傳統(tǒng)上，企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)是由產(chǎn)品單向驅(qū)動的，所以無論市場上需求多少，企業(yè)都會按照產(chǎn)能生產(chǎn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)單行渠道或者并行渠道，并最大限度地向下游壓貨(圖1)。信息不對稱時期，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能夠遵從廠家制定的渠道原則。但是，當(dāng)信息技術(shù)足夠發(fā)達(dá)、消費(fèi)意識開始覺醒時，產(chǎn)品單向驅(qū)動下的渠道常常造成庫存積壓嚴(yán)重、價格體系受損、經(jīng)銷商和消費(fèi)者無所適從的惡果。

現(xiàn)在，企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)原則受到來自產(chǎn)品與消費(fèi)者不同方向力的沖擊，不得不進(jìn)行變通。

“消費(fèi)行為”驅(qū)動渠道設(shè)計(jì)

市場競爭的不斷加劇，使個業(yè)與企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)價值鏈之間的競爭，而影響渠道價值鏈效能的兩大關(guān)鍵因素就是處于價值鏈前端的企業(yè)和后端的消費(fèi)者。

更進(jìn)一步，企業(yè)的利潤區(qū)是出現(xiàn)在現(xiàn)代價值鏈即以消費(fèi)需求為主導(dǎo)的價值鏈上的(陳春花《爭奪價值鏈》)。對于大多數(shù)企業(yè)而言，其整條價值鏈的經(jīng)濟(jì)價值能否最終實(shí)現(xiàn)，有賴于最終消費(fèi)者的需求能否得以有效滿足。本質(zhì)上講，消費(fèi)者的消費(fèi)行為決定了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)渠道設(shè)計(jì)以“正向模式”進(jìn)行，從企業(yè)出發(fā)選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級管理；而從價值鏈視角來看，以“逆向模式”進(jìn)行營銷渠道的設(shè)計(jì)，能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)市場的消費(fèi)需求。它是從營銷渠道的末端開始，根據(jù)消費(fèi)行為，向上考慮整條渠道的選擇(圖2)。

渠道之所以有價值，在于其能夠滿足消費(fèi)者對營銷渠道服務(wù)水平的不同要求。根據(jù)消費(fèi)者對營銷渠道服務(wù)水平的要求，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時可以從五個方面進(jìn)行考慮。

1．覆蓋驅(qū)動型。

能滿足消費(fèi)者對空間便利的需求，體現(xiàn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供的方便程度。如社區(qū)購物中心、鄰近超市、便利店、自動售貨機(jī)和加油站，都是為滿足消費(fèi)者空間便利性要求而設(shè)計(jì)的。

2．成本驅(qū)動型。

能滿足消費(fèi)者對低價格的需求。例如，作為目前世界最大的家居用品零售商，“宜家”的運(yùn)作處處都體現(xiàn)出“成本領(lǐng)先”的思路，成為消費(fèi)者選擇“有價值的低價格”家具的首選之地。

3．產(chǎn)品品種驅(qū)動型。

能滿足消費(fèi)者對較寬的產(chǎn)品花色品種的需求。渠道為顧客選購提供的產(chǎn)品花色品種越多，消費(fèi)者選擇的余地就越大，但就有更多的機(jī)會達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，使其滿意。例如，沃爾瑪、家樂福、百佳等大型賣場，豐富的商品常常吸引顧客進(jìn)行一站式購物。

4．認(rèn)知價值驅(qū)動型。

能滿足消費(fèi)者對某些特定的產(chǎn)品特征或特定服務(wù)的需求。例如，香港屈臣氏連鎖店就有別于百佳，以提供高品質(zhì)的商品為主。亞洲糖果市場上崛起的命莎巧克力在進(jìn)軍競爭激烈的香港市場時，就選擇服務(wù)對象為高品質(zhì)、高品位的高消費(fèi)人士的屈臣氏為主渠道，而沒有選擇百佳。

5．批量規(guī)模驅(qū)動型。

能滿足消費(fèi)者對批量購買的需求。例如，在購買文具時，機(jī)構(gòu)組織偏好能人批量購買的渠道，如文具批發(fā)商；而對個人來講，則想要那種允許購買少量的渠道。

因此，我們有必要從門標(biāo)消費(fèi)者開始，以“逆向模式”進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。

首先，渠道以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向策略。要了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為，細(xì)分能滿足目標(biāo)顧客需求的渠道類型。

其次，渠道多元化策略。一個企業(yè)往往經(jīng)營不同的產(chǎn)品線，不同的日標(biāo)顧客導(dǎo)致對渠道服務(wù)要求的差異性，使企業(yè)有必要選擇不同的渠道乃至可能實(shí)現(xiàn)的潛在渠道。例如，惠普在全球范圍內(nèi)推出三種優(yōu)化渠道模式：用戶主導(dǎo)的大客戶直銷(認(rèn)知價值驅(qū)動型渠道)、惠普在線商店的銷售(成本驅(qū)動型渠道)和經(jīng)銷合作伙伴主導(dǎo)渠道銷售(覆蓋驅(qū)動型渠道)，以滿足不同顧客的差異化需求。

再次，渠道“柔性化”策略。市場環(huán)境的急劇變化導(dǎo)致消費(fèi)行為改變，進(jìn)而對渠道提出調(diào)整的要求。渠道“柔性化”策略要求企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時，要充分把握渠道發(fā)展的動態(tài)趨勢，并在渠道的建設(shè)中采取必要的措施保持渠道的柔性。比如手機(jī)零售，最早的手機(jī)零售只能在電信部門的營業(yè)廳進(jìn)行，電信銷售市場放開之后，大量的個體手機(jī)零售商涌向市場，并形成了很多電信城(由眾多以租賃經(jīng)營為主的手機(jī)零售柜臺組成)，隨后出現(xiàn)了全國性的手機(jī)銷售連鎖店、大型商場手機(jī)專柜以及營業(yè)面積上千平方米、裝修高檔的“手機(jī)商場”。這就要求企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)要有適應(yīng)性，可變性，并且易調(diào)整。

“渠道提供”驅(qū)動渠道設(shè)計(jì)

從產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，企業(yè)所用的營銷渠道往往對企業(yè)怎樣構(gòu)造其自身價值鏈和現(xiàn)有的縱向聯(lián)系具有重要影響。而且，渠道還可以反映重要的成本驅(qū)動因素，如訂貨規(guī)模、運(yùn)輸規(guī)模和交貨時間等。

從“價值鏈”視角進(jìn)行的渠道設(shè)計(jì)是雙向驅(qū)動的，在考慮到消費(fèi)者行為以后，還要考慮企業(yè)進(jìn)行“渠道提供”的能力，也就是渠道增值能力(圖3)。

寶潔與沃爾瑪成功合作，一個重要的原因是寶潔有能力滿足沃爾瑪對供應(yīng)鏈管理的要求。這種由制造商向分銷商提供的、吸引分銷商更多銷售本公司產(chǎn)品的種種便利條件，我們稱之為渠道提供。渠道提供可以主要分為兩部分：核心要素和能力建設(shè)項(xiàng)目。

1．核心要素，即制造商必須滿足分銷商的五個基本條件，包括財務(wù)收入、產(chǎn)品質(zhì)量、有黨爭力的價格和可靠的配送系統(tǒng)、良好的信譽(yù)。

制造商必須以合適的價格向分銷商提供最終顧客所需要的產(chǎn)品，以使得分銷商能夠從中獲利；擁有良好的聲譽(yù)可以拉動分銷商更積極地與制造商進(jìn)行交易。此外，制造商還必須具有可靠的配送系統(tǒng)使分銷商能夠把正確的產(chǎn)品最快地傳送給顧客。

2．能力建設(shè)項(xiàng)目，是制造商用來建立所期望的分銷商的能力，從而產(chǎn)生預(yù)期的市場績效。通過這種能力建設(shè)所提高的分銷商的能力并不會直接傳遞到生產(chǎn)相同產(chǎn)品的其他供應(yīng)商那里。一些關(guān)鍵的能力建設(shè)項(xiàng)目如下：促銷支持、技術(shù)／服務(wù)援助、反應(yīng)系統(tǒng)、渠道培訓(xùn)或市場調(diào)研等等。

例如，通用電氣消費(fèi)者金融集團(tuán)為消費(fèi)者、零售商和汽車經(jīng)銷商提供多樣性的信貸服務(wù)，包括汽車貸款和租賃、抵押及信用卡、個人貸款、信用保險等。這種服務(wù)支持的能力建設(shè)，極大地促進(jìn)了通用汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展。

可見，所設(shè)計(jì)渠道對企業(yè)“渠道提供”能力的要求還是很高的。

首先，辨別“渠道提供”內(nèi)容的差異性。不同類型的渠道對“渠道提供”會有不同的要求。例如，成本驅(qū)動型渠道對促銷支持有較高的要求；而認(rèn)知價值驅(qū)動型渠道則對服務(wù)支持、渠道培訓(xùn)有較高的要求。企業(yè)要努力辨別渠道成功所需的關(guān)鍵性提供。

其次，提高“渠道提供”能力。“渠道提供”的能力形成并非一朝一夕之間，在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時，就要對相應(yīng)的“渠道提供”能力的培養(yǎng)和發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。要有意識地在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展之中提高“渠道提供”的能力，特別是對一些關(guān)鍵性要素的提供。

比如，通過給分銷商提供最好技術(shù)援助而建立持續(xù)渠道合作的制造商，有可能確立的核心“渠道提供”定位是“技術(shù)支持型領(lǐng)導(dǎo)”；而通過給分銷商提供各種促銷活動來建立持續(xù)合作優(yōu)勢的制造商，所確立的核心“渠道提供”定位則應(yīng)該是“促銷支持型領(lǐng)導(dǎo)”。

再次，“渠道提供”能力的匹配性。當(dāng)企業(yè)的“渠道提供“能力無法與最佳選擇的營銷渠道相匹配時，應(yīng)該轉(zhuǎn)而尋求能與“渠道提供”能力相匹配的渠道類型。

“提供”與需求的匹配性

我們看到，來自企業(yè)的“渠道提供”和來自消費(fèi)者的“消費(fèi)需求”其實(shí)是價值鏈上不同方向的兩種力，共同作用于渠道設(shè)計(jì)及相關(guān)模式選擇。那么，我們在實(shí)際操作中到底應(yīng)孰先孰后、孰主孰次？如何協(xié)調(diào)和平衡呢?

比如，A公司現(xiàn)在準(zhǔn)備引進(jìn)國外一個高檔的化妝品品牌。這種高檔的化妝品主要來滿足某些特定目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。公司通過對這些目標(biāo)消費(fèi)群“消費(fèi)行為”的具體分析得出結(jié)論：該高檔化妝品的營銷需要的是墜知價值驅(qū)動型渠道，應(yīng)該將“高級百貨公司中的專柜銷售”設(shè)計(jì)為優(yōu)級渠道，“專業(yè)的高級美容院及發(fā)廊”設(shè)計(jì)為次優(yōu)級渠道，“專賣店銷售”則為符合級渠道。

接著，該公司要認(rèn)真考慮自身的“渠道提供”能力，認(rèn)為自身對渠道支持的專長是“渠道培訓(xùn)”。出于優(yōu)級渠道——“高級百貸公司中專柜銷售”需要高強(qiáng)度的品牌宣傳，而這恰恰是A公司的弱項(xiàng)，所以他們最終確定次優(yōu)級“專業(yè)高級美容院及發(fā)廊”為主要建設(shè)渠道。

從“價值鏈”視角進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，首先要求企業(yè)從目標(biāo)顧客的“消費(fèi)行為”出發(fā)，根據(jù)其對營銷渠道服務(wù)水平的要水，判斷產(chǎn)品銷售所需營銷渠道的驅(qū)動類型。同時，將現(xiàn)有或潛在的滿足該驅(qū)動類型的營銷渠道一一羅列出來，按照重要性進(jìn)行優(yōu)級、次優(yōu)級、符合級排序。

其次，要求企業(yè)充分考慮自身對營銷渠道的“渠道提供”能力。在所確定的優(yōu)級、次優(yōu)級、符合級渠道中，選擇與企業(yè)的“渠道提供”能力相匹配的渠道，即建設(shè)自己有能力做好的營銷渠道。

當(dāng)然，這只是一個非常簡單的說明。在現(xiàn)實(shí)中，營銷渠道更為復(fù)雜多樣，其設(shè)計(jì)也會受到更多變量的影響。但是無論如何，換個視角，在“消費(fèi)行為”和“渠道提供”的雙向驅(qū)動中來進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，都更容易揭開渠道的面紗，提高企業(yè)的“渠道價值鏈”效能。

編輯：高冬梅gdomgm007@vip．net