者忠實(shí)度，終端互動(dòng)、持久的促銷是最有效、最省錢的手段。一些營銷人員把連鎖渠道業(yè)績不佳歸咎于企業(yè)缺少支持，卻沒有考慮如何在資源有限的情況下，通過何種促銷活動(dòng)來培育和推動(dòng)消費(fèi)。

信息傳播：必須根據(jù)產(chǎn)品潛在消費(fèi)群，注意各種手段的整合，在空中、地面、售點(diǎn)形成立體、交叉式傳播，同時(shí)必須對(duì)傳播手段、途徑的有效性進(jìn)行研究。

產(chǎn)品配送：連鎖門店缺貨、斷貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，但很多營銷人員對(duì)產(chǎn)品配送不夠重視。缺貨、缺樣意味著自己的產(chǎn)品陳列位隨時(shí)會(huì)被競(jìng)品占據(jù)，這直接導(dǎo)致了銷量損失。

3．管理組織和人員的效率

不少案例告訴我們，業(yè)績不佳不是因?yàn)橛?jì)劃不可行，而是執(zhí)行的人出了問題。人的問題更多是由于缺乏組織保障、崗位責(zé)任不明、團(tuán)隊(duì)缺乏動(dòng)力。在連鎖渠道中，銷售業(yè)績更多地建立在細(xì)節(jié)執(zhí)行的基礎(chǔ)上，渠道是冰冷的，營銷人員務(wù)必從細(xì)節(jié)人手將基礎(chǔ)做扎實(shí)。

(專題文章編號(hào)：11205)

(編輯：林 木zsj＠cmmo．com．cn蘇 丹amysudan＠sina．com)