新年伊始，白酒企業(yè)W的區(qū)域經(jīng)理張?jiān)凭屠悟}滿腹，他所管轄的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，但由于市場(chǎng)投入尤其是促銷費(fèi)用太少，總是捉襟見肘，無(wú)法取得更好的突破。

公司給張?jiān)频男履甓仁袌?chǎng)費(fèi)用預(yù)算是300萬(wàn)元，而張?jiān)扑銇?lái)算去怎么也得425萬(wàn)元(見表1)!數(shù)字報(bào)上去，總部口下了一跳，怎會(huì)有如此大的缺口?是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需要，還是有其他原因呢，總部派出熟悉該區(qū)域特征的營(yíng)銷總監(jiān)助理李飛進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

根據(jù)市場(chǎng)特征對(duì)費(fèi)用精打細(xì)算

張?jiān)扑?fù)責(zé)區(qū)域包括三個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，各設(shè)有一個(gè)經(jīng)銷商。三個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r如下：

A市(轄1市4縣)：產(chǎn)品于2003年10月進(jìn)入A市，目前已經(jīng)步入市場(chǎng)成熟期，銷量穩(wěn)定，市場(chǎng)費(fèi)用略有節(jié)余，廠商關(guān)系保持得較好。經(jīng)銷商資金流穩(wěn)定，自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍健全，并開發(fā)了2個(gè)分銷商。公司為A市配備了1位業(yè)務(wù)經(jīng)理和4位業(yè)務(wù)員，其中3人負(fù)責(zé)市內(nèi)，2人負(fù)責(zé)郊縣。

B市(轄1市3縣)：產(chǎn)品于2004年5月進(jìn)入市場(chǎng)，目前處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，銷量提升較快，市場(chǎng)費(fèi)用明顯呈現(xiàn)出不足，廠商關(guān)系也有待提升。經(jīng)銷商信心較足，資金雄厚，業(yè)務(wù)隊(duì)伍穩(wěn)定，并已經(jīng)開發(fā)了1個(gè)分銷商。公司配備了一位業(yè)務(wù)經(jīng)理(張?jiān)萍嫒?和3位業(yè)務(wù)員，其中3人負(fù)責(zé)市內(nèi)，1人負(fù)責(zé)外縣。

C市(轄1市4縣)：產(chǎn)品于2004年11月投放市場(chǎng)，目前處于市場(chǎng)導(dǎo)人期，銷量還不穩(wěn)定，市場(chǎng)費(fèi)用缺口較大。經(jīng)銷商對(duì)廠家還不完全信任，其資金緊張，業(yè)務(wù)隊(duì)伍還有待擴(kuò)大，目前尚未開發(fā)分銷商。公司配備了1位業(yè)務(wù)經(jīng)理和3位業(yè)務(wù)員，4人均負(fù)責(zé)市內(nèi)。

詳細(xì)調(diào)查之后，李飛發(fā)現(xiàn)，張?jiān)茖?duì)市場(chǎng)費(fèi)用支配存在著很多不合理的地方：沒(méi)有周密合理的費(fèi)用規(guī)劃，費(fèi)用使用盲目，費(fèi)效比掌控不力，媒體投放沒(méi)有形成有效組合造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)等等，導(dǎo)致很多費(fèi)用浪費(fèi)。

對(duì)照張?jiān)频馁M(fèi)用使用情況，李飛幫助張?jiān)铺岢隽速M(fèi)用規(guī)劃的校正思路：

1．電視廣告由地方到中央

公司在3個(gè)地級(jí)市均有電視媒體廣告投放，每個(gè)電視臺(tái)播放15次／天，費(fèi)用總計(jì)75萬(wàn)元／年。

作為全國(guó)性品牌，W公司對(duì)省級(jí)以上媒體的廣告投放進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，地市級(jí)電視廣告則由各區(qū)域自行安排。但由于市場(chǎng)發(fā)展的原因，公司企劃部并沒(méi)有投放張?jiān)茀^(qū)域所在省的電視廣告，最后張?jiān)撇坏貌蛔约和斗女?dāng)?shù)氐碾娨晱V告。然而，其市場(chǎng)范圍相對(duì)較小，電視廣告的受眾較少，這部分費(fèi)用明顯有很大浪費(fèi)。

李飛提出，可以向公司企劃部建議，統(tǒng)一在該省衛(wèi)視上投放廣告，費(fèi)用大致在100萬(wàn)元／年，每天播放12次。該省包括1個(gè)省會(huì)城市和10個(gè)地級(jí)市，省會(huì)城市可分?jǐn)傎M(fèi)用20萬(wàn)元／年，其他10個(gè)地級(jí)市各8萬(wàn)元／年，張經(jīng)理3個(gè)地級(jí)市，合計(jì)為24萬(wàn)元／年。

這種投放方式既節(jié)約了費(fèi)用，也更有利于塑造品牌形象，該省的各地級(jí)市都很劃算，因此其他區(qū)域經(jīng)理沒(méi)有異議。

2．報(bào)紙廣告拾遺補(bǔ)缺

張經(jīng)理所屬區(qū)域的商業(yè)發(fā)達(dá)，報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐挠绊戄^大，所以可適當(dāng)加大報(bào)紙及其他方式的宣傳力度。

A、B、C三個(gè)城市報(bào)紙的硬廣告單價(jià)分別為0．45萬(wàn)元、0．42萬(wàn)元和0．38萬(wàn)元，三個(gè)市場(chǎng)的硬廣告保證每月刊登一次，全年合計(jì)為15萬(wàn)元。

按照慣例，1次硬廣告通?？梢垣@贈(zèng)1～2次(甚至更多)的軟文。因此，軟硬廣告結(jié)合，可以保證產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)紙上每十天跟消費(fèi)者見面一次，基本彌補(bǔ)了電視播出廣告次數(shù)減少所帶來(lái)的影響。

當(dāng)然，報(bào)紙投入還可以根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況做出相應(yīng)調(diào)整(比如淡旺季時(shí)有不同的宣傳力度和角度)，既節(jié)約了部分費(fèi)用，又能保證宣傳效果。

3．戶外廣告被重新重視

燈箱、護(hù)欄等小型戶外廣告，一般位于相對(duì)繁華、人流量大的區(qū)域，便于加強(qiáng)記憶，價(jià)格相對(duì)較低，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)人期提高知名度。

大型廣告位、立柱等戶外廣告，通常具有強(qiáng)大的震撼力，便于突出形象，有利于在市場(chǎng)成長(zhǎng)期塑造品牌形象、加強(qiáng)美譽(yù)度。但由于價(jià)格較高，張?jiān)浦辉贐市設(shè)立了一塊大型戶外廣告牌，其他區(qū)域一直都沒(méi)有投放。

李飛提出，三個(gè)地級(jí)市場(chǎng)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，有區(qū)別地選擇戶外廣告形式：

A市每年15萬(wàn)元的大型戶外廣告牌繼續(xù)保留，因?yàn)樗鼘?duì)公司品牌的形象塑造、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心有很大幫助；

B市市場(chǎng)屬于快速發(fā)展期，我們可以在該市的主要地段上馬兩個(gè)中型廣告位，總計(jì)12萬(wàn)元／年，而且還可獲贈(zèng)一條2公里河岸休閑帶的燈箱廣告位；

C市由于暫時(shí)還沒(méi)有確立市場(chǎng)位次，因此應(yīng)該加大知名度的宣傳，所以我們選擇該市兩條主干道來(lái)做宣傳：一條主道做成隔離帶護(hù)欄廣告(120塊)，由于以前沒(méi)人看重這一廣告位，所以價(jià)格較低(每年每塊200元)，每年合計(jì)為2．4萬(wàn)元；另一條主道做80塊路邊燈箱廣告，每年費(fèi)用為3．04萬(wàn)元。

以上三個(gè)地級(jí)市的戶外廣告的總費(fèi)用為32．44萬(wàn)元／年。

4．店招及其他

該項(xiàng)主要包括經(jīng)銷商、分銷商和終端的店招、易拉寶、POP宣傳畫等，也包括公交廣告，前期投入基本是一次性的，后期費(fèi)用主要發(fā)生在B、C市和新開發(fā)的縣級(jí)市場(chǎng)，每年基本可以控制在3萬(wàn)元之內(nèi)。

5．促銷隊(duì)伍重新精編

張?jiān)圃谇捌诓捎玫氖且凿N量為中心的策略：只要終端許可，就會(huì)上促銷人員。現(xiàn)在“銷量近視癥”的后遺癥逐漸顯現(xiàn)：由于沒(méi)有對(duì)促銷員進(jìn)行精挑細(xì)選，全方位的培訓(xùn)也沒(méi)能跟上，導(dǎo)致促銷隊(duì)伍的數(shù)量迅速膨脹，素質(zhì)參差不齊，業(yè)績(jī)差距很大，市場(chǎng)費(fèi)用耗費(fèi)較快。

李飛提出整頓促銷隊(duì)伍的想法：適當(dāng)減少A、B市場(chǎng)的促銷員數(shù)量，留精華去糟粕；另外，由于公司業(yè)務(wù)編制有限，所以有必要以促銷編制來(lái)擴(kuò)充業(yè)務(wù)隊(duì)伍。

整頓的具體內(nèi)容包括：A、B兩市的A類酒店、大型商超或?qū)Ｙu店每處派駐一位促銷員，由此A市的促銷員從30人減至18人，B市促銷員從32人減至20人，C市市場(chǎng)還在開發(fā)階段，因此促銷隊(duì)伍由8人增至15人；三市均以促銷編制新增業(yè)務(wù)員2人，主要負(fù)責(zé)外縣的開發(fā)。

而且，以往促銷員的收入是由兩部分組成的：工資(0．6萬(wàn)元／年)＋提成(0．4萬(wàn)元／年)，現(xiàn)在可以按照業(yè)界慣例，由經(jīng)銷商承擔(dān)促銷員的提成費(fèi)用。

因此，三個(gè)市場(chǎng)的促銷人員的工資總支出為：0．6萬(wàn)元／年×(18人＋20人＋15人)＝31．8萬(wàn)元／年；其次，三個(gè)城市共新增6名業(yè)務(wù)人員，其中，人均工資為0．8萬(wàn)元／年，人均提成為0．4萬(wàn)元／年，人均差旅支出為0．4萬(wàn)元／年，因此總計(jì)為(0．8萬(wàn)元／年＋0．4萬(wàn)元／年＋0．4萬(wàn)元／年)× 6人＝9．6萬(wàn)元／年。最后，促銷和新增業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用總支出為41．4萬(wàn)元／年。

6．促銷活動(dòng)量效而行

為了上銷量，張?jiān)圃M(jìn)行過(guò)高密度、長(zhǎng)時(shí)間的促銷活動(dòng)，基本是無(wú)節(jié)不促。但事實(shí)證明，不少促銷活動(dòng)并沒(méi)有形成實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)拉力。

比如A市對(duì)所有的酒店、超市開展過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“五一促銷活動(dòng)”，然而該市由于旅游業(yè)不發(fā)達(dá)非但沒(méi)有吸引游客，而且中、高收入人群也大都出外游玩，加上促銷持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致后期疲軟，最后銷售預(yù)期沒(méi)有達(dá)成。

李飛提出，促銷活動(dòng)要掌握節(jié)奏。比如在重要的節(jié)假日進(jìn)行促銷，時(shí)間控制在15天之內(nèi)(一般是1周左右)，并可以考慮三市聯(lián)動(dòng)；如果開展特價(jià)活動(dòng)，時(shí)間上更要嚴(yán)加限制(最好控制在某天的某個(gè)時(shí)段)。

另外促銷品由于頻繁使用，早已失去了“光彩”，所以李飛建議重新選擇和制作促銷品，賦予促銷品以物超所值的新感覺(jué)，而且今后要謹(jǐn)慎使用，避免大面積派送。

通過(guò)以上舉措，促銷活動(dòng)和促銷品的總費(fèi)用可降至34萬(wàn)元／年。

7．加大空白區(qū)域(渠道)的開發(fā)力度

張?jiān)扑茌牭?個(gè)市場(chǎng)都暴露出了對(duì)空白區(qū)域、空白市場(chǎng)開發(fā)不足的問(wèn)題。因此一定要盡快開發(fā)外縣，加強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋面，加速貨物的分流。而且外縣市場(chǎng)的開發(fā)相對(duì)較易，并不需要投入大量資金。根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，每縣的投入可以控制在3萬(wàn)元／年，3個(gè)地級(jí)市下轄的11個(gè)縣的全年投入則為33萬(wàn)元。

8．低端產(chǎn)品以量先行

公司擁有高、中、低檔完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)開拓階段，一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行全面運(yùn)作無(wú)可厚非，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，銷售網(wǎng)點(diǎn)逐漸增多，銷量相對(duì)穩(wěn)定(尤其是低檔產(chǎn)品)，經(jīng)銷商受精力和實(shí)力的限制，很容易顧此失彼，加上廠家更側(cè)重中、高端產(chǎn)品的推廣，低端產(chǎn)品往往依賴自然銷售，增長(zhǎng)有限。

于是李飛提出，我們可以在3個(gè)區(qū)域市場(chǎng)各開發(fā)一個(gè)二級(jí)商，將低端產(chǎn)品的部分經(jīng)銷權(quán)(部分B、C類店等)交給他們，一級(jí)商仍直接運(yùn)作所有的A類店和部分B類店。而且，廠家與一級(jí)商共同讓利給二批，刺激其對(duì)低端產(chǎn)品的分銷熱情，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。

由于二批仍然從一級(jí)商打款進(jìn)貨，一級(jí)商能夠以量獲利，并可以將更多精力放到利潤(rùn)更厚的中、高端產(chǎn)品上面，因此沒(méi)有提出反對(duì)。

9．轉(zhuǎn)移終端開發(fā)方向

白酒行業(yè)在發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)時(shí)，往往利用高端產(chǎn)品做形象來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)，以進(jìn)入更多數(shù)量的終端。但是，由于W的產(chǎn)品已經(jīng)成功占領(lǐng)了A、B市70％以上的高端酒店、商超，形象已經(jīng)樹立，此時(shí)如果張?jiān)评^續(xù)以高端終端為重點(diǎn)，勢(shì)必花大錢辦小事。

所以李飛建議，除了C市場(chǎng)繼續(xù)原計(jì)劃的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度之外，A、B市場(chǎng)的重心要逐漸轉(zhuǎn)向可以少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)用的B類酒店、商超，此時(shí)對(duì)高檔終端只需更全面細(xì)致的維護(hù)。

照此計(jì)劃，A、B、C市的酒店的開支分別為58萬(wàn)元、53萬(wàn)元和40萬(wàn)元，商超的開支分別是6萬(wàn)元、7萬(wàn)元、6萬(wàn)元，三市的終端開支均有所增長(zhǎng)(更側(cè)重C市)，總開支是170萬(wàn)元。

10．加大團(tuán)購(gòu)和政府采購(gòu)力度

此領(lǐng)域所產(chǎn)生的公關(guān)費(fèi)用，可以由經(jīng)銷商在價(jià)差中體現(xiàn)，因此不會(huì)另外產(chǎn)生市場(chǎng)費(fèi)用。

總結(jié)

從表2可以看出，總費(fèi)用已經(jīng)大幅度降低。盡管仍然比公司計(jì)劃的投入要高，但費(fèi)用的增加可帶來(lái)相應(yīng)銷量的增加。

我們不能不看到，對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的規(guī)劃和使用要把握以下原則：

1．規(guī)劃要有理可循，有的放矢

比如，要分析清楚自己產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，所處地位；根據(jù)銷售計(jì)劃和銷售政策，確定各項(xiàng)費(fèi)用使用方向和使用目的，并確定市場(chǎng)預(yù)算；并詳細(xì)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，以及當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的包括傳播特點(diǎn)、傳播范圍、傳播力度、影響人群、基本價(jià)格等情況。

2．調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的力量

改變經(jīng)銷商“產(chǎn)品是你的，我是幫你賣產(chǎn)品，所以市場(chǎng)就得你做”的觀點(diǎn)，要求經(jīng)銷商加大市場(chǎng)配合和投入的力度。因?yàn)閺S商合作的目的是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以賺錢、雙贏為目標(biāo)，求得更大的發(fā)展，那么在費(fèi)用投入上面，就應(yīng)該按照不同的項(xiàng)目不同的比例承擔(dān)。

3．均衡費(fèi)用，均衡使用

目前銷售領(lǐng)域?qū)M(fèi)用的管理都比較嚴(yán)格，不同的費(fèi)用項(xiàng)目，所占比例一般是嚴(yán)格規(guī)定的。而我們?cè)谑袌?chǎng)上往往會(huì)透支其中一種或幾種費(fèi)用，其他費(fèi)用則剩了一大截，這時(shí)候你再申請(qǐng)那些已經(jīng)透支的費(fèi)用，難度當(dāng)然很大。因此，在費(fèi)用支出中要平衡你的費(fèi)用，均衡使用。當(dāng)然，要建立費(fèi)用的監(jiān)控、可驗(yàn)證程序，來(lái)加強(qiáng)費(fèi)用掌控，保證費(fèi)用用在最需要的地方，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。

4．重視精神鼓勵(lì)

在商言商，區(qū)域經(jīng)理往往身處各種費(fèi)用的漩渦中，以為什么事情都要靠錢擺平。其實(shí)一個(gè)人往往不是純粹的物質(zhì)型動(dòng)物，精神獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還有效。

比如，對(duì)終端的獎(jiǎng)勵(lì)不一定全部依靠現(xiàn)金或?qū)嵨?，你給他頒個(gè)“××市十佳特約酒店”“特約零售店”等榮譽(yù)證書，并以正式文件的形式對(duì)榮譽(yù)客戶承諾優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，這樣既省錢了，還拉近了彼此的感情，一舉兩得。