數(shù)字解讀：超市風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越大

AC尼爾森2005年《購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查》及中國(guó)零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，盡管現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快消品銷(xiāo)售額達(dá)到了130億元人民幣，占全國(guó)銷(xiāo)售總額的1／3以上，但超過(guò)60％的份額仍然被傳統(tǒng)業(yè)態(tài)把持著。

同樣值得注意的是：現(xiàn)代零售業(yè)念在2004年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了35％，大大超過(guò)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)(但這35％的增長(zhǎng)卻只讓雜貨鋪等傳統(tǒng)、帳態(tài)降低了1％的快消品銷(xiāo)售份額)。其中：接后果是：現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的單店銷(xiāo)售額比2003年下降了10個(gè)百分點(diǎn)——大賣(mài)場(chǎng)下降8％，標(biāo)準(zhǔn)超市下降7％，便利店下降18％。

單店銷(xiāo)售額的下降對(duì)應(yīng)著什么呢?其潛臺(tái)詞可能就是：在超市的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低了。門(mén)店數(shù)景的快速增長(zhǎng)又意味著什么呢?必然是門(mén)店間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，門(mén)店的關(guān)停及連鎖體系的倒閉將越來(lái)越頻繁。

如果再加上擴(kuò)張過(guò)快、多元化投資等帶來(lái)的零售業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合外資零售業(yè)正加快滲透二、三級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)程來(lái)看，那么我們就有理由相信：在未來(lái)的三、五年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)零售市場(chǎng)將會(huì)掀起更大、更持久的倒閉潮。如果仍然按日前的路子走下去，將會(huì)有更多的經(jīng)銷(xiāo)商、制造商血本無(wú)歸。

控制超市生意的占比

如果經(jīng)銷(xiāo)商手上握有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，或許能在賬期、通路費(fèi)上爭(zhēng)取到更有利的條件，但大部分經(jīng)銷(xiāo)商手上有的只是二、三線品牌；組織供應(yīng)商聯(lián)盟對(duì)抗超市？如果聯(lián)盟沒(méi)有足夠多的成員、且大多數(shù)成員不能步調(diào)一致、共同進(jìn)退的話，暫時(shí)還是別對(duì)它寄予太多的希望；提高談判技巧?一旦碰上占自己生意50％的超市，再高超的談判技巧也沒(méi)了底氣，只得言聽(tīng)計(jì)從，默默承受，暗自隱忍。

或許你終能找到一些應(yīng)急的對(duì)策，但超市高風(fēng)險(xiǎn)的局面長(zhǎng)期內(nèi)都不會(huì)有改善，跑得了初一，你還能躲過(guò)十五?

因此，經(jīng)銷(xiāo)商必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在一個(gè)長(zhǎng)周期內(nèi)把生意風(fēng)險(xiǎn)降下來(lái)。

俗話說(shuō)：不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商要控制風(fēng)險(xiǎn)，就要把超市生意在自己總生意中的比例，控制在一個(gè)合適的比例上。

如果你做的是快消品，那么這個(gè)比例和目前超市在快消品銷(xiāo)售總額中所占的份額保持一致(即1／3)，就是一個(gè)比較合適的數(shù)字。

要做到這點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商就要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，把超市之外的渠道做得更深更細(xì)，降低超市的生意占比，才能在與超市的談判中更加堅(jiān)定地堅(jiān)持原則，當(dāng)斷則斷。

怎樣進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整?

記住六個(gè)字：深度、寬度、精度。

1．深度：

如果我們?cè)诜蚱蘩掀诺甑匿佖浬霞苈蔬€比較低，那就投入更多的精力覆蓋空白網(wǎng)點(diǎn)；如果我們的產(chǎn)品適合向地縣級(jí)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)滲透，那么通過(guò)大批發(fā)渠道找二批商也好，組織力量突擊鋪貨也罷，堅(jiān)決沉下去。

2．寬度：

這是指開(kāi)發(fā)新渠道。比如，隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的增多與成熟，越來(lái)越多的目標(biāo)顧客“蜷縮”在企業(yè)內(nèi)吃住消費(fèi)，企業(yè)的食堂及內(nèi)部雜貨店就可能成為我們的目標(biāo)渠道；目標(biāo)顧客在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)也日益重視瘦身與保健，茶飲料、減肥飲料、中草藥配伍的飲料就能在餐飲渠道找到機(jī)會(huì)；我們可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己手上的某些產(chǎn)品竟然做直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也有前途。

如果這些渠道的投入產(chǎn)出比經(jīng)過(guò)核算還可行的話，為什么不開(kāi)發(fā)它們、占領(lǐng)它們?

3．精度：

一是在有效渠道及網(wǎng)點(diǎn)上精耕細(xì)作，將其中的潛力店做到銷(xiāo)量最大；二是要淘汰無(wú)效及低能網(wǎng)點(diǎn)，維護(hù)有效渠道和網(wǎng)點(diǎn)，別“揀了芝麻丟了西瓜”或“眉毛胡子一把抓”。

當(dāng)然，對(duì)多元渠道及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也要進(jìn)行事先的調(diào)查、摸底與評(píng)定，畢竟，超市之外的渠道同樣也存在呆壞賬風(fēng)險(xiǎn)。事前預(yù)防要比盲目擴(kuò)張觸霉頭之后再收縮戰(zhàn)線來(lái)得明智。