如何寫好促銷申請

粗制濫造、文字簡短，通篇只看見“要錢”二字；對市場缺乏調(diào)查，難以實際操作；費用預(yù)估誤差巨大，不是遠不夠花就是預(yù)算過高……六月雪先生針對一線人員在寫促銷申請報告時存在的這些問題，總結(jié)了寫好促銷申請的幾個重點。

1．充分闡述開展促銷活動的背景，讓決策者充分了解市場現(xiàn)狀。包括目前公司處于何種地位、何種環(huán)境、競品的優(yōu)劣分析、產(chǎn)品潮流趨勢、季節(jié)氣候的影響等。

2．闡明促銷的目的和理由，給上級一個批準的理由。是為通路建設(shè)，還是為消化庫存?是為終端拉動，還是還擊對手?是為新品入市，還是鞏固市場地位?

3．確定促銷的品項、內(nèi)容形式、時間和區(qū)域。產(chǎn)品是“打仗”的“子彈”，因此要根據(jù)市場環(huán)境、競爭態(tài)勢及各方面因素，選擇促銷產(chǎn)品的類別、品項、規(guī)格。在此過程中，可以與一線人員商討，也可以與經(jīng)銷商討論，綜合各方面意見再決定。

4．做好計劃及效果評估，計算好促銷費用。企業(yè)的管理者最關(guān)心的是“花了多少錢，辦了多大的事，起到了什么效果”，因此，申請費效比的計算非常重要。有些銷售人員在報告?zhèn)€做預(yù)估時，對促銷效果夸大其詞，費用申報卻很低，以為能很快得到批復(fù)，結(jié)果費用大大透支，實際效果卻微乎其微。

一份完整的促銷報告涉及市場及行業(yè)分析、促銷目的、實施計劃、過程控制及效果預(yù)估、處罰約定等事項。完整的申請報告有利于批復(fù)，切實可行的申請報告才是最好的報告。

經(jīng)銷商如何避免“炒藥”公司陷阱

“炒藥”公司利用各種手段欺騙經(jīng)銷向，導致其積壓大堆產(chǎn)品，賣不動義退不掉，損失極人。近日，向若霄先生撰文揭露“炒藥”公司的伎倆，并總結(jié)了相關(guān)應(yīng)對措施。

1．“炒藥”公司任意篡改廠家提供的產(chǎn)品原始資料，夸大治療效果，一旦該產(chǎn)品被查處，經(jīng)銷商必遭牽連。因此，經(jīng)銷商選項時不要相信可能被做過手腳的傳真／復(fù)印件，而要祥細查看廠家提供的產(chǎn)品原始資料，或拿著對方用蓋其公章的資料直接向檢驗單位和臨床試驗單位復(fù)核。同進，也不能對醫(yī)藥常識一竅不通——“肝藥產(chǎn)品治愈率高達99％”，顯然是蒙人嘛！

2．什么高端媒體拉動、全面終端推廣、對經(jīng)銷商人員系統(tǒng)培訓、知名策劃公司全程跟進……天花亂墜的承諾，目的只為圈錢。除了細心詢問“營銷支持”內(nèi)容外，經(jīng)銷商還要徹底了解營銷支持的操作細節(jié)。比如對方答應(yīng)“專家全國巡回義診用地方煤體宣傳”的推廣模式，則要了解義珍專家的成員和巡回路線、詳細的媒體投放計劃、活動費用的分攤等細節(jié)。

3．“炒藥”公司利用各種資源甚至采用回購的方式“打造”一個火熱的樣板市場，具有很大的欺騙性。因此，經(jīng)銷商應(yīng)親門實地暗訪樣板市場，詢問藥店店員、觀察陳列、隨機訪問消費者，即，可戳穿騙局。

4．許多“炒藥”公司內(nèi)部管理混亂，組織結(jié)構(gòu)不明晰，分工不明確，員工隊伍素質(zhì)低。一旦和這種公司合作，將會麻煩不斷：短貨缺貨、部門之間相互推諉、人員變動導致工作銜接不上等。經(jīng)銷商需通過各個渠道了解其背景、業(yè)內(nèi)口碑、經(jīng)營狀況、組織結(jié)構(gòu)是否完善、人員素質(zhì)及流動狀況等。

廠家如何從傳統(tǒng)渠道收集終端數(shù)據(jù)

當前快消品企業(yè)IT系統(tǒng)建設(shè)的問題不在于如何處理數(shù)據(jù)，而是如何收集數(shù)據(jù)。近日，《信息周刊》刊文總結(jié)了如何通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道收集終端數(shù)據(jù)。

對于現(xiàn)代銷售渠道，企業(yè)可以跳過經(jīng)銷向直接從終端收集數(shù)據(jù)。們對傳統(tǒng)終端數(shù)據(jù)的收集，令許多快速消費品企業(yè)頭疼不已。國內(nèi)經(jīng)銷商大多經(jīng)營多個品牌，對單個企業(yè)的依賴性不大；同時，安裝終端系統(tǒng)后，經(jīng)銷商的財務(wù)等機密性資料很容易透明化?；谝陨显颍绻麤]有明顯利益驅(qū)動，經(jīng)銷商常常并不愿意安裝終端管理系統(tǒng)。而且，很多小終端諸如夫妻店不會使用電腦，更別提安裝終端管理系統(tǒng)了。

要讓經(jīng)銷商支持企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)，需要與其建立長期的合作雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商的整體IT能力很弱，需要企業(yè)的幫助才能得以逐步完善；而且，幫助經(jīng)銷向設(shè)計的系統(tǒng)越簡單越好，只要能夠包含庫存、貨物所在位置、價格以及重要客戶資料這些基本情況就可以廠。當然，系統(tǒng)的維護成本也要比較低，降低經(jīng)銷商安裝系統(tǒng)、上傳客戶數(shù)據(jù)和訂單等工作占用的時間。譬如，寶潔公司給經(jīng)銷商配置電腦、買車、進行各種培訓等，通過這些方式，不但提高了經(jīng)銷商的水平，而且與渠道建立了長期而友好的合作關(guān)系。

另外，許多企業(yè)以前并沒有要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)，同時也缺乏對渠道的相應(yīng)培訓、管理。因此，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商提供相應(yīng)的設(shè)備，并培訓其學會如何收集數(shù)據(jù)。

成于創(chuàng)意敗于渠道

半年時間，“他她水”迅速從崛起到衰落。近日，《中國經(jīng)營報》刊文總結(jié)了“他她水”在渠道操作方面失誤之處。

初期，通過采用捆綁式的“伙伴式營銷”招商，“他她水”吸引了眾多有資金實力的經(jīng)銷商，快速構(gòu)建渠道，展開大面積鋪市，廠商之間以利益為基礎(chǔ)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

然而，在完成了全國鋪市之后，由于缺乏有力的銷售隊伍，“他她水”無法幫助終端把產(chǎn)品銷售出去：廣告也只是沉浸在概念的制造和傳播，對終端產(chǎn)品銷售拉動很有限。

由于對渠道規(guī)劃和執(zhí)行缺乏經(jīng)驗，此時“他她水”不得不過分依賴經(jīng)銷商，把渠道的開發(fā)、管理和維護的職責全部交給經(jīng)銷商。

作為激勵，“他她水”采用了高額返點的政策。定貨額的18個返點額度表面看對經(jīng)銷商激勵很大，但同時容易導致市場的混亂和無序：有的經(jīng)銷商則把促銷費用都節(jié)省了，生動化和陳列工作做得不好，導致銷售終端缺乏實際的拉動。在競品眾多的情況下，“他她水”的銷售上不去。

此外，“他她水”采用的總經(jīng)銷模式，對二級和三級經(jīng)銷商的激勵和控制非常弱，渠道執(zhí)行力度大打折扣。他們的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時，總經(jīng)銷商做的第一件事就是拋貨而不再進貨。

業(yè)界人士普遍認為這種模式不適合如今競爭過度激烈的飲料市場，以娃哈哈、百事可樂為代表的飲料巨頭都采用“輔助銷售模式”或直供模式，以強力控制終端。“他她水”憑借新穎的概念在市場上迅速崛起。但再好的產(chǎn)品，如果沒有廠家的管理和支持，僅僅依靠經(jīng)銷商的運作，產(chǎn)品將很難運作成功。

關(guān)系學依然在戕害企業(yè)供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)商選擇和管理不善，往往導致企業(yè)產(chǎn)生如下問題：企業(yè)生產(chǎn)和管理成本大幅上升、物資供應(yīng)問題得不到有效解決、計劃調(diào)度部門排產(chǎn)困難、產(chǎn)品交貨逾期導致罰款、原料問題導致劣質(zhì)產(chǎn)品等等。近日，田洪武先生撰文總結(jié)了企業(yè)在物流供應(yīng)管理方面產(chǎn)生諸多問題的原因。

1．“關(guān)系供應(yīng)商”導致問題出現(xiàn)后得不到有效解決。許多供應(yīng)商憑借自己與企業(yè)關(guān)鍵人物的特殊關(guān)系獲得了供應(yīng)資格，而不是憑借自己的及時服務(wù)和質(zhì)量。“關(guān)系供應(yīng)商”沒有長遠的發(fā)展觀念和對下游公司的服務(wù)意識，只想憑借關(guān)系撈一把，不愿根據(jù)下游企業(yè)的需求對自己做出改善。這往往讓采購企業(yè)承擔了極大的生產(chǎn)成本和經(jīng)營風險。

2．采購人員的物資采購內(nèi)容長期不變，導致過程控制逐漸形同虛設(shè)。很多企業(yè)采購員的崗位始終不變，或輪換的頻次過少，采購員與供應(yīng)商之間容易不自覺地建立一種利益型的關(guān)系。例如：出現(xiàn)問題時，供應(yīng)商的解決辦法往往不是改進工作，而是想通過采購員私下擺平。定期輪換采購員的工作內(nèi)容，可有效避免和減少其與供應(yīng)商產(chǎn)生利益關(guān)系，同時可以提高各采購員的崗位技能，提高企業(yè)物資供應(yīng)的管理水平。

3．許多采購員缺少培訓，因此不能與時俱進提高自己的采購水平，同時因為企業(yè)對采購過程考核不嚴，縱容了采購員不負責任的態(tài)度和行為。以上問題導致許多企業(yè)一直重復(fù)著低水平的采購管理。

要改善企業(yè)低水平的物流供應(yīng)管理現(xiàn)狀，需要規(guī)范采購流程，培訓采購人員技能，加強供應(yīng)商評價和考核。惟有如此，才能提高企業(yè)的物流供應(yīng)管理水平，降低生產(chǎn)成本，提升企業(yè)競爭力。

旺季做銷量，淡季做品牌

太陽能熱水器行業(yè)具有明顯的淡旺季之分，因此不少企業(yè)是“旺季捕魚，淡季曬網(wǎng)”。徐海濤先生近日撰文指出，淡季操作不好，市場很容易會被對手搶走；淡季操作得當，更容易提高產(chǎn)品的知名度、美譽度。

1．持續(xù)推廣，提高品牌知名度。企業(yè)在淡季做市場推廣時，主題不但要由旺季的促銷轉(zhuǎn)為品牌形象塑造和產(chǎn)品的品質(zhì)，推廣形式也由旺季的大規(guī)模促銷廣告(活動)轉(zhuǎn)為低成本小區(qū)或廣場公關(guān)活動。如某公司在淡季的7月、8月，推出了淡季納涼晚會推廣模式，在二、三級市場吸引了眾多消費者的注意，為旺季時的推廣提前預(yù)熱。

另外，旺季時，企業(yè)為了搶占市場份額，往往主推中低檔產(chǎn)品來提升銷量，淡季時期的消費者的購買更趨于理性，則更注重品牌和產(chǎn)品的性能。因此，淡季時企業(yè)主推產(chǎn)品應(yīng)該由旺季的中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)為科技含量高的高端產(chǎn)品，在獲得高利潤的同時，可以樹立良好的品牌形象。

2．做細服務(wù)，提升品牌美譽度和忠誠度。淡季時，企業(yè)的市場人員和經(jīng)銷商的促銷人員的工作量相對較小，此時正是做售后服務(wù)巡檢和一些公益活動的好時機?；顒拥闹饕獌?nèi)容包括：對自我品牌的所有產(chǎn)品進行檢修，檢查管道，排除機體故障，不僅能降低太陽能以后的維修率，通過對售后的宣傳更能提高產(chǎn)品的美譽度。比如，在巡檢前期和結(jié)束時，以海報等小投入的廣告形式繼續(xù)進行造勢宣傳，引起顧客尤其是潛在消費者的注意，打擊競爭對手；在巡檢進行時，服務(wù)人員還可以向客戶傳播公司的新產(chǎn)品信息、品牌取得的成就及發(fā)展前景等信息，以提高客戶對企業(yè)的認識。

編輯：陳思廷chenst2004@163．com