2004年，麥當(dāng)勞聘請(qǐng)王力宏作為形象代言人，并推出了新的品牌口號(hào)“我就喜歡”。為了配合對(duì)新形象的宣傳，通過(guò)周密的考慮，麥當(dāng)勞廣州公司采取了主要針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。

這個(gè)以新口號(hào)命名的促銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)前期調(diào)查，選擇學(xué)生最有購(gòu)買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)，以征文、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、趣味游戲等方式進(jìn)行了為期兩周的駐點(diǎn)式促銷活動(dòng)。

通過(guò)這次促銷，麥當(dāng)勞獲益匪淺：首先，進(jìn)行促銷活動(dòng)的周邊店生意額上升了25％；其次，活動(dòng)收集了數(shù)千名忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的信息；最后，麥當(dāng)勞還獲得了眾多來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)者的良好建議。而麥當(dāng)勞在這次活動(dòng)中只花了不到10萬(wàn)元，卻收到了相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)50萬(wàn)元的促銷活動(dòng)的效果。(麥當(dāng)勞是怎么知道哪個(gè)學(xué)校的學(xué)生購(gòu)買力強(qiáng)呢?很簡(jiǎn)單，中學(xué)生一般就近讀書，所以只要調(diào)查一下周邊的經(jīng)濟(jì)狀況就可以；而大學(xué)生則更簡(jiǎn)單，看看學(xué)校的收費(fèi)、學(xué)校周邊餐飲業(yè)的發(fā)展情況就知道了。)

作為市場(chǎng)銷售過(guò)程中最關(guān)鍵的臨門一腳，促銷已經(jīng)成為每一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理手中短期上量的撒手锏。目前，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用的都是粗放式的大眾促銷方式，這種促銷方式的特點(diǎn)是面對(duì)的人群廣、費(fèi)用大。但近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化，這種傳統(tǒng)的大眾促銷的效果正變得越來(lái)越差，在投入與產(chǎn)出的比例上拉得越來(lái)越懸殊。以快速消費(fèi)品為例，過(guò)去1萬(wàn)元促銷費(fèi)能達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能要5萬(wàn)元，甚至更多費(fèi)用才能達(dá)到同樣的效果。

投入與產(chǎn)出之間相去甚遠(yuǎn)的差距，使越來(lái)越多的企業(yè)懷疑起大眾促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。分眾促銷，以實(shí)效、低投入等優(yōu)點(diǎn)開始被企業(yè)所青睞。比如，麥當(dāng)勞上面這個(gè)促銷有什么奧妙呢?

麥當(dāng)勞針對(duì)學(xué)生促銷并不希奇，但麥當(dāng)勞廣州公司在促銷時(shí)進(jìn)行深度分眾，“選擇學(xué)生最有購(gòu)買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)”卻值得稱道。因?yàn)楣忸欫湲?dāng)勞大多是兒童和學(xué)生，而學(xué)生又可以細(xì)分為小學(xué)生、中學(xué)生(初中、高中)、大學(xué)生。

通常情況下，兒童和小學(xué)生來(lái)麥當(dāng)勞大都由家長(zhǎng)陪同，真正的購(gòu)買者是家長(zhǎng)，所以針對(duì)這些人促銷的意義并不大。但中學(xué)生(初中、高中)和大學(xué)生就不同，這些人可以自由支配自己的行動(dòng)，可以自主進(jìn)行消費(fèi)。然而，值得注意的是，這個(gè)群體里面的人，卻不是個(gè)個(gè)都有足夠的錢經(jīng)常吃麥當(dāng)勞。根據(jù)可支配消費(fèi)能力的不同，這個(gè)群體又可以分很多個(gè)檔次。一般來(lái)講家庭富裕的中學(xué)生(初中、高中)和大學(xué)生，可支配的消費(fèi)能力通常是家庭不富裕者的兩倍，因此，針對(duì)這個(gè)細(xì)分群體來(lái)促銷，而不是籠統(tǒng)地針對(duì)所有人，效果當(dāng)然就要明顯得多了，而且還節(jié)約了針對(duì)不富裕者促銷的無(wú)效促銷費(fèi)用。

分眾促銷，咋分眾

那么如何進(jìn)行分眾促銷呢?

通常情況下，一個(gè)分眾促銷必須遵循以下的流程：

明確促銷目的一確定分眾人群一確定分眾促銷場(chǎng)地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預(yù)試促銷方案→改進(jìn)、完善促銷方案→實(shí)施和控制方案→評(píng)估促銷結(jié)果

與大眾促銷的流程相比，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對(duì)的目標(biāo)和選取的場(chǎng)地有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問(wèn)題，分眾促銷的其他問(wèn)題迎刃而解。那么如何進(jìn)行分眾和分地呢?

通常情況下，進(jìn)行分眾和分地的方法是：企業(yè)在進(jìn)行分眾促銷之前，在了解本身產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的情況下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫(kù)獲知分眾人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的地點(diǎn)等信息來(lái)確定本次分眾促銷所要針對(duì)的人群和所要達(dá)到的場(chǎng)所。

下面筆者將通過(guò)案例點(diǎn)評(píng)的方式向大家介紹如何分眾和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用。

案例：

治療肝病的處方藥——賀普丁在中國(guó)內(nèi)地剛上市的時(shí)候， 中國(guó)有1．2億乙肝病毒攜帶者和近4000萬(wàn)乙肝患者，市場(chǎng)前景可謂廣闊。然而上市之初，賀普丁就遭遇了一個(gè)小小的營(yíng)銷困境：如何快捷地向醫(yī)生傳遞賀普丁的治療特點(diǎn)和學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)又有效地讓目標(biāo)消費(fèi)者了解賀普丁的功能。要同時(shí)達(dá)到上述兩個(gè)目標(biāo)，在處方藥不能做廣告的情況下，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)藥代表模式是難當(dāng)此任的。

經(jīng)過(guò)多次的智慧碰撞和提案，葛蘭素史克公司最終決定采用以分眾為主的醫(yī)院病歷手冊(cè)廣告為切入點(diǎn)，開始了賀普丁在中國(guó)的破冰之旅。方案確定后，賀普丁項(xiàng)目組聯(lián)系了國(guó)內(nèi)20家傳染病醫(yī)院，投入了近39萬(wàn)元費(fèi)用開始在傳染病醫(yī)院的病歷上做廣告。同時(shí)，為了與病歷廣告形成互動(dòng)，賀普丁項(xiàng)目組又陸續(xù)舉辦了近10場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣會(huì)議。會(huì)議邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名醫(yī)院管理專家、原中山醫(yī)科大學(xué)教授葉煜榮為主講嘉賓，以各醫(yī)院主管院長(zhǎng)、藥劑科主任、乙肝治療專家為王要對(duì)象，分不同主題講解國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)。一年之后，賀普丁的營(yíng)銷局面迅速打開了。

由于病歷手冊(cè)廣告效果顯著，賀普丁項(xiàng)目組又成倍追加了病歷手冊(cè)的廣告費(fèi)用，這使其產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開拓，賀普丁成為了中國(guó)治療乙肝用藥市場(chǎng)的王牌藥品。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年賀普丁單品銷售額已超過(guò)5．6億元。一個(gè)在全球市場(chǎng)銷售額不足10億美元的藥品，在中國(guó)市場(chǎng)居然創(chuàng)造了近1億美元的銷售收入，在所有跨國(guó)公司的藥品目錄中，這是一個(gè)不折不扣的奇跡。

點(diǎn)評(píng)：

從某種意義上說(shuō)，處方藥的營(yíng)銷就是對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭(zhēng)奪。病歷手冊(cè)是醫(yī)生了解患者病史和記錄疾病治療方案的資料，因此，醫(yī)生接觸病歷手冊(cè)的頻率較高。賀普丁病歷廣告的成功主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是把握了對(duì)醫(yī)院進(jìn)行分眾，沒有針對(duì)所有醫(yī)院，而是只針對(duì)肝病病人相對(duì)較集中的傳染病醫(yī)院；二是把握了對(duì)促銷對(duì)象進(jìn)行分眾，沒有選擇專業(yè)報(bào)紙、雜志，而是選擇了可以直接接觸到肝病醫(yī)生和患者的病歷廣告。在病歷手冊(cè)上發(fā)布藥品廣告，可使醫(yī)生迅速了解藥品的相關(guān)知識(shí)，并有提醒醫(yī)生用于處方的效果；同時(shí)，真正的目標(biāo)消費(fèi)者也是經(jīng)常接觸醫(yī)院病歷手冊(cè)的人，只要病歷廣告提供了足夠的信息給他們，他們也會(huì)向醫(yī)生點(diǎn)名開藥，因此，做病歷廣告真可謂一舉兩得。

案例：

2005年初上市的東風(fēng)“日產(chǎn)天籟”系列汽車，由于定價(jià)25萬(wàn)元以上，屬于中高檔車型，面臨著來(lái)自馬自達(dá)M6、大眾寶來(lái)等眾多同檔次品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了讓“日產(chǎn)天籟”脫穎而出，配合經(jīng)銷商，東風(fēng)公司在消費(fèi)強(qiáng)勁的廣州市場(chǎng)適時(shí)地推出了分眾促銷活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查和全面的考慮，“日產(chǎn)天籟”選擇了在潛在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較集中的新白云機(jī)場(chǎng)展開了分眾促銷活動(dòng)。

分眾展示：一輛深灰色的“日產(chǎn)天籟”擺在新白云機(jī)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)出發(fā)廳中央，漂亮的車模小姐擺著不同的姿勢(shì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)SHOW，構(gòu)筑著一道美麗的風(fēng)景線，吸引著進(jìn)進(jìn)出出、繁忙的成功人士駐足欣賞“日產(chǎn)天籟”的芳容和香車美女的醉人場(chǎng)景。

分眾促銷：與此同時(shí)，“日產(chǎn)天籟”向登記在冊(cè)的、經(jīng)常乘坐飛機(jī)的新白云機(jī)場(chǎng)會(huì)員客戶通過(guò)郵寄相關(guān)資料等方式，推出了 “優(yōu)惠購(gòu)買”、“買車送服務(wù)和配置”等系列促銷套餐，并通過(guò)新白云機(jī)場(chǎng)發(fā)行的空中雜志發(fā)布了促銷信息，以全面覆蓋那些收不到資料的目標(biāo)消費(fèi)者。

這一分眾促銷活動(dòng)推出之后，由于針對(duì)性強(qiáng)，“日產(chǎn)天籟”經(jīng)銷商收到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，預(yù)約看車和咨詢價(jià)格的消費(fèi)者不斷增加，“日產(chǎn)天籟”在廣州市場(chǎng)的銷售量開始逐步上升。

點(diǎn)評(píng)：

一直以來(lái)，汽車的促銷都是停留在大眾媒體報(bào)紙和電視上發(fā)發(fā)廣告、在汽車銷售現(xiàn)場(chǎng)做做展示等比較簡(jiǎn)單的促銷方式上。然而，隨著近年來(lái)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的促銷方式對(duì)低檔車可能還有效，但對(duì)于中高檔車可就越來(lái)越?jīng)]效了。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者正在分化，低端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者、高端消費(fèi)者正在形成群落，每個(gè)群體的人在做不同的事、看不同的報(bào)紙、住不同的房子、和不同的人打交道，所以怎么可能用同樣的媒體和促銷方式針對(duì)所有人呢?

“日產(chǎn)天籟”的成功就在于它準(zhǔn)確把握了自己的銷售對(duì)象：是賣給那些工作繁忙、有點(diǎn)成功、有點(diǎn)小錢的中產(chǎn)階級(jí)族群。抓住這一點(diǎn)，它選擇了這一群體經(jīng)常出沒的機(jī)場(chǎng)作為促銷的陣地，通過(guò)分眾展示和促銷，把產(chǎn)品的信息迅速而有效地傳達(dá)給了最多的目標(biāo)消費(fèi)者，所以它的成功當(dāng)然是必然的了。

案例：

北方沿海某藥廠生產(chǎn)的X X康是治療高血脂的保健品，產(chǎn)品上市的時(shí)候也在藥店做過(guò)一些促銷，但始終不得要領(lǐng)，原因在于“抓不到人”，偶爾遇到一兩個(gè)，一聽價(jià)格就嚇跑了，所以產(chǎn)品一直賣得不溫不火。2005年上半年，受到分眾營(yíng)銷理論的啟發(fā)， XX康產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)人決定嘗試到一些高血脂人群相對(duì)較集中的場(chǎng)所進(jìn)行分眾促銷。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們選擇了本市的乙家高爾夫球場(chǎng)做為分眾促銷的根據(jù)地，在和球場(chǎng)管理中心達(dá)成協(xié)議之后，他們?cè)诿考仪驁?chǎng)派了一個(gè)3人的促銷小組，時(shí)間定在球場(chǎng)人流較集中的上午9點(diǎn)到11點(diǎn)、下午的4點(diǎn)到5點(diǎn)，在球場(chǎng)的大廳里設(shè)置個(gè)專用陳列柜，由其中兩人負(fù)責(zé)免費(fèi)檢測(cè)血脂，一人負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。

到高爾夫球場(chǎng)打球的人都是有錢、有地位的人，他們應(yīng)酬多、壓力大，高脂肪和高蛋白的東西吃得多，通常十有八九血脂偏高，所以來(lái)這里打球的，基本每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者。在這些人等待或打球休息之余，給他們免費(fèi)檢測(cè)一下血脂，健康意識(shí)較強(qiáng)的他們一般都不會(huì)拒絕；然后講講高血脂的危害，再加上產(chǎn)品包裝上有某醫(yī)學(xué)會(huì)推薦的標(biāo)志，比較可信，因此最終成交的幾率非常高。剛做兩個(gè)星期，XX康就銷售形勢(shì)喜人，銷售額竟是過(guò)去一個(gè)中等城市一個(gè)月的總和。

點(diǎn)評(píng)：

在保健品里面，治療高血脂的保健品是最不好賣的：一方面，高血脂很容易和高血壓混淆起來(lái)，很難找到病人；另一方面，由于觀念的問(wèn)題，一般人對(duì)高血脂都置之不理，認(rèn)為無(wú)需治療。因此，如果在藥店搞促銷的話，就像是在大海撈針，不但人找不到，而且就算找到，人家也不一定肯花這個(gè)多余的錢。XX康在走了一段彎路之后，總算著了道，采取針對(duì)高爾夫球場(chǎng)的分眾促銷方式，使得目標(biāo)購(gòu)買群體立即變得明朗起來(lái)。在實(shí)際操作中，XX康通過(guò)免費(fèi)檢測(cè)、健康知識(shí)講解等，一步步誘導(dǎo)極具健康意識(shí)而又有較強(qiáng)購(gòu)買力的目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)了最后的成交。另外，在促銷時(shí)間方面，XX康也掌握得非常到位，選擇了人流集中的時(shí)間段，又一次實(shí)現(xiàn)了促銷時(shí)間的分眾。

分眾促銷，優(yōu)點(diǎn)何在

通過(guò)4個(gè)案例的介紹，可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的大眾促銷相比，分眾促銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

第一，目標(biāo)集中。傳統(tǒng)的大眾促銷針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對(duì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品的促銷向心力更集中、作用更猛烈。

第二，費(fèi)用較低。相對(duì)傳統(tǒng)的大眾促銷，分眾促銷由于在分眾的場(chǎng)地進(jìn)行促銷，各種費(fèi)用較之在商超、大賣場(chǎng)要低，并且過(guò)濾了針對(duì)非目標(biāo)人群進(jìn)行促銷的額外浪費(fèi)，因此總體費(fèi)用較低。

第三，效果顯著。由于分眾促銷對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行了區(qū)分，是實(shí)實(shí)在在針對(duì)真正能產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)的目標(biāo)，杜絕了完全不可能購(gòu)買的人群的干擾，因此每一分錢的促銷費(fèi)用都能發(fā)揮它最大的作用，這樣以來(lái)，實(shí)施促銷時(shí)和促銷之后的效果將非常顯著。

綜合這些特點(diǎn)來(lái)看，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越深入的狀況下，進(jìn)行分眾促銷是大多數(shù)企業(yè)實(shí)效促銷的明智之選。

(文章編號(hào)：11213)

(編輯：海 容hairong0314＠126．com)