在終端，產(chǎn)品陳列包括店頭(櫥窗)陳列和店內(nèi)陳列，陳列本身也是一種終端廣告。

在大店吸引了眾多瀏覽型顧客的今天，供應(yīng)商將一部分原本在其他載體(電視、報(bào)紙等)花費(fèi)的廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)而花在商圈核心店里，以拉動(dòng)區(qū)域銷售業(yè)績和整體回報(bào)，這是值得的。

當(dāng)然，陳列展示不僅起到簡單的廣告展示作用，更重要的它是“決勝終端”、“提升終端銷量”諸多要素中非常重要的環(huán)節(jié)，可以說沒有這些變化多端的陳列展示，“決勝終端”無從談起。

陳列展示的種類選擇——正規(guī)陳列、二次陳列、變化陳列

剛推出新品上市的供應(yīng)商及其銷售人員，其中有很多根本不知道終端陳列的多樣性。本文將通過實(shí)際圖例重點(diǎn)介紹幾種在一線城市常見常用的陳列方式。記住，當(dāng)你創(chuàng)造新的陳列位時(shí)，花費(fèi)不一定很高。因?yàn)槟阋彩窃跒橘u場賺人氣！

1．正規(guī)陳列：貨架中的貨品永久陳列(圖1、2)。

2．二次陳列：正規(guī)貨架上所附加的陳列(圖3、

3．變化(特殊)陳列：由企業(yè)市場部門作出的有強(qiáng)烈現(xiàn)場推廣效果的陳列(圖5、6，7、8、9、10、11)。

最適合促銷的陳列展示

要發(fā)揮陳列展示在促銷活動(dòng)中的作用，有這么幾項(xiàng)原則。

＊陳列展示需要具有機(jī)動(dòng)性，商超對(duì)購買陳列的最短時(shí)間沒有嚴(yán)格要求，企業(yè)可以只買一個(gè)月，也可以全年買斷；因此供應(yīng)商(尤其是中小供應(yīng)商)在談判前就要設(shè)定最合適的陳列時(shí)間，并平衡自己能承擔(dān)的費(fèi)用比例。很多經(jīng)銷商型的供應(yīng)商是被終端誤導(dǎo)而多交了陳列費(fèi)用；但有時(shí)，如果供應(yīng)商資金雄厚(如保健類)，則可在年初一次買斷一年，這樣到旺季來臨，大家都搶位置，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，年初的決定是很劃算的——有些經(jīng)銷商就在旺季靠出賣預(yù)定的位置賺取很高的額外收入。

＊陳列展示要具有絕好的位置，以吸引更多的消費(fèi)者；

＊陳列展示要具有很好的延展性和開放性，以便企業(yè)開展預(yù)先設(shè)計(jì)好的促銷活動(dòng)；

＊陳列展示要具有活化的可能性，能按照企業(yè)和銷售專家的建議，對(duì)陳列做出生動(dòng)化布置。

通過遵循以上原則，我們可以得到有關(guān)陳列展示的權(quán)重分布，見下表。

H公司以往在促銷活動(dòng)中，基本上無視不同陳列展示的區(qū)別和作用，而是任由各區(qū)域市場自行決定，總部只是一味地壓縮開支。

而各區(qū)域市場，在購買終端陳列的時(shí)候，要么受到費(fèi)用的限制，選擇那些冷清、偏遠(yuǎn)的位置；要么是與競品無謂攀比，與競品肩并肩地陳列。分析促銷報(bào)表，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域在同一時(shí)間內(nèi)展開的同一主題促銷活動(dòng)，卻有著五花八門的陳列形式；而同一個(gè)區(qū)域，不同的促銷主題下，卻會(huì)出現(xiàn)完全相同的陳列展示。

我們對(duì)H公司的商超資源狀況作了盤點(diǎn)后，建議H公司以半年或全年的形式買下堆頭(展架)和端架的位置，這樣方便整個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)，降低采購成本，還能阻礙競爭品牌發(fā)起的針對(duì)性促銷活動(dòng)。

陳列展示的位置選擇

通過在終端商超長期觀察，我們提煉出一個(gè)“磁石理論”，即賣場中最吸引消費(fèi)者眼光注意的地方分布規(guī)律。在商品配置時(shí)，于每個(gè)吸引消費(fèi)者眼光的地方，放置合適的商品，以利銷售，并引導(dǎo)消費(fèi)者逛完整個(gè)商場。

一般第一磁石，都是全年性買斷的，階段性的促銷活動(dòng)很難在這些位置得到使用權(quán)。所以我們建議H這類中小型公司多考慮選擇在第二磁石和第三磁石的位置開展促銷活動(dòng)。

陳列展示的活化選擇

陳列展示還需要進(jìn)行活化，才能更好地吸引消費(fèi)者的視線，并提示促銷信息，引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，最終促進(jìn)銷售。

活化其實(shí)就是對(duì)陳列的創(chuàng)新。當(dāng)以往陳列、端架、堆頭無法取得良好效果時(shí)，就要靠新的思路和設(shè)計(jì)去贏得顧客眼球。以下的圖中其實(shí)就為我們指出了更多陳列的可能——當(dāng)終端在陳列上不能為你提供更多選擇時(shí)，就要靠你自己來增加選擇的可能。

當(dāng)然，活化的目的只有一個(gè)，那就是為了更好地配合銷售，而不是單純地美化。所以有些企業(yè)促銷時(shí)，把陳列搞得花里胡哨或過于復(fù)雜，都是不可取的。

下面以端架和堆頭(展架)為例，簡單描述陳列展示的活化。

備注：

*海報(bào)的印制，是為了能在所有終端張貼，以告之“產(chǎn)品信息、促銷信息”，而不管該終端有沒有導(dǎo)購人員。

*大易拉寶的印制，是為了當(dāng)海報(bào)不能張貼時(shí)，作為替代出現(xiàn)。同時(shí)還可起到末端活化的作用。

備注：

*堆頭可以是超市提供的專用地堆設(shè)施，還可以用堆箱的形式來擺放；展架是企業(yè)自己制作的專用架子。

編輯：張斌yamantaka@Vip．sina．com