零售店不僅是為顧客提供商品的場(chǎng)所，同時(shí)也是為顧客提供相關(guān)服務(wù)的場(chǎng)所。

那么，零售商究竟該選擇什么樣的服務(wù)項(xiàng)目?該服務(wù)要達(dá)到什么樣的質(zhì)量水平?這時(shí)就需要零售商考慮以下三個(gè)主要因素。如果僅憑幾個(gè)人簡(jiǎn)單設(shè)想，就貿(mào)然開(kāi)設(shè)項(xiàng)目，往往是得不償失。

目標(biāo)顧客的服務(wù)期望與承受能力

理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)

零售商提供服務(wù)的目的，就是要讓目標(biāo)顧客接受并提高其滿意度。因此，了解目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際期望是服務(wù)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和關(guān)鍵。但這一點(diǎn)常常被忽視，我們最常見(jiàn)到的決策方式是：

當(dāng)管理者聽(tīng)到顧客有什么抱怨，或者相隔一條街的競(jìng)爭(zhēng)店開(kāi)設(shè)了什么服務(wù)項(xiàng)目，就趕緊去實(shí)地考察一下，馬上照樣“拷貝”一下。

事實(shí)上，你的顧客真的需要這種類(lèi)型的服務(wù)嗎?要知道，顧客對(duì)于零售服務(wù)有幾種不同的期望：

第一種叫理想服務(wù)，這是顧客期望零售商能夠提供的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量水平。當(dāng)然，由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，或是由于競(jìng)爭(zhēng)不充分而顧客沒(méi)有選擇余地時(shí)，顧客往往不得不承認(rèn)自己的理想服務(wù)期望也許是不現(xiàn)實(shí)的。

例如當(dāng)一個(gè)擁有3000戶居民的大型社區(qū)，周?chē)?公里內(nèi)只有一家賣(mài)場(chǎng)時(shí)，那該零售商就沒(méi)有必要提供太高檔的服務(wù)，例如客單價(jià)達(dá)到多少可免費(fèi)送貨等。

這時(shí)，顧客對(duì)可接受服務(wù)的門(mén)檻有另一個(gè)低水平的服務(wù)期望，這個(gè)低水平的服務(wù)期望被稱作適當(dāng)服務(wù)。適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受的最低或最起碼的服務(wù)水平，反映了顧客相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。

例如，壟斷型的賣(mài)場(chǎng)至少可以幫助創(chuàng)造高客單價(jià)的老人送貨，這非常有助于培養(yǎng)社區(qū)口碑(老人是天然的消息傳播者)，以便在將來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)店時(shí)留住一部分忠誠(chéng)顧客。

容忍區(qū)域

在理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間，存在一個(gè)差異范圍，這一差異范圍被稱作容忍區(qū)域。如果一個(gè)零售商提供的服務(wù)水平低于容忍區(qū)域的下限，即降到顧客可接受的適當(dāng)服務(wù)水平之下，顧客將感受到挫折并對(duì)商店的滿意度降低。

例如，當(dāng)顧客在超市排隊(duì)付款時(shí)，大多數(shù)顧客對(duì)排隊(duì)時(shí)間可接受的范圍大約在5分鐘～10分鐘之間，假設(shè)排隊(duì)付款能在這段時(shí)間內(nèi)完成，顧客也許就不會(huì)對(duì)等候有意見(jiàn)。

如果顧客在一家超市排隊(duì)付款時(shí)間總是在2分鐘之內(nèi)，他可能注意到這項(xiàng)服務(wù)并判斷其為優(yōu)秀的服務(wù)；如果該顧客在另一家超市排隊(duì)付款的時(shí)間超過(guò)了10分鐘，他(以及大多數(shù)排隊(duì)的其他顧客)開(kāi)始抱怨并不停地看表，有些顧客甚至?xí)壣唐冯x去。

一些注重服務(wù)質(zhì)量的商店會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客排隊(duì)的時(shí)間及顧客丟棄商品的購(gòu)物籃，從而判斷收銀員的收款業(yè)務(wù)是否達(dá)到顧客期望的水準(zhǔn)。

零售商在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，不僅需要弄清楚顧客的服務(wù)期望，還需要弄清楚顧客對(duì)服務(wù)的容忍區(qū)域。適當(dāng)服務(wù)是零售商必須提供的，如果適當(dāng)服務(wù)缺乏將會(huì)導(dǎo)致顧客流失；理想服務(wù)對(duì)于一般的零售商而言不必強(qiáng)求，但以服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源的零售商則需要提供優(yōu)質(zhì)的理想服務(wù)，這樣有助于強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)，提升企業(yè)形象。

多個(gè)角度的考量

需要注意的是，有些服務(wù)對(duì)某些零售商或許是適當(dāng)服務(wù)，但對(duì)另一些零售商則可能是理想服務(wù)。

例如，送貨對(duì)家具店而言是必須提供的，而對(duì)于普通的超級(jí)市場(chǎng)則可能是理想服務(wù)。不同業(yè)態(tài)和不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的零售商店，顧客對(duì)其服務(wù)期望是不同的，這就是為什么從顧客角度看，貨倉(cāng)式商店雇傭?yàn)閿?shù)不多的雇員就能使顧客感到滿意，而在中高檔百貨商店里，許多穿著禮服、彬彬有禮的服務(wù)員也不一定能使顧客滿意的原因。

即便在一個(gè)門(mén)店里的不同品類(lèi)，也有這種情況：

1．一般情況下，食品、百貨等普通產(chǎn)品，除非顧客需要(產(chǎn)品咨詢或提供服務(wù))，應(yīng)給予顧客充分的購(gòu)物自由。也就是說(shuō)，不要輕易打擾他。

2．大小家電、化妝品、醫(yī)藥品、鐘表、家居裝飾品、服裝鞋類(lèi)、床上用品、高檔煙酒、熟食等品類(lèi)則需要向顧客推介、說(shuō)明的商品，顧客期待你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如果你告訴他的超過(guò)他的預(yù)期，效果將是非常好的。很多保健品廠家的促銷(xiāo)員其實(shí)也就是在利用這點(diǎn)。

此外，不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域，一些顧客的容忍區(qū)域較窄，他對(duì)零售商提供的服務(wù)水平會(huì)比較挑剔；而一些顧客的容忍區(qū)域較寬，他對(duì)零售商偶然出現(xiàn)的服務(wù)差錯(cuò)也能接受。一般說(shuō)來(lái)，知識(shí)水平高的顧客更關(guān)注態(tài)度等虛的服務(wù)，而知識(shí)水平低的顧客關(guān)注帶來(lái)實(shí)惠的服務(wù)。

零售商在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，不僅要考慮顧客的服務(wù)期望，而且還要考慮顧客的經(jīng)濟(jì)承受水平。目標(biāo)顧客的收入水平不同，顧客愿意支付的價(jià)格也不同，零售商可以提供的服務(wù)也不同。

如果零售商由于提供服務(wù)而導(dǎo)致商品出售價(jià)格較高，目標(biāo)顧客寧愿放棄需要的服務(wù)，接受較低的商品價(jià)格，在這種情況下，該項(xiàng)服務(wù)就不是顧客的需要。

當(dāng)然，零售商必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)，并分析是否隨競(jìng)爭(zhēng)者一樣也提供這些服務(wù)或類(lèi)似服務(wù)，或者是否應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更高質(zhì)量的服務(wù)，或者用比較低的銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)取代這些服務(wù)。例如現(xiàn)在各個(gè)城市的大賣(mài)場(chǎng)都在競(jìng)相開(kāi)辦免費(fèi)班車(chē)，就是因?yàn)橛行┑甑膭?dòng)線被其他店所截?cái)?，而不得不開(kāi)班車(chē)。

服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益及其成本

一項(xiàng)服務(wù)應(yīng)該直接或間接地促進(jìn)銷(xiāo)售，而不能完全與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)系。從右圖中我們可以見(jiàn)到某項(xiàng)服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售量的影響。

其中：

A線表示銷(xiāo)售量與該服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平無(wú)關(guān)或相關(guān)程度很小；

B線表示該服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷(xiāo)售量呈線性關(guān)系，提供該項(xiàng)服務(wù)會(huì)相應(yīng)增加商品銷(xiāo)售量；

C線表示增加該項(xiàng)服務(wù)在開(kāi)始時(shí)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，但繼續(xù)增加服務(wù)項(xiàng)目，銷(xiāo)售量增加緩慢，甚至停止增長(zhǎng)；

D線表示在一定的范圍內(nèi)提高該項(xiàng)服務(wù)水平對(duì)銷(xiāo)售量的影響很大，而當(dāng)該項(xiàng)服務(wù)處于較低或較高水平時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售量影響都很小。

事實(shí)上，這樣的曲線一線人員憑POS數(shù)據(jù)和日常經(jīng)驗(yàn)就能得出，但卻很少有人來(lái)做分析。

零售商提供每一項(xiàng)服務(wù)，都需要付出一定的成本，因此，管理者必須仔細(xì)設(shè)計(jì)自己的服務(wù)項(xiàng)目，并計(jì)算這些服務(wù)成本需要產(chǎn)生多少額外的銷(xiāo)售額才能得到補(bǔ)償，并據(jù)此設(shè)計(jì)服務(wù)水平。

比如，如果為顧客提供的某項(xiàng)服務(wù)，每年預(yù)計(jì)要增加2萬(wàn)元的服務(wù)成本，而商店的毛利率為20％，那么所提供的該項(xiàng)服務(wù)必須能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售額至少增加10萬(wàn)元，這項(xiàng)服務(wù)才是有效益的。這里，關(guān)鍵的判斷標(biāo)準(zhǔn)是增加或取消服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果。

遺憾的是，目前本土企業(yè)中，很少有人研究各項(xiàng)服務(wù)的利益／成本關(guān)系，而只是根據(jù)感覺(jué)增加服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)服務(wù)項(xiàng)目增加而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用顯著增加時(shí)，便隨之將商品價(jià)格提高。這正是零售輪轉(zhuǎn)理論所提到的零售組織不斷地從“三低”(低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格)政策轉(zhuǎn)向“三高”(高費(fèi)用、高毛利、高價(jià)格)政策的原因。

服務(wù)的終止

當(dāng)零售商發(fā)現(xiàn)有些服務(wù)是無(wú)價(jià)值的服務(wù)，或公司無(wú)力承擔(dān)該項(xiàng)服務(wù)的高成本時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)可能不得不終止。

然而，零售商可能會(huì)面對(duì)這樣的情形，一旦其服務(wù)形象已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，顧客可能對(duì)任何服務(wù)的減少都會(huì)產(chǎn)生消極的反應(yīng)。此時(shí)，零售商最佳的策略是：

*直截了當(dāng)解釋為什么終止該項(xiàng)服務(wù)，并告訴顧客他們將從商品價(jià)格下調(diào)中獲得利益等。

*零售商也可以選擇中間策略，先解釋成本壓力(例如服務(wù)材料費(fèi)用上漲)，然后對(duì)先前的免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)，允許那些想要服務(wù)的顧客繼續(xù)使用。