終端競爭越激烈，實施終端攔截的導(dǎo)購員對于產(chǎn)品銷售的意義就越重大。某奶粉品牌代理商L深有感觸，因為他們最近就利用導(dǎo)購狠狠地打擊了競爭對手。

L與S為不同奶粉品牌的區(qū)域代理商，由于兩個品牌定位相近，經(jīng)營的區(qū)域和終端又大同小異，他們成了名副其實的“冤家對頭”，甚至業(yè)務(wù)人員會為了爭奪地盤和貨架大打出手。但是，這種爭搶并沒有給任何一方帶來銷量上的優(yōu)勢。漸漸地，L發(fā)現(xiàn)，與競爭對手交惡非但沒有實際收益，反而喪失了代理品牌在消費者心目中的良好形象，顧客流失、選擇第三種品牌的情況時有發(fā)生。

將目光過多地鎖定在與競爭對手的直接拼搶上，似乎不是個正確的選擇。要想擴大銷售，重新拉回老顧客，還是要從解決消費者需求人手，練好內(nèi)功。而對于奶粉品牌，終端導(dǎo)購員是可以拉回老顧客的最主要力量。

L開始尋找優(yōu)秀的終端導(dǎo)購員。

生產(chǎn)企業(yè)常常運用進階法培養(yǎng)導(dǎo)購員，對一般代理商來講，成本過高，時間也過長，他們需要一批招之即來、來之能戰(zhàn)的角色。所以，從一開始，他們就按導(dǎo)購員自己的定位分出了層次。

導(dǎo)購員的三種自我定位

L公司發(fā)現(xiàn)，目前的終端導(dǎo)購員按照自我定位依次分為：零售終端理貨員、產(chǎn)品促銷員、品牌咨詢專家三種，第：三種正是他們需要的。

1．終端理貨員：以終端需求為導(dǎo)向

為了降低成本、實現(xiàn)利潤最大，零售終端開始把目光投向了駐場導(dǎo)購員。在零售終端，導(dǎo)購員是免費的勞動力：每天有規(guī)定的時間脫崗，為商場搞衛(wèi)生、理貨架、退訂貨，甚至商場給導(dǎo)購員分配的責(zé)任區(qū)里出現(xiàn)過期商品，責(zé)任也由導(dǎo)購員負。這種情況下，有些導(dǎo)購員就拿著廠家的錢，做著十足的商場理貨員。由于他們很聽話，會與終端人員建立較好的客情關(guān)系，也就能以較優(yōu)惠的條件獲得終端支持，如提供一些免費的堆頭或端架之類的特殊陳列，免費給其促銷的產(chǎn)品上店內(nèi)海報等。

2．產(chǎn)品促銷員：以產(chǎn)品為導(dǎo)向

這類導(dǎo)購員較善于把握主次關(guān)系，在服從賣場管理的基礎(chǔ)上能把主要精力用在自己的產(chǎn)品促銷上。但他們在促銷時往往表現(xiàn)得急功近利，通常直奔主題，急于掏顧客的腰包，反而招致顧客的反感甚至回避。無法走近消費者并建立良好溝通，促銷效果自然大打折扣。

3．品牌咨詢專家：以顧客需求為導(dǎo)向

這是最高境界的一種定位，這類導(dǎo)購員也最具殺傷力。他們一般并不急于要賣出產(chǎn)品，而是力求成為顧客的朋友，成為可信賴的產(chǎn)品專家和顧客的咨詢顧問，他們可以讓顧客心甘情愿地掏腰包。

鑒于L公司目前的經(jīng)營狀況和奶粉的購買特點，咨詢顧問式導(dǎo)購員就是最得力的銷售“天使”。他們就是要篩選這種自我定位很高的人員進行產(chǎn)品咨詢專家式的培訓(xùn)。

挖掘產(chǎn)品專家的價值

1．咨詢專家

首先要做產(chǎn)品專家。導(dǎo)購員只有深入了解產(chǎn)品才能得到顧客的信賴。產(chǎn)品知識培訓(xùn)，要穿插對競品的分析，比照優(yōu)劣勢，有的放矢。優(yōu)秀的導(dǎo)購人員善于從自身特性出發(fā)，突出與競品的差異化和顯著賣點，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，以有效區(qū)隔和打壓競品。

產(chǎn)品知識的培訓(xùn)要求把理論分解為細節(jié)動作。對于L公司來說，導(dǎo)購員不僅要清楚地知道產(chǎn)品的各種營養(yǎng)成分和含量，自身產(chǎn)品有哪些特殊的賣點，更要學(xué)會實際操作，以準確有效地向消費者傳達這些信息，喚起消費者需求。奶粉還具有某些特殊性，比如對于嬰幼兒奶粉，一些保育常識和孕婦需注意的生活細節(jié)等，是必不可少的功課。

2．有意銷售

僅僅做好產(chǎn)品專家還遠遠不夠，因為顧客通常都沒有興趣和耐心聽你嘮叨在他們看來是既枯燥又乏味的產(chǎn)品知識，他們只關(guān)心能否以最少的錢淘到自己需要的東西。

這時，終端導(dǎo)購員就應(yīng)該變換角度，要走近消費者，找到溝通平臺：從關(guān)注并維護其切身利益的角度，進行提問式激發(fā)、互動，找準其需求，作為向其推介產(chǎn)品的突破口，這樣可盡量避免顧客本能上對產(chǎn)品促銷員的抵觸心理。

鏈接：L公司所代理的奶粉品牌，產(chǎn)品配方中所用的足不飽和脂肪酸油脂，不含棕櫚油(經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：棕桐油會降低鈣質(zhì)和脂肪的吸收率，令寶寶的大便變少變硬、有熱氣，并影響寶寶的骨骼發(fā)育)。

從這一功能出發(fā)，導(dǎo)購員會想辦法喚起購買者希望強化嬰幼兒消化和吸收功能的需求，然后介入自身產(chǎn)品的功能：因為含有獨特的不飽和油脂，有利于鈣質(zhì)和脂肪的消化吸收，能讓寶寶吸收好、沒有熱氣、睡得香，最終引發(fā)購買行為。

如果年長的顧客走近并注意嬰幼兒奶粉，可能是給孫子買奶粉，這時可主動上前搭訕：“阿姨，是給寶寶買奶粉嗎?是男孩還是女孩?幾歲啦?”通過提問挑起話題。同時，詢問的內(nèi)容應(yīng)該是循序漸進式的，從引起對方注意開始，一步步激發(fā)其關(guān)注和需求。得到回應(yīng)可進一步探詢：“寶寶喝奶粉嗎?喝過什么奶粉?長得應(yīng)該很可愛吧?見了陌生人會不會害羞?大便干不干?”

如果是父母攜同寶寶一起來到購物現(xiàn)場，鼓動和調(diào)節(jié)現(xiàn)場的活躍氣氛就很重要了，導(dǎo)購員可以向?qū)殞毐硎境鲇H昵和關(guān)愛，同時才通過對寶寶的觀察和對寶寶父母的探詢式提問，讓顧客感覺導(dǎo)購員實實在在為自己著想，而不僅僅在推銷產(chǎn)品，從而在心埋上默認了導(dǎo)購員的購物指導(dǎo)行為。

提問也要注意從感性到理性的過渡，逐漸激發(fā)顧客對自己產(chǎn)品的關(guān)注和需求，最好足不露痕跡的。

3．咨詢與促銷對接

導(dǎo)購員要實現(xiàn)企業(yè)的初始目的：促進銷售自己的產(chǎn)品，在得到顧客的認同后，要把這種認同嫁接到自己的產(chǎn)品上來。

有些導(dǎo)購員為了把顧客的注意力吸引到自己的產(chǎn)品上，會迫不及待地推出自己所有的“子彈”：打折、降價、贈送禮品，忙得不亦樂乎，但顧客往往卻不為所動。時機選擇非常重要，首先要讓顧客接受產(chǎn)品本身的價值，讓其感覺是物有所值；再推出這些額外的附加價值，讓其感覺是物超所值。通常這些優(yōu)惠政策，無論是用于開發(fā)新顧客還是鞏固老顧客或者打壓競品搶顧客，都非常有效。

吸引顧客最有效的方法，是從自身產(chǎn)品的功能與效用出發(fā)，有選擇性地以提問式激發(fā)顧客需求，從提第一個問題開始就為推銷自己的產(chǎn)品埋下伏筆，步步推進，最終要實現(xiàn)的是：顧客需求的正是自己的產(chǎn)品。

最終結(jié)果，L公司由外部競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)部導(dǎo)購員體系調(diào)整后不久，終端的效益就顯現(xiàn)出來了。

編輯：高冬梅gdongm007@vip．sohu．net